區(qū)域型購物中心的商業(yè)體量決定及業(yè)態(tài)配比

1、區(qū)域型購物中心區(qū)域型購物中心商業(yè)體量決定及業(yè)態(tài)配比商業(yè)體量決定及業(yè)態(tài)配比一、購物中心體量大小的決定一、購物中心體量大小的決定 當(dāng)前做法當(dāng)前做法關(guān)鍵因素：土地面積、建筑密度、土地價格、容積率計算公式：項目商業(yè)面積=土地面積建筑密度（2層4層）+15000經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)+ +經(jīng)驗判斷經(jīng)驗判斷 某項目，占地面積50畝地，建筑密度50%，容積率2.5，那么商業(yè)的體量為50666.6750%（24）+15000，由此計算出商業(yè)的體量應(yīng)該為4833381667。舉例：舉例：當(dāng)前做法當(dāng)前做法從物業(yè)的價值的大小關(guān)系來看，一般而言，四層以上的商鋪實現(xiàn)銷售的可能性很小，建安成本又比較高、售價卻比較低。可

2、以說，四樓以上商業(yè)的變現(xiàn)能力非常差，遠(yuǎn)不如塔樓（寫字樓或者公寓），因此，商業(yè)裙樓做足四層商業(yè)是一個常規(guī)上限值。 理論依據(jù)理論依據(jù)當(dāng)前做法當(dāng)前做法 我們當(dāng)前的做法實際是完全站在了開發(fā)商的角度，更加重視對于現(xiàn)金流和現(xiàn)金利潤，這種做法實際是比較危險的，這些是造成了大量區(qū)域型購物中心經(jīng)營不起來的原因，也就是出發(fā)點、立足點就是有問題的。 實際在購物中心的定位上，應(yīng)該以經(jīng)營定位為核心，從而來確立購物中心的商業(yè)體量、業(yè)態(tài)配比、業(yè)種組合、品牌組合 我們在接下來的章節(jié)，試圖通過數(shù)學(xué)關(guān)系將經(jīng)營的需求簡單化，公式化，做出這樣一種嘗試。分析分析商業(yè)體量決定因素商業(yè)體量決定因素消費力人人 口口 區(qū)域性購物中心體量的大小

3、從根本上來說是受到兩大因素的影響:一是商圈內(nèi)客群的數(shù)量；二是消費者消費力的強弱。因此，我們判斷項目體量的大小更科學(xué)的方法應(yīng)該是從人口和消費力兩個方面來入手，尋找出其中蘊含的線性關(guān)系。人人 口口關(guān)鍵因素：關(guān)鍵因素：商圈的劃分依據(jù)：（1）距離（2）交通（3）競爭項目計算公式：計算公式：項目商業(yè)面積=0.5/人核心商圈內(nèi)消費者人數(shù)核心商圈內(nèi)的消費者人數(shù)核心商圈內(nèi)的消費者人數(shù) 某項目根據(jù)初步調(diào)研劃定周邊3公里范圍為項目核心商圈，核心商圈內(nèi)人口數(shù)10萬人，那么商業(yè)地量為0.5/人 10萬，商業(yè)體量應(yīng)該為5萬左右。舉例：舉例：人人 口口 對于購物中心來說，體量太小很難起到規(guī)模效應(yīng)，容易被競爭對手打倒，體量

4、太大則很難聚集人氣，存在較大的經(jīng)營風(fēng)險。從下表數(shù)據(jù)可以看出對于二、三線城市當(dāng)前商業(yè)發(fā)展而言人均商業(yè)體量1/人左右是個上限值，而且這個數(shù)據(jù)還包含社區(qū)底商等非購物中心的商業(yè)形態(tài)，另外，城市核心商圈經(jīng)過多年的發(fā)展形成了巨大的吸客能力，對區(qū)域型購物中心起到了很強的客群分流作用，因此區(qū)域型購物中心根據(jù)人口確定商業(yè)體量時，比較合理的做法是按照0.5/人左右來進(jìn)行預(yù)估。理論依據(jù)理論依據(jù)城市城市人均商業(yè)面積人均商業(yè)面積發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)國家1.21.2上海上海2.162.16無錫無錫1 1青島青島1.21.2寧波寧波1.11.1消費力消費力 關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素：根據(jù)區(qū)域人均可支配收入，計算核心商圈內(nèi)居民的可支配收入總

5、額。估算方法估算方法：城市人均可支配收入核心商圈消費者人數(shù)計算公式計算公式：項目商業(yè)面積=居民的可支配收入總額10%6000萬元/萬 某項目核心商圈上一年度，人均可支配收入總額為36億元，那么適合該項目的商業(yè)體量為：3000006000萬元/萬10%，由此計算出該商業(yè)體量應(yīng)該為6萬舉例：舉例：核心商圈消費者的消費力強弱核心商圈消費者的消費力強弱我們在統(tǒng)計人均可支配收入時，如無法直接取得數(shù)據(jù)可大致估算為人均GDP的30%左右。人均可支配收入包含了居民儲蓄、購房、買車、學(xué)習(xí)、就醫(yī)等生活方方面面的支出，另外，年齡結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣也是重大的影響因素。因此，實際在購物中心的消費僅為其中的一小部分，就區(qū)域型

6、購物中心而言，按照10%來預(yù)估是比較合理的數(shù)據(jù)。理論依據(jù)理論依據(jù)消費力消費力 城市城市人均人均GDPGDP人均可支配收入人均可支配收入無錫無錫10.8 10.8 萬元萬元3.12 3.12 萬元萬元蘇州蘇州10 10 萬元萬元2.95 2.95 萬元萬元 注：以上數(shù)據(jù)為2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，單位：萬元 我們基于同一城市消費習(xí)慣基本一致的前提假設(shè)，通過對區(qū)域內(nèi)社會零售品總額與GDP的比值來判斷該區(qū)域是消費外逃還是消費輸入，情況如何。 消費外逃型說明該區(qū)域商業(yè)不發(fā)達(dá)，具有較大空間，消費輸入型說明該區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀較好，競爭比較激烈。 依據(jù)一：人均社會零售品總額依據(jù)一：人均社會零售品總額 GDP GDP

7、取值標(biāo)準(zhǔn)取值標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)二：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競爭對手情況依據(jù)二：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競爭對手情況 在項目的商圈輻射范圍內(nèi)，如果存在競爭力較強的競爭對手，那么我們項目操盤的風(fēng)險會隨之增大，對于應(yīng)保守估計商業(yè)體量需求。 商業(yè)體量取值判斷依據(jù)商業(yè)體量取值判斷依據(jù) 按照項目正常的開發(fā)進(jìn)度，一般要2-3年才能達(dá)到開業(yè)狀態(tài)，這個時間段內(nèi)，如果周邊有在建在售住宅樓盤，可以根據(jù)這些項目的開發(fā)進(jìn)度，做一定量的新入住人口預(yù)估，以修正我們通過人口數(shù)對項目體量大小的判斷。 另外，商圈內(nèi)人均可支配收入也在穩(wěn)步增長，一般而言可以根據(jù)10%左右的年增長率進(jìn)行預(yù)估，以此來修正我們根據(jù)消費力預(yù)估的商業(yè)體量。 作為銷售型購物中心在項目操盤時，項目

8、的商業(yè)體量大小應(yīng)該結(jié)合項目基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，使項目的現(xiàn)金流比較充裕，但是，體量取值的上限一般不應(yīng)超過加入了預(yù)估值之后計算出來的商業(yè)體量的上限值，否則，項目可能面臨較大的風(fēng)險。商業(yè)體量的時間換空間：項目開發(fā)周期商業(yè)體量的時間換空間：項目開發(fā)周期消費力消費力 人口及消費力水平這兩個因素對區(qū)域型購物中心商業(yè)體量的影響都比較大，應(yīng)該綜合來考慮，根據(jù)這兩個因素計算出的商業(yè)體量大小實際是為我們設(shè)定了一個合理的取值區(qū)間，取中間的平均數(shù)為區(qū)域型購物中心商業(yè)體量的理想值。 另外，作為區(qū)域型購物中心，對于商業(yè)體量的大小還需要從經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來進(jìn)行衡量，通過理論計算出的合理的商業(yè)體量的區(qū)間內(nèi)根據(jù)地塊的大小及建筑密度的

9、情況來合理的進(jìn)行樓層數(shù)量的排布。 題外話：作為區(qū)域型購物中心有效擴(kuò)大自身商圈的輻射范圍是一個十分重大的課題，是經(jīng)營推廣的著力點。如：大賣場的班車效應(yīng)。小結(jié)：小結(jié)：二、區(qū)域型購物中心的業(yè)態(tài)配比二、區(qū)域型購物中心的業(yè)態(tài)配比第一類：大賣場第一類：大賣場第二類：零售第二類：零售第三類：餐飲第三類：餐飲第四類：娛樂第四類：娛樂1、購物中心的業(yè)態(tài)分類：、購物中心的業(yè)態(tài)分類：消費力消費力 當(dāng)前做法當(dāng)前做法建筑形態(tài)對業(yè)態(tài)配比的影響建筑形態(tài)對業(yè)態(tài)配比的影響 按照常規(guī)，零售商鋪的租金價值較好，因此，我們在建筑形態(tài)規(guī)劃時，一般都會將一樓、二樓的絕大部分面積都設(shè)計為零售業(yè)態(tài)。另外，由于我們希望實現(xiàn)地面可多的零售商鋪，

10、我們往往會將大賣場“摁”到負(fù)一樓。以上兩個因素以及決定了我們的區(qū)域型購物中心里，對零售業(yè)態(tài)比例的要求會比較高，從建筑形態(tài)上來說一般都會高于50%：50% 舉例來說，按下表所示，整體商業(yè)裙樓規(guī)劃三層，單層20000平米，那么，零售：餐飲娛樂60%：40%樓層商業(yè)面積（）零售面積（）餐飲娛樂面積（）負(fù)一樓15000120003000一樓20000190001000二樓20000130007000三樓20000100019000750004500030000理論一理論一 從商業(yè)發(fā)展的歷程來看，尤其是百貨公司快速發(fā)展的時期，零售商業(yè)主要集中在人口密集的中心城區(qū)，因此，參照“三機理論，即（餐飲娛樂是發(fā)動

11、機、生活配套是催化劑、零售是提款機）”，結(jié)合我們在上一個章節(jié)中講到的人口數(shù)決定商業(yè)體量的理論相結(jié)合，從而試圖尋找出人口、商業(yè)體量與業(yè)態(tài)配比之間的數(shù)學(xué)關(guān)系。 人口密度人口密度 理論一理論一 我們在第一章數(shù)據(jù)分析過程中，需要一個有效的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們將實際商業(yè)體量與通過人口計算出的理論商業(yè)體量的比例B/A，作為業(yè)態(tài)比例人口取值業(yè)態(tài)比例人口取值系數(shù)系數(shù)S S，即：S=B/A 。分析分析 取值系數(shù)取值系數(shù)B/AB/A零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂取值系數(shù)取值系數(shù)B/AB/A零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂1.01.0S1.15S1.1555%:45%55%:45%0.85S1.00.85S1.060%:40%

12、60%:40%1.151.15S1.3S1.350%:50%50%:50%0.7S0.7S0.850.8565%:35%65%:35%1.31.3S1.45S1.4545%:55%45%:55%S S0.70.770%:30%70%:30%1.451.45S S40%:60%40%:60%業(yè)態(tài)比例取值表業(yè)態(tài)比例取值表理論一理論一 驗驗 證證 項目名稱項目名稱理論計算商業(yè)體量理論計算商業(yè)體量A A實際商業(yè)體量實際商業(yè)體量B B零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂計算出的比例計算出的比例蘇州印象城蘇州印象城 7.5 7.5 萬萬7.5 7.5 萬萬64%:36%64%:36%60%:40%60%:40%無

13、錫萬達(dá)廣場無錫萬達(dá)廣場10 10 萬萬11.3 11.3 萬萬58%:42%58%:42%55%:45%55%:45%常州萬達(dá)廣場常州萬達(dá)廣場10 10 萬萬11.5 11.5 萬萬70%:30%70%:30%55%:45%55%:45%注：上述業(yè)態(tài)比例中零售面積包含大賣場面積。 從以上數(shù)據(jù)驗證來看，蘇州印象城與無錫萬達(dá)廣場都比較接近真實數(shù)據(jù)，常州萬達(dá)廣場似乎與合理比例存在一定的偏差。理論二理論二 恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。，可以說恩格爾系數(shù)越大，該地區(qū)就越是欠發(fā)達(dá)，參考值：40%-50%為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%

14、-30%為富裕。 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 從恩格爾系數(shù)原理可以看出，對于區(qū)域型購物中心而言，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)零售業(yè)態(tài)的比例可以比在欠發(fā)達(dá)地區(qū)相對高一些，這個理論與消費力決定購物中心體量的原理之間又存在一定的聯(lián)系，同樣，我們希望通過數(shù)學(xué)關(guān)系來描述這樣一種聯(lián)系。理論二理論二 我們在第一章數(shù)據(jù)分析過程中，需要一個有效的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們將實際商業(yè)體量與通過消費力計算出的理論商業(yè)體量的比例B/A，作為業(yè)態(tài)比例消費力業(yè)態(tài)比例消費力取值系數(shù)取值系數(shù)C C，即：C=B/A 。分析分析 消費力取值系數(shù)消費力取值系數(shù)C C零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂消費力取值系數(shù)消費力取值系數(shù)C C零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂1.0

15、1.0C1.2C1.255%:45%55%:45%0.8C1.00.8C1.060%:40%60%:40%1.21.2C1.4C1.450%:50%50%:50%0.6C0.6C0.80.865%:35%65%:35%1.41.4C1.6C1.645%:55%45%:55%C C0.60.670%:30%70%:30%1.61.6C C40%:60%40%:60%業(yè)態(tài)比例取值表業(yè)態(tài)比例取值表消費力消費力 項目名稱項目名稱理論計算商業(yè)體量理論計算商業(yè)體量A A實際商業(yè)體量實際商業(yè)體量B B零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂C C值值計算出的比例計算出的比例蘇州印象城蘇州印象城 15.5 15.5 萬萬7.5 7.5 萬萬64%:36%64%:36%0.480.4870%:30%70%:30%無錫萬達(dá)廣場無錫萬達(dá)廣場10.4 10.4 萬萬11.3 11.3 萬萬58%:42%58%:42%1.091.0955%:45%55%:45%常州萬達(dá)廣場常州萬達(dá)廣場8.73 8.73 萬萬11.5 11.5 萬萬70%:30%70%:30%1.