服務營銷第十一章

1、第一節(jié) 服務組織第二節(jié) 服務員工授權第三節(jié) 服務文化的建設 了解服務導向組織結構的基本特征； 了解服務員工授權的必要性， 熟悉有效授權的原則、過程和方法； 熟悉服務文化的功能； 掌握服務文化建設的前提和途徑； 掌握服務文化建設的步驟。 一、服務導向組織結構的特征 二、員工與顧客的互動關系 （一）服務導向的組織結構 組織結構是指在共同實現組織目標的過程中，連接組織成員和組織內部各個職能機構、部門的方式以及這種方式所構成的形態(tài)。 傳統(tǒng)的組織結構是按照組織內部指揮鏈層次和組織內各部門之間的關系構成的，最典型的組織結構就是金字塔式組織結構。然而，隨著組織技術的進步和市場化進程的加速，顧客成為市場的主體

2、，顧客的需求主宰著組織的經營方向和經營理念，組織的運作要以滿足顧客需要為前提條件。為了減少顧客和企業(yè)高層管理者之間的溝通障礙，也為了為顧客提供更及時和更靈活的服務，企業(yè)的組織結構就需要進行調整。這樣，傳統(tǒng)的金字塔式的組織結構應該“倒置”過來。高層管理者中層管理者一線工作人員顧客（a）傳統(tǒng)的組織結構顧客服務接觸（員工、資源和系統(tǒng)）中層管理者（支持性職能）高層管理者顧 客顧 客（b）服務導向的組織結構 （二）服務導向組織結構的特征 真正以服務為導向的服務組織應該具有以下基本特征。 1. 組織結構扁平化。 解決“金字塔式”組織結構在現代環(huán)境下所面臨的難題的最有效的辦法就是實現組織結構扁平化。 扁平化

3、組織的特點： （1）以工作流程為中心而不是部門職能來構建組織結構。 （2）縱向管理層次簡化,削減中層管理者。 （3）企業(yè)資源和權力下放于基層，顧客需求驅動。 （4）現代網絡通訊手段。 （5）實行目標管理。 2. 充分授權，讓一線員工擁有為顧客服務的權力。 “授權”被認為是在工作中給予員工一定的決策權，即授予員工一定的人事、資金等資源的支配權力，并允許員工照自己認為最好的方式行使權力，以便于當出現服務差錯時，不需要再去找不在現場的有關負責的管理者，而是打破常規(guī)，主動、靈活地為顧客做好服務工作。 3. 保證員工有能力承擔責任。 在以服務為主體的服務組織中，為顧客服務并為其創(chuàng)造價值是每個員工的職責，

4、這就意味著組織中的每位員工都應懂得怎樣做最好，并且可以做得最好，而不是事事都請教高層領導。 4.服務組織要具有整體一致性。 以顧客為導向是整個服務組織的指導思想，組織的全體成員、各種技術資源、運營系統(tǒng)等組織的全部資源都應體現這一理念。 二、員工與顧客的互動關系 服務組織的一個重要特點就是服務過程中員工與顧客的參與，而且，二者之間存在互動關系。服務過程中員工與顧客參與和互動關系也是服務導向型組織對組織結構設計進行變革的內在要求。只有滿意的員工，才有滿意的顧客。 如果員工在提供服務過程中表現出冷若冰霜，或牢騷滿腹，或缺乏服務技能，顧客肯定不會有滿意感。另一方面，顧客的態(tài)度對服務質量的形成也有影響。

5、假如顧客的態(tài)度很謙遜、大方，服務氣氛也會比較融洽；如果顧客很挑剔，員工擔心出現錯誤，服務過程一定是非常謹慎的，員工會產生心理壓力，服務效果也將受到影響。 一、服務員工授權的必要性 二、有效授權的原則 三、有效授權的過程與方法 許多服務組織已經發(fā)現，要真正做到顧客滿意，就必須授權給一線員工，使其能對顧客需求作出靈活反應并在出現差錯時及時補救。授權意味著把為顧客服務的意愿、技能、工具和權力交給員工。 如果員工贊同組織的目標和戰(zhàn)略，他們有權力決定如何創(chuàng)造性地有效解決顧客的問題，企業(yè)成功的可能性就會大大提高。 1. 服務人員可能會遇到許多需要立刻進行決策的事。 2. 授權可能產生高度激勵的員工和滿意的

6、顧客。 3. 授權是保持服務組織競爭優(yōu)勢的有效措施。 完整的授權涉及三個要素。一是任務，二是權力，三是責任 。 二、有效授權的原則 有效授權必須遵循相應的授權原則。許多企業(yè)的高層管理者經常聲稱授權，或鍛煉部下，然而他們所說的授權只是將工作責任下放。真正的授權需要遵守以下原則： 1明確公司的核心價值觀和任務要求 2明確授權的目的和授權范圍 3職、權、責、利相當 4不要對完成任務的方法提出要求 5允許下屬參與授權的決策 6使其他人知道授權已經發(fā)生 7加強監(jiān)督機制，建立反饋機制 三、有效授權的過程與方法 （一）授權的過程 授權是一個過程，包括分派任務、授予權力、明確責任和確立監(jiān)控權四個步驟。一是任務

7、的分派。在這個階段，需要明確受權人所應承擔的任務。二是權力的授予。在這個階段，需要給予下屬行動的權力或指揮他人行動的權力，它是實現所分配任務的基本保證。三是責任的明確。在這個階段，受權者向授權者承擔保證完成所分派的任務，保證不濫用權力，接受授權者的獎勵或處罰。四是監(jiān)控權的確認。在這個階段，授權者可以向下級分派工作責任，但自己仍要對組織負有最終的責任。 （二）授權的方法 美國學者鮑恩和勞勒(Bowen and Lawer)認為：對服務一線員工的授權可以采用多種形式，如“允許員工自己決定怎樣做才能使顧客更加高興；或給予員工幾乎沒有限制的權力，去對任何服務中的差錯進行補救性服務?！?一般來說，授權的

8、方法包括以下幾種： 1充分授權。 只給予目標和時限，提供必要的資源支持，允許下級有充分的自主權來完成任務。這有利于部屬發(fā)揮創(chuàng)造力和聰明才智，適合獨立工作能力強、經驗豐富的下屬。 2部分授權。 在給予目標和時限后，提供一定的策略指導，在完成任務的過程中適度監(jiān)督和控制進程，隨時協(xié)助處理棘手問題。這在任務比較困難和下屬經驗不足的情況下采用。 3制約授權。 在某項任務既重要又時間緊迫，授予多個子系統(tǒng)來協(xié)助完成，在任務進程中，各自系統(tǒng)在時限和任務相關上相互制約，形成一定程度的競爭氛圍。 4彈性授權。 在完成一系列任務時，在不同時期采用不同的授權方式，因任務的不同而授予不同的權限。 一、服務文化的功能 二

9、、服務文化建設 在服務日益重要這個大背景下，創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的企業(yè)文化尤為重要。 一般說來，服務文化有以下四項主要功能： （一）導向功能 服務文化能夠使組織成員更具有服務導向的特點。我們可將服務導向定義為“影響組織成員同其顧客相互交流水準的一整套態(tài)度和行為”。 （二）約束功能 服務文化對每個企業(yè)成員的思想和行為具有約束和規(guī)范作用。規(guī)章制度等“硬約束”固然是必要的，但是由于它具有剛性的特點，無法顧及人的復雜情況及多方面的需要。因此，它的調節(jié)范圍和功能是有限的。企業(yè)文化理論注重的是管理中企業(yè)精神、價值觀和傳統(tǒng)等“軟因素”。 （三）凝聚功能 服務文化可以產生一種巨大的

10、向心力和凝聚力，把企業(yè)成員團結起來。 （四）激勵功能 服務文化具有引發(fā)企業(yè)成員產生一種高昂的情緒和奮發(fā)進取精神的效力。 二、服務文化建設 （一）服務文化建設的前提 1.制定服務戰(zhàn)略 通過制定服務導向戰(zhàn)略來滿足良好的服務文化對企業(yè)戰(zhàn)略的需求。這意味著高層管理需要創(chuàng)造服務導向的組織。 2.構建服務導向的組織結構 要想取得并永久保持高質量的服務，必須構建服務導向的組織結構，使組織設計的所有方面都要配合服務產品的創(chuàng)造和生產。 3.培養(yǎng)服務導向的領導體系 培養(yǎng)服務導向的領導能力可以促進優(yōu)質服務的管理前提的實現。服務導向的領導能力包括各級管理人員和上級主管對各自角色的認識和其對職員、下屬的態(tài)度，以及他們作

11、為管理者自己的工作表現等內容。 4.設計服務培訓方案 通過對員工進行必要的知識和態(tài)度的培訓，可以實現優(yōu)良的服務。在培訓過程中，知識導向的培訓和直接態(tài)度的培訓是相輔相成的。 服務培訓大體上可以分為三種類別： （1）不僅對組織及其下屬部門作為一個服務性的組織，而且對其怎樣以市場導向的方式運營建立其高度的認識； （2）教授執(zhí)行各種任務的技巧； （3）教授發(fā)展交流和服務的技巧。 所有這三種類型的培訓都是必需的。第一種培訓為了解服務戰(zhàn)略打下了堅實的基礎。第二種培訓為員工順利完成任務提供了所需的技巧。這些技巧在引入服務戰(zhàn)略之后可能會有所改變。第三種培訓就交流的任務而言，向包括支持人員在內的員工提供了特殊的

12、溝通技巧。 （二）服務文化建設的途徑 服務文化分為物質、制度和精神三個層次，因此，我們也可以從這三個層面探索服務文化創(chuàng)建的途徑。 1服務環(huán)境的文化建設 服務文化離不開特定的環(huán)境和背景。服務環(huán)境文化是指影響和制約服務活動的各種內外環(huán)境中所滲透的文化因素。 2營造內部顧客滿意氛圍，培育統(tǒng)一的服務理念 服務文化的核心價值觀念應是顧客滿意，而顧客是否滿意，主要是從一線員工的態(tài)度及行為中感知的。 3服務文化的框架建設 塑造高品位的服務文化，關鍵是在正確的服務理念的指導下，制定必要的服務規(guī)范和制度，建立具有特色的服務禮儀。 （三）服務文化建設的步驟 服務文化的塑造是一項艱巨的系統(tǒng)工程。這項工程的順利實施，

13、需要有一個嚴密、科學的基本思路。由于行業(yè)的特點，服務企業(yè)文化的塑造有著不同于一般企業(yè)文化塑造的地方?？偟恼f來，它包括以下一些必不可少的步驟： 1分析和規(guī)劃 服務文化是企業(yè)在長期生產經營活動中形成的。沒有足夠時間的延續(xù)，難以形成穩(wěn)定的文化積淀。因而，只有正確地認識本企業(yè)的歷史和現狀，才能對未來的文化建設進行規(guī)劃。 2組織與實施 組織與實施是服務營銷文化塑造的關鍵階段。 它通常包括以下幾個方面。 （1）調整現有的規(guī)章制度 規(guī)章制度是企業(yè)內部約定的行為規(guī)范，具有強制性的特點。在服務文化塑造過程中，需要檢查哪些規(guī)章制度與企業(yè)文化有矛盾。 （2）全面提高職工的素質 企業(yè)職工的素質是企業(yè)素質的基礎。 （3）強化職工的企業(yè)意識 如果職工能夠把企業(yè)工作真正當作個人生活的組成