企業(yè)品牌策劃與管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、品牌管理復(fù)習(xí)選擇20分 名詞解釋5個(gè)20分 簡(jiǎn)答5個(gè)30分案例分析1個(gè)30分1. 什么是品牌?大衛(wèi).奧格威：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。2. 品牌定位概念品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。3. 品牌傳播定義品牌傳

2、播：向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌的認(rèn)同，并最終形成對(duì)品牌的偏好。4. 企業(yè)文化概念企業(yè)文化，是指一個(gè)企業(yè)在運(yùn)行過程中形成的，并為全體成員普遍接受和共同奉行的理想、價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總和。5. 品牌資產(chǎn)定義品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為。品牌資產(chǎn)包括廣泛的品牌認(rèn)知、正面的品牌聯(lián)想、與預(yù)期一致的感知質(zhì)量、高度的品牌忠誠(chéng)。 P2306. 品牌個(gè)性概念品牌個(gè)性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。7. 品牌形象的定義品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留在頭

3、腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。P878. 品牌更新的概念 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。9. 品牌文化定義 品牌文化：品牌營(yíng)銷者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念，包括品牌提供給目標(biāo)消費(fèi)者何種利益的理念、品牌與消費(fèi)者建立何種關(guān)系的理念等。10. 多品牌策略概念多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。（例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。）11. 品牌定位

4、原則 品牌定位源于對(duì)顧客的了解 品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)契合 品牌定位要依據(jù)企業(yè)資源特征 品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則 品牌定位要有一致性12. 簡(jiǎn)述品牌個(gè)性維度模型個(gè)性特質(zhì)- 5維度模型（Big Five）外傾性（extraversion）：善于社交、言談、武斷自信隨和性（agreeableness）:隨和、合作、信任責(zé)任心（conscientiousness）:責(zé)任感、可靠性、持久性、成就傾向情緒穩(wěn)定性（emotional stability）:和平、熱情、安全、 或緊張、焦慮、失望和不安全經(jīng)驗(yàn)的開放性（openness to experience）:幻想、聰明及藝術(shù)敏感性。

5、品牌五大個(gè)性要素1o 純真： 柯達(dá)、康柏n 純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國(guó)的 n 誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的n 有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的n 愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的品牌五大個(gè)性要素2o 刺激： 保時(shí)捷、法拉利n 大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的n 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的n 富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的n 最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的品牌五大個(gè)性要素3o 稱職： IBM、海爾、麥當(dāng)勞n 可信賴面相：勤奮的、安全

6、的、有效率的、可靠的、小心的n 聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的n 成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的品牌五大個(gè)性要素4o 成熟： 凌志、奔馳、露華濃n 上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的n 迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的o 粗獷： 萬(wàn)寶路、耐克、李維斯n 戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的n 強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的13. 塑造品牌形象的原則 民族化 特色性 整體性和兼容性 社會(huì)化 標(biāo)準(zhǔn)化14. 品牌文化的特性品牌文化的經(jīng)濟(jì)性 可樂戰(zhàn) 品牌文化的民族性 紅雙喜、金六福品牌文化的滲透力 萬(wàn)寶路牛仔文化 品牌文化的相對(duì)穩(wěn)定性 品牌文化個(gè)性鮮明 15

7、. 多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：多品牌具有較強(qiáng)的靈活性 多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 缺點(diǎn) 管理難度加大 成本加大 導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 16. 品牌命名的原則可記憶性原則（簡(jiǎn)潔、響亮） 有意義性原則可轉(zhuǎn)換性原則 可適應(yīng)性原則 可保護(hù)性原則17. 品牌個(gè)性的特征與價(jià)值特征：品牌個(gè)性具有人格化的屬性 品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性 品牌個(gè)性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性 品牌個(gè)性具有互動(dòng)性價(jià)值：品牌個(gè)性增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)品牌個(gè)性增強(qiáng)品牌吸引力品牌個(gè)性激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)品牌個(gè)性是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn)18. 整合營(yíng)銷策略傳播實(shí)施步驟19.主副間品牌的關(guān)系：

8、具體來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面 在品牌傳播過程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位 副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿 主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心 20.聯(lián)合品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費(fèi)用能夠提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺點(diǎn)：當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益 相互合作的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能

9、會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào) 21.品牌文化的內(nèi)層和外層分別包含哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？o 內(nèi)層：品牌利益、情感屬性、文化傳統(tǒng)、品牌個(gè)性o 外層：產(chǎn)品、名稱、標(biāo)記、符號(hào)、管理方式、傳播方式、營(yíng)銷方法等22.品牌的分類 以品牌主體的差異劃分為：產(chǎn)品品牌 服務(wù)品牌 其它：個(gè)人品牌、組織品牌、事件品牌等 按照區(qū)域劃分為：1地區(qū)品牌 2.國(guó)家品牌 3.國(guó)際品牌 按所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為：家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。 按品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌；另外也可將品牌分成母品牌、子品牌。23.品牌更新

10、策略有哪些方法？p152品牌形象更新：1.更新品牌名稱 2.變換品牌標(biāo)識(shí)營(yíng)銷策略更新：1.產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新 2.改進(jìn)包裝、用途創(chuàng)新 3.廣告創(chuàng)新 4.促銷活動(dòng)更新定位的修正：1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，修正定位 2.時(shí)代變化而引起修正定位管理創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)：1.找出新的用途 2.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 3.增加產(chǎn)品和服務(wù)24.品牌定位的方法分類1、實(shí)體定位：功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位功效定位：海飛絲去屑品質(zhì)定位：晶晶亮，透心涼 -雪碧 牛奶香濃,絲般感受 -德芙巧克力價(jià)格定位：高價(jià)、低價(jià)、中等價(jià)格。世界上最貴的香水只有快樂牌。強(qiáng)勢(shì)定位：經(jīng)典可樂：可口可樂，真的可樂。IB

11、M ：無(wú)論一大步，還是一小步，都是帶動(dòng)世界的腳步。2、觀念定位：是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位是非定位： 七喜 、五谷道場(chǎng)比附定位： Avis is the only two in rent a car逆向定位： Think small感性定位： 萬(wàn)寶路、金利來(lái)、keep walking理性定位： 只選對(duì)的、不選貴的25.品牌系統(tǒng)策略包括哪些類別？一 單一品牌策略：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。二 多品牌策略：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。三 主副品牌策略：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加

12、使用一個(gè)副品牌的做法。四 聯(lián)合品牌策略：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。26.品牌的基本要素包括哪些？（百度的）品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)圣三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)圣三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外王三要素。27.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)有哪些原則？o 營(yíng)銷層面n 體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)n 成為企業(yè)的象征o 美學(xué)層面n 色彩搭配協(xié)調(diào)n 線條搭配協(xié)調(diào)o 認(rèn)知原則n 通俗易懂n 容易記憶n 符合文化背景n 有時(shí)代感o 情感原則n 美的享受n 豐富的聯(lián)想n 感染力強(qiáng)28.品牌形象的特征有哪幾種？p88品牌形象的特征主要包括綜合性、心理性、獨(dú)特性和發(fā)展性四個(gè)方面。 綜合性：不僅僅是形象。品牌形象是內(nèi)在涵義與外在表現(xiàn)的綜合。 信息性：品牌形象的心理特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面:象征性和聯(lián)想性 獨(dú)特性：也可以理解為可識(shí)別性。 發(fā)展性：29.品牌資產(chǎn)的構(gòu)