第4課 影響客戶購買行為(第2周2)

1、廣 州 市 機 電 高 級 技 工 學 校教案首頁編號：QD070711 版本：C/0 流水號：科 目市場營銷授課日期第2周 3.4-3.8-1-2-3-4節(jié)班 級12機電高職1班（白云）、12機電高職3班、12機電高職4班課 題§3-1影響客戶購買行為的因素 課 時2授課方法講授法、小組討論法、練習法輔助教具課件課后作業(yè)自編，見教案中【布置作業(yè)】擬用時間30分鐘學習目標1、學生能描述消費品市場和生產(chǎn)資料市場的概念、分類、特征；2、學生能描述影響客戶購買行為的因素分析；3、學生能說出顧客購買決策的過程；重 點1、學生能描述消費品市場和生產(chǎn)資料市場的概念、分類、特征；2、學生能描述影響

2、客戶購買行為的因素分析；突破方法：教師案例分析、指導、學生練習、小組討論難 點影響客戶購買行為的因素分析；化解方法：小組討論、教師案例分析指導教學回顧備 注授課教師: 譚欣華 部長簽名: XXXXXXXXXX 主任簽名: XXXXXXXXXX提交日期: XXXXXXXXXX 審閱日期: XXXXXXXXXX 審閱日期: XXXXXXXXXX教案內(nèi)容時間分配教學活動/內(nèi)容教學方法與手段資料工具等組織教學2分鐘強調(diào)課堂紀律，考勤，檢查學生胸卡、課室衛(wèi)生等教師陳述課程導入3分鐘案例“超市法則”導入，引導學生分析：影響客戶購買行為的因素是什么？會對企業(yè)造成什么影響？教師陳述 學生陳述課件講授新課：教師

3、引導學生思考需時5分鐘共50分鐘第三章企業(yè)營銷市場分析第一節(jié) 影響客戶購買行為的因素（一）概念 1.顧客（1) 需要者（2) 提出者（3) 影響者（4) 決策者（5) 實施者（二）市場可按不同的標準進行不同的分類1. 按地域標準分類 （1) 國內(nèi)市場 （2) 國際市場 （3) 城鎮(zhèn)市場 （4) 農(nóng)村市場 2. 按市場交易的內(nèi)容標準分類（1) 商品市場（2) 金融市場（3) 技術(shù)市場（4) 勞務(wù)市場（5) 房地市場（6) 信息市場3. 按市場需求的性質(zhì)標準分類 （1) 消費者市場（2) 組織市場其中：組織市場的構(gòu)成:1) 生產(chǎn)者市場2) 中間商(轉(zhuǎn)賣者)市場3) 政府市場一顧客購買行為模式如圖3

4、-1P41顧客購買行為模式（二）消費者行為模式人的行為受心理活動支配。從心理到行為，心理學中有一個“刺激-行為”模式，即“刺激需求動機行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強烈到一定程度時，就會誘發(fā)動機，動機強烈到一定程度就導致行為。 二影響顧客購買行為的因素1、 社會文化 因素（1) 文化和亞文化群（2) 社會階層（3) 相關(guān)群體（4) 家庭案例1：國際國內(nèi)的飲食文化是的不同（如地理、水質(zhì)氣候差別，廣東人對辛辣食品的歡迎度遠不及北方人。）案例2：中國大陸道路的右派與香港道路的左派（右派”，多是典型大陸國家，如美國、中國、俄羅斯、德國、法國、巴西等；“左派”，多是典型島國和半島、次大陸國家：英國、日本、印

5、度、巴基斯坦、印尼、泰國、澳大利亞、新西蘭等。）所以要注意賣車的時候，國內(nèi)司機位在右，而香港地區(qū)司機位在左）。2、 個人因素 指購買決策人員的年齡、收入、教育、個性、風險的態(tài)度因素對具購買行為的影響（1) 年齡和性別（2) 職業(yè)和受教育程度（3) 經(jīng)濟狀況（4) 生活方式（5) 個性與自我形象主要指年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、文化水平、宗教信仰等。 案例1：服裝的購買不同消費者類型的需求有所不同 案例2：宗教信仰的不同影響飲食方面的忌諱3、 心理因素（1) 動機如圖3-2P46需要層次理論（2) 知覺1) 注意的選擇性2) 理解的選擇性3) 記憶的選擇性（3) 學習（4) 信念和態(tài)度主要

6、指社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念、偏愛程度等。 案例1：使用化妝品品牌的不同反映出個性的差別（SK-II體現(xiàn)了成熟的女性、美寶蓮展示了活力、年輕的女性）案例2：服裝品牌的不同經(jīng)常能代表身份、地位的不同（LV、AMANI是尊貴的象征，李寧等服飾是普通消費者的象征）4、 行為因素購買動機（購買商品的過程中所追求的利益）使用狀態(tài)、依賴程度、品牌愛好等。案例：反季節(jié)促銷活動除以上4種因素外還可考慮以下四種：5、 最終用戶案例： 如：“麥當勞、肯德基”是以消費者為最終客戶。“可口可樂、百事可樂”是以做賣場這種渠道經(jīng)營的，并不直接面對消費者。6、 用戶規(guī)模 案例：如：根據(jù)用戶的規(guī)模大少,制定相應(yīng)的

7、銷售方案，如對賣場的渠道管理方式可根據(jù)賣場規(guī)模的大小制定銷售方案。 7、 用戶地點 案例：如：“麥當勞、肯德基”等快餐店通常開在人流量（消費者）較多的地方。8、 用戶要求 案例：如：企業(yè)團隊旅游、會議通常有明確的旅游目的地，必須按照客人的要求制定線路銷售方案。三顧客購買決策的過程（1) 認識需要（2) 確定需要（3) 確定品質(zhì)（4) 物色商家（5) 征求報價（6) 選擇商家（7) 簽約購貨（8) 績效評估四、消費者購買決策過程1需要喚起2信息搜查3商品比較4購買決策5購后行為五、消費者行為模式人的行為受心理活動支配。從心理到行為，心理學中有一個“刺激-行為”模式，即“刺激需求動機行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強烈到一定程度時，就會誘發(fā)動機，動機強烈到一定程度就導致行為。 教師陳述實例演示小組討論 大組討論重點突破案例1案例2 課件 黑板 練習紙隨堂作業(yè)和答疑(5分鐘)1、課后練習客觀題部分2、學生對影響顧客購買行為的因素分析初步認識；3、顧客購買決策的過程；老師巡回檢查小組討論隨堂作業(yè)和答疑(5分鐘)評價反饋10分鐘1、由部分學生演示所做部分題目；2、學生討論做題方法；3、老師點評及小結(jié)。老師點評評價反饋10分鐘教學