第九章品牌整合管理

1、第九章 品牌資源整合91資源整合概述 911資源整合 資源整合是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的手段，也是企業(yè)經(jīng)營管理的日常工作。整合就是要優(yōu)化資源配置，就是要有進(jìn)有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。 1.資源整合的概念 1)在戰(zhàn)略思維的層面上，資源整合是系統(tǒng)論的思維方式。 2)在戰(zhàn)術(shù)選擇的層面上，資源整合是優(yōu)化配置的決策。 2.資源整合的方法 資源整合的方法包括： 組織資源整合、能力資源整合、客戶資源整合、信息資源整合。912 品牌整合 1.品牌整合概念 美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，所謂品牌整合 (Brand Integration)，是指為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，把品牌管理的重點(diǎn)放在建立公司“旗幟品牌”

2、上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。 狹義的品牌整合主要包括3層含義： 第一，企業(yè)要從培育核心競爭力的高度對全部品牌產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位; 第二，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，適度壓縮品牌數(shù)量，優(yōu)先建設(shè)旗幟品牌; 第三，明確旗幟品牌與其他品牌、品牌與品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，使它們能夠相互配合和支持，形成一個有機(jī)的品牌體系。 我們對品牌整合研究，既以狹義品牌整合概念為基礎(chǔ)，有注重廣義品牌的拓展性，適當(dāng)延伸品牌整合的資源范圍。2品牌資源的整合要求。 品牌整合在決定實施品牌化經(jīng)營之后展開，就必須明確品牌與不同價值要素之間的各

3、種關(guān)聯(lián)，以及與品牌效應(yīng)提高相關(guān)的各類要素的價值定位，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價值系統(tǒng)。 3品牌整合的基本思想 品牌整合在決定實施品牌化經(jīng)營之后展開，就必須明確品牌與不同價值要素之間的各種關(guān)聯(lián)，以及與品牌效應(yīng)提高相關(guān)的各類要素的價值定位，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價值系統(tǒng)。 92 品牌整合策略 品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。921品牌整合的具體內(nèi)容 企業(yè)高層管理者應(yīng)該

4、從戰(zhàn)略高度來對品牌進(jìn)行管理；應(yīng)建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產(chǎn)品品牌”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場，力爭拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設(shè)，同時要保證整個品牌家族有一個統(tǒng)一的形象；建立“旗幟品牌”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實質(zhì)，并且這種品牌實質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。 922 品牌整合的原因 品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)選擇“品牌整合” 策略的成效尤為顯著。 第一，市場競爭的壓力加大 第二，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。 第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，

5、而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。 第四，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。 品牌整合的必然性， 第一，市場競爭的壓力加大。 第二，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。 第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。 第四，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。 923 品牌整合的思路品牌整合的思路 品牌整合是一種品牌資源的組合運(yùn)用，其目的是為了提升核心競爭力。 1.品牌整合應(yīng)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié) 確定品牌目標(biāo)。企業(yè)品牌通常有主品牌和分類品牌，從而形成一個品牌系統(tǒng)，這就需要對品牌系統(tǒng)中的品牌進(jìn)行有效管理，明確每個品牌的角色，形成品牌合力。 2.走出品牌整合的誤區(qū) 品牌整合要避免以下三個誤區(qū)： （1）只注重傳播手段，忽視整體

6、策略。（2）品牌是對外宣傳用的，企業(yè)內(nèi)部用不著。 （3）品牌管理形式化。 3.品牌整合的長期策略 （1）建立品牌管理的業(yè)績考核機(jī)制。 （2）建立專業(yè)的品牌管理隊伍 4.品牌的未來在于品牌的國際化 有三種可能的品牌戰(zhàn)略： 一是針對每一市場建立不同的品牌，品牌具有濃郁的地方特色； 二是不同的市場使用相同的品牌名稱，但包裝、銷售渠道、品牌策略等完全不同； 三是全球使用統(tǒng)一的品牌形象。 5.品牌整合的意義 整合后的品牌成為企業(yè)人格的象征和企業(yè)生存的符號，企業(yè)未來生存依賴品牌，而品牌的生命力在于品牌價值和品牌形象的持續(xù)提升；企業(yè)未來的競爭性是由資源和文化決定的，品牌是市場資源和企業(yè)文化的結(jié)合體，整合品牌

7、就是為了企業(yè)未來生存。 924 品牌整合與品牌國際化的品牌整合與品牌國際化的關(guān)系關(guān)系 品牌整合和品牌國際化不是孤立的兩個概念，而是可以相互影響、彼此推動的。兩者的密切聯(lián)系體現(xiàn)在： 一方面，品牌整合是品牌國際化的基礎(chǔ)與必經(jīng)途徑。另一方面，品牌國際化反過來又會促進(jìn)品牌整合的有效實施。 93 品牌整合形式品牌整合形式 品牌整合作為品牌戰(zhàn)略管理的方法，必須通過品牌整合作為品牌戰(zhàn)略管理的方法，必須通過特定的科學(xué)方式集體實施，這些方式往往都是企特定的科學(xué)方式集體實施，這些方式往往都是企業(yè)通過自身品牌管理的實際經(jīng)驗總結(jié)并加以系統(tǒng)業(yè)通過自身品牌管理的實際經(jīng)驗總結(jié)并加以系統(tǒng)化?；?。 931組織資源整合組織資源整

8、合 1.品牌管理的組織形式品牌管理的組織形式 1)職能性組織形式 2)以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 3)以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 4)以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 5)品牌管理組織形式的發(fā)展2.組織職能資源整合作用 1)品牌打造職能 2)營銷外包職能 3)專業(yè)制作代理 4)咨詢培訓(xùn)職能 932 服務(wù)能力資源整合 1.過于看重有形的實體能力資源的建設(shè)(不是重新配置)，卻忽視無形的組織管理能力資源的整合。 應(yīng)在品牌服務(wù)理念、客戶需求分析、組織管理模式、橫向協(xié)作聯(lián)盟等方面下工夫。2服務(wù)創(chuàng)新是能力資源整合的有效方式 （1）品牌打造：CBS品牌系統(tǒng)，品牌診斷與研究，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，年度品牌整合傳播，品牌形象設(shè)計系統(tǒng)，品

9、牌推廣策劃 （2）營銷策劃：市場調(diào)查與研究，新產(chǎn)品上市策劃，老產(chǎn)品市場挖掘，促銷與推廣活動策劃，招商規(guī)劃，渠道建設(shè)，區(qū)域營銷輔導(dǎo)，樣板市場打造 （3）制作代理：平面設(shè)計，影視制作，品牌VI，產(chǎn)品包裝設(shè)計，三維動畫設(shè)計，各類廣告代理發(fā)布 （4）咨詢培訓(xùn)：品牌咨詢，營銷咨詢，戰(zhàn)略，企業(yè)文化/人力資源咨詢，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，拓展訓(xùn)練營，大型公開課。933 客戶資源整合 1.服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品 2.客戶企業(yè)的重要資產(chǎn) 3。老客戶企業(yè)客戶資源整合的重點(diǎn) 4。全方位的服務(wù)客戶資源整合的最佳途徑 9.3.4 信息資源整合 1建立信息共享機(jī)制。 2決策機(jī)制的變革 3做好知識管理 。 品牌信息整合的意義是： （1）信息整

10、合已經(jīng)從組織行為上升到國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略。 （2）通過門戶建設(shè)進(jìn)行品牌信息服務(wù)平臺的整合。 （3）元數(shù)據(jù)技術(shù)成為信息整合的重要機(jī)制。如果存在對WEB資源發(fā)現(xiàn)解決方案，那么它一定是基于分布式元數(shù)據(jù)著錄模型。 935 中國企業(yè)品牌資源整合中國企業(yè)品牌資源整合 21世紀(jì)國與國以及企業(yè)與企業(yè)之間的競爭實質(zhì)上是名牌之間的競爭。 1.品牌整合的重要性 在外國品牌大舉進(jìn)入中國的形勢下，把中國本土守住其實就是國際化。對于擁有多個品牌而實力相對較弱的中國企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是實施品牌整合，在國內(nèi)把品牌做大做強(qiáng)做優(yōu)，為創(chuàng)建國際品牌打下堅實的基礎(chǔ)。 2.品牌整合可行性 只有集中資源，講求品牌營銷的投資效率，樹立統(tǒng)一的

11、品牌形象，才能打造出中國自己優(yōu)質(zhì)的旗艦品牌，才能建立起深度的競爭優(yōu)勢。品牌整合是為做大做強(qiáng)品牌打基礎(chǔ)，從這一點(diǎn)上講，品牌整合對企業(yè)打造國際品牌是極為有利的。 94 品牌整合管理實務(wù) 941 品牌的形象品牌形象梳理涉及項目： 1品牌命名 2品牌理念 3品牌形象vis建立/改造設(shè)計 4品牌畫冊等物料形象設(shè)計 5品牌網(wǎng)絡(luò)識別 6商品包裝系統(tǒng) 7品牌商業(yè)空間 整合服務(wù)有以下兩種方式供選擇： 1年費(fèi)項目： 簽訂全年合同，全面品牌廣告規(guī)劃與戰(zhàn)略設(shè)計服務(wù)。此模式適合企業(yè)/品牌的全年形象推廣計劃比較大的客戶，省去雙方不斷談合同、費(fèi)用等瑣碎事務(wù)，省精力。 2全案整合： 所有單個項目整合為一個項目操作。比如，新產(chǎn)

12、品上市，當(dāng)企業(yè)的品牌標(biāo)志創(chuàng)作完成后，還需要設(shè)計多種包裝、畫冊、展示等項目， 客戶資源整合 、設(shè)定一下問卷。 客戶是否對現(xiàn)有的服務(wù)有不滿意的地方? 是否有客戶提出的服務(wù)要求企業(yè)現(xiàn)在做不到的? 現(xiàn)有服務(wù)能力與客戶要求的差距在那里，原因是什么? 客戶是否已經(jīng)調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略? 客戶是否要進(jìn)行營銷渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整? 一一客戶的產(chǎn)品品種是增加了還是減少了? 客戶是不是又開辟了新的市場? 一一是否了解客戶的生產(chǎn)組織和營銷管理方式? 一一是否對客戶的服務(wù)需求有透徹的理解? 是否對客戶產(chǎn)品的市場運(yùn)作特性有充分的了解? 是否對客戶所屬行業(yè)的競爭態(tài)勢有充分的了解? 是否了解客戶的客戶和其供應(yīng)商的供應(yīng)商? 是否對服務(wù)的法律環(huán)境有充分的了解? 自己與競爭對手的差距在那里? 去年的客戶今年還有多少仍然在冊? 本企業(yè)是否有一個服務(wù)創(chuàng)新的計劃?等等。 本 章 小 結(jié) 1. 資源整合是指企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合,使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價值性 2. 廣義的品牌資源整合是指企業(yè)品牌本身以及圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。 3. 品牌整合的原因：第一，市場競爭的壓力加大。第二，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。 第