干貨@渠道管理

1、渠道管理渠道管理施煒第一單元：渠道及分銷的基本定義一、渠道的定義一、渠道的定義1、基本定義：制造商到用戶之間的流通環(huán)節(jié)2、伸展定義：3、渠道形態(tài)：A、批發(fā)商B、零售商C、物流商D、批發(fā)+物流，叫“分貨商”，新的形態(tài)（二）、分銷的定義：（二）、分銷的定義：1、廣義分銷：含批發(fā)、零售在內(nèi)全部的流通環(huán)節(jié)2、狹義分銷：只有批發(fā)，不含零售3、分銷結構：制造商、流通商、顧客價值鏈的組合。第一單元：渠道及分銷的基本定義4、分銷的基本原則A、價值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。（一般行業(yè)是二級：代理商+零售）B、價值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關聯(lián)）最優(yōu)C、價值鏈最快：價值鏈上的商流、物流、信息

2、流最快 周轉速度：周轉速度：TCL彩電彩電16次，美的次，美的12次次D、附加價值切分最合理：附加值的分布合理（具有競爭優(yōu)勢）第一單元：渠道及分銷的基本定義第二單元：流通模式一、直銷模式特點：直接、易于溝通，變化速度快；投入大，效率低管理難度大方式：人際直銷、傳統(tǒng)媒介直銷、網(wǎng)絡直銷適于網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品：產(chǎn)品本身是信息形態(tài)，內(nèi)部品種無窮多，合顧客個性化溝通制造商最終用戶二、直營模式1、基本結構特點：廠家代替社會代理商，基礎穩(wěn)固，速度快，有利于服務終端，提高終端推力；投入大，效率低，管理難度大。第二單元：流通模式制造商零售商最終用戶變形A：特點：反應快，靈活，但經(jīng)營風險大（貨款、庫存貨物）?！靶袢丈?/p>

3、”茶的失敗第二單元：流通模式制造商自設區(qū)域銷售機構零售商最終用戶自設機構的三種模式：n完全獨自，如：海爾工貿(mào)公司n合經(jīng)銷商合資，如：格力1)員工入股，如：步步高（人員流動低，退出成本高）。第二單元：流通模式變形B：混合形態(tài)：“直營+代理”，美的30%-40%大零售直營，其他由代理做第二單元：流通模式制造商辦事處第三方物流零售商最終用戶三、分銷模式：特點：廠商分工合作，價值鏈較長；投入少，效率高，管理簡單第二單元：流通模式制造商分銷商零售商最終用戶變化形態(tài)：A、大分銷（存在省級以上的代理商）：適用于：國外大品牌，國內(nèi)小品牌茍延殘喘時第二單元：流通模式制造商一級分銷商零售商二級分銷商N級分銷商最終

4、用戶B、小分銷：區(qū)域劃小，區(qū)域獨家代理采用小分銷的廠家和行業(yè)：娃哈哈、摩托車，TCL的地包商到地級市第二單元：流通模式制造商小區(qū)域分銷商零售商最終用戶美國PC渠道-小分銷的例子地區(qū)級分銷商消失第二單元：流通模式PC制造商代理商連鎖會員店大零售商代理商用戶社區(qū)用戶、小店自營店專業(yè)店增值服務商用戶用戶第二單元：流通模式C、分貨商制造商分貨商零售商用戶四、復合通路模式：多種通路并存例：竄貨的解決：供貨差異化（包裝不同），價格差異化（多層次價格管理）第二單元：流通模式飲料產(chǎn)品士多店通路連鎖超市通路酒店通路集團通路航空通路流通模式選擇的基本原則：理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務需求（

5、服務深度），渠道寬度（銷售廣度），目標顧客理解用戶的需求：便利購買，服務保證理解現(xiàn)代營銷的法則：速度、細分、直接、服務價值鏈競爭：葡萄串競爭第二單元：流通模式第三單元：廠商關系一、制造商與渠道的合作形式：制造商與分銷商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨家代理（獨占式分銷）制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）二、制造商、流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)，前向一體化“春蘭”的失敗第三單元：廠商關系制造商特許零售機構自營批發(fā)機構自營零售機構最終用戶2、流通商進入生產(chǎn)領域：后向一體化美特思邦威模式第三單元：廠商關系自建工廠流通商委托加工（OEM）三、廠商關系

6、的三個階段：1、廠家主導：制定規(guī)則，滲透影響流通領域2、廠商搏弈：從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制3、廠商聯(lián)邦：第三單元：廠商關系四、流通商的演變1、批發(fā)商的演變：平臺化：多品種，多品牌的平臺服務化：以服務成為價值鏈上不可替代的環(huán)節(jié)區(qū)域化：區(qū)域機構能夠存活2、零售業(yè)態(tài)的變化第三單元：廠商關系本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計面對強勢“寡頭類”終端，應有哪些對策？治本（戰(zhàn)略有效）治標（戰(zhàn)術有效） 短期有效 長期有效參股特殊機遇市場拉力，不賣不行行業(yè)前三名政策傾斜人際關系突破促銷活動有競爭力的產(chǎn)品結構市場秩序維護終端優(yōu)化客情關系深化n幾點說明：1、正視現(xiàn)實，英雄不問出路，尊重別人的成功，

7、發(fā)展關系2、把握平衡，保持底線3、差異供貨，激活終端4、客情優(yōu)化，共同發(fā)展面對強勢“寡頭類”終端，應有哪些對策？廠商協(xié)同運做方式n灌水式：壓貨，制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道.n常流式：分銷商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應敏捷A、分銷商的機會：小資金做生意，庫存壓力小，進入門檻低B、分銷商的危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制第四單元：渠道結構一、定義：長度和寬度的安排1、長度：2、寬度：直接面對渠道的個數(shù)3、長度和寬度成反比二、渠道結構中的子結構：1、商流：所有權、資金2、物流：3、信息流4、三者之間的關系“信息代替庫存”：上、下游之間通過信息聯(lián)網(wǎng)，分享信息，使補貨周期縮短?！鞍?/p>

8、領”專賣店，60個專賣店第四單元：渠道結構n商流、物流分離的含義：三個層面n在零售層面：銷售和送、裝貨分離，如：去商場買家電n在渠道體系方面：商、物流方向不一致（圖見下頁）1)在渠道體系中，導入廠、商以外的第三方物流第四單元：渠道結構圖示1：第四單元：渠道結構制造商代理商零售商用戶現(xiàn)金現(xiàn)金物流圖示2、通過設中轉庫-區(qū)域配貨中心第四單元：渠道結構天音總部分公司分公司分公司零售客戶零售客戶零售客戶中轉庫中轉庫原物流現(xiàn)物流三、渠道結構的建立方法：原則：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖2、優(yōu)化零售商結構（哪些要素？分布廣度、鋪貨率）（最優(yōu)解：等待，非做不可（西門子電器）次優(yōu)解）

9、，制定零售商組合方案3、與零售商達成合作協(xié)議或意向4、評估代理商，確定代理關系；將零售網(wǎng)絡交給代理商管理渠道的最主要的兩個變量：1）、零售商結構2）、價格第四單元：渠道結構四、渠道體系評估1、渠道體系質量A、優(yōu)秀代理商占有B、零售商合理覆蓋（多少？不能過分覆蓋，防止（多少？不能過分覆蓋，防止零售商過密，掉入零售商過密，掉入“渠道陷阱渠道陷阱”-都不賣了，崩潰）都不賣了，崩潰）C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推第四單元：渠道結構渠道體系評估2、渠道可控性A、價格保護（不是死抬價格，保護好利潤空間，嚴格的價格政策）B、竄貨控制，C、行為協(xié)調3、渠道彈性，抗打擊風險A、 “深度分銷”

10、的潛力B、備選代理商C、零售結構變化可能D、備選物流商渠道體系評估五、優(yōu)化零售商結構1、按照二八定律與高素質零售商合作2、判斷究竟是3*3=9，還是2*5=103、判斷零售價格能否維持，分析零售商空間布局是否有問題4、判斷零售商邊際銷售利潤（每多賣一臺的利潤）是否已到零售商心理底線5、不與不守規(guī)則者合作第四單元：渠道結構第五單元：渠道管理一、代理商評價二、渠道選擇模型第五單元：渠道管理AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱實力、地位、規(guī)模強中弱理念、素質三、渠道管理與服務基本理念1、深化關系：注重和經(jīng)銷商長期、多次合作2、雙管齊下：利益機制和文化機制3、共同成長：幫助經(jīng)銷商成長4、規(guī)則為先：達成共識用原則管理渠道！用原則管理渠道！第五單元：渠道管理五、規(guī)則維護1、幾種價格政策：A、底價制B、管理到下級客戶的出貨價，管理到下級分銷商的利潤空間（平進平出+返利；強制順加）C、管理零售價2、竄