中建項目定位

1、項目定位項目定位20122012年年5 5月月中建地產(chǎn)北京公司中建地產(chǎn)北京公司項目定位的目的與意義項目定位的邏輯與內容如何精準定位做對產(chǎn)品案例分享1.1 項目定位的目的:做“對的產(chǎn)品”n 項目定位包括市場定位及產(chǎn)品實現(xiàn) 客戶客戶 土地土地 市場市場 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場定位產(chǎn)品建議為土地找到合適的客戶為客戶找到合適的產(chǎn)品運營工作運營工作戰(zhàn)略層面-資源的分類與管理戰(zhàn)術層面-資源的量、價、節(jié)奏業(yè)態(tài)平衡品類平衡區(qū)域平衡資源獲取產(chǎn)品供應產(chǎn)品銷售F FG GE ED DB BC CA An 在一定條件下，通過對產(chǎn)品的組合分類，取舍平衡，實現(xiàn)公司的經(jīng)營價值最大化 1.2 準確定位對運營的影響1.3 什么是對的產(chǎn)

2、品 土地匹配性：“對的產(chǎn)品”必須與土地屬性相匹配預見性：土地屬性的判斷要有預見性（今天的C，明天的G）創(chuàng)造性： “對的產(chǎn)品”甚至可以改造、提升土地屬性 客戶“對的產(chǎn)品”必須匹配客戶需求，客戶需求可以分為3個層面功能需求：主要為戶型產(chǎn)品層面，匹配不同家庭結構的對居住、安全、使用功能的要求精神需求：主要為風格主題層面，匹配不同層次客戶對于身份標簽、情感體驗的要求發(fā)展需求： “對的產(chǎn)品”不僅要做好住宅，還要做好配套，包括學校和商業(yè)等（第五園）n“對的產(chǎn)品”是對土地、客戶、市場、運營的深入理解與合理匹配1.3 什么是對的產(chǎn)品n“對的產(chǎn)品”是對土地、客戶、市場、運營的深入理解與合理匹配 市場在市場中有準

3、確的項目和客戶定位有差異化的核心價值符合未來市場的供求關系符合政策的導向和趨勢 運營明確公司的運營使命對項目分類管理，不同的項目類型，運營使命會有差異對項目分期管理：大項目在不同的階段，運營使命也會有不同的差異1.4 做對的產(chǎn)品的三個堅持n堅持“發(fā)展的眼光” 符合城市發(fā)展的趨勢 符合市場和客戶的發(fā)展趨勢 符合公司發(fā)展的趨勢n堅持“全面的眼光” 不僅要考慮營銷，還要考慮設計、成本等專業(yè)的要求 不僅要考慮房子本身，還要考慮配套等因素n堅持“批判的眼光” 探索而不是驗證，尋找最合適的方向 不斷反省調整，在環(huán)境發(fā)生變化的時候，敢于否定，敢于調整項目定位的目的與意義項目定位的邏輯與內容如何精準定位做對產(chǎn)

4、品案例分享2.1 如何精準定位，做對產(chǎn)品？土地客戶運營市場“對的產(chǎn)品”n正確的產(chǎn)品，來源于土地、客戶、市場與運營的合理匹配n產(chǎn)品定位的邏輯土 地客 戶市 場運 營客 戶挖掘土地價值有預見性的判斷土地屬性根據(jù)土地屬性，找到最匹配的客戶對客戶需求進行挖掘根據(jù)客戶類型，確定競爭范圍根據(jù)政策環(huán)境，判斷未來可能存在的機會和風險結合公司運營目標，確定項目運營使命根據(jù)項目類型及所處階段、市場環(huán)境，明確運營角色綜合市場、運營狀況對目標客戶進行再調整客戶定位確認產(chǎn)品根據(jù)客戶選擇最合適的產(chǎn)品2.1 如何精準定位，做對產(chǎn)品？2.2 市場定位的流程競爭分析土地分析客戶分析N個定位方向判斷設計：N種強排方案運營方向建議

5、成本：N種方案成本測算客戶選擇戶型配比銷售價格銷售周期配套建議項目價值提升建議項目開發(fā)主題財務：N種方案財務測算2.2 產(chǎn)品建議的流程項目定位回顧競爭研究項目價值體系客戶研究客戶訪談標桿研究產(chǎn)品建議2.3 項目定位的內容：項目定位為土地找目標客戶產(chǎn)品建議為目標客戶找合適產(chǎn)品土地屬性分析客戶需求分析競爭市場分析運營屬性分析客戶與產(chǎn)品定位：產(chǎn)品配比2.4 項目定位的部門配合及分工 分析土地屬性、客戶特征、市場競爭環(huán)境尋找市場機會，確定市場定位土地屬性分析市場競爭分析初步市場定位客戶調研分析項目定位及產(chǎn)品配比規(guī)劃、園林風格及提升建議市場機會選擇戶型配比配套建議規(guī)劃強排研究目標客戶選擇未通過關鍵任務

6、營銷管理部 其他部門 輸出成果 設計部：初步強排方案投資管理、前期開發(fā)、財務資金部：前提條件輸入產(chǎn)品定位報告公司評審配套分析及建議項目定位的目的與意義項目定位的邏輯與內容如何精準定位做對產(chǎn)品案例分享3. 如何進行項目定位n認知土地屬性精準判斷土地價值n把握客戶需求客戶需求與土地屬性的匹配n認知市場競爭市場競爭篩選客戶需求，確定競爭策略n認知產(chǎn)品實現(xiàn)將競爭策略、客戶需求與產(chǎn)品落地相匹配3.1 認知土地屬性，首先認知地價n 通常我們所說的地價為“狹義地價”，即“土地獲得價”，實際上地價應該是“廣義地價”n 廣義地價=土地獲得價+改善土地屬性所投入的費用n 說明：對與G2類產(chǎn)品而言，土地屬性改善費用

7、小，地價土地獲得價 對于T2類、C類產(chǎn)品而言，需要投入可觀的費用用于土地屬性改善，則： 地價=土地獲得價+用于土地屬性改善的費用n 案例：星河丹堤，道路改造，CG+TOP，1.5萬左右3萬以上土地屬性改善費用土地獲得價廣義地價3.1 認知土地屬性：不僅僅要認知土地當前的價值，還需要認知未來的發(fā)展趨勢n土地整體價值分析工具四環(huán)模型1.區(qū)域認知2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境設施4.房屋地理位置、片區(qū)功能定位、未來規(guī)劃等景觀資源、交通、教育、生活配套等小區(qū)配套、園林、規(guī)劃、物業(yè)等項目單體、樓層、戶型等應用方式：從大到小，從外及內分析土地的核心價值，并與G、C、T、TOP的屬性進行比對，清晰認知土地屬

8、性；并初步分析未來可提升改造的空間。A項目（關注房屋本身）B項目（關注小區(qū)環(huán)境）C項目（關注周邊配套）D項目（改變區(qū)域認知）3.1 認知土地屬性：不僅僅要認知土地當前的價值，還需要認知地塊內部的等級差異n土地內部價值分析工具分級排序模型ABCEE二類二類三類三類一類一類坡地資源，西面景觀好內側看公園造景區(qū)，外側望公園，但臨近規(guī)劃路和地鐵人流線坡地高點，西面望山，東面望公園，但臨松聯(lián)路界面差，有噪音二類二類3.1 認知土地屬性：不僅僅要認知土地當前的價值，還需要認知地塊內部的等級差異n土地內部開發(fā)順序與定位的對應關系 首置首改型定位 帶有商業(yè)、生活配套的地塊先行，控制戶型面積，為項目積聚人氣，擴

9、大市場影響，為提升土地價值和后期開發(fā)奠定更好的基礎。 再改型定位 最好的資源留到最后，為項目博取更多溢價。 TOP型定位 較好的資源起勢，奠定市場影響力，建立品牌和形象。3.2 根據(jù)土地屬性，鎖定客戶來源n 目標客戶鎖定：項目周邊客戶：圈定項目周邊的老業(yè)主老業(yè)主：不同層次的老業(yè)主訪談，對本地塊的接受度交通導入客戶：主要交通干線，拼車資源的論壇（如金域華府）配套資源導入客戶：如好的教育資源客戶地圖主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述偶得客戶及描述 其他比例比例比例3.2 進行客戶細分，確定客戶類型價值緯度家庭生命周期緯度細分指標詳細描述社會新銳青年之家業(yè)主年齡、是否父母（老人）同住年齡25-

10、44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年持家年齡25-34歲或者已經(jīng)結婚的青年 + 父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否父母（老人）同住0-11歲小孩 + 業(yè)主后小太陽12-17歲小孩 + 業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下孩子中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦 + 18-24歲的孩子健康養(yǎng)老老人1代有老人家庭的直系代數(shù)（準）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人中年夫妻+18歲以上孩子富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭經(jīng)濟務實務實之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭n綜合支付能力、房屋價值觀以及生命周期后的客戶細

11、分描述3.2 把握客戶需求，并清晰傳遞n了解客戶需求的工具客戶需求價值曲線（城區(qū)再改1項目整體）關注實用功能，以功能性改善為主。比較關注教育配套、車位及戶型舒適度。學校：至少為區(qū)級重點學校，省級重點學校更好。更加關注小學。車位：現(xiàn)在有1-2輛車。即使只有一輛車，購置第二、第三輛是一個必然趨勢。車位比需控制1.5以上。戶型舒適度：住宅使用還是功能性為主，對于朝向、戶型是否方正比較看重。對于住宅內部的實用性、功能性非常關注。外部資源配套設施產(chǎn)品規(guī)劃其他3.2 將客戶需求從營銷語言轉化為設計語言n 某項目整體項目條件可充分滿足公寓類客戶和典型首置客戶需求，基本可滿足功能改善類客戶需求，該項目的客戶方

12、向與市場主體客戶群方向是對應匹配。n 該項目的土地屬性對應的其他項目客戶需求是明晰的，部分價值點重合。外部資源配套設施產(chǎn)品規(guī)劃其他#3期土地屬性公寓類（60以下） 首置類（60-75）一般改善類 3.2 將客戶需求從營銷語言轉化為設計語言196-4房2衛(wèi)152-4房2衛(wèi)3.3 認清市場形勢，關注競爭n競爭分析工具市場需求分布特征圖50平以下50-60平60-70平70-80平80-90平90-100平100-120平120-140平140-180平180平以上50萬以下36010000000050-70萬12390000000070-90萬1847128000000090-110萬933662

13、861461300000110-130萬11162592126402600130-150萬20014117421613000150-170萬0041683331332610170-200萬041339132221032300200-250萬00033941733000250-300萬00002203935170300萬以上000039009105187*年*月-*年*月某地區(qū)面積-總價（或單價）成交矩陣（套數(shù)）意義：識別市場特征，作為選擇何種競爭策略做判斷依據(jù)之一3.3 分析競品，市場驗證項目類型總價區(qū)間周銷售套數(shù)鳳凰印象投資型100200萬810套佳兆業(yè)大都匯投資型100200萬2030套蘭

14、亭國際再改3400500萬24套荔山公館首置、首改120300萬810套和諧家園首置、首改140200萬46套來座山首改、再改150250萬610套n 從在售樓盤的成交對比中，可以發(fā)現(xiàn)首置、首改產(chǎn)品消化速度最快。 3.3 標桿研究，探索競爭策略n 競爭策略: 通過標桿研究，尋找市場典型項目的產(chǎn)品優(yōu)勢。區(qū)位價格高中安托山項目天鵝堡高層中信紅樹灣較高較低教育交通外部景觀園林景觀密度純粹社區(qū)生活配套會所客戶評價香域中央瓏園某項目案例3.3 考慮未來競爭變化項目名稱開發(fā)商占地（萬平） 建面（萬平）入市時間物業(yè)類型蘭亭國際其士金峰園1.515在售（約剩600套）大戶型：133168平鳳凰印象京基集團58

15、3741000在售（約剩150套）公寓：35108德宏天下茂業(yè)4.817.520112012大戶型：200平以上港澳8號港豐地產(chǎn)0.8520112012公寓：4070淘金山二期金地利投資15.3352012大戶型：140200平佳兆業(yè)大都匯佳兆業(yè)0.540.95在售（約剩600套）公寓：60130荔山公館（荔山道）信義地產(chǎn)928在售（約剩100套）中小戶型：6090和諧家園新錦安2.78在售（約剩700套）中大戶型：68110來座山承翰投資3.110在售（約剩900套）中大戶型：80140n 在售項目中，A片區(qū)主要供應產(chǎn)品為投資型精裝小戶及高端再改型大戶；B片區(qū)在售供應主要為投資型公寓及首置、

16、首改中大戶型；n 待售項目中，A片區(qū)主要供應產(chǎn)品仍然為投資型精裝小戶及高端再改型大戶；B片區(qū)即將供應中端首置、首改戶型。3.3 根據(jù)競爭分析，選擇合適的競爭策略 跟隨型策略 當區(qū)域市場發(fā)展非常成熟，客戶需求已經(jīng)基本得到滿足，同時自身項目品質較競品有一定差距時，可考慮采取跟隨型策略，借競品之勢為我所用。 超越型策略 當區(qū)域市場發(fā)展較為成熟，尚有一些客戶需求未被滿足，同時自身項目品質較競品相當或者具有一定優(yōu)勢時，可考慮采取超越型策略，引領區(qū)域市場。 創(chuàng)造型策略 當區(qū)域市場某些客戶需求嚴重未得到滿足，同時項目具備達到相應產(chǎn)品條件時，可考慮采取創(chuàng)造型策略，掌握市場話語權。3.4 適配運營角色，選擇與公

17、司運營要求和市場競爭相匹配的運營角色n 根據(jù)九宮格對項目進行初步分類n 對于處于不同開發(fā)周期的大項目明確相應的運營角色n 對于具有資源優(yōu)勢，且后期獲取相似土地難度大的項目，利潤優(yōu)先；對于資源一般，后期獲取難度小的項目，周轉優(yōu)先項目的成長曲線模型九宮格模型項目1銷售額10年利潤率項目2項目311年12年10年11年12年10年11年12年銷售額（單位：億）01520利潤率15%20%10%10A類B類C類D類3.4 根據(jù)不同維度下各種運營工具的使用，達到提高運營效率和質量的目標根據(jù)“項目貢獻度”和“銷售實現(xiàn)難度”對項目進行細分根據(jù)資源等級、類似土地獲取難度、未來溢價能力、競爭環(huán)境寬松程度對項目進

18、行分類，分為利潤導向型和周轉導向型3.5 定位中的常見問題n 產(chǎn)品與土地錯位：產(chǎn)品定位與土地屬性不相匹配，會造成部分產(chǎn)品滯銷或溢價能力較低，另一部分產(chǎn)品供應不足導致項目利潤降低。10%55%10%25%30%35%60%10%45%5%5%10%0%20%40%60%80%100%G2土地 G3土地 C土地不同土地屬性對應的產(chǎn)品類型空巢產(chǎn)品再改產(chǎn)品首改產(chǎn)品首置產(chǎn)品A項目T1A土地屬性T1，片區(qū)交通不便，配套不成熟產(chǎn)品結構再改產(chǎn)品比例高，占下半年可售套數(shù)的60%錯誤案例3.5 定位中的常見問題n 運營節(jié)奏失誤：區(qū)域市場容量增長與項目開發(fā)節(jié)奏不匹配、項目開發(fā)節(jié)奏與銷售節(jié)奏不匹配、銷售節(jié)奏與市場需求

19、趨勢不匹配。A項目（2010年開盤）公路市區(qū)方向規(guī)劃地鐵（2012年開通）081209120712工程量銷售量081209120712市場價格項目供應量失誤一：地鐵未通，項目售完失誤二：項目竣工，銷售未啟失誤三：價格上漲，無房可賣項目定位的目的與意義項目定位的邏輯與內容如何精準定位做對產(chǎn)品案例分享4.1 案例一：老項目旁新獲取項目，17萬平建面，G3土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品老項目1期、2期本項目n該項目緊鄰原項目1期、2期；占地約5.87萬平米，建面約17.5萬平米，住宅6.58萬，公寓5.23萬，辦公2.83萬，商業(yè)1.5萬，容積率4.04.2 客戶：首改及以下客戶均能夠接受土

20、地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品n區(qū)域首置首改類客戶對于項目均能夠接受首改客戶主要關注點 周邊環(huán)境和未來發(fā)展：周邊的交通，市政環(huán)境要求更干凈、整潔、城市化一些，未來規(guī)劃有利好； 戶型功能：房間功能需求非常明確，戶型設計要滿足居家要求，每個房間都可以居??； 交通配套：地鐵、公共交通必須便利，上班或者到市中心購物方便； 生活配套：菜場、餐廳必須存在，同時，有好的學校； 內部環(huán)境：檔次要求更高，有點點面子的追求，畢竟買這么大的萬科房子還是品牌很重要； 物業(yè)管理：能維持小孩子和老人的居住安全。首改客戶語錄1：很多小區(qū)環(huán)境做的不錯，但是沒有老人和小孩子活動空間，感覺他們沒地方去；另外，我們都很重視小孩子

21、的教育，最好有好的幼兒園和學校，小區(qū)里面的環(huán)境要好，外面感覺有點亂一般置業(yè)客戶語錄2：一定要房子夠住，家里有老人、有小孩子，臥房要夠住，最好有裝修，要不然還是很麻煩，買萬科的房子還是很高興的，畢竟是大品牌嘛！環(huán)境要好，最好是個可以運動的大社區(qū)！4.3 市場：競爭環(huán)境較為寬松，首置首改產(chǎn)品均有較大需求，但首置產(chǎn)品消化速度更快土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品n從項目1期和周邊項目銷售情況來看，70多平兩房和80多平三房最受歡迎，其次是緊湊型4房面積段65萬以下65萬-70萬70萬-75萬75萬-80萬80萬-85萬85萬-90萬90萬-95萬95萬-100萬100萬-110萬110萬-120萬

22、120萬-130萬130萬-140萬140萬-150萬150萬-180萬180萬-200萬200萬-250萬250萬-300萬300萬-350萬合計30-6011979627035488516318683282435260000107560-8011491832465517022717012880118411500111580-1000000147748434553653292422151021071100-12500000000582319154136414825264合計1198066795484138225409361266225196517328318927337322010年1月20

23、11年6月某片區(qū)銷售套數(shù)4.4 運營：穩(wěn)健型和提升型的選擇土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品客戶線面積(m2)改造后戶型套數(shù)總面積(m2)面積占比限價售價不限價售價首改115-1204房2廳1651974030%2050025000首改893房2廳（90+）5454606070%2050024000合計71065800100%2050024400提升型：實用三房、緊湊四房客戶線面積(m2)改造后戶型套數(shù)總面積(m2)面積占比限價售價不限價售價首改1154房2廳1321316020%2050022000首改893房2廳2962632040%2050021000首置752房2廳351263204

24、0%2050020500合計77965800100%2050021000穩(wěn)健型：緊湊兩房、實用三房n穩(wěn)健型和提升型最大的區(qū)別在于首改戶型比例的差異4.4 運營：建議選擇穩(wěn)健型土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品n項目資源等級低，類似土地獲取相對容易，未來溢價幅度有限、競爭激烈，是典型的周轉優(yōu)先型項目，建議選擇穩(wěn)健型定位。銷售額利潤率銷售周期優(yōu)劣勢分析方向1穩(wěn)健型13.5億（ 住 宅部分）19.31%6個月當年清盤優(yōu)勢：客群數(shù)量大，銷售速度快劣勢：市場一旦放松，向上拔的空間不大方向2提升型限價13.5億不 限 價15.7億（ 住 宅部分）同 比 方向 一 利潤 率 增加1-2%8個月當年清盤 優(yōu)

25、勢：市場一旦放松，客戶容量增加，在價格向上的同時，速度也不會太受影響 劣勢：客戶群數(shù)量相對小，走量速度相對放緩 市場政策風險：限價限購不放開，速度會受影響未來的溢價能力+競爭環(huán)境寬松程度資源等級+類似土地獲取難度周轉優(yōu)先利潤優(yōu)先合理利潤兼顧周轉合理利潤兼顧周轉0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.00.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0本項目4.5 客戶探索：首置客戶更為合適土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品土地客戶運營市場12341土地：城市中心，G32客戶：支撐首置、首改客戶3市場：市場環(huán)境嚴峻，首置首改均有需求，但首置走量更快4運營

26、：周轉型項目，且提升型相比穩(wěn)健型在政策放松的情況下利潤增加有限首置更合適4.5 客戶探索：首置客戶更為合適土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品2010-2011年某城市套均成交面積（平米）n 市場持續(xù)嚴峻，購房客戶購買力持續(xù)下降，呈現(xiàn)越來越剛性化的趨勢76平180萬2010-2011年某城市套均成交金額（萬元）4.6 項目定位：做對產(chǎn)品土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品n綜合土地、市場、客戶、運營來看，首置相比首改更合適 首置容量更大，可快速走量，實現(xiàn)快速周轉 首置的定位符合市場的發(fā)展趨勢 在市場持續(xù)嚴峻的情況下，首置產(chǎn)品實現(xiàn)的溢價并不一定比首改低 與同片區(qū)內的該公司其他項目形成差異，避免內

27、部競爭5.1 案例二：大興SOHO辦公產(chǎn)品，7.5萬平建面，G3土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品彩虹新城北京石油化工學院北京印刷學院興華大街麗 園 路清 源 北 路本項目n本項目位于黃村鎮(zhèn)，大興新城中部。占地約2.2萬平米，建面7.5萬平，容積率3.5，建筑限高60米，50辦公產(chǎn)權，不限購限貸。宗地東側毗鄰大興主干道興華大街；南側為規(guī)劃公交停車場；西側是北京石油化工學院；北側與棗園小區(qū)相望。 5.2 客戶：首置剛需人群為主，自住為主，投資為輔。土 地客 戶市 場運 營客 戶產(chǎn) 品n該區(qū)域主要客戶為首置剛需型的青年群體，他們對交通通達性、社區(qū)配套要求較高，對產(chǎn)品的總價承受能力較低。首置客戶特征：n 1、以居住為主，投資為輔n 2、多數(shù)為初次購房n 3、年齡在2535歲之間n 4、主要依靠公共交通