商務(wù)談判之價(jià)格談判

1、1 商務(wù)談判- 價(jià)格談判 目標(biāo) 報(bào)價(jià)的依據(jù)和策略 價(jià)格解評(píng) 價(jià)格磋商目 錄 通過(guò)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 知識(shí)目標(biāo)：了解商務(wù)談判中價(jià)格談判的有關(guān)基本知識(shí)，如影響價(jià)格的因素、價(jià)格談判中的價(jià)格關(guān)系、價(jià)格談判的合理范圍以及報(bào)價(jià)、價(jià)格解評(píng)、價(jià)格目標(biāo)、討價(jià)還價(jià)等。 技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)價(jià)格談判中報(bào)價(jià)、解評(píng)、討價(jià)、還價(jià)、讓步等方面的技能技巧。 能力目標(biāo)：掌握價(jià)格談判中的有關(guān)策略，如報(bào)價(jià)策略、討價(jià)策略、還價(jià)策略、讓步策略等，提高駕馭價(jià)格談判的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例 價(jià)格談判商務(wù)談判中的核心 王小姐為買(mǎi)外衣，去了伊勢(shì)丹商廈。售貨員很熱情，主動(dòng)上前詢問(wèn)。得知王小姐欲購(gòu)?fù)庖?，售貨員即介紹了貨架上展示的一款：“這是日本

2、進(jìn)口面料，棉滌混紡，手感柔軟，色調(diào)純正，樣式優(yōu)雅，既實(shí)用又大方?！?王小姐買(mǎi)了外衣，與經(jīng)理和售貨員微笑道別。一、報(bào)價(jià)的依據(jù)和策略 1、影響價(jià)格的因素商務(wù)談判中的價(jià)格談判，應(yīng)當(dāng)首先了解影響價(jià)格的具體因素。這些具體因素主要是：1）市場(chǎng)行情（比如北約對(duì)敘利亞動(dòng)武，使世界石油及化工產(chǎn)品價(jià)格上（比如北約對(duì)敘利亞動(dòng)武，使世界石油及化工產(chǎn)品價(jià)格上漲）；漲）；2）利益需求（表現(xiàn)為價(jià)值評(píng)價(jià)不同，如蘋(píng)果手機(jī)美國(guó)與我國(guó)相對(duì)價(jià)格（表現(xiàn)為價(jià)值評(píng)價(jià)不同，如蘋(píng)果手機(jī)美國(guó)與我國(guó)相對(duì)價(jià)格不同）；不同）；3）交貨期要求4）產(chǎn)品的復(fù)雜程度5）貨物的新舊程度6）附帶條件和服務(wù)7）產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)8）交易性質(zhì)9）銷(xiāo)售時(shí)機(jī)10）支付方式

3、 7.1.2價(jià)格談判中的價(jià)格關(guān)系1）主觀價(jià)格與客觀價(jià)格2）絕對(duì)價(jià)格與相對(duì)價(jià)格3）消極價(jià)格與積極價(jià)格4）固定價(jià)格與浮動(dòng)價(jià)格5）綜合價(jià)格與單項(xiàng)價(jià)格6）主要商品價(jià)格與輔助商品價(jià)格 7.1.4報(bào)價(jià)策略 報(bào)價(jià)，指報(bào)出價(jià)格或報(bào)出的價(jià)格。報(bào)價(jià)標(biāo)志著價(jià)格談判的正式開(kāi)始，也標(biāo)志談判者的利益要求的“亮相”。 報(bào)價(jià)的一般原則應(yīng)當(dāng)是：通過(guò)反復(fù)分析與權(quán)衡，力求把握己方可能獲得的利益與被對(duì)方接受的概率之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。在價(jià)格談判中，報(bào)價(jià)策略主要涉及以下方面：1）報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略 價(jià)格談判的報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略，通常是：作為賣(mài)方，報(bào)價(jià)起點(diǎn)要高，即“開(kāi)最高的價(jià)”；作為買(mǎi)方，報(bào)價(jià)起點(diǎn)要低，即“出最低的價(jià)”。報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略，有以下作用：1)這

4、種報(bào)價(jià)策略可以有效地改變對(duì)方的盈余要求。2)賣(mài)方的高開(kāi)價(jià)，往往為買(mǎi)方提供了一個(gè)評(píng)價(jià)賣(mài)方商品的價(jià)值尺度。3)這種報(bào)價(jià)策略中包含的策略性虛報(bào)部分，能為下一步雙方的價(jià)格磋商提供充分的回旋余地。 4)這種報(bào)價(jià)策略對(duì)最終議定成交價(jià)格和雙方最終獲得的利益具有不可忽視的影響。2）報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略 提出報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)，一般是對(duì)方詢問(wèn)價(jià)格時(shí)，因?yàn)檫@說(shuō)明對(duì)方已對(duì)商品產(chǎn)生了交易欲望，此時(shí)報(bào)價(jià)往往水到渠成。3）報(bào)價(jià)表達(dá)策略 報(bào)價(jià)無(wú)論采取口頭或書(shū)面方式，表達(dá)都必須十分肯定、干脆，“大概”、“大約”、“估計(jì)”一類含糊其辭在報(bào)價(jià)時(shí)使用是不適宜的。4）報(bào)價(jià)差別策略 同一商品，因客戶性質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、需求急緩、交易時(shí)間、交貨地點(diǎn)、支

5、付方式等方面的不同，會(huì)形成不同的購(gòu)銷(xiāo)價(jià)格。5）報(bào)價(jià)對(duì)比策略 價(jià)格談判中，使用報(bào)價(jià)對(duì)比策略，往往可以增強(qiáng)報(bào)價(jià)的可信度和說(shuō)服力，一般有很好的效果。6）報(bào)價(jià)分割策略 這種報(bào)價(jià)策略，主要是為了迎合買(mǎi)方的求廉心理，將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，然后按照最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)。7.2價(jià)格解評(píng) 價(jià)格解評(píng)包括價(jià)格解釋和價(jià)格評(píng)論。價(jià)格解釋是報(bào)價(jià)之后的必要補(bǔ)充；價(jià)格評(píng)論則是討價(jià)之前的必要鋪墊。 7.2.1價(jià)格解釋1）價(jià)格解釋的意義 價(jià)格解釋，是指賣(mài)方就其商品特點(diǎn)及其報(bào)價(jià)的價(jià)值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計(jì)算方式等所做的介紹、說(shuō)明或解答。 價(jià)格解釋的內(nèi)容，應(yīng)根據(jù)具體交易項(xiàng)目確定。同時(shí)，價(jià)格解釋的內(nèi)容應(yīng)層次清楚，最好按照?qǐng)?bào)價(jià)內(nèi)容的次序逐一

6、進(jìn)行解釋為宜。2）價(jià)格解釋的技巧 價(jià)格解釋的原則是：有理、有利、有節(jié)。其具體技巧主要有：（1）有問(wèn)必答（2）不問(wèn)不答（3）避實(shí)就虛（4）能言勿書(shū) 7.2.2價(jià)格評(píng)論1）價(jià)格評(píng)論的意義 價(jià)格評(píng)論，是指買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方所報(bào)價(jià)格及其解釋的評(píng)析和論述。 價(jià)格評(píng)論的內(nèi)容，與價(jià)格解釋的內(nèi)容應(yīng)基本對(duì)應(yīng)一致。同時(shí)，也應(yīng)注意根據(jù)價(jià)格解釋的內(nèi)容，逐一予以評(píng)論。2）價(jià)格評(píng)論的技巧 價(jià)格評(píng)論的原則是：針?shù)h相對(duì)，以理服人。其具體技巧主要有： （1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏（2）重在說(shuō)理，以理服人（3）既要自由發(fā)言，又要嚴(yán)密組織（4）評(píng)論中再偵察，偵察后再評(píng)論7.3價(jià)格磋商 7.3.1賣(mài)方與買(mǎi)方的價(jià)格目標(biāo) 一般來(lái)說(shuō)，賣(mài)方與買(mǎi)方的

7、價(jià)格目標(biāo)都各有三個(gè)層次，這就是臨界目標(biāo)、理想目標(biāo)和最高目標(biāo)。 第一個(gè)層次的價(jià)格目標(biāo)，是雙方的臨界目標(biāo)，即由雙方各自的臨界價(jià)格規(guī)定的目標(biāo)。 第二個(gè)層次的價(jià)格目標(biāo)，是雙方的理想目標(biāo)，即由雙方各自的理想價(jià)格所規(guī)定的目標(biāo)。 第三個(gè)層次的價(jià)格目標(biāo)，是雙方的最高目標(biāo)，即雙方初始報(bào)價(jià)的價(jià)格目標(biāo)。 7.3.2討價(jià)策略 討價(jià)，指要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的行為。討價(jià)策略的運(yùn)用，包括討價(jià)方式、討價(jià)次數(shù)、討價(jià)技巧等方面。1）討價(jià)方式（1）全面討價(jià) 常用于價(jià)格評(píng)論之后對(duì)于較復(fù)雜的交易的首次討價(jià)。（2）分別討價(jià) 常用于較復(fù)雜交易對(duì)方第一次改善報(bào)價(jià)之后，或不便采用全面討價(jià)方式的討價(jià)。（3）針對(duì)性討價(jià) 常用于在全面討價(jià)和分別討價(jià)的

8、基礎(chǔ)上，針對(duì)價(jià)格仍明顯不合理和水分較大的個(gè)別部分的進(jìn)一步討價(jià)。 從討價(jià)的步驟來(lái)看： 第一階段采用全面討價(jià) 第二階段再按價(jià)格水分的大小分別討價(jià) 第三階段進(jìn)行針對(duì)性討價(jià)2）討價(jià)次數(shù) 所謂討價(jià)次數(shù)，是指要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的有效次數(shù)。亦即討價(jià)后對(duì)方降價(jià)的次數(shù)。 依據(jù)討價(jià)方式及心理因素，一般有以下規(guī)律： 從全面討價(jià)來(lái)分析，對(duì)于全面討價(jià)，一般可以順利地進(jìn)行兩次討價(jià)。價(jià)格如果還存在明顯的不合理，繼續(xù)討價(jià)仍完全必要。 從針對(duì)性討價(jià)來(lái)分析，這種討價(jià)一般是在全面討價(jià)和分別討價(jià)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地進(jìn)行的，所以通常一兩次而已。3）討價(jià)技巧（1）以理服人（2）相機(jī)行事（3）投石問(wèn)路 7.3.3還價(jià)策略還價(jià)也稱“還盤(pán)”，一

9、般是指針對(duì)賣(mài)方的報(bào)價(jià)買(mǎi)方作出的反應(yīng)性報(bào)價(jià)。 還價(jià)策略的運(yùn)用，包括：還價(jià)前的籌劃、還價(jià)方式、還價(jià)起點(diǎn)的確定、還價(jià)技巧等方面。1）還價(jià)前的籌劃 首先，應(yīng)根據(jù)賣(mài)方的報(bào)價(jià)和對(duì)討價(jià)做出的反應(yīng)，并運(yùn)用自己所掌握的各種信息、資料，對(duì)報(bào)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行全面的分析，從中找出報(bào)價(jià)中的薄弱環(huán)節(jié)和突破口，以作為己方還價(jià)的籌碼。 其次，在此基礎(chǔ)上認(rèn)真估算賣(mài)方的保留價(jià)格和對(duì)己方的期望值，制定出己方還價(jià)方案的起點(diǎn)、理想價(jià)格和底線等重要的目標(biāo)。 最后，根據(jù)己方的談判目標(biāo)，從還價(jià)方式、還價(jià)技法等各方面設(shè)計(jì)出幾種不同的備選方案，以保證己方在談判中的主動(dòng)性和靈活性。2）還價(jià)方式 （1）按可比價(jià)還價(jià) 這是指己方無(wú)法準(zhǔn)確掌握所談商品本身的價(jià)

10、值，而只能以相近的同類商品的價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)者商品的價(jià)格作參照進(jìn)行還價(jià)。 （2）按成本還價(jià) 這是指己方能計(jì)算出所談商品的成本，然后，以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤(rùn)作為依據(jù)進(jìn)行還價(jià)。3）還價(jià)起點(diǎn)的確定 （1）報(bào)價(jià)中的含水量 （2）成交差距 （3）還價(jià)次數(shù)4）還價(jià)技巧（1）吹毛求疵 其做法通常是： 百般挑剔 言不由衷（2）積少成多 積少成多作為還價(jià)的一種技 法，可行性在于： 人們通常對(duì)微不足道的事情不太計(jì)較 細(xì)分后的交易項(xiàng)目因其具體容易尋找還價(jià)理由，使自己的還價(jià)具有針對(duì)性和有根有據(jù)，從而易于被賣(mài)方所接受。（3）最大預(yù)算 運(yùn)用“最大預(yù)算”的技巧，通常是在還價(jià)中一方面對(duì)賣(mài)方的商品及報(bào)價(jià)表示出興趣，另一方面又

11、以自己的“最大預(yù)算”為由來(lái)迫使賣(mài)方最后讓步和接受自己的出價(jià)。 運(yùn)用這種技巧應(yīng)注意： 掌握還價(jià)時(shí)機(jī) 判斷賣(mài)方意愿 準(zhǔn)備變通辦法（4）最后通牒 還價(jià)中采用“最后通牒”，即指買(mǎi)方最后給賣(mài)方一個(gè)出價(jià)或期限，賣(mài)方如不接受，買(mǎi)方就毅然退出談判。 這種技法，經(jīng)常為還價(jià)者所施行，但要取得成功須注意以下各點(diǎn)： “最后通牒”的出價(jià)應(yīng)使賣(mài)方有接受的可能性，一般不能低于賣(mài)方的保留價(jià)格。 給賣(mài)方“最后通牒”的時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，一般是在買(mǎi)主處于有利地位或買(mǎi)方已將價(jià)格提高到接近理想價(jià)格時(shí)發(fā)出“最后通牒”。 發(fā)出“最后通牒”前，應(yīng)設(shè)法讓賣(mài)方已有所投入。 “最后通牒”的依據(jù)要過(guò)硬，要有較強(qiáng)的客觀性和不可違抗性。 “最后通牒”的言辭不

12、要過(guò)硬，言辭太鋒利容易傷害賣(mài)方的自尊心，而言辭比較委婉易于為賣(mài)方考慮和接受。 “最后通牒”也要留有彈性。（5）感情投資 要正確對(duì)待談判，正確對(duì)待對(duì)手。對(duì)于談判對(duì)手，必須充分尊重，而絕不應(yīng)敵視。 價(jià)格談判中，對(duì)于一些較為次要的問(wèn)題，可不過(guò)分計(jì)較并主動(dòng)迎合對(duì)方，使對(duì)方覺(jué)得你能站在他的角度考慮問(wèn)題，從而贏得好感。 注意利用談判中的間隙機(jī)會(huì)，談?wù)摌I(yè)務(wù)范圍以外對(duì)方感興趣的話題。 對(duì)于彼此之間有過(guò)交往的，要常敘舊，回顧以往合作的經(jīng)歷和取得的成功，增強(qiáng)此次合作的信心。 597.3.4 討價(jià)還價(jià)中的讓步策略 序號(hào)第一輪讓步第二輪讓步第三輪讓步第四輪讓步讓步方式 1 0 0 0 60 冒險(xiǎn)型 2 15 15 1

13、5 15 刺激型 3 8 13 17 22 誘發(fā)型 4 22 17 13 8 希望型 5 40 12 6 2 妥協(xié)型第一種讓步方式：這是一種較堅(jiān)定的讓步方式。第二種讓步方式：這是一種以相等或近似相等的幅度逐輪讓步的方式。第三種讓步方式：這是一種讓步幅度逐輪增大的方式。第四種讓步方式：這是一種讓步幅度逐輪遞減的方式。第五種讓步方式：這是一種開(kāi)始先作出一次大的退讓，然后讓步幅度逐輪急劇減少的方式。第六種讓步方式：這是一種開(kāi)始讓步幅度極大，接下來(lái)則堅(jiān)守立場(chǎng)、毫不退讓，最后一輪又作了小小的讓步的方式。第七種讓步方式：這是一種開(kāi)始作出大的讓步，接下來(lái)又作出讓步，之后安排小小的回升，最后又被迫作一點(diǎn)讓步的

14、方式。第八種讓步方式：這是一種開(kāi)始便把自己所能作出的全部讓步和盤(pán)托出的方式。價(jià)格談判，直接關(guān)系當(dāng)事方經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，是商務(wù)談判的核心。價(jià)格談判，首先應(yīng)當(dāng)了解影響價(jià)格的各種因素，同時(shí)要正確認(rèn)識(shí)和善于處理各種價(jià)格關(guān)系，并且必須把握價(jià)格談判的合理范圍。在此基礎(chǔ)上，價(jià)格談判一般從賣(mài)方報(bào)價(jià)開(kāi)始。報(bào)價(jià)策略直接影響價(jià)格談判的開(kāi)局、走勢(shì)和結(jié)果。報(bào)價(jià)策略的運(yùn)用主要涉及報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略、報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略、報(bào)價(jià)表達(dá)策略、報(bào)價(jià)差別策略、報(bào)價(jià)對(duì)比策略、報(bào)價(jià)分割策略等。價(jià)格解釋和價(jià)格評(píng)論是價(jià)格談判過(guò)程中承前啟后的環(huán)節(jié)。價(jià)格解釋是賣(mài)方報(bào)價(jià)過(guò)程及之后的行為，對(duì)賣(mài)方和買(mǎi)方都有重要作用，為此，應(yīng)當(dāng)掌握正確的原則及必要的技巧。價(jià)

15、格評(píng)論是買(mǎi)方討價(jià)之前和討價(jià)過(guò)程的行為，對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方也具有重要的作用，為此，同樣應(yīng)掌握正確的原則及必要的技巧。 本章小結(jié) 價(jià)格磋商是價(jià)格談判具體的交鋒階段。首先，雙方都應(yīng)明確各自不同層次的價(jià)格目標(biāo)，以便在此基礎(chǔ)上展開(kāi)討價(jià)和還價(jià)。討價(jià)是買(mǎi)方要求賣(mài)方改善報(bào)價(jià)的行為，也是價(jià)格磋商的正式開(kāi)始。討價(jià)策略的運(yùn)用包括：討價(jià)方式、討價(jià)次數(shù)、討價(jià)技巧等。還價(jià)則是買(mǎi)方作出的反應(yīng)性報(bào)價(jià)。還價(jià)策略的運(yùn)用包括：還價(jià)前的籌劃、還價(jià)方式、還價(jià)起點(diǎn)的確定、還價(jià)技巧等。討價(jià)還價(jià)中，讓步是一種必然的、普遍的現(xiàn)象。讓步有各種不同的方式，對(duì)討價(jià)還價(jià)過(guò)程及結(jié)果也有不同的影響。價(jià)格談判實(shí)踐中的讓步方式，多為幾種方式的組合，應(yīng)根據(jù)具體情況不斷調(diào)整和優(yōu)化，并應(yīng)注意遵循一些基本的讓步原則。 本章小結(jié) 主要概念市場(chǎng)行情（p.138）初始報(bào)價(jià)（p.143）報(bào)價(jià)（p.143）價(jià)格解釋（p.146）價(jià)格評(píng)論（p.147）價(jià)格目標(biāo)（p.149）討價(jià)（p.150）還價(jià)（p.152） 主要概念和觀念 主要觀念 主觀價(jià)格客觀價(jià)格 絕對(duì)價(jià)格相對(duì)價(jià)格 消極價(jià)格積極價(jià)格 保留價(jià)格報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略 報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略報(bào)價(jià)表達(dá)