網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位

1、第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分 一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市 網(wǎng)絡(luò)營銷市場可以分成若干個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同。不同細(xì)分市場之間，則存在著明顯的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并依此擬定本企業(yè)的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷方案和策略。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定相應(yīng)的營銷策略 2、

2、有利于企業(yè)增強(qiáng)應(yīng)變能力和競爭力 3、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì) 4、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果 5、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的原則 1、可衡量性 指網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定該市場容量大小。 2、實(shí)效性 指網(wǎng)絡(luò)營銷市場的細(xì)分范圍能最大限度為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場上所獲得銷售量和銷售額不僅能夠有效地覆蓋市場開發(fā)成本，而且能夠給企業(yè)帶來足夠的贏利。三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的原則 3、可接近性 指企業(yè)對所選中的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場，能有效地集中營銷能力，開展?fàn)I銷活動(dòng)。這里有兩方面的含義：一方面指企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息可靠地傳遞到

3、細(xì)分市場的消費(fèi)者；另一方面是指產(chǎn)品經(jīng)過一定的渠道能夠達(dá)到該細(xì)分市場。 4、反應(yīng)率的接近性 指在不同的細(xì)分市場上，對企業(yè)采用不同營銷策略所作出反應(yīng)程度的接近程度如何。如果網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分后，不同的細(xì)分市場對各種營銷方案的反應(yīng)程度差不多，則細(xì)分市場就失去了意義。例如，如果所有細(xì)分市場按同一方式對價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)，就無須為每一個(gè)細(xì)分市場規(guī)定不同的價(jià)格策略。三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的原則 5、穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。若細(xì)分市場變化過快，則企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。 6、適度性 網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分市場也并不是越細(xì)越好。因?yàn)槿绻?xì)分過細(xì)，一是增加細(xì)分變數(shù)

4、，難以達(dá)到穩(wěn)定性的要求；二是影響規(guī)模效益；三是增大費(fèi)用和成本。這時(shí)就應(yīng)減少細(xì)分市場的數(shù)目，略去某些細(xì)分市場，或者把幾個(gè)小的細(xì)分市場集合在一起。 （二）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和消費(fèi)者購買行為結(jié)合對產(chǎn)品的分析選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類別： 電腦軟硬件產(chǎn)品 知識(shí)含量高的產(chǎn)品 消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品 知名品牌商品 規(guī)格明確、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品 服務(wù)等無形產(chǎn)品。（三）、人口標(biāo)準(zhǔn) 是按照網(wǎng)絡(luò)營銷市場產(chǎn)品消費(fèi)對象的性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等一系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分： 性別：男性與女性。 年齡：兒童，青少年，中年，老年。 收入：低收入階層，中等收入階層，中高收入階層，高收入階層和富裕階層。 職業(yè)：教

5、師、IT、公務(wù)員、經(jīng)理、工人、一般管理人員、工程師等。 教育：小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生教育 種族：漢族、各種少數(shù)民族和其他民族等等（四）、消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn) 是指以消費(fèi)者的個(gè)性心理特征為標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場的方法： 1、生活方式：是保守、經(jīng)濟(jì)、沖動(dòng)還是時(shí)尚、便利、理性等。 2、消費(fèi)性格與氣質(zhì)：外向與內(nèi)向或分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)等 3、品牌的偏好程度：堅(jiān)持偏愛型、中等偏愛型和無偏愛型 4、能力：判斷能力、決策能力、獨(dú)立能力、分析比較能力等標(biāo)準(zhǔn)分類（五）、消費(fèi)習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn) 是指以消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)俗等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分： 1、購買頻率習(xí)慣 2、地點(diǎn)習(xí)慣 3、時(shí)間習(xí)慣 4、數(shù)量習(xí)慣 5、支付習(xí)

6、慣五、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的要求 1、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分可以按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，也可以用幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來進(jìn)行細(xì)分。 2、選擇的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)必須注意其實(shí)際價(jià)值 3、市場細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，必須給予充分重視。 4、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場虛擬環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分 5、與傳統(tǒng)市場營銷的市場細(xì)分對比分析確定第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位 一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的概念 所謂“目標(biāo)市場”，就是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某個(gè)市場部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)備提供服務(wù)的顧客群。 目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)是市場細(xì)分。 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，首先分清眾多細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場，然后，為挑選出的每個(gè)細(xì)分市

7、場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)營銷的最終形式是顧客化定制營銷，其產(chǎn)品與營銷方案要依據(jù)不同的顧客或購買組織的需要與欲望來調(diào)整。賣主可以為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，為了有效地進(jìn)入目標(biāo)市場，他們可以調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道以及廣告宣傳。 定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心理所做的深入分析。二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的差異 傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)市場定位的選擇是單向的，你可以拿著生產(chǎn)出來的產(chǎn)品到市場上找顧客，也可以根據(jù)細(xì)分市場所選定顧客群生產(chǎn)滿足這一顧客群需要的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位則是雙向的，一方面，營銷者必須根據(jù)上網(wǎng)用戶的各種情況做好市

8、場細(xì)分工作，選定自己的目標(biāo)市場；另一方面，營銷者又必須從本國電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，了解自己的產(chǎn)品和勞務(wù)是否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)售，否則網(wǎng)絡(luò)營銷不可能給你帶來豐厚的利潤。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具備以下條件： 第一，該網(wǎng)絡(luò)營銷市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤； 第二，該網(wǎng)絡(luò)營銷市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?第三，企業(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求； 第四，企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營銷市場上有一定的競爭優(yōu)勢。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇程序 公司在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中后，常常采用“產(chǎn)品市場”矩陣分析方法選擇確定目標(biāo)市場。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品

9、(或市場需求)，“列”代衰細(xì)分市場(顧客或顧客群)。其步驟大致可分為四個(gè)階段： 第一步，按照本公司產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者這兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中劃分出可能的全都細(xì)分市場； 第二步，收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料； 四、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇程序 第三步，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場； 第四步，根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。 五、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位 根據(jù)前面關(guān)于上網(wǎng)用戶個(gè)人情況和消費(fèi)者心理等的分析，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分為以下幾種類型，或者說，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以把自己的目標(biāo)

10、市場定位在以下幾個(gè)方面： 1、男性消費(fèi)者市場 無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。男性占全部網(wǎng)絡(luò)漫游人員的70以上。因此，哪一家企業(yè)的網(wǎng)站或者哪一家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)能對男性產(chǎn)生足夠的吸引力，那么，這家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)就成功了一半。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民注意的對象，而且這類商品都是屬于消費(fèi)者高度介入的商品，因此這類商品特別適合網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷者利用網(wǎng)絡(luò)工具向男性消費(fèi)者提供足夠的信息，使其在學(xué)習(xí)過程中 產(chǎn)生對自己商品的消費(fèi)偏好。 2、中青年消費(fèi)者市場 中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。這是因?yàn)?，這部分人員的

11、獵奇心理特別強(qiáng)，特別是年輕人，幾乎是數(shù)量無限的網(wǎng)上信息完全可以滿足這部分入的這種心理。除此以外網(wǎng)上還提供五彩繽紛的游戲、在網(wǎng)上人們可以無拘無束地聊天，所有這些，都特別符合中青年特別是年輕人的心理特征。根據(jù)XX國XXX大學(xué)1995年6月對1，3萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查，他們的平均年齡為35歲；臺(tái)灣地區(qū)30歲以下的使用者更是高達(dá)574。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品，這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場。3、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 Internet漫游對上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)

12、用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作；另一方面，國外網(wǎng)絡(luò)漫游又需要一定的英文水平。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售非常好，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。香港消委會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品的次序和比率依此為：第一位，書本和影音光碟類，占40；第二位，電腦軟件類，占25。計(jì)算機(jī)軟件銷售Sausage Software專門從事Web頁面制作軟件的銷售，其目標(biāo)市場明確界定為編輯和出版商。3、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 XX國著名的XXX網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實(shí)例，這個(gè)書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬種圖書，每天

13、“光臨”的顧客近百萬?？蛻魴z索到自己喜歡的圖書后，可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)訂購和付款，幾天后便可收到這個(gè)書店送來或寄來的書。兩年前，這個(gè)書店還根本不存在，現(xiàn)在，無論從書的種類，還是從書的銷售額來看，這個(gè)書店都已躋身世界最大書店的行列 4、中等收入階層市場 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)中等收入水平的人員，可以從兩方面來理解。首先上網(wǎng)需要添置各種設(shè)施，如計(jì)算機(jī)、調(diào)制調(diào)解器、電話線等，還要按期支付上網(wǎng)費(fèi)用，因此上網(wǎng)沖浪必須具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。近兩年來，隨著Internet的普及，上網(wǎng)費(fèi)用有所降低，但對低收入階層來說，網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。 此外，中等收入階層在滿足了基本的生理需要和安

14、全需要之后，總需求中的較大的比例是尊重和社交的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷中的許多產(chǎn)品可以滿足中等收入階層的這種需求。 以旅游產(chǎn)品和其他各種服務(wù)產(chǎn)品為例，人們一般喜歡在舒適的家中就能夠方便地看到有關(guān)旅行目的地的信息，了解預(yù)定客房的情況，以及有關(guān)時(shí)間、機(jī)票的情況，很多旅行社正是根據(jù)這些需求建立網(wǎng)絡(luò)主頁，提供免費(fèi)旅游資料和異國風(fēng)情的圖片，連鎖旅店則在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料和圖片，旅游雜志也在這類市場中擴(kuò)大自己的銷售量。 5、不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員過分熱情而造成的壓力。internet對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品，如避孕套之類。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。 5、不愿意面對售貨員的顧客市場 XX國的“XXX