第10章企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略

1、第三編 企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略第三編 章節(jié)目錄n第十章第十章 企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)企業(yè) 經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略n第十一章第十一章 企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的合作戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營單位的合作戰(zhàn)略一、經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略及其必要性（一）經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略的含義（一）經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略的含義n企業(yè)經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略（識記）企業(yè)經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略（識記）：是指企業(yè)的二級經(jīng)營單：是

2、指企業(yè)的二級經(jīng)營單位在決定進入的位在決定進入的行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)什么產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或或提供何種服務提供何種服務所作所作出的長遠性的謀劃和方略。出的長遠性的謀劃和方略。n實質(zhì)：行業(yè)中的實質(zhì)：行業(yè)中的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，即在行業(yè)定位之后作出的戰(zhàn)略，即在行業(yè)定位之后作出的產(chǎn)品（或服務）定位決策。產(chǎn)品（或服務）定位決策。5品牌歷史 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的熱去濕等功效的“藥茶藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清。王老吉涼茶發(fā)明于清- -道光年道光年間（間（18281828年），至今已有年），至今已有180180多年，被公認為涼茶

3、始祖，多年，被公認為涼茶始祖，有有“藥茶王藥茶王”之稱。之稱。 2020世紀世紀5050年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支在大年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支在大陸，為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家陸，為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。族的后人帶到香港。 加多寶加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景 2002 2002年

4、以前，紅色罐裝王老吉是一個很不錯的品牌，年以前，紅色罐裝王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，銷售業(yè)績維在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，銷售業(yè)績維持在持在1 1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)一：現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 在廣東

5、，在廣東，傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶= =藥藥 涼茶涼茶=“=“王老吉王老吉”？ 涼茶涼茶“王老吉王老吉”？ 讓消費者覺得讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷，陷入認知混亂之中。入認知混亂之中?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 內(nèi)地的消費者內(nèi)地的消費者“降火降火” 藥藥 飲料飲料中藥味、中藥味、3.53.5元元現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。推廣概念模糊。企業(yè)企業(yè)“涼茶涼茶”？ “飲料飲料”？ “王老吉，創(chuàng)造美好生活！王老吉，創(chuàng)造美好生活！” 解決解決“消費者為什么買我的產(chǎn)品？消費者為什么買我的產(chǎn)

6、品？”重新定位重新定位 20022002年年底，加多寶年年底，加多寶成美營銷顧問公司成美營銷顧問公司 成美發(fā)現(xiàn)：成美發(fā)現(xiàn)： 1 1、紅罐王老吉雖然銷售了、紅罐王老吉雖然銷售了7 7年，其產(chǎn)品卻從未經(jīng)過系統(tǒng)的年，其產(chǎn)品卻從未經(jīng)過系統(tǒng)的定位；定位； 2 2、企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，拍什么樣、企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，拍什么樣“有創(chuàng)意有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。的廣告片都無濟于事。 廣告大師大衛(wèi)廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個廣告運動的效果更多奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。n

7、品牌定位：滿足消費者需求品牌定位：滿足消費者需求了解了解消費者認知消費者認知與競爭者不與競爭者不同的主張。同的主張。n成美進行調(diào)查：成美進行調(diào)查：n消費者：燒烤、登山等場合，作為消費者：燒烤、登山等場合，作為功能飲料功能飲料購買，購買動機購買，購買動機 “預防上火預防上火”。n競爭對手：競爭對手：直接競爭：如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲直接競爭：如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料預防上火的飲料”的定位。的定位。1.1.間接競爭：可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備間接競爭：可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“

8、預防上火預防上火”的功能。的功能。n定位研究報告：定位研究報告：1 1、明確其是在、明確其是在“飲料飲料”行業(yè)中競爭；行業(yè)中競爭；2 2、品牌定位、品牌定位“預防上火的飲料預防上火的飲料”；n定位主要益處三點：定位主要益處三點：其一，利于走出廣東、浙南其一，利于走出廣東、浙南其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭其三，劣勢其三，劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢 淡淡的中藥味，為淡淡的中藥味，為“預防上火預防上火”的有力支撐；的有力支撐； 3.53.5元價格，因元價格，因“預防上火預防上火”的功能而可接受；的功能而可接受； “王老吉王老吉”品牌名、悠久歷史，成為品牌名、悠久歷史，成為“

9、正宗正宗”有力支撐。有力支撐。品牌定位的推廣：主題“怕上火，喝王老吉”n2003年初總預算僅年初總預算僅1000萬元萬元,年底廣告投放累計超過年底廣告投放累計超過4000萬元。萬元。n附錄一：王老吉飲料歷年銷量附錄一：王老吉飲料歷年銷量 2002年年 1.8億元億元 2003年年 6億元億元 2004年年 14.3億元億元 2005年年 25億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2006年年 近近40億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2007年年 近近90億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2008年年 近近120億元（含盒裝）億元（含盒裝）一、經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略及其必要性（二）經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略的必要性（二）經(jīng)營

10、單位定位戰(zhàn)略的必要性 1.1.有利于企業(yè)經(jīng)營單位明確其有利于企業(yè)經(jīng)營單位明確其主導產(chǎn)品主導產(chǎn)品明確主導產(chǎn)品，抓住經(jīng)營單位的明確主導產(chǎn)品，抓住經(jīng)營單位的經(jīng)營中心經(jīng)營中心，有利于主導產(chǎn)品，有利于主導產(chǎn)品形成專、大、優(yōu)、強。形成專、大、優(yōu)、強。 2.2.有利于形成戰(zhàn)略優(yōu)勢有利于形成戰(zhàn)略優(yōu)勢定位明確，促進企業(yè)集中定位明確，促進企業(yè)集中人力、物力、財力人力、物力、財力，發(fā)展主導產(chǎn)品，發(fā)展主導產(chǎn)品或提高某種服務的質(zhì)量?；蛱岣吣撤N服務的質(zhì)量。二、經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略類型三種定位戰(zhàn)略：（一）按行業(yè)內(nèi)（一）按行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品序列產(chǎn)品序列不同（產(chǎn)業(yè)鏈）不同（產(chǎn)業(yè)鏈） 1.1.上游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案上游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案初級產(chǎn)品

11、初級產(chǎn)品u行業(yè)內(nèi)初級產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)初級產(chǎn)品紡織行業(yè)：紡紗織布紡織行業(yè)：紡紗織布 2.2.中游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案中游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案中間產(chǎn)品中間產(chǎn)品u紡織行業(yè)：印染廠紡織行業(yè)：印染廠 3.3.下游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案下游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品u紡織行業(yè)：服裝加工廠紡織行業(yè)：服裝加工廠二、經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略類型（二）按產(chǎn)品（二）按產(chǎn)品經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍不同不同 1.1.產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營專業(yè)化經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案定位戰(zhàn)略方案企業(yè)某事業(yè)部或某公司、某子公司在行業(yè)中就企業(yè)某事業(yè)部或某公司、某子公司在行業(yè)中就一個系列產(chǎn)品一個系列產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)所作出的謀劃和方略。開發(fā)和生產(chǎn)所作出的謀劃和方略。 2.2.產(chǎn)品多樣化

12、經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案產(chǎn)品多樣化經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案企業(yè)二級經(jīng)營單位在行業(yè)內(nèi)對某類產(chǎn)品中從事企業(yè)二級經(jīng)營單位在行業(yè)內(nèi)對某類產(chǎn)品中從事多個系列產(chǎn)品多個系列產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)所作出的謀劃與方略。開發(fā)和生產(chǎn)所作出的謀劃與方略。寶潔中國n洗發(fā)護發(fā)用品：洗發(fā)護發(fā)用品： 海飛絲、沙宣，伊卡璐、飄柔、潘婷、威娜海飛絲、沙宣，伊卡璐、飄柔、潘婷、威娜n護膚美容用品：護膚美容用品： 玉蘭油、玉蘭油、SKSK、伊奈美、伊奈美n個人清潔用品：個人清潔用品： 舒膚佳、吉列、博朗舒膚佳、吉列、博朗n口腔護理用品：口腔護理用品： 佳潔士、歐樂佳潔士、歐樂B B寶潔中國n織物、家居護理用品：織物、家居護理用品： 碧浪、汰漬、蘭諾碧浪、汰

13、漬、蘭諾n婦女保健用品：婦女保健用品： 護舒寶護舒寶n嬰兒護理用品：嬰兒護理用品： 幫寶適幫寶適n電池：電池： 金霸王、品客、南孚金霸王、品客、南孚二、經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略類型（三）按產(chǎn)品（三）按產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模不同不同1.1.小小規(guī)模經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營選的是選的是目標市場范圍目標市場范圍較小較小,市場規(guī)模市場規(guī)模不大不大2.2.中中規(guī)模經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營市場市場規(guī)模，顧客規(guī)模，顧客需求量呈中等需求量呈中等3.3.大大規(guī)模經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營每個目標市場的需求量較大每個目標市場的需求量較大4.4.特大特大規(guī)模經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營面向國際市場、國內(nèi)外市場的需求量都十面向國際市場、國內(nèi)外市場的需求量都十分巨大分巨大三、經(jīng)營單

14、位定位戰(zhàn)略決策一、經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略及其必要性（一）經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略的含義（一）經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略的含義n經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略（識記）（識記）：是指根據(jù)經(jīng)營單位所在：是指根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)所行業(yè)所處壽命周期階段處壽命周期階段不同，所定位的不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段不同，不同，分別采取不同的分別采取不同的投資規(guī)模投資規(guī)模所作出的長遠性的謀劃和方略。所作出的長遠性的謀劃和方略。n兩要點：兩要點：投資依據(jù)是根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)的壽命周期階段和所定位投資依據(jù)是根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)的壽命周期階段和所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同進行投資決策的產(chǎn)品壽命周期階段不同進行投資決策對投

15、資的規(guī)模大小作出選擇對投資的規(guī)模大小作出選擇一、經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略及其必要性（二）經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略決策的必要性（二）經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略決策的必要性 1.1.確保確保產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的順利實施。的順利實施。 2.2.確保投資戰(zhàn)略決策的科學性、有效性。確保投資戰(zhàn)略決策的科學性、有效性。科學性：符合行業(yè)和產(chǎn)品周期規(guī)律科學性：符合行業(yè)和產(chǎn)品周期規(guī)律有效性：遵循客觀規(guī)律投資，減少失誤，贏得經(jīng)濟效益和社有效性：遵循客觀規(guī)律投資，減少失誤，贏得經(jīng)濟效益和社會效益會效益二、經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略方案及其選擇（一）積極的投資戰(zhàn)略方案（一）積極的投資戰(zhàn)略方案適用階段：處于適用階段：處于行業(yè)行業(yè)壽命周期的壽命周期的產(chǎn)

16、生期產(chǎn)生期（形成期），定位的（形成期），定位的產(chǎn)品產(chǎn)品處于壽命周期的處于壽命周期的投入期投入期，屬于新產(chǎn)品，市場前景看好。，屬于新產(chǎn)品，市場前景看好。戰(zhàn)略：積極投資、扶植成長戰(zhàn)略：積極投資、扶植成長（二）追加投資的戰(zhàn)略（二）追加投資的戰(zhàn)略適用階段：定位的產(chǎn)品處于壽命周期的成長期適用階段：定位的產(chǎn)品處于壽命周期的成長期戰(zhàn)略：追加投資力度，擴大該產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略：追加投資力度，擴大該產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模二、經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略方案及其選擇（三）不投資或適當投資戰(zhàn)略方案（三）不投資或適當投資戰(zhàn)略方案適用階段：所處行業(yè)進入壽命周期的成熟階段，定位的產(chǎn)品適用階段：所處行業(yè)進入壽命周期的成熟階段，定位的產(chǎn)品也處于壽命周期的成熟階段也處于壽命周期的成熟階段戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：n維持現(xiàn)狀，靜觀其變維持現(xiàn)狀，靜觀其變n可延長壽命周期：追加投資，增加性能、擴大用途