廣告運作策略-第7章 廣告作品要素及其合成(下)_第1頁
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1、第7章 廣告作品要素及其合成(下)婉姑娘目錄l 第一節(jié)、視覺型廣告的布局l第二節(jié)、聽覺型廣告的合成l第三節(jié)、視聽型廣告的合成1、廣告合成的概念l將能夠用視覺和聽覺特征加以表現(xiàn)的廣告要素,用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行排列組合,形成整體,產(chǎn)生最佳的傳播效果。2 影響廣告空間及形體差異的因素媒體自身的局限廣告內(nèi)容的多寡與受眾距離的遠(yuǎn)近3.廣告字體與字號的選擇:l在廣告字體的設(shè)計中,一般比較注重活字設(shè)計的研究和應(yīng)用,原因是: 1.活動字的書體分類多,選擇余地大2.活字書體的表現(xiàn)豐富3.字體編排變化大l在廣告作品中,對字體和字號的應(yīng)用,總體要按照相同和相異的原則進(jìn)行。 l對于字體和字號的應(yīng)用,還要看廣告問案的復(fù)雜程

2、度以及廣告空間的大小,甚至還要看廣告的具體內(nèi)容。l色彩配色規(guī)律的運用: 1.廣告色彩的總體效果2.確定主色調(diào)3.恰當(dāng)處理主體與背景色彩的關(guān)系4.廣告布局形式的優(yōu)化廣告布局要遵循的視覺原則1、把握視線流動規(guī)律:(排版印刷方式是自左而右,自上而下,橫排居多)2、把握受眾對特定空間的注意值:以方形居多是媒體形狀決定的。注意值中間比周圍高,上部比下部高,左邊比右邊高。一般來說,標(biāo)題放在中間靠上部位,隨文在下端,正文在標(biāo)題和隨文之間;文案盡量放在左邊,圖畫放在右邊;商標(biāo)、徽標(biāo)及其他形象標(biāo)志放在左、右上角,批準(zhǔn)文號、許可證號等放在下邊或沿邊框排列。3、把握由反差所帶來的視覺效果:對比方法主要有:面積對比、

3、字體對比、色彩對比、方位對比。4、把握導(dǎo)向和指示作用: 創(chuàng)作中常用的表現(xiàn)技巧有:視線導(dǎo)向,即在廣告作品中運用人物或動物的視線,導(dǎo)引讀者目光轉(zhuǎn)移;動作導(dǎo)向,即運用人物或動物,或虛擬的人物等的體姿所表現(xiàn)的方向性提示,來導(dǎo)引讀者目光轉(zhuǎn)移;箭頭導(dǎo)向,即用箭頭指示,一般配有文字加以說明。目錄l第一節(jié)、視覺型廣告的布局l 第二節(jié)、聽覺型廣告的合成l第三節(jié)、視聽型廣告的合成1、廣播廣告的復(fù)制合成過程文案的確定音響采制文字稿的錄音合成修改2.廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求l 口語化l 注意同音異義詞的使用 廣告中少用生僻的隱語、典故和成語少用專業(yè)技術(shù)術(shù)語和專業(yè)名詞少說過于抽象,不著邊際的話少用深奧拗口的字和詞,不

4、說文言文2.廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求l 生動活潑盡可能運用特定廣告對象的通用語言多用一些朗朗上口的語言節(jié)奏上有所變化和起伏,做到狀物感人,抑揚頓挫形式上不斷創(chuàng)新2.廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求l 適當(dāng)重復(fù) 一是比正常的音量高,通過音量的對比來引起人們的關(guān)注; 二是對某些內(nèi)容加以重復(fù),即所謂“三令五申”。重復(fù)有兩種方式: 一則廣播廣告在某一段時期內(nèi)不斷插播; 二是在一則廣告中就重點內(nèi)容陳述兩遍或多遍3、典型音響的精選l1、音響必須緊扣廣告主題l2、音響必須清晰自然l3、音響、音樂要與廣告詞融為一體4.廣播廣告配音的演播技巧l準(zhǔn)確理解文案 1、廣告文案的適用對象 2、廣告語言所包含的情感傾向 3、

5、廣告文案中需要重點突出的字、詞 4、文案各部分內(nèi)容之間的關(guān)系l學(xué)會合理斷句l語調(diào)柔和舒緩目錄l第一節(jié)、視覺型廣告的布局l第二節(jié)、聽覺型廣告的合成l 第三節(jié)、視聽型廣告的合成1、視聽型廣告的復(fù)制合成過程視聽型廣告電視廣告 電影廣告 錄像廣告籌劃廣告腳本的創(chuàng)作制作成片廣告主審片1、視聽型廣告的復(fù)制合成過程從電視、電影廣告的制作過程來看,大致可分為五個階段確定廣告主題播放時間播出日期廣告片長度經(jīng)費預(yù)算使節(jié)目制作人/導(dǎo)演/編輯等人員能夠開展先期思考文字初稿故事草圖廣告拍攝藍(lán)本制作公司與廣告公司首擬定拍攝計劃并對廣告的成本加以評估。角色分配選景拍攝錄音2、視聽型廣告的編輯與合成l廣告片的質(zhì)量取決與多種因

6、素,如布景與拍攝、創(chuàng)意與構(gòu)思、解說與配音等。l在視聽型廣告的編輯過程中,首先要明確電視廣告或電影廣告的表現(xiàn)形式有: 推薦式/示范式/展示式/生活片段式/歌曲式/懸念式/動畫式/幽默式/木偶式/情感式l 電影廣告較之電視廣告也有其特殊性,表現(xiàn)在三個方面: 1、電影放映點少,傳播范圍窄,而電視可以在辦公室、居室、活動場所觀看,普及率 高,傳播范圍寬; 2、電影屏幕寬大,音響強烈,效果逼真; 3、制作工序更為復(fù)雜,要求更高。)把分散鏡頭所拍攝的畫面組合起來,并連續(xù)下去, 最后完成表達(dá)的任務(wù),這就是通常所說的“蒙太奇”。2、視聽型廣告的編輯與合成l在廣告編排上,要注意各條廣告間在內(nèi)容、風(fēng)格、表現(xiàn)方法、節(jié)奏等方面的內(nèi)在關(guān)系,編排方法有三種: 1、長短交錯,快慢交錯,一動一靜,一張一弛; 2、軟硬搭配; 3、集納法。3.電視廣告文案創(chuàng)作的特殊要求:1、內(nèi)容簡短 2、注意一定的聽覺效果 3、屏幕文字的運用要適當(dāng),注意五點: 文字一般在屏幕兩側(cè)或下端,不影響畫面; 字體以正楷、黑體字為宜,不宜采用裝飾體及

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