bf洋A01住宅營銷策略建議書第二次匯報稿TONYy

1、戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(上海)有限公司杭州分公司綜合住宅服務(wù)部2009.06杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence2市場在變，游戲規(guī)則在變對市場需求的洞察，是一切工作的前提我們，在追索市場的需求中尋求制勝之道【】杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence3在研究A01住宅地塊營銷之前已經(jīng)看到問題所在已經(jīng)看到問題所在如何實現(xiàn)快進出如何實現(xiàn)快進出如何實現(xiàn)高溢價如何實現(xiàn)高溢價本報告只為此問題而做本報告只為此問題而做杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of resi

2、dence4三三. .化劣勢：產(chǎn)品策略化劣勢：產(chǎn)品策略報告脈絡(luò)梳理泛泛SWOTSWOT一一. .樹優(yōu)勢：尋得市場樹優(yōu)勢：尋得市場二二. .淡威脅：尋得客戶淡威脅：尋得客戶四四. .創(chuàng)機會：營銷策略創(chuàng)機會：營銷策略杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence5一. 【：尋得市場】挖掘優(yōu)勢概念，樹立更具體的項目形象杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence62 2、運河文化概念5 5、本地生活圈概念4 4、 5 生活圈概念6 6、地鐵物業(yè)概念3 3、大運河CBD概念7 7、一流品牌支撐概念8 8、

3、頂級團隊協(xié)作概念9 9、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計概念1010、生態(tài)大景觀概念1111、價格“洼地”概念1 1、地域規(guī)劃概念1212、新都市主義人概念概念挖掘大運河商務(wù)區(qū)大運河商務(wù)區(qū)1212項主題概念項主題概念杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence71、地域規(guī)劃概念城北在變化城北在變化城北在發(fā)展城北在發(fā)展更易居、更易商更易居、更易商現(xiàn)狀如今拱宸橋地區(qū)大規(guī)模 改造工業(yè)園區(qū)開始搬遷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在崛起交通條件大大改善運河治理已近完成大型購物中心進駐運河一期改造初見成 效歷史文化、景點已經(jīng) 完善品牌樓盤的培育逐步 成熟文化娛樂等配套的完 善居住的品味已有質(zhì)的 飛躍

4、杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence82 2、運河文化概念 京杭運河杭州段整治與保護初見成效，運河以嶄新的姿態(tài)煥發(fā)新的活力； 運河綜合整治與保護開發(fā)二期工程于2007年開始實施，一直到2010年基本完成。整個二期工程計劃總投資初步估算達到219億元。 運河見證杭州發(fā)展的若干歷史，也承載了杭城人諸多的居住情節(jié)，運河開始散發(fā)巨大的宜居魅力。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence93 3、大運河CBD概念大運河商務(wù)區(qū)歐尚超市歐尚超市百安居百安居青紗公園青紗公園萬通商辦集群萬通商辦集群運河

5、文化旅游運河文化旅游運河運河CBDCBD核心區(qū)核心區(qū)青紗公園百安居歐尚萬通 依托大運河商務(wù)區(qū)為核心而形成的運河CBD，將隨遠洋綜合體的開發(fā)變得越加成熟，將帶動整個杭州城市北部地區(qū)由產(chǎn)業(yè)型向商務(wù)貿(mào)易型發(fā)展。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence104 4、 5 5 生活圈概念 大運河商務(wù)區(qū)（遠洋綜合體）與杭州最繁華中心武林商圈已是無縫對接，僅5車程，大運河商務(wù)區(qū)將立足廣大的北部市場，與中心商圈形成互補，時尚前衛(wèi)的生活隨心而至。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence115 5、本地生活圈

6、概念高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 綜合體的大而全的配套，極大方便了大運河商務(wù)區(qū)內(nèi)生活、工作、游玩的人群，前衛(wèi)高端的規(guī)劃也提升了綜合體物業(yè)的價值。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence126 6、地鐵物業(yè)概念 地鐵3號線在大運河商務(wù)區(qū)商業(yè)商務(wù)區(qū)間設(shè)立站點，滿足了綜合體對立體交通的需求，有效地聚攏人氣；而作為地鐵概念物業(yè)，無形中也提高了綜合體內(nèi)所有物業(yè)的價值。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence137 7、一流品牌支撐概念 品牌開發(fā)商留給客戶的是一種信賴、一種承諾、一種保障、一種關(guān)懷遠洋的品牌

7、精神、品牌價值是最終將是實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence148 8、頂級團隊協(xié)作概念遠洋房產(chǎn)為您一絲不茍遠洋房產(chǎn)為您一絲不茍高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品品牌堆砌品牌堆砌 品牌堆砌品牌堆砌溢價溢價 大運河商務(wù)區(qū)大運河商務(wù)區(qū)杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence159 9、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計概念 大運河商務(wù)區(qū)未來的成功將體現(xiàn)在每一細(xì)微設(shè)計之處，而高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃將是贏得市場的關(guān)鍵。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence161010、生

8、態(tài)大景觀概念 “健康”永遠是不變的話題，當(dāng)高容積率的都市綜合體出現(xiàn)的時候，它注定屬于鋼筋水泥。而遠洋大運河商務(wù)區(qū)秉承的是遠洋房產(chǎn)“共同成長，相伴一生”的開發(fā)理念，以人性化開發(fā)“健康”為主導(dǎo)，注重日照、注重樓距、注重視野，自然融入周邊生態(tài)景觀，幾十、百年的參天大樹已在這里成長。我的價值我的價值杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence171111、價格“洼地”概念曾經(jīng)記憶現(xiàn)狀如今 城北屬于城鄉(xiāng)接合部的區(qū)域，居住條件落后；居民房小、散、亂，周邊散落著不少的農(nóng)居點工業(yè)企業(yè)的集中地，這樣的環(huán)境使得城北房價在1999年還處于低位，一般在2000元/平方

9、米水平，最高也只賣到2600元/平方米 。 隨著杭州城北工業(yè)區(qū)的遷移改建力度加大，城北的居住環(huán)境日趨成熟，迎來了該區(qū)域住宅環(huán)境的成熟和品質(zhì)的提升。 居住市場在逐步放大，2009年住宅用地中，拱墅區(qū)為供地大戶總面積達到770.8畝，占整個出讓面積的35。因此，“洼地”現(xiàn)象將隨高質(zhì)量物業(yè)的上市和高質(zhì)量人群的到來將成為過去。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence18項目名稱項目體量（M2）裝修情況物業(yè)類型主力房型面積（M2）目前售價（元/M2）南北西岸13萬毛坯兩幢18層的單元式高層住宅沿北側(cè)布置，中心區(qū)域為四幢點式高層，沿運河為排屋和小高層7

10、9-14015#在09年4月17日開盤，均價為11000天陽上河8.8萬毛坯5幢高層、小高層、4幢沿河排屋和1幢景觀排屋75-90目前還有排屋在售，均價24000元/平米，總價在450-500萬元/套名城燕園10萬毛坯兩幢16-18層的高層住宅沿北側(cè)桃園路布置，中部為小高層，南面沿河設(shè)置一幢多層、三幢排屋84-160均價14000元/平方米，在售房源以84方及89方為主凱德視界12.9萬精裝一期為兩幢高層70-90一期剩余房源無幾，價格在14000-16000；二期未開銀樹灣10.15萬毛坯均為高層、小高層85-730剩余房源無幾，價格在11000-12000風(fēng)景大院10萬毛坯由7幢小高層建筑

11、組成80-130目前起價11000多元/平方米，按揭、一次性付款均享受95折優(yōu)惠嘉泰馨庭10萬毛坯均為高層、小高層70-140均價13000元/平方米，目前在售的戶型還有135-142平方米的房源錦蘭公寓6萬未定4幢高層公寓 138-170未定，預(yù)計11月開盤1、面積：除錦蘭公寓外，以70-90m2的小戶型為主，且多為精致三房戶型 2、裝修：除凱德視界精裝外，其余樓盤均以毛坯出售 3、價格：毛坯均價在11000-14000元/m2 ，凱德視界精裝在15000-16000元/ m2 周邊個案分析杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence1912

12、12、新都市主義人概念ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.1.Description of the companys sub contents城市綜合體建筑引領(lǐng)城市變革，改善都市生活質(zhì)量居住商業(yè)辦公酒店文娛交通都市主義綜合體新都市住宅新一代新一代都市主義人都市主義人進行組合進行組合相互依存相互依存多功能多功能 高效率高效率生活新方式生活新方式杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence20 遠洋大運河商務(wù)區(qū)概

13、念挖掘，我們已經(jīng)領(lǐng)略了他外部的風(fēng)采，那么，它的內(nèi)涵又如何？杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence21內(nèi)涵挖掘123456789高可達性，便利性高可達性，便利性高密度、集約性高密度、集約性整體統(tǒng)一性整體統(tǒng)一性功能復(fù)合性功能復(fù)合性土地使用均衡性土地使用均衡性空間連續(xù)性空間連續(xù)性內(nèi)外部聯(lián)系完整性內(nèi)外部聯(lián)系完整性巨大的社會效應(yīng)巨大的社會效應(yīng)極具升值價值極具升值價值大運河商務(wù)區(qū)大運河商務(wù)區(qū)九大價值特征九大價值特征杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence221 1、高可達性、便利性地鐵地鐵3 3號

14、線號線運河上塘路（高架）麗水路紹興路大關(guān)路登云路莫干山路 遠洋大運河商務(wù)區(qū)位于城市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、城市功能相對集中的區(qū)域，項目東臨杭州市主干道上塘高架橋，使貫穿杭州城區(qū)南北的主要道路；高架下為雙向四車道的上塘路。南面為大關(guān)路，雙向四車道，是拱墅區(qū)內(nèi)十條主要交通要道之一。西沿麗水路，雙向四車道，緊靠運河，沿河為明清保留建筑。北面為規(guī)劃的紫荊路，雙向四車道，是一條新開發(fā)的道路。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence232 2、高密度、集約性 本案在本地區(qū)建筑高度和密度均很高，通常形成高樓林立的現(xiàn)象，使其片區(qū)成為城市的標(biāo)志；人口密度大，人流密集，

15、白天、工作日商務(wù)人流進出密集；夜晚及周末居住、消費人流集中；晝夜人口、工作日與周末人口依據(jù)功能不同而形成互補；功能全面集中。 杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence243 3、整體統(tǒng)一性 大運河商務(wù)區(qū)的建筑風(fēng)格統(tǒng)一，無論是甲乙級辦公樓，還是五星酒店商場，極具現(xiàn)代都市感，且各個單體建筑互相配合、影響和聯(lián)系；綜合體中建筑群體與外部空間整體環(huán)境也是統(tǒng)一、協(xié)調(diào)。 杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence254 4、功能復(fù)合性 大運河商務(wù)區(qū)內(nèi)部自身可以實現(xiàn)完整的工作、生活配套運營體系。其擁有城市

16、的多重功能：商務(wù)辦公、居住(包括酒店、住宅、居住公寓等)、商業(yè)、文化娛樂消費、完善的交通出行系統(tǒng)，形成都市綜合體功能的多樣性和復(fù)合性。同時各功能之間聯(lián)系緊密，互為互補，缺一不可 。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence265 5、土地使用均衡性 從大運河綜合體的規(guī)劃上看，注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地資源，避免土地過分集中于某一特定功能：不同種類的土地相對均衡地分布于不同功能的建筑群；兼顧不同時段對綜合體中各個功能的不同使用，例如晝夜之間、工作日和周末之間的不同時段，會對商務(wù)、商業(yè)、居住、娛樂消費產(chǎn)生不同需求。 杭州遠洋大運河

17、商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence276 6、空間連續(xù)性 大運河綜合體采用的是整體設(shè)計，其在平面、立面和空間均表現(xiàn)為連續(xù)性、統(tǒng)一性：由于它的優(yōu)越的區(qū)位性質(zhì)，其中各功能的建筑體之間均通過空中、地下和地面形成多層次的聯(lián)系，形成互補的、流動的、連續(xù)的空間體系。 杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence287 7、內(nèi)外部聯(lián)系完整性 大運河綜合體內(nèi)部自身擁有復(fù)雜、完善的交通體系，通過立體交通網(wǎng)絡(luò)的建立，使內(nèi)部各不同功能的建筑有機結(jié)合。而且，綜合體對外界的交通依賴較強，其外界的交通體系直接影響綜合體內(nèi)部不同

18、功能的使用效率和規(guī)模，如，地鐵站點。 杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence298 8、巨大的社會效應(yīng) 大運河商務(wù)區(qū)因所處的城市位置和龐大的規(guī)模，注定其必將成為城市的名片，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence309 9、極具升值價值 一個成功的都市綜合體項目的開發(fā)及運營，會帶來巨大的社會價值，為開發(fā)商、運營商帶來巨大的品牌價值，同時作為地產(chǎn)物業(yè)的都市綜合體，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值價值。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presenta

19、tion of residence31住宅集群住宅集群商業(yè)集群商業(yè)集群商務(wù)集群商務(wù)集群酒店集群酒店集群九大特征九大特征支持與保障找出精髓認(rèn)知：大運河商務(wù)區(qū)杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence32低密度一流高端城市景觀公寓找出精髓認(rèn)知：大運河商務(wù)區(qū)高效國際化高品質(zhì)寫字樓集群全球鼎級國際酒店管理品牌酒店多樣化現(xiàn)代高端國際商業(yè)體系高品質(zhì)、稀缺的高品質(zhì)、稀缺的多樣化的、精英型的多樣化的、精英型的高層次、尊貴的高層次、尊貴的時尚的、核心的時尚的、核心的杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence3

20、3 遠洋大運河商務(wù)區(qū)概念和內(nèi)涵的挖掘，可以領(lǐng)悟“杭州，因我而變”的深刻意義，2007年杭州從“西湖時代”到“錢塘江時代”，2009年“運河時代”已經(jīng)開啟，時代的印記在不斷變化在這里面唯有不變的是遠洋綜合體與生俱來的“皇家血統(tǒng)”新都市綜合體，流淌著與其他項目所不同的“血液”，這就是它能超越價值瓶頸之所在。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence34時間定格：問題與不足城北城北= =老城區(qū)、舊廠房老城區(qū)、舊廠房文化文化生活生活城北，只是剛起步城北，只是剛起步雖然，萬象城也是一個綜合體，雖然，萬象城也是一個綜合體，錢江新城也是在發(fā)展中起步錢江新城

21、也是在發(fā)展中起步但是在城北，但是在城北，對于追求現(xiàn)代居家品質(zhì)的人來說，對于追求現(xiàn)代居家品質(zhì)的人來說，雖然，城北在變化，城市在發(fā)展，雖然，城北在變化，城市在發(fā)展，然，人們的觀念還是固有的一直保留著然，人們的觀念還是固有的一直保留著雖然，城北見證杭州發(fā)展的若干歷史，雖然，城北見證杭州發(fā)展的若干歷史，也承載了杭城人諸多的居住情節(jié)也承載了杭城人諸多的居住情節(jié)運河也開始散發(fā)巨大的宜居魅力運河也開始散發(fā)巨大的宜居魅力然，歷史的文化印記對于勞碌奔波的現(xiàn)代人來說：然，歷史的文化印記對于勞碌奔波的現(xiàn)代人來說：雖然，城北一直在發(fā)展，雖然，城北一直在發(fā)展，也見證了杭州市政府巨大的支持和力度也見證了杭州市政府巨大的支

22、持和力度但是城北是個但是城北是個“小孩小孩”成長需要接受時間的考驗成長需要接受時間的考驗對于追求居住價值的人來說：對于追求居住價值的人來說：時尚，總是慢人家一步時尚，總是慢人家一步杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence35 遠洋大運河商務(wù)區(qū)，目前“繁華”只能留于紙面，未來唯有被市場、被買家認(rèn)可才是成功。 如果現(xiàn)在有一個客戶萬象城萬象城天盛城天盛城時間定格：繁華的背后杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence36遠洋大運河商務(wù)遠洋大運河商務(wù)區(qū)區(qū)杭州萬象城杭州萬象城找出精髓繁華的背后區(qū)域物業(yè)

23、特征拱墅區(qū)，以普通住宅為主錢江新城，高檔住宅集聚區(qū)開發(fā)商影響力項目售價地域認(rèn)同度地區(qū)影響力遠洋地產(chǎn)，涉足第一個綜合體項目華潤新鴻基，已有運營成功的深圳萬象城毛坯，預(yù)計18000元/m2。區(qū)域同類型產(chǎn)品均價13000元/m2 ， 性價比低精裝，均價28000元/m2。區(qū)域同類型產(chǎn)品均價30000元/m2 ， 性價比高與城北地域關(guān)連的項目，有傳統(tǒng)觀念阻力，認(rèn)同度低新城整體開發(fā)的CBD，無傳統(tǒng)觀念阻力，認(rèn)同度高普通百姓生活社區(qū)國際化都市生活圈杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence37找出精髓繁華的背后杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書

24、Presentation of residence38二. 【：尋得客戶】選擇正確目標(biāo)客戶，淡化市場客群威脅杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence39找出精髓客群搜尋項目住宅產(chǎn)品定位項目住宅產(chǎn)品定位項目聘請國際一流團隊打造戶型：以140為主力戶型產(chǎn)品：立面天然石材、3米以上層高、寬景陽臺的設(shè)計、公共部位的精裝修、毛坯交付等。綜合體生活價值的支撐產(chǎn)品啟發(fā)：從大運河商務(wù)區(qū)整體規(guī)劃定位來看，項目綜合體的價值在杭州無可比擬，作為綜合體價值之一的住宅同樣享有此榮耀；再從產(chǎn)品的規(guī)劃和定位來看，140平方米中大戶型的設(shè)置，符合居住舒適度價值觀的需求和導(dǎo)

25、向；還有，國際化的設(shè)計團隊、一流的產(chǎn)品設(shè)計以及高檔材料和精裝修大堂、公共部位、寬景陽臺的配備給項目產(chǎn)品定位提供了一個可觀的身份識別種種來看，打破“洼地”價格壁壘的高端城市住宅，成為項目的產(chǎn)品定位訴求。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence40杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence41商業(yè)集群酒店集群商務(wù)集群找出精髓客群搜尋：從項目自身內(nèi)部尋找寫字樓：項目內(nèi)部寫字樓內(nèi)大量的辦公人群將成為本項目直接客戶；商業(yè)：項目內(nèi)部商業(yè)經(jīng)營者以及商業(yè)投資者，將成為本項目直接客戶；酒店、酒店公寓：在酒店

26、或者酒店公寓有投資意向以及有效短期居住的客戶，通過有效的推廣宣傳，將成為潛在客戶；【小結(jié)】 因大運河商務(wù)區(qū)的寫字樓、商業(yè)體、酒店式公寓和酒店都晚于A01住宅的開發(fā)，所以，此類客戶只能歸于未來的潛在買家。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence42找出精髓客群搜尋：從周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展尋找【小結(jié)】城北產(chǎn)業(yè)的私營業(yè)主，事業(yè)在城北發(fā)展，見證了城北的發(fā)展，對城北的地域抗性較弱，因此，可能是未來本項目住宅主要購房群體之一。汽車會展商貿(mào)產(chǎn)業(yè)：以石祥路和沈半路汽車特色街區(qū)形成了以會展業(yè)為龍頭，以汽車銷售企業(yè)為支撐和汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚群，聚集了較多產(chǎn)業(yè)發(fā)展精英及私

27、營企業(yè)主。燈飾、五金機電等產(chǎn)業(yè)：城北區(qū)域目前聚集眾多燈飾、機電及五金專業(yè)市場，形成了一大批中小私營業(yè)主；創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：隨著城北創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的興起，區(qū)域形成以廣告、裝飾、媒介、科技等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，將容納形成眾多產(chǎn)業(yè)精英人士；杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence43市場需求客戶群范圍劃定一次置業(yè)需求：來自整個杭州市，目前市場消費數(shù)量較多，往往多為”新杭州人“。屬于“剛性”購房需求者。動遷需求：多來自杭州城區(qū)城中城的本地人群；改善居住條件：年齡一般在3050歲之間，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和未來社區(qū)的居住氛圍?！拘〗Y(jié)】 從本案出發(fā)，“新杭州人”中的中產(chǎn)

28、階級應(yīng)是目前購房的主力，其中還包括非住在杭州的人口，其他相對于本案來講，需求不明顯。找出精髓客群搜尋：從區(qū)域市場需求尋找杭州市場主要購房客戶群居住保值：多為私營企業(yè)主、企業(yè)的高管也包括一小部分社會精英：為自身資產(chǎn)或者兒女置業(yè)保值。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence44重點客群研究杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence45在杭州，有在杭州，有2 2萬多套可選擇房源，萬多套可選擇房源，有若干個居住板塊，有若干個居住板塊，為什么他們會選擇城北？為什么他們會選擇城北？城北，他們?nèi)绾慰创?/p>

29、城北，他們?nèi)绾慰创?？重點客群研究杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence46傳統(tǒng)市中心、城西：傳統(tǒng)市中心、城西：房價高、房源少房價高、房源少濱江：濱江：區(qū)域配套不完善，生活成本高區(qū)域配套不完善，生活成本高三墩：三墩：地段不成熟地段不成熟 良渚、勾莊良渚、勾莊 、下沙、臨平、老余杭、下沙、臨平、老余杭：太遠太遠閑林：閑林：未來規(guī)劃不明朗，交通不便未來規(guī)劃不明朗，交通不便城東：城東：工作區(qū)域與居住場所分離工作區(qū)域與居住場所分離經(jīng)濟適用房：經(jīng)濟適用房：購買渠道狹窄，品質(zhì)不理想購買渠道狹窄，品質(zhì)不理想二手房：二手房：要么太貴、要么面積與品質(zhì)不理想要

30、么太貴、要么面積與品質(zhì)不理想重點客群研究杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence47重點客群研究關(guān)于城北交通（離市區(qū)近）配套（較完善）前景（理想）人文氛圍(依托運河文化)居住氛圍（良好）相對適中居住性價比更高符合剛性需求的選擇意圖居住性價比更高符合剛性需求的選擇意圖（第一居所之選擇）（第一居所之選擇）杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence48城北（本案）作為第一居住的推斷，城北（本案）作為第一居住的推斷，是具備一定購房能力的中檔消費者優(yōu)選之地是具備一定購房能力的中檔消費者優(yōu)選之地. .

31、【結(jié)論結(jié)論】杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence49本項目消費特征及需求 購房心態(tài)購房心態(tài) 渴望擁有自身舒適的物業(yè)，并對品質(zhì)有所要求 渴望享受便利的一體化的生活、購物、娛樂條件 渴望在都市生活擁有一席之地 有理想，喜歡追求，具備一定前瞻性眼光 喜歡在這個城市中生活，并懂得享受生活 追求品位，認(rèn)同開發(fā)商品牌是品質(zhì)的堅強基石 交友圈子廣，口碑宣傳效應(yīng)明顯 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ) 要求物業(yè)有一定的居住理念和價值 消費習(xí)性消費習(xí)性 追求居家氛圍及環(huán)境 衷情于工作、商務(wù)及圈層的建立 經(jīng)常出入于時尚、商務(wù)場合 適當(dāng)擁有個人愛好，喜歡購物、逛百貨等 喜歡閱

32、讀時尚類、財經(jīng)類、旅游類雜志 追求飲食文化、倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化情節(jié) 屬于首次置業(yè)的多，注重居家的舒適性 熱衷于城市化都市生活 具有杭州城市居住情節(jié)杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence50本項目購房人群定義我們把他們統(tǒng)一稱為：我們把他們統(tǒng)一稱為： 杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence51職業(yè)：新杭州人（創(chuàng)業(yè)者、投資者、高層管理，公務(wù)員、白領(lǐng)階層）年齡：30-50歲為主可支配收入：約100萬-300萬元。重點客群特征杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of

33、 residence52目標(biāo)客群構(gòu)成改善型置業(yè)改善型置業(yè)新杭州人城市精英投資者屬中產(chǎn)階級，有城市情節(jié)，人群數(shù)量充裕，隨著杭州城市的不斷發(fā)展，會呈上升態(tài)勢，其中還包括城北部分動遷者。此類客戶對于產(chǎn)品要求高，區(qū)域價值認(rèn)可度高，難以成為本項目主要購買群體。相對本案人群數(shù)量相對不多，但相對外地投資者比例更大。外地來杭州的創(chuàng)業(yè)者、高層管理，公務(wù)員、白領(lǐng)階層還有外地來杭求學(xué)者等主要客群中間客群邊緣客群動遷置業(yè)動遷置業(yè)杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence53重點客戶群 游離客戶群 偶得客戶群首次置業(yè)者二次置業(yè)兼含投資意向純投資型外地投資及自住型客戶核

34、心客戶群客戶圈層分析杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence54城市事業(yè)群城市事業(yè)群這批群體事業(yè)初成，事業(yè)上升空間大且收入穩(wěn)定；有一定的財富積累，大多工作5年以上，疲于追求事業(yè)使其缺少城市歸屬感，以首次購房置業(yè)來尋找自己真正屬于這個城市的標(biāo)志，他們中大部分為外地移民，迫切希望立足杭州。結(jié)婚群體結(jié)婚群體本地或外地新婚人群，工作在杭州，買房為婚房用，其住房資金也許由其家庭提供部分或全部，這類人群年齡層次較年輕，多為初次置業(yè)。一般置業(yè)者一般置業(yè)者經(jīng)濟實力有限的本地人，購房首要標(biāo)準(zhǔn)就是在戶型面積100方左右的同時尋求高性價比，純住型。較為富裕的群體

35、較為富裕的群體城北老居民城北老居民城北舊城改造過程中原住居民，資金不足，但迫切希望改善居住環(huán)境，選擇購買的同時往往需要先將其目前居所出售以備日后按揭。投資觀念不是很強，對市場把握較差，投資的同時以低風(fēng)險為首要前提，兼具有居住意向，其中大多購房目的是為子女考慮。城鄉(xiāng)結(jié)合部人群城鄉(xiāng)結(jié)合部人群他們的住宅屬于集體公有，隨著城北改造工作的進行，國家即將將土地收回并給予一定補償金，其手頭寬裕，目前正在尋找合適住房，對城北區(qū)域有依賴性。個人投資個人投資個人理財觀念強，投資把握較穩(wěn)。隨著房地產(chǎn)市場趨于階段回暖，其對于投資選擇的標(biāo)準(zhǔn)更趨向于風(fēng)險低、易交易、易變現(xiàn)、受市場親賴的主流產(chǎn)品等，同時，利于資產(chǎn)保值增值。

36、城北較大的上升空間將有力吸引各類房產(chǎn)投資人群，隨著樓盤的成功推廣，將吸引更多的投資人群到來。團購形式團購形式隨著杭州房產(chǎn)市場短期調(diào)整的結(jié)束，這種專業(yè)投資群明顯放慢了速度，但本案優(yōu)勢明顯，且小量投資的利潤空間有限，群體性投資的利潤更可觀。 客戶圈層分析杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence55面對這樣的客戶群體、心理特征、消費習(xí)慣面對這樣的客戶群體、心理特征、消費習(xí)慣我們未來的營銷策略從何入手？我們未來的營銷策略從何入手？杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence56三. 【：產(chǎn)品策略】增

37、強產(chǎn)品的生命力，去化平淡產(chǎn)品造成的劣勢杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence57實現(xiàn)非常規(guī)需求常規(guī)產(chǎn)品入市項目溢價5000A01毛坯房價18000市場均價13000價格目標(biāo)思想梳理如何實現(xiàn)快進出如何實現(xiàn)高溢價A01產(chǎn)品策略核心思想解決之內(nèi)因產(chǎn)品策略營銷策略解決之外因杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence581.產(chǎn)品策略原則1）尊重原有住宅規(guī)劃2）提升軟件，提升售前售后服務(wù)3）發(fā)揮項目綜合體的整體規(guī)劃優(yōu)勢4）兼顧目標(biāo)客群需求特征5）提升產(chǎn)品市場競爭力杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策

38、略建議書Presentation of residence592.產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品塑造再提升亮點一：精裝修4號樓（樓王），做同類最高端目的： 把4號樓打造成為同類型產(chǎn)品的最高端產(chǎn)品，使項目高端客戶有異于同類產(chǎn)品品質(zhì)的明顯區(qū)分；產(chǎn)生價差，為A01其他房屋快速去化創(chuàng)造條件；為A02入市可作為前期試探；不流失偶遇的高端客戶。依據(jù)： 在微觀的比較上，我們的方案在規(guī)劃、景觀、戶型、設(shè)備等各方面都優(yōu)于對手，但是這種優(yōu)勢不直觀，并且也不可能做到公認(rèn)的、無庸置疑的優(yōu)勢價值，而高端客戶在意產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。實施要點：既能在景觀上保持視覺優(yōu)勢，也能通過精裝修感受將來入住后帶來的品質(zhì)感。實施時間：建議與A01同步公

39、開。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence602.產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品塑造再提前之一亮點二：景觀先行體驗中心外部小區(qū)綠化公共綠化目的：體驗中心與室外成片景觀實景相結(jié)合，內(nèi)外呼應(yīng)，提高產(chǎn)品感化力和競爭力；依據(jù)：對城北地域和觀念的改變是我們的核心思想，用罕見的實景景觀打動客戶，爭取買家。實施要點：既能在項目戶外感受景觀帶來的視覺沖動，也能通過體驗中心內(nèi)感受將來入住后景觀帶來的愉悅。實施時間：與體驗中心同步公開，以達到震撼效果。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence612.產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品塑造

40、再提前之二亮點三 ：打破傳統(tǒng)AOI住宅主體會所先行目的：讓將來的住戶在預(yù)售期就能體驗未來真正會所的功能依據(jù)：為了提高A01產(chǎn)品的吸引力，強化溢價功能，打破以往樓盤操作常規(guī)。實施要點：銷售期只作會所功能的展示，并非真正實際運作。實施時間：可安排在年底或年初做為宣傳住宅產(chǎn)品賣點時段推出，做為配套概念強化效果。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence622.產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品塑造再提前之三亮點四 ：A01的5000平方米的街鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃早確定目的：在宣傳上產(chǎn)生更多賣點，幫助A01的快速去化依據(jù)：既然是A01的配套用房，客戶必然關(guān)心它將來的用處。實施要

41、點：精準(zhǔn)的定位，為日后長久的運作創(chuàng)造條件。建議參考：臨近大運河旅游景點，與今后綜合體大商業(yè)形成互補，建議主題為：文化休閑旅游一條街，如，特色旅游購物、茶樓、咖啡吧、酒吧、輕餐飲和便利店等，同時也為小區(qū)業(yè)主提供方便。實施時間：在A01開始上市前后有一個明確的定位。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence632.產(chǎn)品策略建議借勢綜合體亮點五 ：泛會所五星私人會所目的：讓住家在綜合體之五星級酒店內(nèi)真正擁有第二個會所私屬會所，體現(xiàn)買家的榮耀感。依據(jù)：做為一個擁有五星級酒店、甲級辦公樓、高檔酒店式公寓、高檔住宅等物業(yè)類型的綜合體來說，配置高級泛會所是

42、情理之中的，把它嫁接至A01住宅功能也是順理成章，他同樣是去化溢價影響力的有利武器。實施要點：真正和住宅業(yè)主日常關(guān)連的是小區(qū)內(nèi)固有會所私家會館，配套的是常規(guī)項目，如健身房、兒童游藝室、公共泳池、閱覽室、棋牌室、小型球類運動等；而五星級酒店酒店內(nèi)之五星私人會所將是高端的、私享的、為少數(shù)派服務(wù)的私人領(lǐng)地，可能是一整層，可能是整個屋頂，配套的是非常規(guī)項目，如名酒坊、雪茄吧、高端水療吧、私家美容室、奢華會客、私家食坊等，管理也將是聘請專業(yè)頂級私人會所公司。實施時間：五星級酒店規(guī)劃確定之后。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence642.產(chǎn)品策略建議

43、產(chǎn)品再塑造泛會所五星私人會所優(yōu)勢：1、高端社交圈2、舒適的休閑環(huán)境3、高檔的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)4、少數(shù)人的歸屬感與親切感5、高規(guī)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)6、具備高附加值的精神價值7、具備一定主題性質(zhì)建議聘用國內(nèi)十大頂級會所或者CCA國際經(jīng)營管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理；如北京星河灣杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence652.產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品附加值亮點六：物業(yè)管理高水準(zhǔn)聘請國際知名物業(yè)管理公司實操管理目的：讓買家對日后的物業(yè)管理充滿信心，讓客戶感到物有所值。依據(jù)：突破地域的價格瓶頸，理應(yīng)有超水準(zhǔn)的國際物業(yè)管理公司入駐管理，平衡綜合體做為地區(qū)中心的高端定位。實施要點

44、：提前介入、提前入駐，提前展示工作面，產(chǎn)生品牌效應(yīng)；在零距離與客戶交流中，無疑將抵充部分因溢價而產(chǎn)生的房價恐懼心里。同時建議日后增加大管家一對一服務(wù)管理模式，對于本項目入住的業(yè)主無疑增加與其他樓盤不同尊貴感。實施時間：在體驗中心開放后，體驗中心將是未來物業(yè)管理公司最直接的展示和體驗窗口，同時也承擔(dān)體驗中心、售樓處或樣板房的管理。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence66 我們盡可能去豐富住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵，強化產(chǎn)品的附加值，目的只有一個沖淡溢價的“恐懼”。 但這些還不夠，對城北的地域障礙又如何解決呢？杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議

45、書Presentation of residence67四. 【：營銷策略】創(chuàng)造和制造營銷可能，改變世俗與市場陳舊觀念杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence68實現(xiàn)非常規(guī)常規(guī)產(chǎn)品入市項目溢價5000A01毛坯房價18000市場均價13000價格目標(biāo)思想梳理如何實現(xiàn)快進出如何實現(xiàn)高溢價A01產(chǎn)品策略核心思想解決之內(nèi)因產(chǎn)品策略營銷策略解決之外因整體形象定位杭州，因我而改變城北地域觀念改變城北面貌A01營銷策略核心思想杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence691.A01住宅案名建議案名：明

46、軒案名：遠洋港灣案名：檀府杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence702.總體策略原則1）依據(jù)客群定位2）拓展開發(fā)商資源3）利用項目自有資源4）人文結(jié)合5）發(fā)揮項目綜合體的整體規(guī)劃優(yōu)勢6）整合社會資源杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence713.總體營銷思路“改變”三部走品牌公司品位生活品質(zhì)產(chǎn)品改變世人對開發(fā)商了解甚少的局面。首先在本地市場樹立遠洋地產(chǎn)城北開發(fā)領(lǐng)袖的形象，為具體項目的推進奠定一個高平臺，用企業(yè)形象來鋪墊一種生活意境改變世人對大運河綜合體認(rèn)識不足的局面。通過對獨一無二的綜

47、合體生活的渲染，在杭州尤其是城北引領(lǐng)一種全新的國際都市化的現(xiàn)代生活模式改變一群人對居住城北的重新認(rèn)識。最后落實到具體的產(chǎn)品，用實際的產(chǎn)品來吸引這樣一批客戶群，滿足他們對品味國際化都市生活的期待一個公司一種開發(fā)模式一座城一種生活一類人群一處居所杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence724. 營銷方式點評：1，大眾化的產(chǎn)品，大眾化的宣傳手段，才能滿足“快進快出”的目的 2，以小眾的營銷彌補大眾營銷客戶源的不足，爭取更多的買家 。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence73推廣階段推廣內(nèi)容營

48、銷目標(biāo)6 6月月1212月月4 4月月6 6月月9 9月月推廣主題5. 營銷推廣計劃杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence74推廣階段推廣內(nèi)容營銷目標(biāo)6 6月月1212月月4 4月月6 6月月9 9月月推廣主題媒 體戶 外事 件網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)報紙：67月錢江晚報、都市快報、杭州日報每月整版各一次 8月錢江晚報、都市快報、杭州日報每二周整版各一次電臺：交通臺半點報時、房產(chǎn)欄目冠名等雜志：杭州主流雜志、周報等高炮、看板：機場、鬧市區(qū)3-4個工地圍板形象更新遠洋會成立酒會暨運河沙龍：認(rèn)識遠洋企業(yè)、鑒賞遠洋產(chǎn)品遠洋地產(chǎn)媒體南北

49、對話北京行活動，讓媒體了解遠洋的同時，建立企業(yè)與媒介的良好關(guān)系“運河之旅”每周免費活動：建立企業(yè)形象、提高市民對運河的關(guān)注度昨天、今天和明天圖書首發(fā)儀式：推動企業(yè)與區(qū)域價值認(rèn)知“城北之夜” 體驗中心開放活動：旨在提高本項目和城北的關(guān)注度物 料宣傳片、概念樓書、區(qū)域價值書、實體模型、入會申請資料、體驗館投入使用第一階段營銷推廣分解杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence75“遠洋之夜遠洋之夜”遠洋會成立酒會暨運河沙龍遠洋會成立酒會暨運河沙龍內(nèi)容：內(nèi)容： 宣布遠洋會正式成立，介紹遠洋企業(yè)，酒會對象：對象：前期積累客戶、相關(guān)媒體目的：目的：認(rèn)識遠

50、洋企業(yè)、鑒賞遠洋產(chǎn)品盡早成立客戶會，利于前期項目客戶積累，同時，在項目營銷活動中，取得更有效的針對性的銷售效果。通過活動提高市民對城北大盤的關(guān)注度。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence76內(nèi)容：內(nèi)容：通過遠洋，形成一次北京杭州兩地媒體互動的局面，并參觀北京遠洋成就。對象：對象：主要杭州媒體目的：目的：讓媒體更深度認(rèn)識和了解遠洋的同時，建立企業(yè)與媒介的良好關(guān)系，提高媒體對城北樓盤的關(guān)注度。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence77“運河之旅運河之旅”每周免費活動每周免費活動內(nèi)容：內(nèi)容

51、：通過自由報名，自活動開始之日起每周一次定量免費市民游運河活動對象：對象：杭州市民均可報名目的：目的：通過媒體宣傳此種定時常規(guī)活動，吸引眾人眼球，達到宣傳樓盤的持續(xù)效果，并建立良好的企業(yè)形象、提高市民對運河和城北的關(guān)注度。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence78昨天、今天和明天昨天、今天和明天圖書首發(fā)儀式圖書首發(fā)儀式內(nèi)容：內(nèi)容：以運河為內(nèi)容的圖書首發(fā)儀式，和運河文化展對象：對象：主要媒體及杭州市民均可參與目的：目的：通過以運河為主題的圖書首發(fā)簽書活動的營銷事件，達到市場和世人關(guān)注城北和運河的目的，并樹立企業(yè)關(guān)注社會公益的形象，推動企業(yè)與

52、區(qū)域價值認(rèn)知。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence79內(nèi)容：內(nèi)容：以體驗中心開放為主要內(nèi)容展示企業(yè)和樓盤形象對象：對象：特邀嘉賓、政府領(lǐng)導(dǎo)、主要媒體等目的：目的：通過此次規(guī)格較高的開放活動，引發(fā)市場關(guān)注熱點，起到關(guān)注本案、關(guān)注城北的效果，進一步加深項目形象。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence80推廣階段推廣內(nèi)容營銷目標(biāo)6 6月月4 4月月6 6月月推廣主題事事 件件物物 料料媒 體網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)報紙：錢江晚報、都市快報、杭州日報2周一次整版投放短信：開盤前半

53、月針對區(qū)域、人群投放、活動定期投放雜志：都市周報、浙商、車友；電視/電臺：節(jié)目冠名等直郵：遠洋會會員內(nèi)刊直郵看板：戶外看板增加2-3塊，更新主題內(nèi)容高炮：機場、饒城入口等新增2個工地圍板、道旗、車體廣告啟動、更新戶戶 外外房展會活動：項目整體亮相“遠洋之星”綜合體形象代言人發(fā)布會：提升綜合體影響力“綜合體和我” 新杭人高爾夫交流會：感受綜合體生活氛圍世界綜合體發(fā)展趨勢與城北規(guī)劃展：旨在宣傳遠洋綜合體運河高峰論壇：一年一度的運河盛會事 件物 料戶型單頁、模型、技術(shù)樓書、電子樓書、統(tǒng)一形象建立、銷售人員培訓(xùn)、運河匯刊物等9 9月月1212月月“遠洋之星”綜合體形象代言人發(fā)布會運河高峰論壇“綜合體和

54、我” 新杭人高爾夫交流會世界綜合體發(fā)展趨勢與城北規(guī)劃展第二階段營銷推廣分解杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence81內(nèi)容：內(nèi)容：參加杭州年度房展盛世對象：對象：第一次以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前目的：目的：通過房展會集聚人流的特點，以高姿態(tài)面對眾人，意在宣傳運河綜合體的優(yōu)勢，杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence82內(nèi)容：內(nèi)容：隆重推出遠洋綜合體形象代言人的發(fā)布會對象：對象：特邀嘉賓、主要媒體、客戶代表等目的：目的：通過此次形象代言人的活動，嫁接代言人的人氣和影響力，起到名人效應(yīng)的作用

55、，大大提高綜合體在外界的曝光率，起到事半功倍的作用。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence83世界綜合體發(fā)展趨勢與城北規(guī)劃展世界綜合體發(fā)展趨勢與城北規(guī)劃展內(nèi)容：內(nèi)容：以世界綜合體當(dāng)前發(fā)展趨勢為內(nèi)容，配合政府城北的規(guī)劃展覽對象：對象：廣大市民目的：目的：通過展覽使廣大市民了解綜合體各方面的知識，以及了解遠洋綜合體在城北的重要作用，改觀購房者對于城北區(qū)域的價值觀，符合階段性宣傳重點。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence84內(nèi)容：內(nèi)容：聯(lián)合西湖高爾夫俱樂部舉辦高爾夫交流比賽對象：對象：遠

56、洋會會員和媒介目的：目的：讓新杭人彼此溝通，體驗因綜合體而帶來愉悅感，增強客戶對綜合體的購買信心。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence85內(nèi)容：內(nèi)容：討論運河商務(wù)區(qū)如何影響我們生活的方方面面對象：對象：特邀嘉賓、政府領(lǐng)導(dǎo)、主要媒體等目的：目的：作為今后傳統(tǒng)固定活動，其深遠影響不言而喻，活動本身就是一次對項目綜合體極賦影響力的詮釋。杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)A01住宅營銷策略建議書Presentation of residence86推廣階段推廣內(nèi)容營銷目標(biāo)6 6月月6 6月月9 9月月推廣主題事事 件件物物 料料媒 體戶戶 外外事 件物 料網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)、浙江在線、19樓報紙：錢江晚報、都市快報、杭州日報每周整版各一次，密集投放雜志：都市周報、浙商、車友；電視/電臺：節(jié)目冠名等口碑：依靠品牌支持者、遠洋會會員及活動口碑傳播直郵：會員內(nèi)刊直郵看板：項目周邊、武林廣場、主干道路口選擇性投放3塊、內(nèi)容更新高炮：選擇性增加1-2塊工地圍板、道旗、車體廣告內(nèi)容適時更新住宅產(chǎn)品推介會：介紹項目產(chǎn)品省內(nèi)巡展活動：擴大客戶群商業(yè)或酒店簽約酒會歲末客戶答謝會銷售人員及銷售物料完備、戶型圖冊、遠洋會手冊、住宅產(chǎn)品樓書到位等1212月月4 4月月歲末客戶答謝會省內(nèi)巡展活動商業(yè)或酒店簽約酒會住宅產(chǎn)品推介會第三階段營銷