第6章促銷的策劃與實(shí)施

1、第第6章章 連鎖企業(yè)門店促銷連鎖企業(yè)門店促銷的策劃與實(shí)施的策劃與實(shí)施v1理解促銷活動(dòng)對(duì)連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)的意義；v2掌握連鎖企業(yè)門店的常見促銷方式；v3能夠?qū)B鎖企業(yè)門店常見的POP廣告進(jìn)行基本的選擇運(yùn)用；v4初步掌握連鎖企業(yè)門店促銷活動(dòng)的實(shí)施與效果評(píng)估過程；v5能夠設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的超市門店促銷方案。 連鎖企業(yè)門店連鎖企業(yè)門店促銷的策劃與促銷的策劃與實(shí)施實(shí)施選擇促銷商品選擇促銷商品選擇促銷方式選擇促銷方式促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)方案的實(shí)施促銷活動(dòng)方案的實(shí)施促銷評(píng)價(jià)方法促銷評(píng)價(jià)方法促銷作業(yè)流程促銷作業(yè)流程確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)選擇促銷時(shí)機(jī)選擇促銷時(shí)機(jī)連鎖企業(yè)門店連鎖企業(yè)門店促銷策劃促銷

2、策劃確定促銷主題確定促銷主題促銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估自身運(yùn)行狀況評(píng)估自身運(yùn)行狀況評(píng)估供應(yīng)商配合狀況評(píng)估供應(yīng)商配合狀況評(píng)估促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施學(xué)習(xí)導(dǎo)航6.1連鎖企業(yè)門店促銷策劃連鎖企業(yè)門店促銷策劃 6.1.1 確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo) 16.1.2 選擇促銷時(shí)機(jī)選擇促銷時(shí)機(jī) 26.1.3 確定促銷主題確定促銷主題 36.1.4 選擇促銷商品選擇促銷商品 46.1.5 選擇促銷方式選擇促銷方式 56.1.1 確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)v1提高營業(yè)額v2增加利潤額v3提高來客數(shù)v4提高客單價(jià)v5提高企業(yè)形象v6加快商品流通v7應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.1.2 選擇促銷時(shí)機(jī)選擇促銷時(shí)機(jī)v1促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)

3、間v2促銷活動(dòng)所處時(shí)機(jī) 1）季節(jié) 2）月份 3）日期 4）天氣 5）重大事件 6.1.3 確定促銷主題確定促銷主題一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。按促銷主題來劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種： v1開業(yè)促銷活動(dòng)v2年慶促銷活動(dòng)v3例行性促銷活動(dòng)v4競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)6.1.4 選擇促銷商品選擇促銷商品顧客最希望的是能買到價(jià)格合適的商品，所以連鎖企業(yè)門店促銷商品的品種、價(jià)格是否具有吸引力將直接影響促銷活動(dòng)的成敗。門店通常會(huì)選擇以下四類商品開展促銷： v1季節(jié)性商品v2敏感性商品v3大眾性商品v4特殊性商品 6.1.5 選擇促銷方式選擇促銷方式v

4、1店頭促銷店頭促銷是門店的一種形象促銷活動(dòng)，主要表現(xiàn)形式有三種：特別展示區(qū)、堆頭陳列和貨架兩端（端頭）陳列。這三者都是消費(fèi)者反復(fù)通過的、視覺最直接接觸的地方，陳列在這些地方的商品通常屬于促銷商品、特別推薦產(chǎn)品、特價(jià)商品和新產(chǎn)品。 v2現(xiàn)場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷是指門店在一定期間內(nèi)，針對(duì)多數(shù)預(yù)期顧客，以擴(kuò)大銷售為目的所進(jìn)行的促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)促銷通常會(huì)結(jié)合人員促銷等其他促銷形式運(yùn)用，直接達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的。現(xiàn)場(chǎng)促銷的不同方式： 限時(shí)折扣、面對(duì)面銷售、贈(zèng)品促銷、免費(fèi)試用限時(shí)折扣、面對(duì)面銷售、贈(zèng)品促銷、免費(fèi)試用 v3展示促銷很多產(chǎn)品剛上市時(shí)，不為消費(fèi)者所了解，門店及時(shí)、適當(dāng)?shù)亻_展展示促銷活動(dòng)，可以迅速地把新產(chǎn)品

5、介紹給顧客，激發(fā)消費(fèi)者需求，促進(jìn)消費(fèi)者購買和消費(fèi)。此外，通過展示促銷，還可以加強(qiáng)門店與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對(duì)新商品的反應(yīng)及消費(fèi)需求的變化。 v4POP廣告 無論店頭促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷，還是展示促銷，都少不了POP廣告的大力相助。POP廣告是指門店賣場(chǎng)中能促進(jìn)銷售的廣告，也稱做銷售點(diǎn)廣告，可以說凡是在店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志，都可以稱為是POP廣告。 6.2 促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施6.2.1 促銷活動(dòng)方案的實(shí)施促銷活動(dòng)方案的實(shí)施 16.2.2 促銷作業(yè)流程促銷作業(yè)流程 26.2.1 促銷活動(dòng)方案的實(shí)施促銷活動(dòng)方案的實(shí)施v1擬訂促銷企劃方案v2準(zhǔn)備促銷商品

6、v3做好促銷宣傳v4促銷活動(dòng)的實(shí)施6.2.2 促銷作業(yè)流程促銷作業(yè)流程v連鎖企業(yè)的促銷計(jì)劃經(jīng)決策部門確認(rèn)以后，促銷管理的重點(diǎn)便落在了促銷活動(dòng)作業(yè)流程規(guī)劃上面。由于連鎖企業(yè)每月配合節(jié)令、重大事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)通常為23次，時(shí)間安排得相當(dāng)緊湊。因此，各部門必須依照作業(yè)流程規(guī)范操作，以防止促銷效果不理想。以連鎖超市為例，連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)作業(yè)流程通常如下：v1）企劃部促銷組負(fù)責(zé)擬訂促銷計(jì)劃。v2）采購部（或商品管理部）負(fù)責(zé)提供或確認(rèn)促銷活動(dòng)中所需的供應(yīng)商名單及供應(yīng)商支持，同時(shí)組織促銷活動(dòng)中的商品，并確保促銷商品按時(shí)足量送到。v3）企劃部美工負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)中宣傳品、促銷品的設(shè)計(jì)及制作。v4）配送中心負(fù)責(zé)

7、對(duì)促銷商品優(yōu)先收貨、配貨。 v5）各門店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)在門店的具體實(shí)施，包括整個(gè)促銷活動(dòng)的安全及防盜工作。v6）電腦部負(fù)責(zé)對(duì)促銷商品的變價(jià)。v7）人力資源部負(fù)責(zé)在促銷活動(dòng)中供應(yīng)商促銷員的進(jìn)場(chǎng)管理及考核。v8）行政部庫管（或開發(fā)部工程組）負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)中道具及設(shè)備的提供。v9）營運(yùn)部負(fù)責(zé)對(duì)促銷活動(dòng)中的商品價(jià)格及質(zhì)量進(jìn)行控制、監(jiān)督和檢查。 v10）企劃部促銷組負(fù)責(zé)對(duì)各店促銷活動(dòng)的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制。v11）營運(yùn)部負(fù)責(zé)每期促銷活動(dòng)完成后的評(píng)估用資料的收集。v12）企劃部負(fù)責(zé)企劃促銷活動(dòng)的評(píng)估總結(jié)。6.3 促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)效果評(píng)估6.3.1 促銷評(píng)估方法促銷評(píng)估方法 16.3.2 促

8、銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估 26.3.3 供應(yīng)商配合狀況評(píng)估供應(yīng)商配合狀況評(píng)估 36.3.4 自身運(yùn)行狀況評(píng)估自身運(yùn)行狀況評(píng)估 46.3.1 促銷評(píng)估方法促銷評(píng)估方法v促銷效果的評(píng)估是連鎖企業(yè)一項(xiàng)非常重要的工作內(nèi)容，通過評(píng)估促銷活動(dòng)的效果，對(duì)其成功與不足加以認(rèn)真總結(jié)，以便把下一次促銷活動(dòng)搞得更好。一般來說，連鎖企業(yè)促銷效果的評(píng)估可以采用以下幾種方法進(jìn)行。 1比較法選擇促銷活動(dòng)前、促銷活動(dòng)中及促銷活動(dòng)后3個(gè)階段的銷售額來測(cè)評(píng)促銷效果，一般會(huì)出現(xiàn)以下3種情況，如圖6-2所示。 A B C 促銷前 促銷后 促銷中 圖6-2 促銷效果圖v2調(diào)查法調(diào)查法連鎖企業(yè)真正能夠長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營依靠的是其良好的信譽(yù)及消費(fèi)

9、者的信賴。因此，對(duì)于消費(fèi)者的反應(yīng)不可忽視，在促銷活動(dòng)中或促銷活動(dòng)結(jié)束后，可以組織相關(guān)人員對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，向他們了解促銷活動(dòng)的效果。 v3觀察法觀察法 觀察法便于操作，且十分直觀，連鎖企業(yè)主管人員很容易了解促銷活動(dòng)的效果。它主要通過在促銷活動(dòng)中，通過來店購物的顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反映，來了解促銷效果。 6.3.2 促銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估促銷活動(dòng)結(jié)束后要對(duì)促銷成果進(jìn)行分析，而不能在活動(dòng)結(jié)束后就置之不理。連鎖企業(yè)促銷主管部門應(yīng)該及時(shí)搜集促銷期間的營業(yè)數(shù)據(jù)，召集相關(guān)人員，就促銷活動(dòng)的實(shí)施效果與目標(biāo)的差異進(jìn)行分析，總結(jié)得失，作為下次促銷活動(dòng)策劃、執(zhí)行改進(jìn)的參考。企業(yè)可以用多種方法來評(píng)估一次

10、促銷活動(dòng)的效果。企業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)的事后評(píng)估可以分為短期促銷績(jī)效評(píng)估和長(zhǎng)期促銷績(jī)效評(píng)估兩種。 6.3.3 供應(yīng)商配合狀況評(píng)估供應(yīng)商配合狀況評(píng)估除對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)估，還應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的配合狀況進(jìn)行評(píng)估，主要評(píng)估：v供應(yīng)商對(duì)連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)及時(shí)。v能否主動(dòng)參與、積極支持，并為連鎖企業(yè)分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失。v在促銷期間，當(dāng)連鎖企業(yè)請(qǐng)供應(yīng)商直接將促銷商品送至門店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足。v在商品采購合同中，供應(yīng)商尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否做出促銷承諾，而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。 6.3.4 自身運(yùn)行狀況評(píng)估自身運(yùn)行狀況評(píng)估促銷結(jié)束后，連鎖企業(yè)還應(yīng)對(duì)自身的運(yùn)行情