中央空調(diào)市場研究報(bào)告

1、2003 年中央空調(diào)市場研究報(bào)告目錄一、中國大陸中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展綜逑（一）商用中央空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r（二）戶式中央空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r（三）家用空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r2、 2003 年中國大陸中央空調(diào)市場未來發(fā)展趨勢（一） 家用空調(diào)發(fā)展趨勢（二）戶式中央空調(diào)發(fā)展趨勢（三）商用中央空調(diào)發(fā)展趨勢3、 2002 年中國大陸中央空調(diào)市場平面廣告監(jiān)測報(bào)告四、慧聰國際媒體競爭研究一、中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展綜述商用空調(diào)在世界上已有百年的發(fā)展歷史，在中國也有20 多年的應(yīng)用時(shí)間，然而真正引起國內(nèi)企業(yè)關(guān)注還是近幾年。目前國內(nèi)市場家用空調(diào)領(lǐng)域競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，隨著價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，在家用 空調(diào)領(lǐng)域幾乎已經(jīng)無利可圖的企業(yè)紛紛開始在中央空調(diào)領(lǐng)

2、域?qū)ふ倚碌陌l(fā)展空間和利潤增長點(diǎn)。資料來源：慧聰國際資訊2003年商用空調(diào)（含戶式中央空調(diào)）市場容量將達(dá)到 85億元，2005年達(dá)到200億元以上。市場空間迅速巨大，而利潤至少是40%以上。這對于眾多在市場上艱難逐利的企業(yè)，尤其是仍在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的家電企業(yè)來說，無疑是極其誘人的。2003年商用空調(diào)（含戶式中央空調(diào)）市場容量將達(dá)到85億元，2005年達(dá)到200億元以上。市場空間迅速巨大，而利潤至少是 40%以上。這對于眾多在市場上艱難逐利的企業(yè)，尤其是仍在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的家電企業(yè)來說，無疑是極其誘人的。資料來源：慧聰國際資訊開利等國外品牌與家用空調(diào)行業(yè)相比，中央空調(diào)仍保持較高利潤空調(diào)，這使得由原來約

3、克、大金、 所占領(lǐng)的國內(nèi)中央空調(diào)市場開始發(fā)生變化，國內(nèi)一些品牌也紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。（一）商用中央空調(diào)市場發(fā)展?fàn)顩r品牌競爭前幾年還是約克、 大金、開利等國外品牌占領(lǐng)國內(nèi)商用空調(diào)市場，近幾年已風(fēng)生水起，海爾、美的、 格力、松下、LG等企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，以爭取更多主動(dòng)權(quán)。資料來源：慧聰國際資訊大金集團(tuán)以歐洲、亞洲I、中國、日本、美國為中心，積極有力展開全球化事業(yè)?，F(xiàn)已在世界各地?fù)碛?2個(gè)子公司及相關(guān)公司。上海大金空調(diào)有限公司是集空調(diào)機(jī)制造、銷售和服務(wù)為一體的大型合資企業(yè)。作為空調(diào)專業(yè)制造廠家， 大金在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)，還推出先進(jìn)空調(diào)管理系統(tǒng)，為空調(diào)維護(hù)給出全新理念。約克空調(diào)是世界最大的曖通空

4、調(diào)和冷凍設(shè)備專業(yè)制造公司之一，具有一百多年歷史，憑著多年豐 富經(jīng)驗(yàn)及不斷拓展技術(shù)，約克設(shè)備在同業(yè)和用戶當(dāng)中獲得一致認(rèn)同。麥克維爾20世紀(jì)90年代以后，麥克維爾開始進(jìn)入中國。以 1994年深圳麥克維爾空調(diào)有限公司和1996年武漢麥克維爾空調(diào)制冷有限公司的相繼建成投產(chǎn)為標(biāo)志，麥克維爾在中國的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全 新階段。不僅在 20041996 年開始涉足中央空調(diào)領(lǐng)域。這也是國內(nèi)第一家進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)，年奧運(yùn)會(huì)主辦地雅典的空調(diào)招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)入駐奧運(yùn)村。而且在全國的樓市銷售中也獲得大豐收，北京、廣州、大連、上海等一些樓區(qū)均使用海爾商用空調(diào)。美的 2002 年開始進(jìn)軍小型中央空調(diào)領(lǐng)域，并借商用空調(diào)生產(chǎn)基

5、地落成之勢也正大力推廣其“ MDV”。 2002 年美的中央空調(diào)銷售達(dá)到2.7 億元。格力二三期空調(diào)基地，將重點(diǎn)用于中央空調(diào)項(xiàng)目；并且在機(jī)構(gòu)設(shè)置上已經(jīng)將商用空調(diào)的營銷和研發(fā)與家用空調(diào)業(yè)務(wù)分開，并興建總投資超過5 億元，建筑面積近10 萬元平方米，國內(nèi)規(guī)模最大中央空調(diào)生產(chǎn)基地，顯示出進(jìn)軍中央空調(diào)市場決心。開利在中國已有 20 年歷史。目前開利在華企業(yè)已從1984 年的 1 家成長為9 家，分別從事冷凍和空調(diào)類產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)，在中國建立了廣泛的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。針對中國空調(diào)市場發(fā)展趨勢，開利在去年底宣布進(jìn)軍輕型和家用中央空調(diào)領(lǐng)域。 LG電子從1996年開始在韓國生產(chǎn)和銷售商用空調(diào)，從 20

6、02年起，完全由韓國進(jìn)口的LG商用空調(diào)開始進(jìn)入中國市場，并在中國北方最大的家電生產(chǎn)基地 LG 電子（天津）電器有限公司組建一整套系統(tǒng)的市場推廣組織。預(yù)計(jì)到 2003 年末， 年生產(chǎn)能力5 萬臺商用空調(diào)生產(chǎn)線將在中國北方建成。目前， LG 電子在天津工廠已經(jīng)成立單獨(dú)的研發(fā)與銷售部門，并把工作重心轉(zhuǎn)移到商用空調(diào)領(lǐng)域。我國中央空調(diào)仍處于起步階段，目前其銷售對象主要集中在城市高收入消費(fèi)群體和房地產(chǎn)開發(fā)商，由于其生產(chǎn)及安裝成本較高，大范圍普及尚需時(shí)日，這對爭先上馬該項(xiàng)目的企業(yè)不能不說是個(gè)考驗(yàn)。此外，與普通家用空調(diào)相比，中央空調(diào)對核心技術(shù)、資金要求更高，所以欲真正立足于該領(lǐng)域并非易事。技術(shù)競爭商用中央空調(diào)

7、品種多，發(fā)展迅速在中央空調(diào)發(fā)展趨勢中，健康、環(huán)保、節(jié)能也將是永遠(yuǎn)的主題。中國中央空調(diào)市場雖然還處于發(fā)展初期，但是不少企業(yè)已經(jīng)在上述方面做了諸多嘗試，以下是在市場上應(yīng)用的幾種不同類型中央空調(diào)。1 、 燃?xì)饪照{(diào)從 1992 年由遠(yuǎn)大開發(fā)出中國第一臺“溴化鋰吸收式冷溫水機(jī)”到現(xiàn)在，燃?xì)饪照{(diào)在我國已得到一定范圍應(yīng)用，在廣東、福建LNG 項(xiàng)目和“西氣東輸”等大型供氣項(xiàng)目完成之后，我國燃?xì)饪照{(diào)將可能迎來爆炸式增長。這是因?yàn)槿細(xì)饪照{(diào)相對于電空調(diào)有4 大優(yōu)點(diǎn)：一是環(huán)保、舒適、經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定耐用，可有效平衡城市能源結(jié)構(gòu)，緩解城市夏季供電緊張、燃?xì)馐褂昧窟^低的矛盾。目前全國中央空調(diào)年銷售額大約50 多億元，其中生產(chǎn)燃

8、氣空調(diào)的內(nèi)外資企業(yè)有30 多家，去年銷售額約 10 億元，其中三四家大型企業(yè)占85% 左右的市場份額。隨著天然氣普及和和環(huán)保意識提高，燃?xì)饪照{(diào)有望成為中國最主要的制冷產(chǎn)品。未來我國能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，將為燃?xì)饪照{(diào)的發(fā)展帶來更好的發(fā)展空間。2、地溫中央空調(diào)地溫中央空調(diào)是一種新型節(jié)能空調(diào)設(shè)備，它根據(jù)可逆卡諾循環(huán)原理，利用地溫能源，冬天采用熱泵技術(shù)原理，通過熱交換將地下水或土壤中的熱量提出用于室內(nèi)采暖，而夏天則利用地下土壤或地下水帶走熱量，達(dá)到制冷效果。并可提供生活用水，是當(dāng)代最經(jīng)濟(jì)的中央空調(diào)主機(jī)。地溫中央空調(diào)的另一特點(diǎn)是其環(huán)保價(jià)值。傳統(tǒng)的供暖、制冷方式是以煤、石油、天然氣等礦物質(zhì)為主要能源，這些資源在消

9、耗和轉(zhuǎn)換的過程中不但會(huì)造成嚴(yán)重的環(huán)境污染，而且熱效率還比較低。而地溫中央空調(diào)不僅實(shí)現(xiàn)零排放，還有熱效率高、價(jià)格低廉等優(yōu)勢。3、冰蓄冷中央空調(diào)冰蓄冷中央空調(diào)是由冰提供冷源的中央空調(diào)系統(tǒng)，相對于常規(guī)中央空調(diào)增加一個(gè)蓄冰裝置。冰蓄冷中央空調(diào)可以減緩用電高峰緊張，而且比常規(guī)空調(diào)系統(tǒng)每年節(jié)約運(yùn)行費(fèi)用10%30%。目前世界發(fā)達(dá)國家都已經(jīng)或正在使用冰蓄冷空調(diào)，我國目前實(shí)施推廣的省、市有北京、湖北、河南、湖南、江蘇、浙江、廣東等，尤其是在以廣東為中心的華南地區(qū)，每年使用中央空調(diào)的時(shí)間長達(dá)910個(gè)月，使用冰蓄冷空調(diào)無論在經(jīng)濟(jì)效益上，還是社會(huì)效益上，意義更為重大。（二）戶式中央空調(diào)市場發(fā)展?fàn)顩r近年來，我國居民住房

10、條件改善較快，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化，商品房面積超過100平方米以上的套房、復(fù)式住宅、高級公寓、別墅迅速增加，無論是窗機(jī)、壁掛機(jī)還是柜式機(jī)，都不能達(dá)到多居室房間同時(shí)制冷或制熱，保持整體恒溫的效果。能夠提供大面積恒溫的只有中央空調(diào)。但是，中央空調(diào)設(shè)施龐大而復(fù)雜，歷來是高級賓館、豪華酒店的專用品，作為家庭住戶很難享受中央空調(diào)的舒適。基于此，近年來，國內(nèi)空調(diào)一線品牌海爾、格力等先后推出小型中央空調(diào)系列產(chǎn)品，搶占市場高點(diǎn)。目前，中國涉及生產(chǎn)戶式中央空調(diào)的100多家企業(yè)，真正具有規(guī)模只有30家左右，年產(chǎn)量約15萬臺。資料來源：慧聰國際資訊現(xiàn)在戶式中央空調(diào)雖然還處于起步階段，但收入較高城市的普及速度異

11、常迅速。我國未來一年內(nèi)有25.5 %的消費(fèi)家庭預(yù)計(jì)購買空調(diào)。我國除了存在53.5 %的未購市場外，已擁有空調(diào)器家庭的潛在需求市場仍然很大，這些都為戶式中央空間提供廣闊發(fā)展空間。在50的實(shí)現(xiàn)率下，到2005 年我國戶式中央空調(diào)預(yù)期購買率為5 %,市場銷售量為20萬套，潛在市場價(jià)值高達(dá) 80個(gè)億。品牌競爭目前國內(nèi)生產(chǎn)戶式中央空調(diào)的廠家已有幾百家，產(chǎn)品類型和型號非常豐富。今后幾年將是戶式中央空調(diào)走向成熟、大力擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)階段，中央空調(diào)市場還沒有出現(xiàn)真正強(qiáng)勢品牌，隨著競爭加劇，一些強(qiáng)勢品牌在行業(yè)成熟中成長。海爾、美的、小天鵝、春蘭、奧克斯等企業(yè)也非?？春脩羰街醒肟照{(diào)市場前景，不少企業(yè)已經(jīng)推出自己的

12、戶式中央空調(diào)產(chǎn)品。戶式中央空調(diào)以其舒適、健康、環(huán)保的特點(diǎn)逐漸為人們所熟識。由于戶式中央空調(diào)的利潤遠(yuǎn)高于大型中央空利潤水平，清華同方推出擁有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的變頻水機(jī)戶式中央空調(diào)。2002 年海爾在國內(nèi)品牌中戶式中央空調(diào)銷售狀況相對較好，美的也有2.7 億元的收益，海信、華凌、 志高等家用空調(diào)企業(yè)的老品牌也紛紛進(jìn)軍戶式中央空調(diào)市場。在未來一段時(shí)間內(nèi)戶式中央空調(diào)市場競爭將逐漸趨于激烈，但與家用空調(diào)行業(yè)特點(diǎn)相同的是，唯有注重質(zhì)量，不斷創(chuàng)新、完善服務(wù)的企業(yè)才能贏得更多的市場份額。技術(shù)競爭國內(nèi)市場上出現(xiàn)的戶式中央空調(diào)產(chǎn)品主要有傳統(tǒng)家用空調(diào)制造商推出的一拖多空調(diào)，如 MRV 家用中央空調(diào)、MDV 家庭中央

13、空調(diào)、家用 VRV 智能空調(diào)；有暖通空調(diào)制造商提供的戶型中央空調(diào)，如各種款式的風(fēng)冷式冷熱水機(jī)組；還有兩類廠商都出品的風(fēng)冷式冷熱風(fēng)機(jī)組（風(fēng)管式空調(diào)），這表明他們的產(chǎn)品現(xiàn)已出現(xiàn)相互滲透趨勢。從熱輸送介質(zhì)方式看，上述產(chǎn)品可劃分成三種類型，一種以制冷劑為熱輸送介質(zhì)的氟里昂制冷系統(tǒng)，如一拖多空調(diào)；一種以水為冷熱媒體供應(yīng)室內(nèi)末端裝置，屬于以水系統(tǒng)換熱的空氣水熱泵機(jī)組；另一以空氣為熱輸送介質(zhì)的全空氣形式系統(tǒng)，如風(fēng)管式空調(diào)。資料來源：慧聰國際資訊目前國內(nèi)戶式中央空調(diào)市場現(xiàn)狀已是眾多企業(yè)競爭，就技術(shù)線路而言，戶式中央空調(diào)領(lǐng)域已分為以水管式技術(shù)和以日本大金為代表的空調(diào)變頻制冷技術(shù)，以美國約克為代表的風(fēng)管式技術(shù)等三

14、大技術(shù)類型。價(jià)格競爭近年來戶式中央空調(diào)市場需求呈逐漸上升趨勢的理由主要有三條：一是符合國際潮流；二是吻合住房大、居室化發(fā)展的趨勢；三是地產(chǎn)開發(fā)商又一個(gè)新賣點(diǎn)。但戶式中央空調(diào)還是局限在別墅、高檔住 宅、辦公室、小型商場、連鎖店等目標(biāo)上。資料來源：慧聰國際資訊普通消費(fèi)者在購買安裝戶式中央空調(diào)時(shí)最關(guān)心的三個(gè)問題是，家庭中央空調(diào)如何安裝、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何、以后維護(hù)怎么辦等。中央空調(diào)安裝費(fèi)用與普通空調(diào)相比高出很多，與普通家用空調(diào)器相比，戶式中央空調(diào)的安裝費(fèi)用比較高，以一個(gè)150 平方米的三室二廳計(jì)算，戶式中央空調(diào)系統(tǒng)一般情況下，大約需要 3 萬元左右。對于普通消費(fèi)者來說難免有些望洋興嘆。從長遠(yuǎn)來說，戶式中央

15、空調(diào)價(jià)格水平下調(diào)不可避免。2003 年 1 月到 4 月國內(nèi)市場上的空調(diào)紛紛降價(jià)，戶式中央空調(diào)降價(jià)幅度最高達(dá)到20000 元。40 的利潤空間對企業(yè)來說仍具有巨大誘惑力，吸引眾多企業(yè)進(jìn)入這一市場，由此可知，戶式中央空調(diào)市場價(jià)格會(huì)隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，會(huì)有所下調(diào)。服務(wù)競爭一般家用空調(diào)基本不需要售前服務(wù)，售中服務(wù)也只是一個(gè)相對簡單的安裝過程，家用空調(diào)更多強(qiáng)調(diào)的是售后服務(wù)；傳統(tǒng)大型中央空調(diào)企業(yè)對售前、售中服務(wù)要求較高，售后服務(wù)則相對簡單。戶式中央空調(diào)對服務(wù)的要求卻是全過程的。家用空調(diào)廠商短時(shí)間內(nèi)很難為每個(gè)終端消費(fèi)者提供個(gè)性化空調(diào)管路設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)，而中央空調(diào)廠家則對逐個(gè)個(gè)體的售后維修力不從心。特別

16、是在安裝環(huán)節(jié)，如果說普通空調(diào)可以稱為“三分生產(chǎn)，七分安裝”的話，那么戶式中央空調(diào)安裝設(shè)計(jì)最少占到八分。中央空調(diào)的安裝必須與裝修結(jié)合在一起，如果設(shè)計(jì)不合理，不僅制冷制熱效果不好，而且可能出現(xiàn)漏水、漏電等不安全因素。如果管路布置不合理，不僅買不來“舒適”，甚至還會(huì)破壞了裝修。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前因中央空調(diào)安裝設(shè)計(jì)造成的投訴占到了四成以上，服務(wù)應(yīng)該得到各廠家重視。在中國人傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中朋友介紹及品牌口碑非常重要，而產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立品牌形象，形成良好口碑是非常重要的。因此企業(yè)若要在市場中長期立于不敗，最重要的是服務(wù)。在中國家電行業(yè)海爾樹立了服務(wù)典范。對于中央空調(diào)而言服務(wù)要與產(chǎn)品質(zhì)量并行，放在企業(yè)首要經(jīng)營

17、位置。企業(yè)要對對用戶進(jìn)行細(xì)致、耐心的調(diào)試， 定時(shí)巡訪并養(yǎng)護(hù)，徹底解除購買戶式中央空調(diào)的后顧之憂。而且企業(yè)服務(wù)質(zhì)量決定著戶式中央空調(diào) 進(jìn)入普通家庭的步伐。（三）家用空調(diào)市場發(fā)展?fàn)顩r中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界空調(diào)生產(chǎn)制造大國。20多年來，特別是近十年來，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，在上世紀(jì)90年代中期，超過美國，在 90年代末期，超過日本，已經(jīng)成為全球空調(diào)器制造基地， 產(chǎn)銷量居世界首位。2002年我國空調(diào)器產(chǎn)業(yè)完成銷售額接近700億元，總產(chǎn)量超過 3050萬臺，在全球比重占到60%?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)是典型的全球性產(chǎn)業(yè)，1993年以來，空調(diào)器出口量以平均 66 %的速度在增長，成為我國出口增長速度最快的產(chǎn)品之一。2

18、002年，我國空調(diào)器出口量超過 800萬臺，出口額接近13億美元，經(jīng)過十年努力，中國的調(diào)產(chǎn)業(yè)競爭力也有極大增長。ano治 堇用京際資料來源：慧聰國際資訊中國空調(diào)業(yè)的比較優(yōu)勢主要集中在勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的制造能力，優(yōu)勢有限，而且與跨國公司競爭力的差距也顯而易見。雖然空調(diào)出口增長速度超常， 但不能忽略的事實(shí)是， 四成以上空調(diào)器是由設(shè)在中國的跨 國公司生產(chǎn)基地完成的。中國空調(diào)出口絕大多數(shù)是為跨國公司品牌提供OEM加工，用自己品牌較少。市場無序，競爭環(huán)境惡劣，說明空調(diào)行業(yè)雖大但還是相當(dāng)脆弱。2003年空調(diào)市場競爭形勢嚴(yán)峻，出路在于企業(yè)要減少浮躁，做好產(chǎn)品，調(diào)整好競爭戰(zhàn)略，提高技術(shù)能力；社會(huì)要留給企業(yè)一個(gè)寬

19、松的外部環(huán) 境。二、中國大陸中央空調(diào)市場未來發(fā)展趨勢（一）、商用中央空調(diào)市場趨勢1、市場需求快速增長國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催生大型現(xiàn)代化商業(yè)辦公樓、賓館、商場、超市不斷興起，為商用中央空調(diào)撐起巨大市場空間，預(yù)計(jì) 2003年商用空調(diào)的市場容量為 35億，至2005年可達(dá)到80億。資料來源：慧聰國際資訊2、燃?xì)饪照{(diào)份額上升隨著天然氣普及和和環(huán)保意識提高，燃?xì)饪照{(diào)有望成為中國最主要的制冷產(chǎn)品，未來我國能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將為燃?xì)饪照{(diào)的發(fā)展帶來更好的發(fā)展空間。能源結(jié)構(gòu)和居住結(jié)構(gòu)與我國都比較接近的日本、韓國，燃?xì)饪照{(diào)負(fù)荷占中央空調(diào)總負(fù)荷的比例分別高達(dá)80 %和88%。而目前國內(nèi)燃?xì)庵醒肟照{(diào)所占的比例尚不到10%

20、,因此燃?xì)饪照{(diào)擁有巨大市場潛力，廣東 LNG項(xiàng)目和福建LNG項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，西氣東輸項(xiàng)目的實(shí)施為燃?xì)饪照{(diào)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，政府的政策引導(dǎo)和支持將給燃?xì)饪照{(diào)增長帶來巨大機(jī)遇。3、短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)不明顯因?yàn)樯逃弥醒肟照{(diào)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、直至安裝、服務(wù)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，并且由于商用空調(diào)有多種類型， 所以產(chǎn)品差異化明顯，國外品牌由于存在技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，為維持自己利潤水平不會(huì)輕易降價(jià)，而國內(nèi)許多品牌初涉這個(gè)領(lǐng)域，前期投入巨大，也需要保證較高利潤以消化前期投入。因此短期內(nèi)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)發(fā)生，但是國內(nèi)品牌產(chǎn)品與國外品牌產(chǎn)品有著1/3 價(jià)格差距，國內(nèi)品牌價(jià)格優(yōu)勢將逐漸使市場格局發(fā)生變化。品牌競爭趨勢由于國外

21、品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國內(nèi)企業(yè)，因此目前國內(nèi)市場上的主角依然是約克、開利、 大金等國外品牌，但是隨著海爾、格力、美的等國內(nèi)軍團(tuán)的不斷壯大，國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來，國外品牌一統(tǒng)天下的局面也會(huì)隨之改變?？梢灶A(yù)測2005 年將會(huì)有國內(nèi)品牌躋身國內(nèi)市場的三甲之列。F 產(chǎn)品趨勢1 、遠(yuǎn)程控制成為技術(shù)趨勢大型商用空調(diào)由于本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一旦維護(hù)起來也較為繁瑣，而且大型商用空調(diào)往往安裝在地下室等較隱蔽場所，也為日常的維護(hù)造成諸多不便。因此一些企業(yè)開始將目光瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)程控制功能上面。海爾在每一臺大型商用空調(diào)上安裝一個(gè)模擬接收站，同時(shí)與海爾遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)接軌。只要登陸遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，所有產(chǎn)品運(yùn)行情況一目了

22、然，大大方便日常的維護(hù)保養(yǎng)。不僅是海爾，其它企業(yè)也紛紛將中央空調(diào)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)作為研發(fā)重點(diǎn)，富爾達(dá)便開發(fā)出國內(nèi)第一個(gè)無線遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，通過于GSM 公網(wǎng)，對機(jī)組實(shí)施遠(yuǎn)程測控，直接觀察用戶的操作情況和測控分析機(jī)組的運(yùn)行狀態(tài)。國內(nèi)另一燃?xì)饪照{(diào)企業(yè)遠(yuǎn)大也開發(fā)了電話聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用和電話線數(shù)據(jù)傳送，確保每臺機(jī)組在良好的狀態(tài)下運(yùn)行。遠(yuǎn)程控制功能的應(yīng)用為廠家和用戶都帶來極大便利，不僅提高服務(wù)質(zhì)量，而且也成為廠家競標(biāo)有利武器，可以預(yù)見的是未來商用空調(diào)的遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)將會(huì)成為實(shí)力商用中央空調(diào)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。2、健康升級大勢所趨今年夏天，非典傳播特性使中央空調(diào)成為交叉感染的重要源頭之一。非典在給中央

23、空調(diào)帶來打擊的同時(shí)，也給中央空調(diào)行業(yè)帶來新的商機(jī)。海爾率先研制出“高效空氣凈化器”和“殺菌防毒墻”防菌系統(tǒng)，并迅速應(yīng)用在國家有關(guān)部門和國際連鎖超市上，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。此外清華同方、大金、 特靈、 約克等國內(nèi)外中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)也都非常看好對原有中央空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行改造帶來的巨大商機(jī)，紛紛專門成立相關(guān)部門或制定了措施。非典之后，中央空調(diào)進(jìn)行健康升級改造已是大勢所趨。3、廠家比拼節(jié)能技術(shù)大型商用空調(diào)問世百年以來，耗電量巨大一直成為困擾廠家和用戶的難題，運(yùn)行成本之高讓人望而卻步。 可以說，誰在節(jié)能技術(shù)上領(lǐng)先，誰就能在市場上搶先打開潛在市場對節(jié)能技術(shù)的探索也將成為商用空調(diào)領(lǐng)域永遠(yuǎn)的主題。渠道效率

24、中央空調(diào)80以上的銷量要靠設(shè)計(jì)院、工程投標(biāo)方等渠道獲得，如果僅憑原來的家電零售渠道，中央空調(diào)很難得以普及。因此專業(yè)化的渠道將成為中央空調(diào)企業(yè)角逐的戰(zhàn)場，比如大金、麥克維爾等企業(yè)，極為重視市場情報(bào)工作，其一貫做法是緊盯工程項(xiàng)目，只要是大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，它們就能做到隨時(shí)出現(xiàn)。獲取工程信息便成為把握商機(jī)的關(guān)鍵。海爾、美的等國內(nèi)企業(yè)同樣也深諳此道，直接面臨出現(xiàn)在幾乎所有的大型工程招標(biāo)會(huì)上。而許多剛剛涉足中央空調(diào)行業(yè)的企業(yè)還一直不得其法，生存的壓力。由于目前中央空調(diào)的銷售大都是走工程渠道，并非完整意義的終端消費(fèi)品，決定采購中央空調(diào)的并不是最終用戶，而是地產(chǎn)開發(fā)商和建筑設(shè)計(jì)院的工程師。所以廠家

25、銷售策略，重點(diǎn)在于對建筑單位和設(shè)計(jì)院“公關(guān)”，在這一環(huán)節(jié)缺少規(guī)范管理，存在許多隱患。比如就曾出現(xiàn)一空調(diào)廠商在公開項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)，但后來卻被另一家企業(yè)搶走的現(xiàn)象。因此公開信息發(fā)布渠道的建立、完善與行業(yè)的規(guī)范、自律將成為商用空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的保障。服務(wù)趨勢1 、服務(wù)個(gè)性化中央空調(diào)不同于家用空調(diào)，它是更專業(yè)化的特殊空調(diào)，對空調(diào)的安裝設(shè)計(jì)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通空調(diào)，廠商獲得訂單的一個(gè)主要途徑就是通過招標(biāo)會(huì)，對大型工程來說，要想獲得中標(biāo)，其安裝設(shè)計(jì)方案必須要參與到工程前端設(shè)計(jì)中來，這就需要企業(yè)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，大型中央空調(diào)作為房屋建筑最大配備設(shè)施， 如果安裝設(shè)計(jì)不個(gè)性化就不能充分體現(xiàn)中央空調(diào)的優(yōu)勢，甚至

26、還會(huì)為空調(diào)的正常使用埋下質(zhì)量隱患。 商用中央空調(diào)個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為大型中央空調(diào)行業(yè)的分水嶺，不具備個(gè)性化實(shí)力的企業(yè)只有被淘汰。2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化應(yīng)統(tǒng)一于標(biāo)準(zhǔn)化之中，是在統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中尋找差異化，但是國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)落后和缺乏很大程度制約了中央空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，在全國首屆中央空調(diào)企業(yè)高峰會(huì)上，與會(huì)企業(yè)代表一致呼吁我國應(yīng)該盡快出臺相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范中央空調(diào)的安裝和售后服務(wù)事項(xiàng)。使企業(yè)的服務(wù)有章可循、有制可依。3、服務(wù)技術(shù)化對大型的商用空調(diào)項(xiàng)目的服務(wù)絕不是簡單操作,需要大量專業(yè)技術(shù)保障，技術(shù)與服務(wù)總是相輔相成的，對廠商來說就要通過提高技術(shù)含金量來提高服務(wù)質(zhì)量，比如為海爾、遠(yuǎn)大等企業(yè)相繼

27、應(yīng)用遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)便在很大程度上提高其服務(wù)質(zhì)量和效率，而它產(chǎn)生的意義將會(huì)反作用于市場需求，能進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競爭力，更好的開發(fā)市場潛力。（二）、戶式中央空調(diào)市場趨勢1、市場容量巨大46.SW資料來源：慧聰國際資訊現(xiàn)在戶式中央空調(diào)雖然還處于起步階段，但收入較高城市普及速度異常迅速。我國未來一年內(nèi)有25.5 %的消費(fèi)家庭預(yù)計(jì)購買空調(diào)。除了存在53.5 %的未購市場外，已擁有空調(diào)器家庭的潛在需求市場仍然很大，這些都為戶式中央空間提供了廣闊的發(fā)展空間。到如北京、上海、廣州市場，戶式中央空調(diào)就以50%以上的速度遞增。在上海的中央空調(diào)結(jié)構(gòu)中，戶式中央空調(diào)就占到70%。2、價(jià)格戰(zhàn)不可避免相比于商用中央空調(diào)

28、，戶式中央空調(diào)的技術(shù)要相對簡單，而利潤卻遠(yuǎn)高于商用空調(diào)的平均利潤水平,今后幾年戶式中這也造成國內(nèi)企業(yè)的蜂擁而至這一領(lǐng)域，目前國內(nèi)生產(chǎn)戶式中央空調(diào)廠家已有上百家,央空調(diào)將走向成熟期，競爭也將會(huì)空前激烈，再要維持這樣高的利潤水平已不可能，因此從長遠(yuǎn)來說，戶式中央空調(diào)價(jià)格水平的下調(diào)是不可避免的。F 品牌競爭趨勢中央空調(diào)是一個(gè)高利潤的行業(yè)，中央空調(diào)的巨大市場吸引了大批企業(yè)進(jìn)入。目前國內(nèi)生產(chǎn)戶式中央空調(diào)的廠家已有幾百家，產(chǎn)品的類型和型號相對較為全面。今后幾年將是戶式中央空調(diào)走向成熟、大力擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。長期以來，戶式中央空調(diào)領(lǐng)域活躍著都是國外品牌：約克、特靈、大金、麥克維爾，日立、三菱都是傳統(tǒng)的空調(diào)制冷設(shè)

29、備供應(yīng)商。特別是日本企業(yè)在這一領(lǐng)域優(yōu)勢更加明顯。隨著2000 年美的、海爾率先涉足該領(lǐng)域后，格力、海信、小天鵝、新科等企業(yè)也紛紛加入。隨著海爾、美的等國內(nèi)兵團(tuán)的迅速崛起以及本土化的優(yōu)勢，競爭格局將會(huì)發(fā)生巨大變化。產(chǎn)品趨勢從 1999 年起空調(diào)行業(yè)就一直關(guān)注能源和產(chǎn)品的綜合功效問題，然而前幾年消費(fèi)者關(guān)注的重心是“購買時(shí)的價(jià)格”和“室內(nèi)空氣質(zhì)量的提高”。從去年開始，消費(fèi)者已經(jīng)越來越把目光投入到“節(jié)能”和“環(huán)保”的問題上來。人們在選擇空調(diào)注重價(jià)格的同時(shí)，對“健康”概念更加敏感。目前市場上新品層出不窮，但是健康、環(huán)保、節(jié)能將是戶式中央空調(diào)永遠(yuǎn)的發(fā)展方向，氧吧空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、變頻技術(shù)的大量應(yīng)用都是對上述

30、方向所做的努力，非典之后各空調(diào)企業(yè)又開始在抗菌系統(tǒng)、換風(fēng)技術(shù)上進(jìn)行研發(fā)，希望能借此減少消費(fèi)者由于非典帶來的恐慌心理。渠道趨勢1 、渠道環(huán)節(jié)制約發(fā)展幾乎所有家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道都不能滿足戶式中央空調(diào)行業(yè)特殊需要。因?yàn)閼羰街醒肟照{(diào)與家用空調(diào)有著截然不同的銷售方式，因此， 戶式中央空調(diào)市場要想做大，必須在擴(kuò)大銷售渠道和產(chǎn)品推廣上下功夫。 戶式中央空調(diào)最主要的的銷售方式有：經(jīng)銷商小區(qū)直銷、與房產(chǎn)商合作隨著樓盤銷售走、家裝公司推薦銷售等，其中，通過家裝公司銷售的戶式中央空調(diào)占總數(shù)的50% 以上。但是因?yàn)楦偁幖ち?，為獲得用戶需求信息，經(jīng)銷商不得不付給家裝公司“信息費(fèi)”，多達(dá)三千甚至一萬元，而這些成本又轉(zhuǎn)嫁到

31、用戶頭上，極大損害行業(yè)形象，制約戶式中央空調(diào)市場推廣。2、專賣店成為渠道趨勢中央空調(diào)已經(jīng)走進(jìn)終端市場，那么就必須建立面對終端消費(fèi)者的銷售網(wǎng)絡(luò)。針對上述弊端，各廠商開始加強(qiáng)戶式空調(diào)專賣店建設(shè)，比如清華同方在北京、上海、廣州、南京等各大城市同時(shí)啟動(dòng)“戶式中央空調(diào)專賣店”， 2002 年 12 初月，海爾在南京開設(shè)首家戶式中央空調(diào)專賣店，特靈空調(diào)也將在北京開設(shè) 8 家直接面對家用客戶的中央空調(diào)專賣店。中央空調(diào)專賣店的出現(xiàn)將會(huì)使使廠家直接面對終端用戶進(jìn)行一條龍的服務(wù)。3、形象店成為渠道亮點(diǎn)新進(jìn)入中央空調(diào)行業(yè)的伊萊克斯準(zhǔn)備在諸如宜家家居等高檔建材家居城或家具展示大廳設(shè)立“戶式中央空調(diào)專營形象店”，在形象

32、店內(nèi)設(shè)置樣板間，將戶式中央空調(diào)與室內(nèi)整體裝飾結(jié)合起來，讓消費(fèi)者提前看到安裝戶式中央空調(diào)后裝修過的居室效果。伊萊克斯這種做法也許會(huì)為其他處于渠道瓶頸中的企業(yè)帶來一些啟示。4、示范用戶以點(diǎn)帶面海爾在青島市各個(gè)小區(qū)設(shè)立小區(qū)示范用戶，并將這一方式向全國各地小區(qū)進(jìn)行推廣。海爾戶式中央空調(diào)有小區(qū)示范用戶，使得海爾戶式中央空調(diào)與用戶走得更近，而在小區(qū)建立空調(diào)樣板房，使小區(qū)內(nèi)居民可以看到海爾戶式中央空調(diào)在房間里的效果，通過這種以點(diǎn)帶面的方式，直接促進(jìn)戶式中央空調(diào)全面進(jìn)入小區(qū)。其它廠家亦可考慮采取這樣的方式。服務(wù)趨勢1 、安裝設(shè)計(jì)一體化戶式中央空調(diào)系統(tǒng)功能30% 在于設(shè)計(jì)合理，20% 在于機(jī)組質(zhì)量，50% 在于

33、安裝質(zhì)量。因此相比于普通家庭空調(diào)，戶式中央空調(diào)服務(wù)更強(qiáng)調(diào)安裝與設(shè)計(jì)，這就要求企業(yè)必須有專業(yè)技術(shù)開發(fā)、設(shè)計(jì)和服務(wù)能力。 現(xiàn)在很多企業(yè)并不具備這種專業(yè)素質(zhì)水平，導(dǎo)致系統(tǒng)安裝后不能正常運(yùn)行。目前因中央空調(diào)安裝設(shè)計(jì)造成的投訴占到40% 以上。所以安裝與設(shè)計(jì)將成為行業(yè)一道門檻。清華同方在全國各大城市啟動(dòng)戶式中央空調(diào)專賣店的同時(shí)隆重推出“四位一體”的全程服務(wù)規(guī)范， 強(qiáng)調(diào)以“方案制定、 方案設(shè)計(jì)、工程施工、項(xiàng)目調(diào)試”四個(gè)階段的緊密結(jié)合來為用戶提供更為專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。設(shè)計(jì)與安裝一體化將會(huì)為越來越多的企業(yè)所應(yīng)用。2、服務(wù)透明化2002 年 6 月 29 日，海爾集團(tuán)在中央空調(diào)界首家推出“透明”服務(wù)，將空調(diào)安裝

34、費(fèi)、材料費(fèi)公開化、透明化，大到一根鋼管，小到一根電線都統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)者不再花“冤枉錢”。使消費(fèi)者在選購戶式中央空調(diào)時(shí)能夠“明明白白消費(fèi)”。這對加強(qiáng)戶式中央空調(diào)行業(yè)的服務(wù)規(guī)范和自律、消除服務(wù)環(huán)節(jié)的黑洞起到積極效果。（三）、家用空調(diào)家用空調(diào)發(fā)展趨勢健康空調(diào)健康環(huán)保空調(diào)是空調(diào)業(yè)發(fā)展又一主題。以前空調(diào)采用多種健康技術(shù)，如負(fù)離子、離子集塵、多元光觸媒多等，這些技術(shù)的運(yùn)用使空調(diào)產(chǎn)品的健康性能得到極大提升。而像海爾空調(diào)，把負(fù)離子、離子集塵、多元光觸媒、雙向換新風(fēng)、健康除濕等領(lǐng)先技術(shù)在內(nèi)的高科技手段組合起來使用。未來空調(diào)進(jìn)步一個(gè)方向也就是對各種技術(shù)靈活使用?？照{(diào)氣流舒適度是健康空調(diào)另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：傳統(tǒng)空調(diào)送風(fēng)方

35、式簡單直吹人體，易引起傷風(fēng)、感冒、頭痛、關(guān)節(jié)痛等不舒適狀態(tài)，因此新近推出的風(fēng)可以從周圍環(huán)繞，而不是對人直吹，通過改善空調(diào)送風(fēng)氣流分布，令人感覺更舒適的空調(diào)48 種環(huán)繞立體送風(fēng)，108 種三維立體送風(fēng)健康空調(diào)成為熱銷產(chǎn)品也就不足為奇了。變頻空調(diào)變頻空調(diào)是目前空調(diào)消費(fèi)流行趨勢。它與一般空調(diào)比，有著高性能運(yùn)轉(zhuǎn)、舒適靜音、節(jié)能環(huán)保、能耗低的顯著特點(diǎn)。日本作為變頻空調(diào)強(qiáng)國，從20 世紀(jì) 80 年代初開始到現(xiàn)在，變頻空調(diào)已占其空調(diào)市場的 90% 左右。變頻空調(diào)在我國發(fā)展速度相當(dāng)快，不到8 年時(shí)間就達(dá)到與日本先進(jìn)水平同步。在未來空調(diào)市場變頻空調(diào)前景可觀。無氟空調(diào)臭氧層的破壞是當(dāng)前全球面臨的重的環(huán)境問題之一，

36、由于以前空調(diào)業(yè)所采用的傳統(tǒng)制冷劑對臭氧層有破壞作用及產(chǎn)生溫室效應(yīng)，對大氣造成破壞，因而無氟空調(diào)是眾所期待產(chǎn)品。尤其歐盟及美國等發(fā)達(dá)國家已禁止有氟空調(diào)進(jìn)入。近年來以海爾空調(diào)為代表的無氟空調(diào)出現(xiàn)，標(biāo)志著無氟空調(diào)時(shí)代來臨。三、 2002 年中央空調(diào)平面廣告監(jiān)測、報(bào)告說明:平面廣告投放監(jiān)測網(wǎng)為本報(bào)告提供所需主要數(shù)據(jù),另有部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于慧聰市場研究中心進(jìn)行的市場調(diào)研活動(dòng)。其中平面廣告投放監(jiān)測網(wǎng)的監(jiān)測范圍為1627種公開發(fā)行的平面媒體，它們包括所有全國性媒體、大部分省級媒體和影響力較大的城市級媒體。監(jiān)測時(shí)間：2002年1月1日2002 年12月31日數(shù)據(jù)來源：廣告投放數(shù)據(jù)來自被監(jiān)測媒體軟硬廣告的規(guī)范處理結(jié)

37、果，其中硬廣告費(fèi)用計(jì)算以媒體自身公布的廣告刊例報(bào)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。廣告費(fèi)用：廣告投入金額，以人民幣計(jì)價(jià)；對某些媒體的美元報(bào)價(jià)，以 1: 8.27的匯率換算。廣告頻次：以產(chǎn)品分類為標(biāo)準(zhǔn)，某類產(chǎn)品廣告出現(xiàn)的次數(shù)。企業(yè)數(shù)：在監(jiān)測的時(shí)間范圍內(nèi)，做過某類產(chǎn)品的廣告或在某類媒體上做過廣告的企業(yè)個(gè)數(shù)。二、2002年中央空調(diào)行業(yè)廣告競爭研究（一）投入總量分析年份產(chǎn)品名稱2001 年2002 年戶式中央空調(diào)商用中央空調(diào)戶式中央空調(diào)商用中央空調(diào)費(fèi)用（萬元）1968.621210.532071.40825.65頻次4346190954183081zwi-an督會(huì)會(huì),廣昔皆利自口306年 300庠啟耽。5COO4000 昵q

38、300010000洶,g 1390.00 gDMsaa.M o.oo戶式中我譽(yù)啕南用那資料來源：慧聰國際資訊由2001年廣告費(fèi)用與2002年廣告費(fèi)用對比中可以看出，2002年商用空調(diào)廣告費(fèi)用有所減少，而戶式中央空調(diào)的費(fèi)用有所增長。較家用空調(diào)而言中央空調(diào)廣告宣傳相對較少。而家用廣告投放特點(diǎn)非常明顯，一般在每年的四、五月份集中投放廣告。 而中央空高無論廣告費(fèi)用與投放規(guī)律上均與家用空調(diào)有著較大差距。戶式中央空調(diào)在消費(fèi)者當(dāng)中認(rèn)知度還不到消費(fèi)人群的1/3,其中一個(gè)主要原因便是中央空對普通消費(fèi)者視覺及記憶當(dāng)中沒有產(chǎn)生大的影響,同時(shí)也需要商家及國調(diào)廣告宣傳及投放相對還較小, 家相關(guān)部門的引導(dǎo)與支持。如同-2

39、的年 中費(fèi)空用市居 度 at資料來源：慧聰國際資訊由圖中可以看出，2001年與2002年戶式中央空調(diào)廣告投放高峰期分別出現(xiàn)在4月與6月，戶式中央空調(diào)廣告投放高峰期出現(xiàn)規(guī)律與家用空調(diào)器廣告投放規(guī)律較為接近。而商用空調(diào)廣告投放高峰期均出現(xiàn)在10月份。由此可知戶式央空調(diào)與商用中央空調(diào)廣告投放規(guī)律有較大的差別。戶式中央空調(diào)廣告投放季節(jié)性較強(qiáng)，同時(shí)在五一、十一等節(jié)假日來臨之前或來臨時(shí)廣告投放會(huì)有所加強(qiáng)中央空調(diào)市場廣告投放中戶式中央空調(diào)占有絕對優(yōu)勢，2002年商用中央空調(diào)廣告投放只占有28%的廣告份額。商用中央空調(diào)由于銷售渠道的特殊性及面對消費(fèi)者群體的不同，其廣告投放媒體與規(guī)律、費(fèi)用與戶式中央空調(diào)與家用空

40、調(diào)有很大差別。商用中央空調(diào)市場運(yùn)作特點(diǎn)與戶式中央空調(diào)也有所差距，因而在廣告策略上體現(xiàn)出不同行特點(diǎn)。（二）投入品牌分析中央空調(diào)在全國性媒體上所投廣告較多，如金萬眾、特靈、清華同方、富爾達(dá)、大金、格力等。而 海爾廣告投放分布較為均勻，以華東為主打區(qū)域，在華北及中南地區(qū)均有較多的廣告投放。而在西南、 西北、東北地區(qū)也部分投放。前十品牌中的有些品牌在西部地區(qū)長期沒有廣告投放。2002年中央空調(diào)平面廣告投放前十品牌廣告類別分析資料來源：慧聰國際資訊海爾將大部分廣告費(fèi)用投放于形象廣告與促銷廣告，美的、清華同方也將廣告重點(diǎn)放在形象廣告。而金萬眾、富爾達(dá)、松下、麥克維爾、格力等品牌將大部分廣告投放于產(chǎn)品廣告。

41、中央空調(diào)與家用空調(diào)不同的是；將廣告宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品與品牌形象的確立。而家用空調(diào)商家注重促銷活動(dòng)的宣傳，會(huì)將大部分廣告投放于促銷廣告與形象廣告。中央空調(diào)企業(yè)與商家更加注重產(chǎn)品與形象的宣傳，可見中央空調(diào)與家用空調(diào)市場運(yùn)作及營銷策略就有很大不同。（四）區(qū)域分析zoozr 中央空 平面44/全 華 口隼 口中 西 西 日東資料來源：慧聰國際資訊在全國六大區(qū)域中，華東位居第一，其次為華北及中南地區(qū)。以上三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。因而廠商在廣告宣傳時(shí)會(huì)重點(diǎn)選擇這些區(qū)域。而西南、西北、東北等地區(qū)由于受經(jīng)濟(jì)條件、 氣候、消費(fèi)能力等因素的影響，空調(diào)市場使始沒有華北、華東等地區(qū)活躍。從總體上來看，華

42、東地區(qū)廣 告投放接近千萬元，華北、中南地區(qū)費(fèi)用也均在400萬元以上。而西北、東北、西南地區(qū)廣告費(fèi)用不足百萬元，費(fèi)用相對較多的東北地區(qū)費(fèi)用也只有78.66萬元。隨著西部大開發(fā)進(jìn)程的加快，這塊潛力巨大的市場會(huì)逐漸被開發(fā)并挖掘。但海爾卻一直注意西部地區(qū)廣告的宣傳與市場的開發(fā)，無論家用空調(diào)與中央空調(diào)海爾在西部地區(qū)所投放廣告費(fèi)用均位居第一。有些廠商對西部地區(qū)市場沒有形成足夠的認(rèn)識， 有些企業(yè)也由于能力所不能及。但對于一個(gè)企業(yè)而言對于未完全開發(fā)具有潛力的市場是容忽視的。（五）媒體分析2002年中央空調(diào)平面廣告投放前 20媒體（單位：萬元）媒體名稱費(fèi)用%次數(shù)%暖通空調(diào)186.566.44%1392.64%北

43、京晚報(bào)151.265.22%1282.43%中國經(jīng)營報(bào)106.463.67%591.12%北京青年報(bào)1013.49%4748.99%新聞晨報(bào)97.673.37%3025.73%空調(diào)商情89.263.08%821.56%解放日報(bào)88.583.06%1733.28%環(huán)球時(shí)報(bào)79.792.75%260.49%參考消息75.052.59%1112.11%財(cái)經(jīng)65.62.26%90.17%世界經(jīng)理人文摘61.352.12%60.11%半島都市報(bào)59.572.06%921.75%經(jīng)濟(jì)日報(bào)59.42.05%60.11%財(cái)富（中文版）58.422.02%40.08%都市快報(bào)48.291.67%2775.26%

44、大河報(bào)47.951.66%1262.39%精品購物指南46.661.61%2184.14%長江日報(bào)40.251.39%110.21%京華時(shí)報(bào)401.38%1442.73%無錫日報(bào)36.691.27%1142.16%資料來源：慧聰國際資訊暖通空調(diào)作為專業(yè)性較強(qiáng)的媒體，受眾多中央空調(diào)廠商的青睞。2002年全年廣告費(fèi)用位居第,達(dá)到185.56萬元。而家用空調(diào)行業(yè)中許多企業(yè)選擇暖通空調(diào)投放廣告。而北京晚報(bào)由于發(fā)行量大，讀者眾多、關(guān)切民生而受消費(fèi)者喜愛的同時(shí)，也成為眾多廠商首選的媒體。中國經(jīng)營報(bào)由于是經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙中深受讀者喜愛的媒體，也受廠商重視，2002年廣告費(fèi)用達(dá)106.46萬元。資料來源：慧聰國際資

45、訊大眾媒體中北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、新聞晨報(bào)位居前三位。而以上三份媒體分別分布在北京、上海。廠商選擇媒體時(shí)超大城市或一級城市的重點(diǎn)媒體。中央空調(diào)的這個(gè)廣告投放特點(diǎn)與家用空調(diào)相同。資料來源：慧聰國際資訊2002年中央空調(diào)平面廣告投放媒體性質(zhì)分析（單位：萬元）2002年中莪營日平面廣告小部分份額。由于中央空但對于普通消費(fèi)者而言瀏資料來源：慧聰國際資訊前十品牌在選擇媒體時(shí)大都選擇大眾媒體投放廣告。其中專業(yè)媒體只占調(diào)受產(chǎn)品特性影響， 在行業(yè)媒體上也有廣告投放。雖然專業(yè)性媒體針對性強(qiáng),覽專業(yè)媒體的相以較少，因而廠商將重點(diǎn)放在大眾媒體。黃金廣告主題詞品牌廣告主題詞費(fèi)用適配全球每一個(gè)房型89.60超大空間的舒

46、適與自然48.88海爾專業(yè)造就舒適空間43.34隱形聽不見/氧吧送新鮮34.25快樂入世/專業(yè)設(shè)計(jì)/溫暖到家了29.80美的發(fā)展才是永恒的主題18.00無論房小房大，總是度身訂做17.00隱者風(fēng)范，舒適無形中15.00MDV舒適空間，冷暖一線牽14.32美的MDV/為您度身定做的家庭中央空調(diào)14.16金萬眾品質(zhì)是金，金萬眾中央空調(diào)128.39品質(zhì)是金20.67金萬眾中央空調(diào)，品質(zhì)是金5.58特靈來自美國，特靈空調(diào)美好的生活，/體面的空調(diào)來自美國感受尊貴品質(zhì)17.846.194.293.36清華同方創(chuàng)造無止境，生活更精彩名門經(jīng)典，品質(zhì)卓越戶式家族科技制造春天科技創(chuàng)造春天/創(chuàng)新決定未來中國出了個(gè)富

47、爾達(dá)西北地區(qū)首家富爾達(dá)地溫中央空調(diào)系統(tǒng)中吳忠金屋房地產(chǎn)集團(tuán)公司9.508.178.006.1625.30富爾達(dá)投入運(yùn)行打造100個(gè)百萬富翁引領(lǐng)綠色環(huán)保供暖新時(shí)代松下看不見的安心麥克維我的空間，/我享受爾十萬零一個(gè)為什么多機(jī)同聯(lián)，一舉多得大金買大金中央空調(diào)到強(qiáng)晟11.448.006.4073.933.002.6810.805.38主要結(jié)論:2002年全年中央空調(diào)平面廣告投放費(fèi)用總額為2897.05萬元。2001年為3179.15萬元。與2001年相比費(fèi)用減少 282萬元。2、 商用空調(diào)與戶式中央空調(diào)廣告費(fèi)用比例差距較大，2002 全年廣告費(fèi)用中商用中央空調(diào)只占28% ，不但1/3 。3、 全年廣

48、告投放中戶式中央空調(diào)有較強(qiáng)的季節(jié)性，在空調(diào)銷售旺季費(fèi)用明顯增第，在淡季費(fèi)用有所下降。而2002 商用中央空調(diào)廣告費(fèi)用總體較為平穩(wěn)。4、 2002 全年廣告費(fèi)用海爾排名第一，海爾對家用空調(diào)與中央空調(diào)所投放的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它品牌。5、 北京、上海、南京三大城市廣告費(fèi)用躍居各城市的前三位。6、 區(qū)域投放中華東地區(qū)投放位居第一，西部地區(qū)投放金額相對較少。7、 眾多媒體中暖通空調(diào)以專業(yè)性、針對性強(qiáng)而排在第一位。與往年比較廠商在投放廣告時(shí)顯得謹(jǐn)慎而有規(guī)律。不再盲目跟從，許多廣告創(chuàng)意與方案設(shè)計(jì)均有很大幅度的提高，廠商在選擇媒體時(shí)也更有針對性。對廠商而言選擇媒體時(shí)不應(yīng)只看注媒體的發(fā)行量，更重要的是媒體的受

49、眾群體，否則廣告宣傳將不能達(dá)到其真正的目的。廣告宣傳作為營銷策略中的一個(gè)組成部分，對產(chǎn)品銷售起到推進(jìn)作用。但從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來講，廠商要注重的還是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)與服務(wù)。只在這些方面走在行業(yè)前列，在激烈的市場競爭當(dāng)中才會(huì)立于不敗之地。四、慧聰國際媒體競爭研究對廠商而言廣告媒體選擇及媒體組合非常重要。廣告媒體組合是根據(jù)廣告主自身產(chǎn)品市場目標(biāo)，市場策略及廣告媒體策略，將多種媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。而一個(gè)適當(dāng)?shù)拿襟w組合，理論上是以最少詳細(xì)分析市場，從各類型投資工具中選擇適當(dāng)?shù)膹V告預(yù)算，得到最高經(jīng)濟(jì)效益。廣告投放要認(rèn)清目標(biāo), 的，然后根據(jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作出投資，以較少資金，獲得較高回報(bào)。首先要對自身產(chǎn)品

50、宣傳點(diǎn)正確定位。第二要了解競爭對手，了解競爭對手媒介策略，了解他們廣告投放規(guī)律、投放費(fèi)用、媒體選擇，從而可衡量對媒體的投放比例以及作出策略性排期。因各種媒介有不同特點(diǎn)，而有各自傳達(dá)性、吸引性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，便形成各種廣告媒體特點(diǎn)。如報(bào)紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看能聽，但不便于記憶和存 查。因此要從目標(biāo)群眾，選擇廣告媒體。每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定閱讀習(xí)慣及生活方式，對每個(gè)媒體都有著不同程度的曝光率(MediaExposure )。每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同滲透率( Media Pemdtration ),如 晚間電臺廣播擁有大批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。而對暖通行業(yè)而言由于其專業(yè)性強(qiáng)因而必然 要選擇有針對性的行業(yè)性媒體投放廣告，投放重點(diǎn)顯然不是娛樂性的雜志和電