葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析(27頁)

1、葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析目錄目錄 o葡萄酒市場(chǎng)特征o葡萄酒產(chǎn)銷現(xiàn)狀與未來預(yù)測(cè) o葡萄種植基地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) o葡萄酒行業(yè)的盈利水平 o葡萄酒企業(yè)的并購(gòu) o營(yíng)銷模式及創(chuàng)新 主要觀點(diǎn)1、當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)目的是追求情調(diào)和保健作用；在消費(fèi)場(chǎng)所、當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)目的是追求情調(diào)和保健作用；在消費(fèi)場(chǎng)所方面，消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近方面，消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1:1；2、未來幾年葡萄酒市場(chǎng)將產(chǎn)銷兩旺，銷量年增長(zhǎng)、未來幾年葡萄酒市場(chǎng)將產(chǎn)銷兩旺，銷量年增長(zhǎng)11%左右，產(chǎn)量年增長(zhǎng)左右，產(chǎn)量年增長(zhǎng)13%以上（甚至可以達(dá)到以上（甚至可以達(dá)到15%）；）；3、葡萄種植基地將

2、成為企業(yè)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)；、葡萄種植基地將成為企業(yè)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)；4、未來幾年葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率將高于、未來幾年葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率將高于GDP增長(zhǎng)率，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)增長(zhǎng)率，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)更高；更高； 5、未來幾年葡萄酒企業(yè)并購(gòu)的特點(diǎn)是：第一軍團(tuán)繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健策略與多、未來幾年葡萄酒企業(yè)并購(gòu)的特點(diǎn)是：第一軍團(tuán)繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健策略與多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，第二軍團(tuán)和具有較強(qiáng)實(shí)力的新興企業(yè)將成為收購(gòu)元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，第二軍團(tuán)和具有較強(qiáng)實(shí)力的新興企業(yè)將成為收購(gòu)的主體，而中小企業(yè)將成為被收購(gòu)的主體；的主體，而中小企業(yè)將成為被收購(gòu)的主體；6、營(yíng)銷模式將由經(jīng)銷制向改進(jìn)的代銷制轉(zhuǎn)變，通路精耕策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷模式將由經(jīng)銷制

3、向改進(jìn)的代銷制轉(zhuǎn)變，通路精耕策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在葡萄酒市場(chǎng)的應(yīng)用會(huì)越來越廣泛。在葡萄酒市場(chǎng)的應(yīng)用會(huì)越來越廣泛。 7、葡萄種植基地將旅游與葡萄酒的營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來、葡萄種植基地將旅游與葡萄酒的營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來.8、葡萄酒的消費(fèi)目的由追求情調(diào)和保健作用方面拓展到禮品、收藏等多、葡萄酒的消費(fèi)目的由追求情調(diào)和保健作用方面拓展到禮品、收藏等多方面方面.9 、葡萄基地對(duì)葡萄酒企業(yè)提高產(chǎn)品檔次和提升品牌具有重要意義、葡萄基地對(duì)葡萄酒企業(yè)提高產(chǎn)品檔次和提升品牌具有重要意義.一、葡萄酒市場(chǎng)特征1.我國(guó)葡萄酒文化的培育 中國(guó)是一個(gè)酒文化盛行的國(guó)家,“葡萄美酒夜光杯” 、”無酒不成席” 、”酒逢知己千杯少”等都充分

4、說明了酒對(duì)人際交往的重要性.以前人們聚會(huì)多以白酒為主,而在講究健康,時(shí)尚和品位的今天,葡萄酒已開始逐步取代白酒和啤酒的地位.”每天喝一點(diǎn),健康多一點(diǎn)”已成為葡萄酒的訴求點(diǎn), 優(yōu)雅、浪漫、品位則使葡萄酒成為成功人士和年輕人的最愛.隨著西方文化對(duì)我國(guó)的滲透進(jìn)一步加強(qiáng)，葡萄酒在文化氣息和身份象征方面的價(jià)值逐漸得到國(guó)人的認(rèn)同，這非常有利于我國(guó)葡萄酒文化的培育。 一、葡萄酒市場(chǎng)特征2.葡萄酒的消費(fèi)目的 2002年有一份關(guān)于當(dāng)前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)目的的調(diào)查表明:在35歲以下的消費(fèi)者中62%的消費(fèi)者飲用葡萄酒是追求一種情調(diào)和氛圍，而出于保健目的飲用的人數(shù)比例并不大。隨著年齡的遞增，消費(fèi)者出于保健目的而飲用葡

5、萄酒的人數(shù)比例則越來越大。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為36.4%和43.6%；而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數(shù)，達(dá) 56.3%。隨著“酒齡”和年齡的增大，會(huì)逐漸培養(yǎng)出一批葡萄酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者，在56歲以上的人群中12.5%的人表示飲用葡萄酒就是因?yàn)椤跋矚g喝”，而在其它年齡段的這一比例很小。 一、葡萄酒市場(chǎng)特征3.消費(fèi)場(chǎng)所與購(gòu)買場(chǎng)所（1）消費(fèi)場(chǎng)所與用途：27%的被調(diào)查者在酒吧消費(fèi)，商務(wù)活動(dòng)中飲用葡萄酒的占17%，35%的人把葡萄酒作為宴請(qǐng)親朋好友的酒品（親朋好友聚會(huì)的場(chǎng)所有很大一部分是選在家里），作為

6、禮品贈(zèng)送的占4%，家庭日常生活消費(fèi)葡萄酒的有16%，其他占1%?？梢?，所以消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1：1（家庭消費(fèi)葡萄酒的層面稍大一點(diǎn)）.（2）購(gòu)買場(chǎng)所：個(gè)人和家庭購(gòu)買葡萄酒的首選場(chǎng)所是大型超市，占66%；其次是酒類專賣店占18%；只有8%的消費(fèi)者在就近的便利店買酒；還有8%的人沒有確定的場(chǎng)所。 一、葡萄酒市場(chǎng)特征4.其它市場(chǎng)特征 當(dāng)前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有以下特征：（1）地域特征。東南沿海地區(qū)葡萄酒滲透率高、消費(fèi)能力強(qiáng)，使這一地區(qū)成為我國(guó)葡萄酒的主銷區(qū)；（2）葡萄酒消費(fèi)品牌意識(shí)加強(qiáng)，在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌、口感、價(jià)格為消費(fèi)者選擇葡萄酒的主要標(biāo)準(zhǔn)，其中老顧客優(yōu)先考慮口感和品牌，新

7、顧客優(yōu)先考慮品牌，而收入水平較低的顧客（特別是在農(nóng)村）優(yōu)先考慮價(jià)格；（3）主要消費(fèi)群。高學(xué)歷、高收入、中青年階層是高檔葡萄酒的主要消費(fèi)群。 二、葡萄酒產(chǎn)銷現(xiàn)狀與未來預(yù)測(cè)1. 據(jù)EUROMONITOR咨詢公司最近發(fā)表的報(bào)告說，預(yù)計(jì)20032008年世界葡萄酒的年平均銷售額將增長(zhǎng)4%左右。而我國(guó)葡萄酒銷量（含進(jìn)口）2001年為33萬噸，2002年超過了40萬噸，增長(zhǎng)了21.2%。有專家預(yù)測(cè)20012010年葡萄酒銷量（含進(jìn)口）每年增加5萬噸左右，平均年增長(zhǎng)速度接近11%，遠(yuǎn)高于同期世界平均增長(zhǎng)速度。2. 在人均消費(fèi)量方面，1999年我國(guó)人均葡萄酒的消費(fèi)量?jī)H0.3升/年，約為世界年人均消費(fèi)量的1/2

8、0；2002年上升到1/15。可見，與世界葡萄酒平均消費(fèi)水平相比，目前我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)水平處于極低的水平，但我國(guó)人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度快。 3. 在葡萄酒進(jìn)口方面，受5萬噸年進(jìn)口配額的限制，19992001年進(jìn)口量都不到5萬噸，2002年取消了進(jìn)口配額的限制，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅也從65%降低到44.6%( 2004年將進(jìn)一步下降到14%)，但并沒有立即引發(fā)進(jìn)口的大量增長(zhǎng)，進(jìn)口量近5.5萬噸；在出口方面，基本維持在30004000噸左右。4. 近幾年我國(guó)酒類產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的正在發(fā)生以下變化：白酒消費(fèi)的絕對(duì)量和相對(duì)量快速下降；啤酒消費(fèi)的份額迅速提高（2001年以后開始處于停滯和小幅增長(zhǎng)狀態(tài)），消費(fèi)的

9、絕對(duì)量小幅增長(zhǎng)(2001年以后啤酒的銷售量維持2400萬噸左右)；葡萄酒消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量較小，但增長(zhǎng)速度快，葡萄酒成為增長(zhǎng)速度最快的酒類行業(yè)，是明顯的朝陽產(chǎn)業(yè)。 二、葡萄酒產(chǎn)銷現(xiàn)狀與未來預(yù)測(cè)5、消費(fèi)習(xí)慣變化帶來發(fā)展機(jī)遇o從現(xiàn)代酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)來看，大多數(shù)消費(fèi)者已基本完成由嗜好型飲酒向交際型飲酒和品嘗型飲酒過渡；同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們開始喜好低度酒，并希望能通過飲酒攝取營(yíng)養(yǎng)以達(dá)到調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的目的。因此，葡萄酒企業(yè)面臨大量的機(jī)會(huì)，只要做好導(dǎo)向性宣傳，必將引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，從而使葡萄酒消費(fèi)成為一種時(shí)尚。6、廣闊的農(nóng)村是葡萄酒潛力巨大的市場(chǎng)o當(dāng)前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要在大中城市，而

10、農(nóng)村市場(chǎng)巨大的商機(jī)企業(yè)還沒怎么觸及。目前，我國(guó)13億人口中有近9億農(nóng)民。近幾年以來，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，農(nóng)民的收入有了很大的提高，農(nóng)民對(duì)消費(fèi)品的需求不僅在數(shù)量上有了很大增加，而且在品種質(zhì)量上也提出了更高的要求。因此，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該在引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)上下一番工夫。7、中國(guó)大陸葡萄酒潛在出口市場(chǎng)較大o在菲律賓，單福建籍華裔人口就高達(dá)400多萬，在印尼，廣東、福建籍華裔則有500多萬，在新加波、馬來西亞等國(guó)也有100多萬。這些華裔深受中華文化影響，消費(fèi)能力非常強(qiáng)。最重要的是這些國(guó)家華裔的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為包括飲酒愛好與我國(guó)尤其是東南沿海省市十分相似，這為我國(guó)葡萄酒進(jìn)入創(chuàng)造了有利條件。初步估算，東南亞、港澳

11、臺(tái)市場(chǎng)對(duì)我國(guó)大陸葡萄酒的潛在需求、有效缺口大致4-5噸，可謂商機(jī)無限。 二、葡萄酒產(chǎn)銷現(xiàn)狀與未來預(yù)測(cè)葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng) 2.有利的政策環(huán)境 葡萄酒屬于低度酒、發(fā)酵酒和非糧食酒，我國(guó)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策為：限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。3.市場(chǎng)日趨成熟 4.葡萄酒生產(chǎn)成本降低，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求 5.葡萄酒產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)o原料供應(yīng)基本有保障 o出口有望大于進(jìn)口量o政策環(huán)境的改善對(duì)葡萄酒產(chǎn)量的影響(國(guó)家葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)) 三、葡萄種植基地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1.我國(guó)釀酒葡萄基地的現(xiàn)狀我國(guó)釀酒葡萄基地的現(xiàn)

12、狀 2001年我國(guó)釀酒葡萄種植面積72萬畝，2002年達(dá)到76萬畝，已結(jié)果和進(jìn)入豐果期的約50萬畝左右，葡萄原料基本有保障，但優(yōu)質(zhì)葡萄供應(yīng)還不能滿足葡萄酒生產(chǎn)增長(zhǎng)的要求。 主要釀酒葡萄產(chǎn)地的分布：（1）東北產(chǎn)地-包括45以南的長(zhǎng)白山麓和東北平原。 （2）渤海灣產(chǎn)地-包括華北北半部的昌黎、薊縣丘陵山地、天津?yàn)I海區(qū)、山東半島北部丘陵和大澤山。（3）沙城產(chǎn)地-包括宣化，涿鹿，懷來。 （4）清徐產(chǎn)地-包括汾陽，榆次和清徐的翼西北山區(qū).（5）銀川產(chǎn)地-包括沿賀蘭山東麓廣闊的沖積平原 （6）武威產(chǎn)地-包括武威，民勤，古浪，張掖等位于騰格里大沙漠邊緣的縣市，也是中國(guó)絲綢之路上的一個(gè)新興的葡萄酒產(chǎn)地。（7）吐

13、魯番產(chǎn)地-包括低于海平面300米的吐魯番盆地的鄯善，紅柳河（8）黃河故道產(chǎn)地-包括黃河故道的安徽蕭縣，河南蘭考，民權(quán)等縣 （9）云南高原產(chǎn)地-包括云南高原海拔1500米的彌勒、東川、永仁和川滇交界處金沙江畔的攀枝花，土壤多為紅壤和棕壤。 三、葡萄種植基地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)o葡萄基地對(duì)葡萄酒企業(yè)提高產(chǎn)品檔次和提升品牌具有重要意義。目前我國(guó)90%以上的葡萄酒企業(yè)無原料基地，雖然總體來看葡萄原料基本有保障，但優(yōu)質(zhì)葡萄供應(yīng)還不能滿足葡萄酒生產(chǎn)增長(zhǎng)的要求，所以優(yōu)質(zhì)葡萄基地就成了稀缺資源。隨著我國(guó)開放程度不斷提高，國(guó)外企業(yè)有可能在中國(guó)建立自己的葡萄基地，新實(shí)施的葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范對(duì)葡萄酒的原料品質(zhì)提出了許多

14、嚴(yán)格的要求，這也促使葡萄酒企業(yè)比以往任何時(shí)候都更加重視葡萄種植基地的建設(shè)。未來我國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄基地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將日益激烈。 四、葡萄酒行業(yè)的盈利水平 o隨著葡萄酒在各城市中滲透率的提高以及中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范的實(shí)施帶來的政策利好，以及葡萄酒生產(chǎn)成本的下降，預(yù)計(jì)20032008年行業(yè)利潤(rùn)率在10%以上，而強(qiáng)勢(shì)葡萄酒企業(yè)的利潤(rùn)率將保持在30%左右。 o從市場(chǎng)需求、行業(yè)政策和生產(chǎn)成本多個(gè)角度綜合考慮，未來幾年葡萄酒行業(yè)的盈利水平將保持在10%以上。 五、葡萄酒企業(yè)的并購(gòu) o目前我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為450家左右，其中年產(chǎn)量在1000噸以下的占70%左右，1000-5000噸的企業(yè)約占20%，5000噸以上的企

15、業(yè)只有10%。1997年產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有張?jiān)?、長(zhǎng)城（包括沙城長(zhǎng)城、華夏、煙臺(tái)中糧）、王朝，三者的市場(chǎng)占有率之和超過50%，屬于“第一軍團(tuán)”；2002年生產(chǎn)能力在萬噸以上的10家左右，除張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城外，還有威龍、云南紅、新天、通化、豐收等幾個(gè)品牌，它們的市場(chǎng)占有率之和在20%左右，可稱為“第二軍團(tuán)”， “第一軍團(tuán)”和 “第二軍團(tuán)”都擁有自己的葡萄種植基地，擁有比較完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和比較雄厚的資金實(shí)力，綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)；而“第三軍團(tuán)”則包括具有上市背景的葡萄酒企業(yè)和少數(shù)新興企業(yè)，如樓蘭控股和梁氏集團(tuán)下屬的甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)有限公司，也擁有葡萄基地、強(qiáng)大的資本背景和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?/p>

16、；除了以上幾種類型之外，剩下的就是中小葡萄酒企業(yè)了，它們實(shí)力較弱，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，生存和發(fā)展越來越艱難。 五、葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)o葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)葡萄酒企業(yè)的并購(gòu) 葡萄酒行業(yè)是唯一一個(gè)多年來一直盈利并保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的酒類行業(yè)，而且外部政策逐步改善，市場(chǎng)需求日益增長(zhǎng)，從而吸引了越來越多的資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，2002年香港梁氏集團(tuán)、華融控股、茅臺(tái)集團(tuán)、青島啤酒等業(yè)外巨頭紛紛挾巨資進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。目前我國(guó)葡萄酒行業(yè)絕大部分企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，從而葡萄酒行業(yè)的并購(gòu)和“重新洗牌”在所難免，而且未來幾年會(huì)越來越激烈。 五、葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)o不同類型的企業(yè)會(huì)采取不同的發(fā)展策略： 1.第一軍團(tuán)的穩(wěn)健策略與多元化跨國(guó)經(jīng)

17、營(yíng)戰(zhàn)略 回顧前幾年這些葡萄酒企業(yè)的發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)第一軍團(tuán)的張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城實(shí)行的是比較穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，它們較少收購(gòu)兼并同行的其它企業(yè)，而是通過自身的挖潛改造等方式擴(kuò)大其占有率和影響力（如張?jiān)?，占有率超過了20%，但葡萄基地只有7.1萬畝），此外，它們?cè)絹碓街匾暥嘣?jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。張?jiān)９鞠仁亲叱鰢?guó)門在泰國(guó)圈地， 接著與法國(guó)葡萄酒第一廠商卡斯特集團(tuán)合作，雙方斥資近5000萬元建成張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，在品牌共享、市場(chǎng)開發(fā)、優(yōu)良葡萄品種引進(jìn)等方面進(jìn)行全方位的合作，2003年又與法國(guó)葡萄酒第一廠商卡斯特集團(tuán)共同進(jìn)軍中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)。2.第二、三軍團(tuán)將成為并購(gòu)的主體 （1）并購(gòu)葡萄基地，一方面可以滿

18、足自身發(fā)展的需要，提升企業(yè)品牌價(jià)值。 （2）并購(gòu)中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，可以充分利用被收購(gòu)企業(yè)的設(shè)備、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和人才等資源，以比較低的成本在“洗牌”過程中以最快的速度擴(kuò)大占有率 （3）并購(gòu)下游的營(yíng)銷渠道，可以利用已有的網(wǎng)絡(luò)和人才資源快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 3.中小企業(yè)將成為被并購(gòu)的主體 未來幾年葡萄酒企業(yè)并購(gòu)事件會(huì)越來越多，并購(gòu)的特點(diǎn)是：第一軍未來幾年葡萄酒企業(yè)并購(gòu)事件會(huì)越來越多，并購(gòu)的特點(diǎn)是：第一軍團(tuán)實(shí)施穩(wěn)健發(fā)展的策略，注重多元化經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，第二、三團(tuán)實(shí)施穩(wěn)健發(fā)展的策略，注重多元化經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，第二、三軍團(tuán)將成為并購(gòu)的主體，而中小企業(yè)和葡萄酒生產(chǎn)的上下游企業(yè)軍團(tuán)將成為并購(gòu)的主體，而中小企業(yè)

19、和葡萄酒生產(chǎn)的上下游企業(yè)將成為被并購(gòu)的主體。并購(gòu)的結(jié)果是：將成為被并購(gòu)的主體。并購(gòu)的結(jié)果是：40%以上的弱小品牌、半以上的弱小品牌、半汁葡萄酒企業(yè)和無葡萄基地的企業(yè)被淘汰或被并購(gòu)，葡萄酒市場(chǎng)汁葡萄酒企業(yè)和無葡萄基地的企業(yè)被淘汰或被并購(gòu)，葡萄酒市場(chǎng)逐步成為少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。逐步成為少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。 六、營(yíng)銷模式及創(chuàng)新 o酒類產(chǎn)品的主要營(yíng)銷方式 我國(guó)葡萄酒的主要營(yíng)銷方式有經(jīng)銷制、代銷制和直銷。 o經(jīng)銷制是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商(包括批發(fā)商、零售商)，再由經(jīng)銷商(主要指零售商)賣給用戶，即生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間是一種買賣關(guān)系，經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，可以自行訂價(jià)銷售。 o代銷制是指代理商受生

20、產(chǎn)廠家委托，代理其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，代理商一般通過合同契約等形式取得產(chǎn)品的代理銷售權(quán)，代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，不墊資金，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不負(fù)盈虧，只在交易完成后收取代理費(fèi)和傭金。 o直銷是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過中間商，把產(chǎn)品或服務(wù)直接從廠商送到客戶手中的一種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷形式。 六、營(yíng)銷模式及創(chuàng)新o未來我國(guó)營(yíng)銷模式創(chuàng)新將主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.由經(jīng)銷制轉(zhuǎn)向改進(jìn)的代銷制 由于國(guó)外葡萄酒企業(yè)品牌知名度高、資金等實(shí)力雄厚，代銷制成為國(guó)外葡萄酒企業(yè)常用的模式，以前國(guó)內(nèi)許多葡萄酒企業(yè)苦于沒有品牌規(guī)模，加上對(duì)代銷制的操作缺乏經(jīng)驗(yàn)和信心，所以還停留在觀望階段。 改進(jìn)的代銷制是指對(duì)傳統(tǒng)的代銷制進(jìn)行改進(jìn)，主要是在資

21、金回籠方面對(duì)代理商附加了一些約束條件，部分改變代理商不墊資金、產(chǎn)品銷售完后才回款等對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利的局面，減少生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金的占用量，加快資金回籠速度。改進(jìn)的措施有很多，比如：為了避免代理商拖欠貨款，可以實(shí)行信譽(yù)保證金制度，包括要求代理商根據(jù)自己的銷售情況，向品牌出讓方交納一定金額（10萬100萬元不等）的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動(dòng)，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。 改進(jìn)的代銷制主要適用于具有一定品牌知名度和一定資金實(shí)力的企業(yè)，弱勢(shì)品牌和資金實(shí)力弱的中小企業(yè)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然會(huì)采用經(jīng)銷制。 2.我國(guó)葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷模式變革的另一個(gè)重要方向是

22、通路精耕。 “通路精耕”是針對(duì)通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用 4. 葡萄種植和生產(chǎn)基地的旅游營(yíng)銷七、各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況及促銷情況o1. 在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從原產(chǎn)國(guó)可以分為兩類：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌特別是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝三個(gè)品牌；法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南

23、非和匈牙利等國(guó)家的葡萄酒。2. 中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場(chǎng)追隨者所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。3. 國(guó)內(nèi)品牌憑借其對(duì)中國(guó)文化、消費(fèi)者行為的充分了解，對(duì)營(yíng)銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費(fèi)者采取了步步為營(yíng)的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效。4. 在2002年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)Ｍ度?890萬元，新天集團(tuán)投入4290萬元，而印象酒業(yè)更是拿出8250萬元奪得頭標(biāo)，說明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。5. 進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)、意大利和德國(guó)可以成為第一集團(tuán)，他們代表中國(guó)市場(chǎng)的高檔葡萄酒，這些國(guó)家對(duì)中

24、國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入和形象是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能望其項(xiàng)背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來越多的葡萄酒來自美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家。6. 國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過采取以下戰(zhàn)略來對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行滲透：a.從已開始就對(duì)經(jīng)銷商全力支持；b.開發(fā)其自有的總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進(jìn)口商或分銷商合作；c.與當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)企業(yè)建立合資企業(yè)，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。7. 與此同時(shí)，有些國(guó)家的政府對(duì)國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄酒在國(guó)外市場(chǎng)的開拓工作：a.在中國(guó)建立政府代表處，如SOPEXA（法國(guó)食品協(xié)會(huì)）；德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)下屬的德國(guó)葡萄酒中國(guó)信息中

25、心；b.組織本國(guó)葡萄酒企業(yè)參加中國(guó)的相關(guān)展覽會(huì)。8. 這些政府機(jī)構(gòu)在中國(guó)開展一系列的活動(dòng)，以法國(guó)食品協(xié)會(huì)為例：在當(dāng)?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動(dòng)、舉行葡萄酒專業(yè)會(huì)議、對(duì)在酒店消費(fèi)的葡萄酒進(jìn)行培訓(xùn)、舉行展覽會(huì)、與中國(guó)相關(guān)政府部門進(jìn)行技術(shù)和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)、贊助相關(guān)活動(dòng)。 八、分銷渠道及銷售網(wǎng)點(diǎn)分析o（1）分銷渠道1. 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的分銷渠道大體如下：國(guó)內(nèi)葡萄酒葡萄酒個(gè)體批發(fā)商零售商消費(fèi)者葡萄酒一級(jí)批發(fā)商二、三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者葡萄酒零售商消費(fèi)者進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口酒進(jìn)口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者進(jìn)口酒進(jìn)口商團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場(chǎng)和超市）進(jìn)口酒進(jìn)口商零售商消費(fèi)者（2

26、）銷售網(wǎng)點(diǎn)分析1. 高檔葡萄酒的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜總會(huì)、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。2. 從國(guó)外進(jìn)口葡萄酒需先取得進(jìn)口許可證，一旦進(jìn)口，還需獲得一份許可證在國(guó)內(nèi)進(jìn)行批發(fā)、零售和建立代理。3. 一些規(guī)模較大的葡萄酒企業(yè)還建立自己的銷售公司在國(guó)內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。4. 一些分銷商通過建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業(yè)電賀進(jìn)一步開拓批發(fā)零售業(yè)務(wù)來提升市場(chǎng)份額。5. 許多進(jìn)口葡萄酒分銷商由于缺少國(guó)外葡萄酒企業(yè)的財(cái)務(wù)支持，在營(yíng)銷上不能和國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。 九、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì) o1. 據(jù)估計(jì)，到2020

27、年中國(guó)葡萄酒將達(dá)到80萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。2. 通過對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，將來白葡萄酒的消費(fèi)會(huì)有所上升。3. 葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)目前還不是主流消費(fèi)，但在年輕一代消費(fèi)者中品飲葡萄酒會(huì)成為一種時(shí)尚。4. 隨著進(jìn)口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多的進(jìn)口葡萄酒5. 隨著市場(chǎng)上越來越多的兼并和收購(gòu)，將來在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒之間會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)6. 國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌會(huì)憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)為將來的競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)備。7. 對(duì)于大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來說，既有機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)。他們會(huì)同時(shí)面臨來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)。一些

28、國(guó)家已采取了各種旨在把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。8. 經(jīng)過了價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力包括品牌將決定各個(gè)葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)上的命運(yùn)。九、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì) 9. 只要有良好的質(zhì)量、口味和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)鐘情于國(guó)內(nèi)知名品牌和進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)花費(fèi)更多的時(shí)間來思考如何將進(jìn)口酒推薦給中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者既注重價(jià)格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實(shí)性將會(huì)給那些想在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上報(bào)有謀取高額利潤(rùn)觀念的跨國(guó)公司予不小的打擊。10. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅是沿海城市的消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)葡萄酒，中西部地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì)逐步接受葡萄酒。如果進(jìn)口葡萄酒對(duì)

29、市場(chǎng)保有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，就應(yīng)該對(duì)這些地區(qū)進(jìn)行滲透。11. 葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價(jià)格要為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。12. 進(jìn)口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對(duì)于大地分銷商和消費(fèi)者的培育。13. 未來葡萄酒的消費(fèi)將呈現(xiàn)多樣化的局面，對(duì)于老年人，保健葡萄酒是首選，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說，他們將接受甜葡萄酒。14. 像日本和香港一樣，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)會(huì)越來越普及。十、國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析 o（1）優(yōu)勢(shì)葡萄酒作為國(guó)際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。（2）劣勢(shì)1. 國(guó)外葡萄

30、酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況相應(yīng)地調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)槿狈I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)將會(huì)阻礙國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。2. 大多數(shù)國(guó)外葡萄酒企業(yè)不了解中國(guó)市場(chǎng)，甚至沒來過中國(guó)，更談不上市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)于這以市場(chǎng)沒有長(zhǎng)期投資的觀念，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不感興趣，僅僅使用一些微薄的財(cái)力來對(duì)市場(chǎng)做一些促銷。3. 中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。4. 沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種進(jìn)口葡萄酒的異同。（3）機(jī)會(huì)1. 國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)無疑將

31、成為這以市場(chǎng)的熱門，這為國(guó)外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場(chǎng)。2. 中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。3. 媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。十、國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析o4. 進(jìn)口葡萄酒可以瞄準(zhǔn)中國(guó)高檔酒市場(chǎng)做一些文章。5. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展也為葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了刺激因素。6. 隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者會(huì)開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。7. 有了更多的消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)更加成熟。8. 中國(guó)的入世會(huì)給各個(gè)包括新、舊世界在內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)提供更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，所以競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更激烈。9. 要想生產(chǎn)高質(zhì)量的

32、葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國(guó)及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。（4）威脅1. 一些國(guó)外葡萄酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育將決定在中國(guó)市場(chǎng)上的成敗。2. 威脅同樣來自中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)，他們同國(guó)外公司合作創(chuàng)立自己的品牌來與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。3. 提供給潛在消費(fèi)者能夠支付的價(jià)格，創(chuàng)立滿足各種條件的品牌對(duì)于國(guó)外葡萄酒企業(yè)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。4. 最終，缺乏對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資的觀念和信心將把國(guó)外葡萄酒驅(qū)逐出中國(guó)市場(chǎng)。 十一、一些其他相關(guān)信息o糖酒市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：葡萄酒新品開發(fā)主要體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品口味多

33、樣化，并加入了一些健康或時(shí)尚元素，如洋蔥葡萄酒、咖啡葡萄酒等；二是國(guó)產(chǎn)高檔葡萄酒逐漸浮出水面，如華夏長(zhǎng)城區(qū)酒、雪蘭山冰葡萄酒等產(chǎn)品。o糖酒市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不斷成熟，莊園葡萄酒應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，并成為紅酒市場(chǎng)的生力軍?！凹t色莊園”作為莊園酒的先鋒，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于能與其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品非常少，劣勢(shì)則在于目前消費(fèi)者對(duì)莊園葡萄酒的認(rèn)識(shí)還不是很清楚。煙臺(tái)長(zhǎng)城應(yīng)該將莊園酒文化作為宣傳推廣的重點(diǎn)。 十二、2004年國(guó)內(nèi)新品o 1、紅色莊園o煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司在今年年底推出的新品“紅色莊園”引起了許多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。該款酒是煙臺(tái)長(zhǎng)城多年潛心醞釀的南王山谷酒莊正式隆重

34、推出的一款產(chǎn)自該莊園的莊園酒。煙臺(tái)長(zhǎng)城為了給該產(chǎn)品造勢(shì)，還在成都加洲花園酒店舉辦了一場(chǎng)名為“葡萄海岸，紅色莊園與你魅動(dòng)四川”大型時(shí)尚招待酒會(huì)。早在2003年時(shí)，煙臺(tái)長(zhǎng)城總經(jīng)理陳云昌就曾表示，煙臺(tái)長(zhǎng)城有望在2005年推出真正意義上的莊園葡萄酒。看來煙臺(tái)長(zhǎng)城的計(jì)劃是提前一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了。o糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不斷成熟，莊園葡萄酒應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，并成為紅酒市場(chǎng)的生力軍?！凹t色莊園”作為莊園酒的先鋒，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于能與其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品非常少，劣勢(shì)則在于目前消費(fèi)者對(duì)莊園葡萄酒的認(rèn)識(shí)還不是很清楚。煙臺(tái)長(zhǎng)城應(yīng)該將莊園酒文化作為宣傳推廣的重點(diǎn)。o2、華夏長(zhǎng)城A區(qū)酒o華夏長(zhǎng)城于今年7月在華南地區(qū)全面推出華夏長(zhǎng)城A區(qū)酒，該產(chǎn)品終端售價(jià)380-400元，在葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)