北京晶創(chuàng)武漢光谷坐標(biāo)城二期概念提案學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1北京北京(bi jn)晶創(chuàng)武漢光谷坐標(biāo)城二期概念晶創(chuàng)武漢光谷坐標(biāo)城二期概念提案提案第一頁，共45頁。PART1推廣背景推廣背景PART2從營銷命題到傳播挑戰(zhàn)從營銷命題到傳播挑戰(zhàn)PART3從核心特質(zhì)到核心價值從核心特質(zhì)到核心價值PART4廣宣表達(dá)廣宣表達(dá)第1頁/共44頁第二頁，共45頁。PART1第2頁/共44頁第三頁，共45頁。背景背景前期三個定位前期三個定位產(chǎn)品定位：四十萬平米超低容積率社區(qū)產(chǎn)品定位：四十萬平米超低容積率社區(qū)推廣推廣(tugung)(tugung)定位：有思想的房子定位：有思想的房子人群定位：人群定位：25352535年齡段，光谷年齡段，光谷“高校圈、高校圈、IT I

2、T圈、魯巷商圈圈、魯巷商圈”的老師、的老師、XXXXXXXXITXXXXXXXXIT技術(shù)人員、中層管理人員等知本群體。技術(shù)人員、中層管理人員等知本群體。第3頁/共44頁第四頁，共45頁。背景背景前期推廣總結(jié)前期推廣總結(jié)推廣優(yōu)勢推廣優(yōu)勢本案已渡過了案名傳播階段和形象階段，在武昌客群中具備一定的知名度和美譽(yù)度，一期已經(jīng)基本售罄。本案已渡過了案名傳播階段和形象階段，在武昌客群中具備一定的知名度和美譽(yù)度，一期已經(jīng)基本售罄。作為本案前期推廣核心的作為本案前期推廣核心的“有思想的房子有思想的房子”概念在市場認(rèn)知上初獲成功，其意義概念在市場認(rèn)知上初獲成功，其意義(yy)在于：獲得廣泛的市場關(guān)注、鮮明的項目個

3、性。在于：獲得廣泛的市場關(guān)注、鮮明的項目個性。推廣劣勢推廣劣勢“有思想的房子有思想的房子”的概念，在后期傳播中存在過于理論化，一味強(qiáng)調(diào)大概念，而沒有切實落地、沒有切實解答。的概念，在后期傳播中存在過于理論化，一味強(qiáng)調(diào)大概念，而沒有切實落地、沒有切實解答。第4頁/共44頁第五頁，共45頁。結(jié)論：前期的概念，有鮮明論點，缺乏論證結(jié)論：前期的概念，有鮮明論點，缺乏論證(lnzhng)一期概念初獲市場認(rèn)可，已有傳播基礎(chǔ)和傳播資產(chǎn)，應(yīng)該以這個基礎(chǔ)來延續(xù)；一期概念初獲市場認(rèn)可，已有傳播基礎(chǔ)和傳播資產(chǎn)，應(yīng)該以這個基礎(chǔ)來延續(xù)；值得突破的是，憑什么說這個房子值得突破的是，憑什么說這個房子“有思想有思想”，有思想

4、的房子是哪樣的房子，需要落地、需要論證，有思想的房子是哪樣的房子，需要落地、需要論證(lnzhng)、更需要突破。、更需要突破。第5頁/共44頁第六頁，共45頁。PART2第6頁/共44頁第七頁，共45頁。營銷命題營銷命題層面一、站在二期的角度，如何實現(xiàn)二期溢價，加快消化速度？層面二、站在整個項目的立場上，二期如何實現(xiàn)對整個項目的提高和豐富？層面三、站在企業(yè)品牌的高度，如何通過二期深化企業(yè)品牌力？傳播挑戰(zhàn)傳播挑戰(zhàn)首先、2期推廣應(yīng)該與“有思想的房子” 是遞進(jìn)關(guān)系、提升關(guān)系，為整個項目服務(wù)，也為三期服務(wù)； 其次、提煉項目整體價值，提煉2期個體價值。再次、迎合針對客群特征，確立對他們有足夠殺傷力的廣

5、宣體系第7頁/共44頁第八頁，共45頁。推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)：塑造光谷領(lǐng)袖項目。塑造光谷領(lǐng)袖項目。自身自身同在一個同在一個(y )區(qū)域，分別有兩個檔次不同的項目，對于長城建設(shè)而言，光谷坐標(biāo)城不僅僅是在做一個區(qū)域，分別有兩個檔次不同的項目，對于長城建設(shè)而言，光谷坐標(biāo)城不僅僅是在做一個(y )中高端項目，標(biāo)桿性的示范中高端項目，標(biāo)桿性的示范+項目背后的品牌貢獻(xiàn)才是最重要的。因此，要借助二期的成功，還要建立長城建設(shè)在品質(zhì)地產(chǎn)上的領(lǐng)跑姿態(tài)。至于二期的銷售，只是順帶的結(jié)果。項目背后的品牌貢獻(xiàn)才是最重要的。因此，要借助二期的成功，還要建立長城建設(shè)在品質(zhì)地產(chǎn)上的領(lǐng)跑姿態(tài)。至于二期的銷售，只是順帶的結(jié)果。競爭環(huán)

6、境競爭環(huán)境對比光谷住宅項目，熱炒概念的競爭環(huán)境，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，倡導(dǎo)重新落回產(chǎn)品品質(zhì)層面，重新樹立生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。對比光谷住宅項目，熱炒概念的競爭環(huán)境，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，倡導(dǎo)重新落回產(chǎn)品品質(zhì)層面，重新樹立生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。第8頁/共44頁第九頁，共45頁。PART3第9頁/共44頁第十頁，共45頁。均質(zhì)論人均質(zhì)共生產(chǎn)品環(huán)境均質(zhì)論，決定了項目推廣的切入角度。第10頁/共44頁第十一頁，共45頁。從1期的客戶來看，其主力是光谷“三圈”的知本群體，二期的物業(yè)形態(tài)上的更新，客源相應(yīng)的拓寬必然會加強(qiáng)項目的輻射力。二期客戶與一期客戶基本相似，變化只是細(xì)節(jié)上的；甚至是1期客戶的追隨者。從目標(biāo)受眾意識角度這個知本群體

7、本身就是一個對細(xì)節(jié)考究的群體；對于細(xì)節(jié)的執(zhí)著，滲透在他們的計劃報表的嚴(yán)謹(jǐn)、編程的、甚至教授對標(biāo)點符號的專注上。產(chǎn)品性價比層面性價比是個相對的概念，二期面臨同樣的品質(zhì)要多賣500元/平米的問題。如果說，一期不錯的產(chǎn)品賣的不貴是一種性價比；那么二期突出非?？季康漠a(chǎn)品品質(zhì)，拔高心理價位，也是另一種方式的性價比。從產(chǎn)品本身層面光谷坐標(biāo)城的產(chǎn)品細(xì)節(jié)在區(qū)域內(nèi)首屈一指，是其產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大支持。區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)無法與坐標(biāo)城相提并論。二期的產(chǎn)品優(yōu)勢，來源于在產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、外立面建筑風(fēng)格、供暖、觀光電梯等等，但這些并非2期獨(dú)有，而是建立在整個項目、建立在產(chǎn)品均好性的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品力，是推廣一大突破口。光

8、谷地區(qū)，高校圈、生態(tài)圈、IT圈的交集，是一個宜居宜生活的地方，同時也是武昌諸多住宅項目群雄逐鹿的必爭之地。第11頁/共44頁第十二頁，共45頁。第12頁/共44頁第十三頁，共45頁。這是一個“細(xì)節(jié)制勝”的時代。在市場競爭激烈的今天，商品的差異越來越小，“窺斑見豹”，細(xì)節(jié)已成為競爭中最重要的表現(xiàn)形式：國際名牌POLO皮包憑著“每一英寸之間一定縫滿八針”的細(xì)致規(guī)格，一直立于不敗之地很多知名企業(yè)正是在平淡中創(chuàng)造了偉大(wid)，在細(xì)節(jié)中鑄就了成功。第13頁/共44頁第十四頁，共45頁。PART4第14頁/共44頁第十五頁，共45頁。一、案名一、案名闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)(zubio) 全名：光谷

9、坐標(biāo)全名：光谷坐標(biāo)(zubio)(zubio)城城2 2期期 闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)(zubio)“闊闊”，直觀反映了二期的物理屬性直觀反映了二期的物理屬性“超大樓間距超大樓間距”，也是二期的產(chǎn)品概念。，也是二期的產(chǎn)品概念?！伴熥鴺?biāo)闊坐標(biāo)(zubio)”(zubio)”，我們將我們將“闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)”(zubio)”的概念作為細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的承接體，將的概念作為細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的承接體，將“闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)”(zubio)”做成一個大口袋，用它容納產(chǎn)品、社區(qū)、人群、生活觀，極具延展和包容性：闊是一個階層的氣質(zhì)做成一個大口袋，用它容納產(chǎn)品、社區(qū)、人群、生活觀，極具延展和包容性：闊是一

10、個階層的氣質(zhì)闊是一種生活尺度闊是一種生活尺度闊是一種心理感受闊是一種心理感受 第15頁/共44頁第十六頁，共45頁。二、廣告語二、廣告語有細(xì)節(jié)有細(xì)節(jié)(xji)(xji)的房子的房子思想的偉大不在于能否容納瑣碎小事，而在于能否用自己的影響使小事變成大事。思想的偉大不在于能否容納瑣碎小事，而在于能否用自己的影響使小事變成大事。羅斯金羅斯金 注重小細(xì)節(jié)注重小細(xì)節(jié)(xji)(xji)，正是一種大思想，正是一種大思想長城建設(shè)把長城建設(shè)把“產(chǎn)品每個細(xì)節(jié)產(chǎn)品每個細(xì)節(jié)(xji)(xji)的推敲和考究的推敲和考究”當(dāng)作大事來做。當(dāng)作大事來做。從整體來看，前期推廣是拋出觀點主張，后者則是以核心價值論證這個觀點。從

11、整體來看，前期推廣是拋出觀點主張，后者則是以核心價值論證這個觀點。即：有思想的房子即：有思想的房子 有細(xì)節(jié)有細(xì)節(jié)(xji)(xji)的房子的房子支撐了支撐了2 2期價值，落地了整個的品質(zhì)。期價值，落地了整個的品質(zhì)。第16頁/共44頁第十七頁，共45頁。案名案名廣告語廣告語延伸延伸光谷坐標(biāo)城2期第17頁/共44頁第十八頁，共45頁。三、廣宣三、廣宣“憲法憲法”前期的調(diào)性和個性前期的調(diào)性和個性(gxng)(gxng)前期調(diào)性給人的感覺很酷，舒適感略低，但并沒錯，前期形象期需要抓眼球，二期廣宣建議在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整更新：前期調(diào)性給人的感覺很酷，舒適感略低，但并沒錯，前期形象期需要抓眼球，二期廣宣建議

12、在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整更新：從感知的角度從感知的角度經(jīng)過三年的推廣，視覺會產(chǎn)生疲勞，需要重新更換調(diào)性，引起市場持續(xù)的關(guān)注，需要動態(tài)的重復(fù)。經(jīng)過三年的推廣，視覺會產(chǎn)生疲勞，需要重新更換調(diào)性，引起市場持續(xù)的關(guān)注，需要動態(tài)的重復(fù)。從認(rèn)知的角度從認(rèn)知的角度前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增強(qiáng)生活感和溫暖感；前期正如電影的預(yù)告，后者看電影才慢慢展開。前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增強(qiáng)生活感和溫暖感；前期正如電影的預(yù)告，后者看電影才慢慢展開。 因此(ync)，賣二期，是講故事性的，略帶溫情的，不再像前面的冷漠感。細(xì)膩、實景拍攝、摒棄冰冷的、故事性的 廣告(gunggo)調(diào)性 廣宣表達(dá)第18頁

13、/共44頁第十九頁，共45頁。四、行為創(chuàng)想之一：細(xì)節(jié)四、行為創(chuàng)想之一：細(xì)節(jié)(xji)(xji)的故事的故事細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)(xji)(xji)樓書，相當(dāng)于產(chǎn)品樓書的極致具體化，挖掘細(xì)節(jié)樓書，相當(dāng)于產(chǎn)品樓書的極致具體化，挖掘細(xì)節(jié)(xji)(xji)中的故事性。試比較：中的故事性。試比較：空泛的說教印象是分散的，不整合印象是分散的，不整合故事性的挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)單一、強(qiáng)烈的印象：品質(zhì)單一、強(qiáng)烈的印象：品質(zhì)40萬平米原創(chuàng)建筑，大型復(fù)合型綜合性物業(yè)20平米入戶花園，超大尺度體驗鮮氧生活30平米的超大陽光花園，6米挑空，私人空間肆意延展明廚明衛(wèi)，雙重防水體系，保障清新健康生活雙體中空窗以及墻體隔熱材料，節(jié)能環(huán)保，冬

14、暖夏涼建筑立面凹凸有致，錯落美感拒絕平庸55米超寬樓間距，帶來超廣視野、優(yōu)良采光和通風(fēng)6000平米立體入口花園廣場，“庭院式的園林”主題中央文化商業(yè)長廊貫穿整個社區(qū)，工作、休閑一體化完美呈現(xiàn)5萬平米商務(wù)區(qū)，超五星級酒店、酒店式豪華公寓、商業(yè)大街寫字樓，成就光谷商業(yè)和商務(wù)的核心24小時中央供暖，四季如春恒溫泳池，盡享怡然愜意的品質(zhì)生活觀景電梯，彰顯高檔生活品質(zhì)，體驗無處不在的風(fēng)景1：1陽光停車位，電梯直達(dá)停車場交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，地鐵2號線出口，多條公交線路直達(dá)，市內(nèi)市外，往返便捷4級空間中央綠軸/林蔭路/鄰里綠地/庭院景觀不一樣的石頭水的形態(tài)樹的胸徑/樹種/樹形/以及樹上的鳥巢坡地鋪磚/路/小徑

15、亭凳不會影響別人休息的庭院燈景觀小品/審美的情趣望柱/華表嵌入式信報箱/垃圾桶排水口外墻磚外檐/頂部處理/天際線剪力墻首層門廳/共享空間樓梯踏步槽鋼+玻璃+木的組合/窗框/門斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板陽臺欄桿/雙扶手尺度行為(xngwi)創(chuàng)想 廣宣表達(dá)第19頁/共44頁第二十頁，共45頁。行為創(chuàng)想之二行為創(chuàng)想之二 ： 廣告運(yùn)動廣告運(yùn)動道旗道旗LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(fng zi)(fng zi)樓書樓書封面：封面：LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(fng zi)+(fng zi)+細(xì)節(jié)的故事細(xì)節(jié)的故事車體：車體：LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(f

16、ng zi)(fng zi)戶外：戶外：LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(fng zi)(fng zi)第20頁/共44頁第二十一頁，共45頁。行為創(chuàng)想之二行為創(chuàng)想之二 ： 廣告運(yùn)動（續(xù)）廣告運(yùn)動（續(xù)）軟文：軟文：細(xì)節(jié)主義宣言細(xì)節(jié)主義宣言有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子 / /副標(biāo)：急功近利年代的副標(biāo)：急功近利年代的“叛逆之花叛逆之花”。在每個細(xì)節(jié)面前如臨大敵在每個細(xì)節(jié)面前如臨大敵 / /副標(biāo)：光谷坐標(biāo)副標(biāo)：光谷坐標(biāo)(zubio)(zubio)城鑄造者實錄城鑄造者實錄提前考究一小步，生活品質(zhì)就跨了一大步提前考究一小步，生活品質(zhì)就跨了一大步 / /副標(biāo)：光谷坐標(biāo)副標(biāo)：光谷坐標(biāo)(zubio)(

17、zubio)城鑄造者實錄城鑄造者實錄2 2報廣：報廣：“細(xì)節(jié)傳播，傳播細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)傳播，傳播細(xì)節(jié)”5555米適宜的樓間距，多一分則空曠，少一分則局促。米適宜的樓間距，多一分則空曠，少一分則局促。貼心的供暖系統(tǒng)，讓冰冷的建筑更具人性的體溫。貼心的供暖系統(tǒng)，讓冰冷的建筑更具人性的體溫。講究的觀光電梯，顛覆了多數(shù)社區(qū)講究的觀光電梯，顛覆了多數(shù)社區(qū) “ “鐵皮箱鐵皮箱”式的出行方式。式的出行方式。第21頁/共44頁第二十二頁，共45頁。行為創(chuàng)想之三行為創(chuàng)想之三 ： 公關(guān)活動公關(guān)活動切合目標(biāo)客戶特質(zhì)，切合項目階段推廣主題，邀請細(xì)節(jié)決定成敗作者汪中求于二期開盤前到坐標(biāo)城會所講壇布道。細(xì)節(jié)決定成敗該書，一連切合

18、目標(biāo)客戶特質(zhì)，切合項目階段推廣主題，邀請細(xì)節(jié)決定成敗作者汪中求于二期開盤前到坐標(biāo)城會所講壇布道。細(xì)節(jié)決定成敗該書，一連(ylin)(ylin)幾年暢銷，影響深遠(yuǎn)，其精髓和思想從經(jīng)濟(jì)管類迅速幾年暢銷，影響深遠(yuǎn)，其精髓和思想從經(jīng)濟(jì)管類迅速 擴(kuò)展到各行各業(yè)。擴(kuò)展到各行各業(yè)。第22頁/共44頁第二十三頁，共45頁。五、視覺作品五、視覺作品(zupn)(zupn)展示展示第23頁/共44頁第二十四頁，共45頁。第一個LGGO第24頁/共44頁第二十五頁，共45頁。第二個LGGO第25頁/共44頁第二十六頁，共45頁。第三個LGGO第26頁/共44頁第二十七頁，共45頁。主推LGGO第27頁/共44頁第二十八頁，共45頁。LGGO綜合第28頁/共44頁第二十九頁，共45頁。色彩應(yīng)用系統(tǒng)第29頁/共44頁第三十頁，共45頁。銷售道具名