第7章商品價格與消費(fèi)心理

1、LOGO任務(wù)任務(wù)7: 7: 商品價格商品價格與消費(fèi)心理與消費(fèi)心理 能力目標(biāo)能力目標(biāo)1.1.能熟練掌握消費(fèi)者價格心理能熟練掌握消費(fèi)者價格心理功能功能 2. 2. 消費(fèi)者的價格心理消費(fèi)者的價格心理 3. 3. 商品定價的心理策略商品定價的心理策略知識目標(biāo)知識目標(biāo)1. 1. 商品價格的心理功能商品價格的心理功能 2.2.掌握消費(fèi)者購買的價格心理掌握消費(fèi)者購買的價格心理3.3.能運(yùn)用價格心理策略定價能運(yùn)用價格心理策略定價 - 能夠抓住消費(fèi)者的價格心理制定價格策能夠抓住消費(fèi)者的價格心理制定價格策略，是商家制勝的良策之一。略，是商家制勝的良策之一。11價格是營銷組合的重要因素，是影響消費(fèi)者購買行價格是營銷

2、組合的重要因素，是影響消費(fèi)者購買行為為最靈活最靈活，也是最具，也是最具刺激性刺激性的因素之一，許多消費(fèi)的因素之一，許多消費(fèi)者對價格較為敏感。因此，深入研究價格對消費(fèi)者者對價格較為敏感。因此，深入研究價格對消費(fèi)者心理的影響，把握消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)有效心理的影響，把握消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)有效地制定價格策略，進(jìn)行成功營銷組合的前提條件。地制定價格策略，進(jìn)行成功營銷組合的前提條件。 【導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例】擋不住的誘惑擋不住的誘惑 又是一個快樂的星期天，又是一個快樂的星期天，楊珊楊珊和好朋友和好朋友李瑩李瑩約好一起逛街。在約好一起逛街。在太平洋百貨太平洋百貨的門口，她們看見了一派熱鬧的情景：大幅

3、的門口，她們看見了一派熱鬧的情景：大幅“十年十年店慶店慶”的標(biāo)語和紅燈籠，還有門口熙熙攘攘的人流的標(biāo)語和紅燈籠，還有門口熙熙攘攘的人流最吸引最吸引她們注意的是她們注意的是“全場三折全場三折”的價格優(yōu)惠，惹得兩個人心里直癢的價格優(yōu)惠，惹得兩個人心里直癢癢。對于她們來說，太平洋百貨的商品價位一向是比較高的，癢。對于她們來說，太平洋百貨的商品價位一向是比較高的，雖然漂亮的衣服和鞋子很誘人，但每月只有雖然漂亮的衣服和鞋子很誘人，但每月只有10001000多元的工資，多元的工資，讓她們只好望而卻步。今天真是難得的機(jī)會，于是兩人異常欣讓她們只好望而卻步。今天真是難得的機(jī)會，于是兩人異常欣喜地跨進(jìn)了店門喜地

4、跨進(jìn)了店門 分析：楊珊和李瑩的價格心理？分析：楊珊和李瑩的價格心理？ 子任務(wù)子任務(wù)7.1 7.1 商品價格的心理功能商品價格的心理功能商品價格對消費(fèi)心理的影響，以及影響商品價格對消費(fèi)心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象，過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象，稱之為商品價格的心理功能。稱之為商品價格的心理功能。價格心理功能的含義價格心理功能的含義商品價值認(rèn)識功能商品價值認(rèn)識功能 自我意識比擬自我意識比擬功能功能調(diào)節(jié)消費(fèi)需求調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能功能文化修養(yǎng)比擬文化修養(yǎng)比擬 觀念更新比擬觀念更新比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬社會地位比擬社會地位比擬Text in here 商品價商品價格心理格

5、心理功能功能Text in here 價格是價值的貨幣表現(xiàn)；或者說，用價格是價值的貨幣表現(xiàn)；或者說，用貨幣來表現(xiàn)商品的價值，就是價格。價貨幣來表現(xiàn)商品的價值，就是價格。價格是衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值量尺度。格是衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值量尺度。 7.1.1 7.1.1 商品價值認(rèn)識功能商品價值認(rèn)識功能分析：便宜沒好貨，分析：便宜沒好貨，好貨不便宜好貨不便宜 消費(fèi)者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的消費(fèi)者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價格同個人的價格同個人的愿望、情感、人格愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起特點(diǎn)聯(lián)系起來，讓價格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地來，讓價格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、文化水平、生活情趣

6、和藝術(shù)修養(yǎng)的工具。位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具。 7.1.27.1.2自我意識比擬功能自我意識比擬功能 1.1.社會地位比擬社會地位比擬 有些人在社會上具有一定的地位，穿著用品追有些人在社會上具有一定的地位，穿著用品追求高檔、名牌，認(rèn)為穿著一般衣物有失身份，當(dāng)求高檔、名牌，認(rèn)為穿著一般衣物有失身份，當(dāng)然不愿出入折價商品店。即使經(jīng)濟(jì)收入有限，其然不愿出入折價商品店。即使經(jīng)濟(jì)收入有限，其他方面節(jié)儉一些，也要保持良好社會地位形象，他方面節(jié)儉一些，也要保持良好社會地位形象，并以此獲得心理滿足。并以此獲得心理滿足。 2.2.經(jīng)濟(jì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬 有些經(jīng)濟(jì)收入較高的人追求時尚欲望強(qiáng)烈，有些經(jīng)

7、濟(jì)收入較高的人追求時尚欲望強(qiáng)烈，是社會消費(fèi)新潮的倡導(dǎo)者。他們率先擁有高價是社會消費(fèi)新潮的倡導(dǎo)者。他們率先擁有高價的私人汽車、豪宅等為消費(fèi)追求目標(biāo)，對低價的私人汽車、豪宅等為消費(fèi)追求目標(biāo)，對低價商品不理睬。商品不理睬。 3.3.文化修養(yǎng)比擬文化修養(yǎng)比擬 有些消費(fèi)者喜歡購買名人字畫、古董等，即使有些消費(fèi)者喜歡購買名人字畫、古董等，即使自己沒有欣賞能力、鑒別能力，但希望通過昂自己沒有欣賞能力、鑒別能力，但希望通過昂貴的藝術(shù)品來顯示自己的文化修養(yǎng)，從而在心貴的藝術(shù)品來顯示自己的文化修養(yǎng)，從而在心理上得到慰籍。理上得到慰籍。 4.4.觀念更新比擬觀念更新比擬 消費(fèi)者害怕別人說自己落伍，購買一些前衛(wèi)的消費(fèi)

8、者害怕別人說自己落伍，購買一些前衛(wèi)的商品，滿足心理需求。商品，滿足心理需求。 價格對消費(fèi)需求影響甚大，一般情況下，價格對消費(fèi)需求影響甚大，一般情況下，價格上漲需求量下降，價格下降需求量會上價格上漲需求量下降，價格下降需求量會上升。價格與需求量呈升。價格與需求量呈反方向反方向變化。變化。 7.1.3 7.1.3 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能 1.1.價格對消費(fèi)需求彈性的影響價格對消費(fèi)需求彈性的影響 價格需求彈性系數(shù)：價格需求彈性系數(shù)： EP= PPQQ0EP11EP EP=1 EP=0 EP=需求價格彈性需求價格彈性反映需求量對價反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的格的敏感程度，以需求變

9、動的百分比與價格變動的百分比之百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。分之一會使需求變動百分之幾。需求價格彈性需求價格彈性 對定價策略的影響對定價策略的影響1 1缺乏彈性缺乏彈性的商品，的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)適當(dāng)提價提價。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性AB需求價格彈性需求價格彈性 對定價策略的影響對定價策略的影響2 2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性AB 價格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)價格與需求量之

10、間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是象也不是普遍的、絕對的普遍的、絕對的。在有些情況下，如，。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購買時的緊張心理或購買前的迫切期待在消費(fèi)者購買時的緊張心理或購買前的迫切期待心理影響下，價格與需求量之間這種反向變化的心理影響下，價格與需求量之間這種反向變化的傾向也會出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價搶購、降價觀望傾向也會出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價搶購、降價觀望不買的現(xiàn)象?；蛘邔μ厥馍唐烦霈F(xiàn)不買的現(xiàn)象。或者對特殊商品出現(xiàn)“非規(guī)則性函非規(guī)則性函數(shù)關(guān)系數(shù)關(guān)系”。 2.2.非規(guī)則調(diào)節(jié)（吉芬效應(yīng)）非規(guī)則調(diào)節(jié)（吉芬效應(yīng)） 價格上漲，需求量增加；價格下降，需價格上漲，需求量增加；價格下降，需求量減少。求量減少

11、。 美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期賣不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定減價銷期賣不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定減價銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會搶購以空的寶石，很多天過去，消原以為會搶購以空的寶石，很多天過去，消費(fèi)者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價費(fèi)者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？格定得還高，應(yīng)再降低一些？【案例案例7-17-1】 就在這時，外地有一筆生意要老板洽談，已來不及就在這時，外地有一筆生

12、意要老板洽談，已來不及仔細(xì)研究那批寶石降價多少，老板臨行前只好匆忙寫仔細(xì)研究那批寶石降價多少，老板臨行前只好匆忙寫了一個紙條給店員：了一個紙條給店員：“我走后綠寶石仍銷售不暢，按我走后綠寶石仍銷售不暢，按1 12 2的價格賣掉的價格賣掉”。由于著急，關(guān)鍵的字體。由于著急，關(guān)鍵的字體1 12 2沒有寫沒有寫清楚，店員把其讀成按清楚，店員把其讀成按“1 12 2倍的價格倍的價格”。店員們將。店員們將綠寶石先提價一倍，沒想到購買者越來越多；又提價綠寶石先提價一倍，沒想到購買者越來越多；又提價一倍，結(jié)果，沒幾天，被一搶而空。老板從外地回來，一倍，結(jié)果，沒幾天，被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空

13、，一問價格，大吃一驚，當(dāng)知道原委，見寶石銷售一空，一問價格，大吃一驚，當(dāng)知道原委，老板、店員同時開懷大笑，歪打正著。老板、店員同時開懷大笑，歪打正著。問：問： 1.1.為什么寶石提價反而搶購一空？企業(yè)為什么寶石提價反而搶購一空？企業(yè)定價時應(yīng)注意什么問題？定價時應(yīng)注意什么問題？ 2.2.聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劚景咐o我們什么啟聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劚景咐o我們什么啟示？示？子任務(wù)子任務(wù)7.2 7.2 消費(fèi)者的價格心理消費(fèi)者的價格心理習(xí)慣性心理習(xí)慣性心理敏感性心理敏感性心理感受性心理感受性心理 傾向性心理傾向性心理 消費(fèi)者在長期、多次購買某消費(fèi)者在長期、多次購買某些商品后，形成對某些商品些商品后，形成對某些商品價

14、格的認(rèn)知。價格的認(rèn)知。 感受性心理是指消費(fèi)者對商感受性心理是指消費(fèi)者對商品價格及其變動的感知強(qiáng)弱品價格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。程度。 敏感性心理是對商品價格變敏感性心理是對商品價格變動的反應(yīng)程度。對生活必需動的反應(yīng)程度。對生活必需品，消費(fèi)者對其價格變動，品，消費(fèi)者對其價格變動，反應(yīng)最敏感。反應(yīng)最敏感。 傾向心理是消費(fèi)者在購買商傾向心理是消費(fèi)者在購買商品時，對商品價格選擇所表品時，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向?，F(xiàn)出的傾向。 7.2.17.2.1消消費(fèi)者的價格費(fèi)者的價格心理特征心理特征 課堂討論課堂討論描述你近期的一次貴重商品和日常描述你近期的一次貴重商品和日常商品的購買過程，分析你做出購買商品的

15、購買過程，分析你做出購買決定時最主要的價格心理？決定時最主要的價格心理？【案例案例7-27-2】我們是全市最低價我們是全市最低價 當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場，只要在某個品牌產(chǎn)品面前多站上半當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場，只要在某個品牌產(chǎn)品面前多站上半分鐘，馬上就有推銷員來到你的身邊告訴你：分鐘，馬上就有推銷員來到你的身邊告訴你：“該品牌十分暢銷，該品牌十分暢銷，昨天剛到的貨，而且賣不了幾天昨天剛到的貨，而且賣不了幾天”。如果你對價格猶豫不決，。如果你對價格猶豫不決，推銷會接著對你說：推銷會接著對你說：“我們是廠家直銷，是全市最低價，已經(jīng)很我們是廠家直銷，是全市最低價，已經(jīng)很實(shí)惠了。實(shí)惠了?！比绻悛q豫不決，他

16、會主動提出請示經(jīng)理，看看能否如果你猶豫不決，他會主動提出請示經(jīng)理，看看能否為你爭取更優(yōu)惠的價格為你爭取更優(yōu)惠的價格 。通常的結(jié)果是，幾分鐘他會滿面春風(fēng)。通常的結(jié)果是，幾分鐘他會滿面春風(fēng)地告訴你，一開始的時候經(jīng)理不太樂意，經(jīng)過他的努力，經(jīng)理終地告訴你，一開始的時候經(jīng)理不太樂意，經(jīng)過他的努力，經(jīng)理終于同意在優(yōu)惠一些，因此你得到的是迄今為止的最低價。你還能于同意在優(yōu)惠一些，因此你得到的是迄今為止的最低價。你還能不買嗎？其實(shí)他只是回到休息室喝了幾口水。不買嗎？其實(shí)他只是回到休息室喝了幾口水。 推銷員利用消費(fèi)者的哪一種價格心理？推銷員利用消費(fèi)者的哪一種價格心理？價格觀望心理價格觀望心理它是指對價格水平變

17、它是指對價格水平變動趨勢和變動量的觀動趨勢和變動量的觀察等待，以期達(dá)到自察等待，以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后己希望達(dá)到的水平后，才采取購買或其他，才采取購買或其他消費(fèi)行動，消費(fèi)行動， 價格預(yù)期性心理價格預(yù)期性心理價格預(yù)期心理是指在價格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，消經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，消費(fèi)者群體對未來一定費(fèi)者群體對未來一定時期價格水平變動趨時期價格水平變動趨勢和變動幅度的一種勢和變動幅度的一種心理估算心理估算。價格傾斜和補(bǔ)償心理價格傾斜和補(bǔ)償心理傾斜心理在心理學(xué)中傾斜心理在心理學(xué)中反應(yīng)某種心理狀態(tài)的反應(yīng)某種心理狀態(tài)的不平衡補(bǔ)償心理則不平衡補(bǔ)償心理則反應(yīng)掩蓋某種不足的反應(yīng)掩蓋某種不足的只用心理預(yù)防機(jī)

18、制。只用心理預(yù)防機(jī)制。價格攀比心理價格攀比心理攀比是人的一種常見的心攀比是人的一種常見的心理活動。價格攀比心理常理活動。價格攀比心理常表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營者之間的攀比。攀比。 7.2.2 7.2.2 影響消費(fèi)者心理價格的社會因素影響消費(fèi)者心理價格的社會因素 7.2.37.2.3 消費(fèi)者的價格判斷消費(fèi)者的價格判斷 1.1.消費(fèi)者判斷價格的途徑消費(fèi)者判斷價格的途徑 消費(fèi)者的價格判斷既受其心理制約，又消費(fèi)者的價格判斷既受其心理制約，又受到某些客觀因素，如受到某些客觀因素，如銷售場地、環(huán)境、商銷售場地、環(huán)境、商品品等因素的影響。價格判斷同時具

19、有主觀性等因素的影響。價格判斷同時具有主觀性和客觀性的特點(diǎn)。和客觀性的特點(diǎn)。 （1 1）與市場上的同類商品價格進(jìn)行比較。這）與市場上的同類商品價格進(jìn)行比較。這是最簡單、明了，并且普遍使用的一種判斷是最簡單、明了，并且普遍使用的一種判斷商品價格高低的方法。商品價格高低的方法。 （2 2）與同一商場中的不同商品價格進(jìn)行比較。）與同一商場中的不同商品價格進(jìn)行比較。 （3 3）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用說明、品牌、產(chǎn)地進(jìn)行比較。用說明、品牌、產(chǎn)地進(jìn)行比較。 【案例案例7-37-3】不同商品價格的比較不同商品價格的比較 在某商場，在某商場，5050元一件的商

20、品，把它擺放在大元一件的商品，把它擺放在大多是多是5050元以上商品的甲柜臺，與擺放在元以上商品的甲柜臺，與擺放在5050元元以下的乙柜臺，消費(fèi)者的價格感受和判斷是以下的乙柜臺，消費(fèi)者的價格感受和判斷是不一樣的。多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為甲柜臺標(biāo)價不一樣的。多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為甲柜臺標(biāo)價5050元的商品便宜，乙柜臺標(biāo)價元的商品便宜，乙柜臺標(biāo)價5050元的商品貴。元的商品貴。這種現(xiàn)象，是消費(fèi)者在判斷價格的過程中，這種現(xiàn)象，是消費(fèi)者在判斷價格的過程中，受周圍陪襯的各種商品價格的影響而產(chǎn)生的受周圍陪襯的各種商品價格的影響而產(chǎn)生的一種錯覺。一種錯覺。 利用商場中的不同商品價格的比較進(jìn)行促銷。利用商場中的不同商品價格

21、的比較進(jìn)行促銷。2. .影響消費(fèi)者判斷價格的因素影響消費(fèi)者判斷價格的因素(1)(1)消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入(2)(2)消費(fèi)者的價格心理消費(fèi)者的價格心理(3)(3)出售場地出售場地(4)(4)商品類別商品類別(5)(5)消費(fèi)者對商品的急需程度消費(fèi)者對商品的急需程度7.3.1 7.3.1 新產(chǎn)新產(chǎn)品定品定價策價策略略撇脂定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滲透定價策略滿意定價策略滿意定價策略 子任務(wù)子任務(wù)7.3 商品定價的心理策略商品定價的心理策略 1.1.撇脂定價策略撇脂定價策略 又稱高價策略。這種定價策略利用消費(fèi)者的求新、又稱高價策略。這種定價策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時尚的心理，在新產(chǎn)品

22、進(jìn)入市場初期，將獵奇和追求時尚的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，將價格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價值，以便在短價格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價值，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險。期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險。 2.2.滲透定價策略滲透定價策略 滲透定價策略又稱低價策略。這種定價策略滲透定價策略又稱低價策略。這種定價策略利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價廉的心理。先采取低利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價廉的心理。先采取低價出售，借以迅速打開銷路，擴(kuò)大市場份額，價出售，借以迅速打開銷路，擴(kuò)大市場份額，然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。定高度的策略。

23、3.3.滿意定價策略滿意定價策略 介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。是根據(jù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品一種定價策略。是根據(jù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品所期望的支付價格，將其定在高價和低價之所期望的支付價格，將其定在高價和低價之間，兼顧消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益，使兩者均間，兼顧消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益，使兩者均滿意的價格策略。滿意的價格策略。 課堂討論：課堂討論： 新產(chǎn)品定價策略有那些？以下商品剛上市適新產(chǎn)品定價策略有那些？以下商品剛上市適合采取哪種定價策略？為什么？合采取哪種定價策略？為什么？MP5MP5、海藻減肥皂、電動牙刷、豆?jié){機(jī)。、海藻減肥皂、電動牙刷、豆?jié){機(jī)。

24、7.3.27.3.2心理定價策略的分析表心理定價策略的分析表 類型類型心理需求心理需求消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體適用性適用性習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略 求習(xí)慣求習(xí)慣有習(xí)慣性消費(fèi)觀有習(xí)慣性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者念的消費(fèi)者 固定商品固定商品整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略求優(yōu)求優(yōu)以以“一分錢一分一分錢一分貨貨”為價值取向?yàn)閮r值取向的消費(fèi)的消費(fèi)高檔耐用品高檔耐用品尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略求實(shí)求實(shí)追求物美價廉的追求物美價廉的消費(fèi)者消費(fèi)者 日用品、低檔品日用品、低檔品聲望定價策略聲望定價策略求名求名追求名牌效應(yīng)的追求名牌效應(yīng)的消費(fèi)者消費(fèi)者品牌商品品牌商品招徠定價策略招徠定價策略 求廉求廉對價格較敏感的對價格較敏感的消費(fèi)者消費(fèi)

25、者 特殊事件特殊事件 折扣定價策略折扣定價策略 求廉求廉追求優(yōu)惠的消費(fèi)追求優(yōu)惠的消費(fèi)者者節(jié)日、換季打折節(jié)日、換季打折 1.1.習(xí)慣價格策略習(xí)慣價格策略 有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價格，這種商品的價格有變動某種習(xí)慣的價格，這種商品的價格有變動消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。 2.2.整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價格比較低廉的商檔消費(fèi)品，也適合于價格比較低廉的商品的定價

26、。品的定價。 3.3.尾數(shù)定價尾數(shù)定價( (非整數(shù)定價策略非整數(shù)定價策略) ) 據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價有尾數(shù)的商據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。 這是因這是因?yàn)槲矓?shù)價格對顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。為尾數(shù)價格對顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。 能給消費(fèi)者以貨真價實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的能給消費(fèi)者以貨真價實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。價格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。 4.4.聲望定價聲望定價( (炫耀定價術(shù)炫耀定價術(shù)) ) 是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較

27、高的價格，來滿足消費(fèi)者聲望，通過制定較高的價格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價策略。的求名心理和炫耀心理的一種定價策略。 5.5.招徠定價招徠定價 商家拿出一種或幾種顧客普遍需要的商家拿出一種或幾種顧客普遍需要的商品加以降價，有時甚至只賣商品加以降價，有時甚至只賣進(jìn)貨價或超進(jìn)貨價或超低價低價，借此吸引顧客在買這些商品的同時，借此吸引顧客在買這些商品的同時購買其他商品。購買其他商品。 日本日本“創(chuàng)意藥房創(chuàng)意藥房”在將一瓶在將一瓶200200元的補(bǔ)藥以元的補(bǔ)藥以80 80 元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進(jìn)元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財?shù)?/p>

28、中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會聯(lián)想到就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜其他藥也一定便宜”，促成了盲，促成了盲目的購買行動。目的購買行動。【案例案例7-47-4】 6.6.折扣價格策略折扣價格策略 企業(yè)在一定范圍內(nèi)，以目標(biāo)價格為標(biāo)企業(yè)在一定范圍內(nèi)，以目標(biāo)價格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大市場占有率而采取的準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大市場占有率而采取的減價求銷的價格策略。在商品的價格上減價求銷的價格策略。在商品的價格上給顧客以優(yōu)惠的定價策略。給顧客以優(yōu)惠的

29、定價策略。 如如: :節(jié)日打折、換季打折、數(shù)量折扣節(jié)日打折、換季打折、數(shù)量折扣等。等。 日本東京銀座日本東京銀座“美佳美佳”西服店，為了打開銷路，采用西服店，為了打開銷路，采用“優(yōu)惠折優(yōu)惠折扣價格扣價格”頗獲成功。頗獲成功。 該店規(guī)定該店規(guī)定: :本店所有西服一律折價，第一天九折，第二天八折，本店所有西服一律折價，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折第三、四天打七折，第五、六天打六折第十五、十六天打一第十五、十六天打一折。開始一兩天，顧客不多，大多是探聽虛實(shí)，第三、四天逐漸折。開始一兩天，顧客不多，大多是探聽虛實(shí)，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿為患，爭相購買。以后，日

30、日爆滿，不到增多，第五、六天人滿為患，爭相購買。以后，日日爆滿，不到“一折一折”期限，西服早已銷完。期限，西服早已銷完。 這是一則運(yùn)用成功的優(yōu)惠折扣價銷售法，它妙在抓住了消費(fèi)者這是一則運(yùn)用成功的優(yōu)惠折扣價銷售法，它妙在抓住了消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理，爭得了顧客，提高了市場占有率。的求實(shí)求廉心理，爭得了顧客，提高了市場占有率。 【案例案例7-57-5】 7.7.銷售時間差別定價。銷售時間差別定價。 所謂時段定價，是指從商品面市價開始計所謂時段定價，是指從商品面市價開始計算，按不同的銷售時段規(guī)定出不同的售價，由算，按不同的銷售時段規(guī)定出不同的售價，由高到低直到售完為止。高到低直到售完為止?！景咐咐?

31、-67-6】 蒙瑪公司蒙瑪公司“無積壓商品無積壓商品” 蒙瑪公司在意大利以蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品無積壓商品”而聞名，其秘訣而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3 3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，天為一輪，凡一套時裝以定價賣出， 每隔一輪按原價每隔一輪按原價削削1010，以此類推，那么到，以此類推，那么到1010輪（一個月）之后，蒙瑪輪（一個月）之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩公司的時裝價就削到了只剩3535左右的成本價了。這時左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因?yàn)闀r裝上市還僅的時裝，蒙瑪公司就以

32、成本價售出。因?yàn)闀r裝上市還僅一個月，一個月， 價格已跌到價格已跌到1 13 3，誰還不來買？所以一賣即，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。有積貨的損失。 8.8.覺察價值定價法覺察價值定價法 這種方法以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解程度作這種方法以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據(jù)。消費(fèi)者在購買商品時，總會在同類商品為定價依據(jù)。消費(fèi)者在購買商品時，總會在同類商品之間進(jìn)行比較，選購那些既能滿足消費(fèi)需要又符合其之間進(jìn)行比較，選購那些既能滿足消費(fèi)需要又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。企業(yè)應(yīng)該突出產(chǎn)品的差異

33、性特征，支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。企業(yè)應(yīng)該突出產(chǎn)品的差異性特征，綜合運(yùn)用市場營銷組合中的非價格因素來影響消費(fèi)者，綜合運(yùn)用市場營銷組合中的非價格因素來影響消費(fèi)者，使他們在頭腦中形成一種覺察價值觀念，然后據(jù)此來使他們在頭腦中形成一種覺察價值觀念，然后據(jù)此來定價。定價。 定價中的問題定價中的問題價格聯(lián)盟價格聯(lián)盟競競爭爭者者競競爭爭者者這個產(chǎn)品我們這個產(chǎn)品我們是這樣定價的，是這樣定價的，我們來簽定一個協(xié)議，我們來簽定一個協(xié)議，大家保證按照執(zhí)行大家保證按照執(zhí)行我同意，這樣，我同意，這樣，我們可以大家都賺錢我們可以大家都賺錢 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價格聯(lián)盟被稱為在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價格聯(lián)盟被稱為“卡特爾卡特爾”，任何價，任何價格卡特

34、爾一經(jīng)形成必然走向它的反面。聯(lián)盟一經(jīng)形成，格卡特爾一經(jīng)形成必然走向它的反面。聯(lián)盟一經(jīng)形成，價格便富有極大的彈性，只要其中的某一個成員降低價格便富有極大的彈性，只要其中的某一個成員降低價格，必將從中獲利。為追逐利益，聯(lián)盟成員之間的價格，必將從中獲利。為追逐利益，聯(lián)盟成員之間的價格爭斗不可避免，這就必然導(dǎo)致卡特爾機(jī)制的瓦解。價格爭斗不可避免，這就必然導(dǎo)致卡特爾機(jī)制的瓦解。 我國自我國自2003年年11月月1日起施行的日起施行的制止價格壟斷行制止價格壟斷行為暫行規(guī)定為暫行規(guī)定要求：要求：“經(jīng)營者之間不得通過協(xié)議、決經(jīng)營者之間不得通過協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式實(shí)行價格壟斷行為。議或者協(xié)調(diào)等串通方式實(shí)

35、行價格壟斷行為?！?定價中的問題定價中的問題欺騙性定價欺騙性定價 大減價大減價 大出血大出血原價：原價：349元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：198元元快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價原價149 7.4.3 7.4.3 價格調(diào)整的心理策略價格調(diào)整的心理策略（一）降價的心理策略（一）降價的心理策略 1.1.企業(yè)降價的條件企業(yè)降價的條件 2.2.降價調(diào)整的時機(jī)降價調(diào)整的時機(jī) 3.3.降價調(diào)整的方式降價調(diào)整的方式（二）提價的心理策略（二）提價的心理策略 1.1.企業(yè)提價的條件企業(yè)提價的條件 2.2.提價的時機(jī)提價的時機(jī) 3.3.提價調(diào)整的方式提價調(diào)整的方式實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)1 1：為超市或商場策劃某一節(jié)日（五一、店慶

36、）：為超市或商場策劃某一節(jié)日（五一、店慶）價格促銷方案價格促銷方案 【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】掌握商品定價心理策略掌握商品定價心理策略 【實(shí)訓(xùn)組織實(shí)訓(xùn)組織】 每個學(xué)生，制定出策劃方每個學(xué)生，制定出策劃方案案 【實(shí)訓(xùn)提示實(shí)訓(xùn)提示】教師提出活動前的準(zhǔn)備及教師提出活動前的準(zhǔn)備及注意事項(xiàng)，上網(wǎng)搜集相關(guān)案例作為參考。注意事項(xiàng)，上網(wǎng)搜集相關(guān)案例作為參考。 【實(shí)訓(xùn)成果實(shí)訓(xùn)成果】文案，教師講評。文案，教師講評。 2009年浙江省高等院校學(xué)生技能大賽營銷年浙江省高等院校學(xué)生技能大賽營銷師決賽題師決賽題電磁餐桌電磁餐桌環(huán)宇磁電有限公司是浙江省一家民營企業(yè)，公司最新發(fā)環(huán)宇磁電有限公司是浙江省一家民營企業(yè)，公司最新發(fā)明專利

37、產(chǎn)品電磁餐桌已通過國家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，明專利產(chǎn)品電磁餐桌已通過國家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，2007年，產(chǎn)品獲得全國發(fā)明展覽會銀獎。電磁餐桌行業(yè)年，產(chǎn)品獲得全國發(fā)明展覽會銀獎。電磁餐桌行業(yè)為新興行業(yè)，每件產(chǎn)品成本大約為新興行業(yè)，每件產(chǎn)品成本大約1000元人民幣。該公司元人民幣。該公司是國內(nèi)最早市場該產(chǎn)品的企業(yè)，但是類似產(chǎn)品將可能很是國內(nèi)最早市場該產(chǎn)品的企業(yè)，但是類似產(chǎn)品將可能很快跟進(jìn)。目前該行業(yè)沒有消費(fèi)者公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。快跟進(jìn)。目前該行業(yè)沒有消費(fèi)者公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。電磁餐桌是通過電磁加熱原理，不用煤氣灶和電火鍋，電磁餐桌是通過電磁加熱原理，不用煤氣灶和電火鍋，直接在桌面上燒飯、做菜、吃火鍋、燒茶。安全

38、實(shí)用，直接在桌面上燒飯、做菜、吃火鍋、燒茶。安全實(shí)用，沒有明火，無熱輻射，給用戶帶來極大的方便。電磁餐沒有明火，無熱輻射，給用戶帶來極大的方便。電磁餐桌的外觀與普通餐桌一樣，電磁爐面板與桌面融為一體，桌的外觀與普通餐桌一樣，電磁爐面板與桌面融為一體，不做飯時當(dāng)普通桌子使用。產(chǎn)品熱效率高，不做飯時當(dāng)普通桌子使用。產(chǎn)品熱效率高，60瓦功率耗瓦功率耗電量可以直接吃火鍋，額定功率輸出電量可以直接吃火鍋，額定功率輸出2000W。桌面材料。桌面材料可以使用竹木、大理石等?？梢允褂弥衲?、大理石等。電磁餐桌具有以下特點(diǎn)：電磁餐桌具有以下特點(diǎn)：1、熱效率高，省電。本產(chǎn)品熱效率達(dá)到、熱效率高，省電。本產(chǎn)品熱效率達(dá)到98%左右，而目前國內(nèi)所有左右，而目前國內(nèi)所有的電飯煲、電炒鍋均未突破的電飯煲、電炒鍋均未突破40%，比使用煤氣還經(jīng)濟(jì)。，比使用煤氣還經(jīng)濟(jì)。2、安全可靠，放心。本產(chǎn)品無明火，不怕湯汁滲漏，具有鍋具自動、安全可靠，放心。本產(chǎn)品無明火，不怕湯汁滲漏，具有鍋具自動檢測報警、檢測報警、IGBT高溫保護(hù)、自動斷電功能。桌子本身溫度不受影高溫保護(hù)、自動斷電功能。桌子本身溫度不受影響，沒有熱量。響，沒有熱量。3、操作簡單，方便。本產(chǎn)品采用微電腦控制和遙控操作，一目了然。、操作簡單，方便。本產(chǎn)品采