第三章2廣告策略

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level*單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)*第三章 廣告策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告媒介策略廣告實(shí)施策略重點(diǎn)和難點(diǎn)廣告與策略的概念、制定原則及主要內(nèi)容產(chǎn)品生命周期與廣告策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的主要方式位次競(jìng)爭(zhēng)廣告策略媒介組合的要求及方法廣告促銷(xiāo)策略的基本方式及心理策略的主要內(nèi)容 31 廣告戰(zhàn)略概論3.1.1廣告戰(zhàn)略的概念3.1.2 廣告戰(zhàn)略

2、的特征3.1.3 廣告戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系3.1.1廣告戰(zhàn)略的概念廣告戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，是對(duì)重大的、帶有全局性的或決定全局等重要決策的把握。戰(zhàn)略任務(wù)必須通過(guò)策略來(lái)逐步完成。戰(zhàn)略在一定歷史時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。在規(guī)定目標(biāo)沒(méi)有完成以前基本上是不變的。策略是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。策略是戰(zhàn)略的一部分，它服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。策略具有較大靈活性，在戰(zhàn)略原則下容許隨形勢(shì)變化，兩者的關(guān)系反映全局和局部的關(guān)系。 美國(guó)七喜汽水公司面對(duì)可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，盡管從1980后以來(lái)廣告費(fèi)增加了一倍多，營(yíng)業(yè)部門(mén)也人員倍增，但仍然虧損。近年來(lái)，公司利用人們對(duì)咖啡因的畏懼

3、心理，開(kāi)展了“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢(shì)。由于這項(xiàng)“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。大幅度提高廣告開(kāi)支預(yù)算無(wú)法使企業(yè)起死回生，一項(xiàng)“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見(jiàn)奇效，足見(jiàn)創(chuàng)造性和針對(duì)性都很強(qiáng)的廣告戰(zhàn)略的重大意義。正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。 3.1.2 廣告戰(zhàn)略的特征全面性和長(zhǎng)期性 科學(xué)性和創(chuàng)造性 指導(dǎo)性和方向性 抗衡性和協(xié)調(diào)性 3.1.3 廣告戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則是企業(yè)或其他業(yè)務(wù)單位要在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣泛原則，說(shuō)明了企業(yè)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容包括目

4、標(biāo)，市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。廣告戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，廣告戰(zhàn)略可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展呢? 主要是做好以下兩點(diǎn)： (1)廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 (2)廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱 一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才

5、能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。 如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。 三株的“有病喝三株”仿佛是救世主下凡，無(wú)論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷(xiāo)的日子就是痛苦倒下的日子； 派克鋼筆本是高檔市場(chǎng)的王牌卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開(kāi)發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；紅旗轎車(chē)本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車(chē)，不能說(shuō)不是嚴(yán)重的敗筆。 成功的經(jīng)典范例商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士；百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在叛逆，充滿活力的新一代惡俗

6、廣告腦白金但其銷(xiāo)量卻讓人大跌眼鏡。實(shí)際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣告，就是好廣告。 一氣呵成，渾然一體：廣告以營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略為綱 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的理論。 整合傳播重在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。 不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相成，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。 如賣(mài)三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車(chē)，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會(huì)去訴求“實(shí)用”。 不能互相脫節(jié)。應(yīng)一氣

7、呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動(dòng)，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。 “農(nóng)夫山泉” 水戰(zhàn)組合拳（案例） 2000年4月，“農(nóng)夫山泉”在中央電視臺(tái)播出廣告，演示了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆“農(nóng)夫山泉”天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆“農(nóng)夫山泉”天然水的則茁壯成長(zhǎng)，意氣風(fēng)發(fā)。 在進(jìn)行廣告對(duì)比的同時(shí)，“農(nóng)夫山泉”刮起了事件營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，純凈水對(duì)健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人體負(fù)責(zé)，因此“農(nóng)夫山泉”將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷(xiāo)售。 三天后，披露一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)“農(nóng)夫

8、山泉”正式披露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主持的水與生命課題所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)主要通過(guò)利用純凈水與天然水對(duì)白鼠、水仙等的影響，對(duì)水與動(dòng)物、植物生命的關(guān)系進(jìn)行研究。研究表明天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。 同年5月26日，“農(nóng)夫山泉”在全國(guó)21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動(dòng)全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)，聲稱(chēng)要發(fā)動(dòng)全國(guó)3億少年兒童開(kāi)展天然水與純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學(xué)發(fā)動(dòng)起來(lái)參加這一活動(dòng)。 2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)宣布“農(nóng)夫山泉”為第27屆奧運(yùn)會(huì)

9、中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助水。 以新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、體育贊助等多種傳播形式對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行配合，“農(nóng)夫山泉”很快樹(shù)立了知名度和美譽(yù)度，成功突破了娃哈哈和樂(lè)百氏的合圍。 匹配資源，因勢(shì)制宜：廣告以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為綱。 企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。 “愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事?！皭?ài)多”VCD敗走麥城（案例） 1996年夏，“愛(ài)多”VCD攻下上海市場(chǎng)，完成了第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng)。緊接著“愛(ài)多”以450萬(wàn)元天價(jià)請(qǐng)國(guó)際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛(ài)多VCD，好功夫!”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見(jiàn)彩虹”的歌聲使“愛(ài)多”一夜風(fēng)行全

10、國(guó)。1996年11月8日，“愛(ài)多”乘勝追擊，用8000多萬(wàn)元經(jīng)銷(xiāo)商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報(bào)后的第一個(gè)5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，“愛(ài)多”銷(xiāo)售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國(guó)電子50強(qiáng)排行榜。但正在“愛(ài)多”如日中天之時(shí)，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告及其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，“愛(ài)多”從此在波峰中摔入低谷，成了一個(gè)悲劇的“真心英雄”。 一勺鹽丟在湖泊里，可能一點(diǎn)味道都沒(méi)有。但是如果是放在一個(gè)小杯子里，卻足可以有滋有味。 廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面

11、上體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 蘋(píng)果熟了，“金正”DVD?！敖鹫碧O(píng)果1999年的“蘋(píng)果熟了” 畫(huà)面：三個(gè)青春少女，手捧金色的蘋(píng)果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋(píng)果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋(píng)果熟了，季節(jié)到了。 廣告語(yǔ)：蘋(píng)果熟了，“金正”DVD。平面廣告則分別以為主題“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠” 全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。 3.2 市場(chǎng)細(xì)分與廣告策略3.2.1市場(chǎng)定位與廣告定位3.2.2廣告定位理論3.2.3廣告定位流程3.2.4

12、 廣告定位策略3.2.1市場(chǎng)定位與廣告定位1 、市場(chǎng)定位的概念與意義2、什么是廣告定位3、 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同、 市場(chǎng)定位的概念與意義“定位”一詞源出于英語(yǔ)Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當(dāng)位置。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家艾里斯(AI Reis)的廣告攻心策略品牌定位一書(shū)中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營(yíng)銷(xiāo)方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。特勞特定義：定位從產(chǎn)品開(kāi)始，其可能是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情。定位是對(duì)你預(yù)期的顧客所做的事。換句話來(lái)說(shuō)，你要在預(yù)期客

13、戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。內(nèi)涵：1）定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一；2）定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)；3）定位所宣稱(chēng)的并非同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征；4）定位是從消費(fèi)者的心理需求究竟出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能，更創(chuàng)造形象。為什么要定位？企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力 企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的 萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的

14、男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念 寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、沙宣的富有彈性，便一下占去了國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的大半江山 洗衣粉市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、奶粉市場(chǎng)等，國(guó)產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上 常見(jiàn)的誤區(qū)定位不足海爾集團(tuán)曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品“采力”藥品在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱(chēng)：新產(chǎn)品能治人們的信力不足、疲憊不堪；能治頭暈、全身乏力；能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身沒(méi)有一點(diǎn)好地方”的老太太吃了它也有療效，其成了包醫(yī)百病的“萬(wàn)能藥” 定位不準(zhǔn) 完全不必把它塑造成全能形象只要有一方面勝出就已具有

15、優(yōu)勢(shì)國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌 手機(jī)市場(chǎng)上摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)而諾基亞則聲稱(chēng)它的“無(wú)輻射”特點(diǎn) 車(chē)市場(chǎng)上沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”奔馳宣稱(chēng)“高貴、王者、顯赫、至尊”紳寶則說(shuō)“飛行科技”寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。 過(guò)分定位艾維斯出租車(chē)廣告：“我們只是第二”艾維斯（Avis）汽車(chē)租賃公司，然而成立十多年來(lái)，一直處在經(jīng)營(yíng)虧損中。當(dāng)時(shí)在美國(guó)出租車(chē)行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃了一項(xiàng)新的商

16、業(yè)活動(dòng)，其核心就是“艾維斯在出租車(chē)業(yè)中只是第二，所以我們更加努力?！睆V告內(nèi)容：艾維斯在出租車(chē)行業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因?yàn)槲覀兏ξ覀冎皇请y以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器。任何能做得更好的他們都會(huì)去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：“當(dāng)你處在第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話我們就會(huì)被吞并”。艾維斯所屬1,800營(yíng)業(yè)所的工作人員都配合行動(dòng)，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力。”當(dāng)顧客嘲笑時(shí)，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力?！?/p>

17、我們只是第二，成了當(dāng)時(shí)美國(guó)的日常用語(yǔ)。廣告前，赫茨在出租車(chē)行業(yè)排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維斯的競(jìng)爭(zhēng)地位，承認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一年后，扭轉(zhuǎn)13年連續(xù)虧損，市場(chǎng)份額增加28%。贏利120萬(wàn)美元；第二年贏利260萬(wàn)美元；第三年贏利500萬(wàn)美元。市場(chǎng)領(lǐng)先和細(xì)分戰(zhàn)略包括“第一”勝過(guò)“更好”“快”比“好”更重要追求完美等于“死亡”“第一”勝過(guò)“更好” 一個(gè)人要想取得成功，最重要的一點(diǎn)是要搶先做“第一”；一家企業(yè)要想獲得成功，最重要的也是要搶先成為“第一”。 世界上最高的山是 第一個(gè)發(fā)明電燈的人是第一個(gè)把雞蛋立在桌面上的人是 要想方設(shè)法

18、地做第一，不要做第二更不要做第三，第四，第五，等等，哪怕你做得比第一更好，好上百倍，都不如做第一 中國(guó)排名第一的烤鴨店是全聚德，第二名呢? 中國(guó)最著名的藥店是同仁堂，第二名是哪一家? 中國(guó)最著名的毛發(fā)再生精是章光101，第二名呢?最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡品牌是雀巢，第二名呢? 細(xì)分創(chuàng)造第一武則天既不是中國(guó)歷史上的第一個(gè)皇帝，又不是第一個(gè)統(tǒng)一中國(guó)的皇帝，那她又怎么深入人心呢?她也創(chuàng)造了一個(gè)“新的產(chǎn)品類(lèi)別”，創(chuàng)造了又一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”，然后成為了這一“產(chǎn)品類(lèi)別”即“細(xì)分市場(chǎng)”中的第一武則天是中國(guó)歷史上第一位女皇帝，這又創(chuàng)造了第一。 IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)老大，但它主要是在計(jì)算機(jī)制造方面。微軟沒(méi)有步IBM的后塵

19、，它創(chuàng)造了新的類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)，它做軟件，從而成為軟件行業(yè)的老大。丁磊、張朝陽(yáng)(回國(guó)時(shí)連路費(fèi)都沒(méi)有)，也是在計(jì)算機(jī)這個(gè)大行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，但他們既沒(méi)有去做計(jì)算機(jī)制造的工作，也沒(méi)有去做軟件，而是另辟蹊徑，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上下工夫、結(jié)果成了網(wǎng)絡(luò)英雄。汽車(chē)是一個(gè)大類(lèi)別，如果你沒(méi)有成為汽車(chē)行業(yè)的第一或老大，那該怎么辦呢?你可以以安全著稱(chēng)(如沃爾沃)、可以省油著稱(chēng)(如日本車(chē))、可以尊貴著稱(chēng)(如奔馳)，等等，這些都是創(chuàng)造新產(chǎn)品類(lèi)別的方法。 為什么“第一”勝過(guò)“更好”呢? 具有先入為主的優(yōu)勢(shì)。 人們總是愿意保持已有的東西。第一往往被當(dāng)作是最好的和一個(gè)行業(yè)的代名詞。 做“第一”可以節(jié)省大量宣傳推廣費(fèi)用，做“第一”往往會(huì)被

20、人們認(rèn)為是最好的，做“第一”能夠在人們心目中留下深刻印象并在很長(zhǎng)時(shí)間里很難被淡忘，甚至可能終身難忘。 搶占先機(jī)需要有靈敏的嗅覺(jué)、敏銳的市場(chǎng)眼光、深刻的洞察力 占先機(jī)需要審時(shí)、度勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)而為 社會(huì)是現(xiàn)實(shí)的，而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，人們往往以成敗論英雄，社會(huì)往往以成敗論英雄，人們不承認(rèn)你，社會(huì)不承認(rèn)你，歷史不承認(rèn)你。更好又有什么意義! 領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入人們心目中的品牌。第一個(gè)深入人心的品牌，往往也是最著名的品牌，也是行業(yè)中的龍頭老大。 IBM是第一種大型計(jì)算機(jī)，今天它也是計(jì)算機(jī)行業(yè)的第一品牌 可口可樂(lè)是第一種可樂(lè)類(lèi)飲料，今天它也是可樂(lè)類(lèi)飲料中的第一品牌和龍頭老大，并成了這一類(lèi)別的代名詞

21、 聯(lián)想是中國(guó)最早做計(jì)算機(jī)的企業(yè)，今天它也是中國(guó)IT領(lǐng)域的第一品牌和龍頭老大； 海爾是中國(guó)最早做電冰箱的企業(yè)，今天它成了中國(guó)家電業(yè)的第一品牌和龍頭老大：娃哈哈是中國(guó)最早做兒童飲料的企業(yè)，今天它也是中國(guó)兒童飲料行業(yè)的第一品牌和龍頭老大； 施樂(lè)是第一種普通紙復(fù)印機(jī)的牌子，今天它已成為所有復(fù)印機(jī)的代稱(chēng)。 惠普公司推出了第一臺(tái)激光打印機(jī)，今天惠普也是激光打印機(jī)市場(chǎng)的第一品牌： 吉列是第一種安全剃須刀，它也正是剃須刀行業(yè)的領(lǐng)先品牌； 哈佛大學(xué)是美國(guó)的第一所大學(xué)，今天它也是全美國(guó)乃至全世界最負(fù)盛名的大學(xué)“要么不做，要做就做第一” “快比“好更重要 是金子總是會(huì)發(fā)光的，天生我才必有用對(duì)嗎?討論：“磨刀不誤砍柴

22、工” 對(duì)嗎?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不是制造更好的產(chǎn)品，而是率先進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是爭(zhēng)奪人們頭腦中的觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，搶得先機(jī)往往要比追求完美更重要，在機(jī)遇面前速度往往要比質(zhì)量更重要?！翱臁北取昂谩备匾?，如今快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”。因?yàn)椤翱臁蓖馕吨梢該屨枷葯C(jī)，而搶占先機(jī)能夠占盡天時(shí)、地利、人和，順勢(shì)而為，可以起到以四兩撥千斤的作用，當(dāng)然也就更容易獲得成功。 獅子和羚羊的家教 每天，當(dāng)太陽(yáng)升起來(lái)的時(shí)候，非洲大草原上的動(dòng)物們就開(kāi)始奔跑了。 獅子?jì)寢屧诮逃约旱暮⒆樱骸昂⒆?，你必須跑得再快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，你要是跑不過(guò)最慢的羚羊，你就會(huì)活活地餓死。” 在另外一個(gè)場(chǎng)地上，羚

23、羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子，你必須跑得再快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，如果你不能比跑得最快的獅子還要快，那你就肯定會(huì)被他們吃掉。” 秘訣：記住你跑得快，別人跑得更快。 追求完美等于“死亡 ”“好人“們總是追求完美，追求完美的人總是受到人們的夸贊。追求完美常常導(dǎo)致喪失良機(jī)，追求完美的結(jié)果通常是走向“死亡”。 IT行業(yè)是典型的“不完美主義者” 電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等等莫不是如此越是才華橫溢的人，越是完美的人，越是難以達(dá)到自己理想中的成功彼岸往往連一些普通人的成功都達(dá)不到，道理就在這里。 搶得先機(jī)往往要比追求完美更重要，在機(jī)遇面前速度往往要比質(zhì)量更重要。 你如果沒(méi)有搶先成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的“第一”，那最好

24、的策略也是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新產(chǎn)品，成為該類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中的第一。2、什么是廣告定位廣告定位就是在廣告活動(dòng)中，通過(guò)分析產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者心理，確定廣告中產(chǎn)品的地位與形象，促使消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的策略。P413、 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同相同之處都以消費(fèi)者的需求為中心都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。操作目的和操作對(duì)象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對(duì)象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對(duì)象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)

25、出之后，屬于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣(mài)出產(chǎn)品，贏得顧客，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的過(guò)程，產(chǎn)品概念一般無(wú)法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 3.2.2廣告定位理論菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的概念是：建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的活動(dòng)。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企

26、業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.2.3廣告定位流程1、市場(chǎng)細(xì)分。主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。2、選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：社會(huì)價(jià)值觀、審美意識(shí)、使用習(xí)慣等。（2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。3、研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究（1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。（2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。（3

27、）商品使用價(jià)值：感觀效果、用途用法、使用成績(jī)、用戶的社會(huì)構(gòu)成、用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂(lè)趣、使用過(guò)程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險(xiǎn)、包裝方面的特點(diǎn)。（4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。（5）商品本身特點(diǎn)。4、進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的“購(gòu)買(mǎi)理由”，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹(shù)立將要在廣告運(yùn)動(dòng)中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。廣告定位流程圖 市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)市場(chǎng)廣告定位確定訴求重點(diǎn)-賣(mài)點(diǎn)核心通過(guò)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)途徑定位市場(chǎng)產(chǎn)品 3.2.4 廣告定位策略定位策略是發(fā)展或強(qiáng)化品牌的某一特定形象在消費(fèi)者心目中的地位。實(shí)質(zhì)上是使產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的心理需求

28、在特定狀態(tài)下達(dá)到一種吻合。定位的方法是將作為實(shí)體的產(chǎn)品與代表心理狀態(tài)的觀念聯(lián)結(jié)起來(lái)。（一）實(shí)體定位策略實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。（二）觀念定位策略觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種廣告定位策略。（ 一）實(shí)體定位策略 1、功效定位：在廣告宣傳中，采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得理性認(rèn)識(shí)。突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與 同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。如P&G公司的洗發(fā)水，就是通過(guò)突出產(chǎn)品功效，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。馬丁啉“快速恢復(fù)胃動(dòng)力”海王銀得

29、菲“治感冒，快” “佳潔士”牙膏如“佳潔士”牙膏雞蛋小實(shí)驗(yàn)廣告，強(qiáng)調(diào)此牙膏確實(shí)具有防酸性物質(zhì)侵蝕的作用。2、品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)?？Х取拔兜篮脴O了”；雪碧“晶晶亮，透心涼”沃爾沃多年來(lái)一直將自己定位為“安全”的汽車(chē)，在廣告中展示撞擊試驗(yàn)，用以說(shuō)明汽車(chē)的價(jià)值所在，甚至不失時(shí)機(jī)地在英國(guó)王妃黛安娜出車(chē)禍之后宣稱(chēng)，如果當(dāng)時(shí)她乘坐的是沃爾沃汽車(chē)，也許就不會(huì)香消玉殞了。光明乳業(yè)“100好牛，產(chǎn)100好奶”3、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用,又稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)定位。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最佳位置；將其與特定使用者相聯(lián)系力士是國(guó)際著名影星用的香皂強(qiáng)調(diào)在某一市場(chǎng)或?qū)δ骋活?lèi)消費(fèi)者的特別意義。感冒用藥“兒童

30、百服寧，夜夜照顧你。”百事可樂(lè)繞開(kāi)可口可樂(lè)“真正可樂(lè)”的影響而另辟蹊徑，提出“新一代的選擇” “動(dòng)感地帶”為年輕人群體推出的專(zhuān)項(xiàng)話費(fèi)包月套餐4、價(jià)格定位：廣告宣傳以價(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雕牌洗衣粉“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的” （二）觀念定位策略1、是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。 美國(guó)的七喜汽水“七喜，非可樂(lè)”。2、比附定位：借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有 一席之地的廣告定位的方法與策略。如艾維斯出租汽車(chē)公司面對(duì)最大的赫茲出租車(chē)公司 提出“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。3、逆向定位：針對(duì)人們所持有的逆向心理思

31、維而采用的定位策 略?！按颂幗刮鼰?，連皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或產(chǎn)品附加一 種文化觀念等的定位方法。著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。 如杉杉西服廣告； “人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”?！叭f(wàn)寶路香煙” 。5、觀念轉(zhuǎn)換：促成消費(fèi)者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。速溶雀巢咖啡不是懶惰家庭婦女的形象；寶潔一次性尿布不是年輕媽媽貪圖方便，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。寶潔寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例：海

32、飛絲：“去屑。”飄柔：“順滑”潘婷：“營(yíng)養(yǎng)”沙宣：“專(zhuān)業(yè)美發(fā) ”伊卡露草本精華：“染發(fā)”3.3 位次競(jìng)爭(zhēng)廣告策略3.3.1主導(dǎo)地位企業(yè)廣告策略3.3.非主導(dǎo)地位企業(yè)廣告策略3.3.3 產(chǎn)品生命周期與廣告策略3.3.1正位競(jìng)爭(zhēng)廣告策略正位競(jìng)爭(zhēng)廣告策略實(shí)力相當(dāng)、勢(shì)均力敵的企業(yè)或品牌之間，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，為獲得有利的市場(chǎng)地位，而展開(kāi)的針?shù)h相對(duì)的廣告大戰(zhàn)或正面較量。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)廣告戰(zhàn)，富士與柯達(dá) 一方面是為了挫敗對(duì)方，取而代之，另一方面是進(jìn)行防衛(wèi)、以攻為守。 領(lǐng)導(dǎo)者廣告策略最先進(jìn)入市場(chǎng)者；市場(chǎng)份額最大者。（1）不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念只有可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)！不斷強(qiáng)化可口可樂(lè)自創(chuàng)造以來(lái)的產(chǎn)品概念；將可

33、口可樂(lè)作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。（2）實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制多品牌策略、擴(kuò)大品牌包容性。寶潔在每一個(gè)品牌成功之后，都會(huì)推出另一個(gè)品牌。洗發(fā)精系列：海飛絲去頭屑；飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；潘婷滋養(yǎng)。每個(gè)品牌在同類(lèi)中占每一。跟進(jìn)者廣告策略間隙策略：發(fā)現(xiàn)并占有領(lǐng)導(dǎo)者疏漏或無(wú)暇顧及的空隙?？障秾?shí)際上消費(fèi)者心靈的空白。（1）比附形式的定位將自己同領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。艾維斯聲稱(chēng)第二，比附于第一。七喜定位非可樂(lè)，比附于可口可樂(lè)。（2）尋找未被占領(lǐng)的定位價(jià)格策略：納愛(ài)斯中國(guó)洗滌劑采取低價(jià)策略定位，成為中國(guó)第一市場(chǎng)份額；瑞士手表、法國(guó)香水高價(jià)定位。消費(fèi)者特征：YSL女性香煙。（3）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位在成功產(chǎn)品的現(xiàn)有定位中找到隱蔽弱點(diǎn)，然

34、后將其放大，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊中獲取自己的定位。1)媒體爭(zhēng)奪柯達(dá)與富士的廣告競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在媒體競(jìng)爭(zhēng)上 2)互相攻擊百事可樂(lè)的一幅印刷廣告 3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3.3.非主導(dǎo)地位市場(chǎng)的策略1）錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)廣告策略總體實(shí)力不如對(duì)手，通過(guò)調(diào)整力量對(duì)比，避實(shí)擊虛，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取局部勝利的廣告策略。其精髓是趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 典型的是早年百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的廣告戰(zhàn) 百事可樂(lè)則比之晚12年二戰(zhàn)前仍是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司 “百事”一直以靈活機(jī)動(dòng)、主動(dòng)出擊、揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)廣告策略見(jiàn)長(zhǎng) 2）側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)廣告策略品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位，但又無(wú)力與對(duì)手正面抗衡或局部取勝的前提下，采用避開(kāi)敵手鋒芒，旁敲側(cè)擊的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)翼發(fā)起進(jìn)攻的廣告策略。 (1)泛比不直接指名道姓，不針對(duì)某個(gè)具體品牌進(jìn)行的間接對(duì)比式廣告 暗示 以含蓄的言語(yǔ)或示意的舉動(dòng)使人領(lǐng)會(huì)其攻擊對(duì)象，暗示的方法較隱蔽，但攻擊對(duì)象比較明確