《酒店管理》精品課程 06飯店的經(jīng)營環(huán)境與市場營銷

1、飯店管理概論飯店管理概論第六章第六章飯店的經(jīng)營環(huán)境與市場營銷飯店的經(jīng)營環(huán)境與市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 飯店經(jīng)營環(huán)境飯店經(jīng)營環(huán)境一、飯店的外部環(huán)境一、飯店的外部環(huán)境 1.直接因素直接因素 2.間接因素間接因素（1）市場因素）市場因素（2）競爭因素）競爭因素（3）經(jīng)濟因素）經(jīng)濟因素（4）中間商因素）中間商因素（5）政策因素）政策因素（1）宏觀經(jīng)濟因素）宏觀經(jīng)濟因素（2）政治法律因素）政治法律因素（3）社會人文因素）社會人文因素（4）科技因素）科技因素二、飯店的內(nèi)部環(huán)境二、飯店的內(nèi)部環(huán)境 1. 按構成要素劃分按構成要素劃分 （1）人力資源因素）人力資源因素 （2）資金因素）資金因素 （3）物的因素）物的

2、因素 （4）技術因素）技術因素 （5）信息因素）信息因素 2. 按能力劃分按能力劃分 分為經(jīng)營管理能力、應變能力、競爭能力、創(chuàng)新能分為經(jīng)營管理能力、應變能力、競爭能力、創(chuàng)新能力、接待能力、銷售能力、獲利能力、財務能力等八個力、接待能力、銷售能力、獲利能力、財務能力等八個方面。方面。技術裝備質(zhì)量技術裝備質(zhì)量 勞動對象的質(zhì)量勞動對象的質(zhì)量三、飯店的現(xiàn)狀分析三、飯店的現(xiàn)狀分析1.首先要找出對飯店經(jīng)營最有影響的環(huán)境因素首先要找出對飯店經(jīng)營最有影響的環(huán)境因素2.確定各影響因素的重要程度確定各影響因素的重要程度3.利害關系分析：在制定經(jīng)營戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略時，都要利害關系分析：在制定經(jīng)營戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略時，都要

3、考慮利害關系者的反應，要分析和假設對方會有什么考慮利害關系者的反應，要分析和假設對方會有什么樣的反應、態(tài)度和行動。樣的反應、態(tài)度和行動。 4.相關環(huán)境因素的趨勢分析相關環(huán)境因素的趨勢分析：飯店在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，：飯店在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，除了要進行經(jīng)營環(huán)境的分析以外，還必須對企業(yè)內(nèi)部除了要進行經(jīng)營環(huán)境的分析以外，還必須對企業(yè)內(nèi)部條件進行分析，飯店內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括：飯條件進行分析，飯店內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括：飯店組織機構狀況分析；飯店資源狀況分析；飯店店組織機構狀況分析；飯店資源狀況分析；飯店文化狀況分析；銷售狀況分析；飯店財務狀況分文化狀況分析；銷售狀況分析；飯店財務狀況分析；飯店員工狀況分

4、析等。析；飯店員工狀況分析等。理論指導案例分析理論指導案例分析結合時下熱門話題，運用理論進行解析結合時下熱門話題，運用理論進行解析熱點一：熱點一：“酒店酒店+地產(chǎn)地產(chǎn)”模式模式熱點二：各酒店集團在經(jīng)濟型酒店熱點二：各酒店集團在經(jīng)濟型酒店領域的擴張方式領域的擴張方式熱點一：聯(lián)系希爾頓的擴張模式分熱點一：聯(lián)系希爾頓的擴張模式分析析“酒店酒店+地產(chǎn)地產(chǎn)”何以如此何以如此“火火” 2011年年9月全國星級酒店開業(yè)統(tǒng)計報告月全國星級酒店開業(yè)統(tǒng)計報告，報告顯，報告顯示，示，9月有月有20家酒店開業(yè)。其中有家酒店開業(yè)。其中有6家酒店是家酒店是“酒店酒店+地地產(chǎn)產(chǎn)”形式，占總數(shù)的形式，占總數(shù)的30%。如：紹興

5、世茂假日酒店就是。如：紹興世茂假日酒店就是世茂集團與全球最大的酒店管理集團世茂集團與全球最大的酒店管理集團洲際酒店集團洲際酒店集團合作的精品商務酒店，濟南陽光壹佰美爵大酒店是法國合作的精品商務酒店，濟南陽光壹佰美爵大酒店是法國雅高酒店管理集團和陽光壹佰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司合作雅高酒店管理集團和陽光壹佰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司合作的產(chǎn)物。的產(chǎn)物。 高端地產(chǎn)項目聯(lián)手國際星級酒店的案例也不斷發(fā)生，高端地產(chǎn)項目聯(lián)手國際星級酒店的案例也不斷發(fā)生，比如，早些時間的綠城集團與凱悅國際酒店旗下君悅酒比如，早些時間的綠城集團與凱悅國際酒店旗下君悅酒店合作案，世貿(mào)房開牽手全球性國際酒店公司洲際酒店店合作案，世貿(mào)房開牽手全

6、球性國際酒店公司洲際酒店集團等。集團等。 對于已經(jīng)進入中國市場對于已經(jīng)進入中國市場25年卻僅擁有年卻僅擁有17家酒店的希爾頓酒店家酒店的希爾頓酒店集團來說，最近有了一個業(yè)內(nèi)矚目的集團來說，最近有了一個業(yè)內(nèi)矚目的大動作大動作4年內(nèi)將在中國年內(nèi)將在中國新開新開100家酒店。家酒店。而在而在5年前希爾頓先后撤離深圳、南京時，其年前希爾頓先后撤離深圳、南京時，其在中國只剩下在中國只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亞。家酒店，集中在北京、上海和三亞。 2010年年10月，世茂旗下在天津、南京、武漢、廈門、沈陽、月，世茂旗下在天津、南京、武漢、廈門、沈陽、青島、煙臺、無錫八大城市的青島、煙臺、無錫八大城

7、市的酒店項目與希爾頓簽署委托管理酒店項目與希爾頓簽署委托管理協(xié)議協(xié)議。成為希爾頓有史以來在華簽訂的最大規(guī)模酒店管理協(xié)議。成為希爾頓有史以來在華簽訂的最大規(guī)模酒店管理協(xié)議。北京通州的希爾頓酒店則是作為綠城旗下的。北京通州的希爾頓酒店則是作為綠城旗下的“京杭廣場京杭廣場”的的配套項目，這僅是希爾頓與綠城合作的四個酒店項目之一配套項目，這僅是希爾頓與綠城合作的四個酒店項目之一.南京南京世茂濱江希爾頓酒店將于世茂濱江希爾頓酒店將于2011年年11月月9日開業(yè)。日開業(yè)。 希爾頓正在加速其在中國的擴張，而擴張的方向并不在傳統(tǒng)希爾頓正在加速其在中國的擴張，而擴張的方向并不在傳統(tǒng)的的北上廣都市圈北上廣都市圈，

8、卻是瞄準了中國的，卻是瞄準了中國的二三線城市二三線城市。已經(jīng)公布的。已經(jīng)公布的項目資料顯示，希爾頓撒開的大網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了唐山、安慶、株項目資料顯示，希爾頓撒開的大網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了唐山、安慶、株洲、臺州、諸暨、南寧，甚至包括貴州省的貴陽與安順。洲、臺州、諸暨、南寧，甚至包括貴州省的貴陽與安順。 希爾頓的擴張也同近幾年希爾頓的擴張也同近幾年希爾頓集團的股權變動有關希爾頓集團的股權變動有關。2007年之前希爾頓還是家族企業(yè)，所以對于在中國的圈地年之前希爾頓還是家族企業(yè)，所以對于在中國的圈地擴張沒太大興趣。擴張沒太大興趣。2007年被黑石收購之后，更多地承受了年被黑石收購之后，更多地承受了財務上的壓力，這也

9、是希爾頓這些年擴張的主要動力。財務上的壓力，這也是希爾頓這些年擴張的主要動力。 希爾頓的管理費收入一般包括營業(yè)額的希爾頓的管理費收入一般包括營業(yè)額的2%-2.5%作為基作為基本管理費，外加毛利的本管理費，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年營業(yè)收入。按一家酒店一年營業(yè)收入2億來計算，希爾頓的管理費收入可以達到億來計算，希爾頓的管理費收入可以達到1000萬。萬?！?中國高星級酒店大都以中國高星級酒店大都以房產(chǎn)商和管理集團捆綁的模式房產(chǎn)商和管理集團捆綁的模式運運作，由地產(chǎn)商負責地產(chǎn)開發(fā)，與酒店管理集團簽署管理協(xié)作，由地產(chǎn)商負責地產(chǎn)開發(fā)，與酒店管理集團簽署管理協(xié)議，由后者來負責酒店運營管理。實際上，

10、議，由后者來負責酒店運營管理。實際上，希爾頓希爾頓在地方在地方各個項目的背后，均有各大地產(chǎn)商活躍的身影，其中不乏各個項目的背后，均有各大地產(chǎn)商活躍的身影，其中不乏萬達、綠城以及世茂集團等地產(chǎn)業(yè)巨頭。萬達、綠城以及世茂集團等地產(chǎn)業(yè)巨頭。酒店式公寓是酒店地產(chǎn)的代表作酒店式公寓是酒店地產(chǎn)的代表作l 酒店式公寓的建筑結構形式類似于酒店，也能提供酒店模式酒店式公寓的建筑結構形式類似于酒店，也能提供酒店模式的服務，的服務，功能屬性上最接近住宅功能屬性上最接近住宅。而對投資者來說這也是進。而對投資者來說這也是進入門檻最低的一類入門檻最低的一類商業(yè)類物業(yè)商業(yè)類物業(yè)，又，又不限購不限貸不限購不限貸，在政策影，在

11、政策影響之下很容易成為響之下很容易成為住宅投資的替代品住宅投資的替代品。數(shù)據(jù)顯示，。數(shù)據(jù)顯示，9月月CPI為為上漲上漲6.1%，在如今這樣的高通脹時代，國家頒布一系列的，在如今這樣的高通脹時代，國家頒布一系列的“限購限購”、“限貸限貸”政策，央行還開啟了三年來的加息通道。政策，央行還開啟了三年來的加息通道。這些行為都令住宅市場的銷售情況表現(xiàn)低迷。而酒店式公寓這些行為都令住宅市場的銷售情況表現(xiàn)低迷。而酒店式公寓在國家出臺第三輪樓市調(diào)控政策以后成為了投資熱點。酒店在國家出臺第三輪樓市調(diào)控政策以后成為了投資熱點。酒店式公寓式公寓受歡迎的另一個原因受歡迎的另一個原因是酒店式公寓項目面積小、總價是酒店式

12、公寓項目面積小、總價低、宜商宜居。而且投資金額相對較少，投資回報期縮短，低、宜商宜居。而且投資金額相對較少，投資回報期縮短，這樣可以減少風險，所以目前許多的投資者用酒店式公寓來這樣可以減少風險，所以目前許多的投資者用酒店式公寓來避險的產(chǎn)品，也成為開發(fā)商快速回籠資金的一個好選擇。避險的產(chǎn)品，也成為開發(fā)商快速回籠資金的一個好選擇。熱點二：各酒店集團在經(jīng)濟型酒店領域的擴張方式熱點二：各酒店集團在經(jīng)濟型酒店領域的擴張方式一、規(guī)?；?jīng)營：收購或兼并：一、規(guī)?；?jīng)營：收購或兼并：7天收購華天之星，如家天收購華天之星，如家兼并莫泰兼并莫泰u今年今年5月，月，“如家如家”收購收購“莫泰莫泰”;7月，月，“7天

13、天”以以1.36億億元全資收購華天酒店旗下的經(jīng)濟型酒店元全資收購華天酒店旗下的經(jīng)濟型酒店“華天之星華天之星”。行行業(yè)里兩大巨頭的你追我趕。眼下，經(jīng)濟型酒店正在悄悄地業(yè)里兩大巨頭的你追我趕。眼下，經(jīng)濟型酒店正在悄悄地變臉。原來的變臉。原來的“華天之星華天之星”都換上了都換上了“7天連鎖酒店天連鎖酒店”的招的招牌進行大規(guī)模裝修，與此同時，被牌進行大規(guī)模裝修，與此同時，被“如家如家”收購的收購的“莫泰莫泰”卻沒有絲毫的重整動作。卻沒有絲毫的重整動作。2007年年“如家如家”收購收購“七斗星七斗星”，是收購其物業(yè)，并，是收購其物業(yè)，并未保留其品牌和經(jīng)營未保留其品牌和經(jīng)營;而此番收購而此番收購“莫泰莫泰

14、”，會，會保留保留“莫泰莫泰”的品牌的品牌，進一步發(fā)揮并提升其原，進一步發(fā)揮并提升其原有經(jīng)營管理團隊的能力，繼續(xù)發(fā)展這一品牌。有經(jīng)營管理團隊的能力，繼續(xù)發(fā)展這一品牌?！叭缂胰缂业淖龇▽⒋蟠罂s短并購產(chǎn)生的磨合期成本。的做法將大大縮短并購產(chǎn)生的磨合期成本?！眜“華天之星華天之星”分布于分布于長沙、武漢、鄭州長沙、武漢、鄭州等等12個城市的個城市的21家家直營店、共直營店、共2682間客房將全部劃入間客房將全部劃入“7天天”酒店旗下。酒店旗下。發(fā)家于發(fā)家于廣東的廣東的“7天天”此前在湖南、湖北等地的優(yōu)勢明顯，此前在湖南、湖北等地的優(yōu)勢明顯，“華天之華天之星星”作為作為中南部地區(qū)的知名品牌中南部地區(qū)的

15、知名品牌，其分店位置布局將進一步，其分店位置布局將進一步增強增強“7天天”在這些區(qū)域的優(yōu)勢。在這些區(qū)域的優(yōu)勢。2006年，華天酒店高調(diào)宣布年，華天酒店高調(diào)宣布進入經(jīng)濟型酒店領域進入經(jīng)濟型酒店領域，計劃到，計劃到2010年年年均新增年均新增30-50家經(jīng)濟型家經(jīng)濟型酒店。酒店。2007年，湖南華天之星酒店管理公司共實現(xiàn)收入年，湖南華天之星酒店管理公司共實現(xiàn)收入1036.46萬元，凈利潤虧損萬元，凈利潤虧損362.18萬元。萬元。2009年，完成年，完成21 家自家自營經(jīng)濟型酒店，營經(jīng)濟型酒店，“華天之星華天之星”當期凈利潤虧損當期凈利潤虧損618.99萬元。萬元。直到直到2010年，年，“華天之

16、星華天之星”才實現(xiàn)凈利潤區(qū)區(qū)才實現(xiàn)凈利潤區(qū)區(qū)30.84萬元萬元。p 今天的中國經(jīng)濟型酒店正發(fā)起一場今天的中國經(jīng)濟型酒店正發(fā)起一場“大躍大躍進進”運動，幾大巨頭異口同聲：運動，幾大巨頭異口同聲：“只有規(guī)只有規(guī)?；拍苌婺；拍苌妗?。但業(yè)內(nèi)專家警告：盲目。但業(yè)內(nèi)專家警告：盲目的規(guī)模擴張或恐在未來付出代價。的規(guī)模擴張或恐在未來付出代價。從春秋爭霸進入了幾大巨頭飛速發(fā)展的戰(zhàn)國時期從春秋爭霸進入了幾大巨頭飛速發(fā)展的戰(zhàn)國時期自由競爭自由競爭寡頭時代寡頭時代競相登頂競相登頂“中國第一中國第一”寶寶座座u招攬加盟店之數(shù)超越自營店招攬加盟店之數(shù)超越自營店：前些年中國經(jīng)濟型酒店剛起：前些年中國經(jīng)濟型酒店剛起步

17、時幾大領軍企業(yè)還小心翼翼，以著力發(fā)展自營店為主，步時幾大領軍企業(yè)還小心翼翼，以著力發(fā)展自營店為主，而以吸收加盟店為輔的策略。目前，除了漢庭新增加盟店而以吸收加盟店為輔的策略。目前，除了漢庭新增加盟店數(shù)量基本與自營店持平外，其余排列前數(shù)量基本與自營店持平外，其余排列前10者，像者，像如家、如家、7天、格林豪泰均達到百分之七八十，錦江之星天、格林豪泰均達到百分之七八十，錦江之星90%，而速，而速8接近接近100%。錦江之星。錦江之星2011年年1月至月至6月份凈增開業(yè)經(jīng)濟型月份凈增開業(yè)經(jīng)濟型連鎖酒店連鎖酒店68家，其中加盟酒店占比家，其中加盟酒店占比78%;凈增簽約經(jīng)濟型連凈增簽約經(jīng)濟型連鎖酒店鎖

18、酒店86家，其中加盟酒店占比家，其中加盟酒店占比92%。目前格林豪泰在全。目前格林豪泰在全國國150多個城市都有門店，加盟店比例占到多個城市都有門店，加盟店比例占到3/4，據(jù)稱其未，據(jù)稱其未來開店計劃還是以加盟為主、直營為輔。另外，唯一進入來開店計劃還是以加盟為主、直營為輔。另外，唯一進入前前10位的外來戶美國速位的外來戶美國速8酒店幾乎吸納的全是加盟店。酒店幾乎吸納的全是加盟店。規(guī)?；?jīng)營背后的隱患：規(guī)模化經(jīng)營背后的隱患：今年今年5月，月，吉林通化一如家酒店發(fā)生火災吉林通化一如家酒店發(fā)生火災，造成，造成10死死41傷。經(jīng)濟傷。經(jīng)濟型酒店型酒店“發(fā)燒發(fā)燒”過熱首次引起社會關注。據(jù)稱，其主要原因

19、是過熱首次引起社會關注。據(jù)稱，其主要原因是加盟商非酒店行業(yè)出身，缺乏起碼的安全意識。于是，在全國加盟商非酒店行業(yè)出身，缺乏起碼的安全意識。于是，在全國市場開展規(guī)范化管理成為經(jīng)濟型酒店必須正視的話題。市場開展規(guī)范化管理成為經(jīng)濟型酒店必須正視的話題。8月，廣東東莞的月，廣東東莞的某某7天加盟酒店向天加盟酒店向7天總部發(fā)去律師函，指責天總部發(fā)去律師函，指責7天亂收費天亂收費，造成該店出現(xiàn)虧損，要求賠償損失，又首次將經(jīng)濟，造成該店出現(xiàn)虧損，要求賠償損失，又首次將經(jīng)濟型酒店內(nèi)部矛盾公開化。型酒店內(nèi)部矛盾公開化。搶進度提前開業(yè)，搶進度提前開業(yè)，軟件管理服務粗糙，消費者體驗滿意度下降軟件管理服務粗糙，消費者

20、體驗滿意度下降將造成這些生來就算是將造成這些生來就算是“優(yōu)質(zhì)生優(yōu)質(zhì)生”的經(jīng)濟型酒店的品牌美譽度的經(jīng)濟型酒店的品牌美譽度大打折扣大打折扣。數(shù)量的快速擴張也將有可能降低單店運營收益，。數(shù)量的快速擴張也將有可能降低單店運營收益，近近距離的客源爭奪戰(zhàn)距離的客源爭奪戰(zhàn)不僅發(fā)生在不同品牌，同一品牌旗下也有可不僅發(fā)生在不同品牌，同一品牌旗下也有可能，內(nèi)訌不斷即將上演。能，內(nèi)訌不斷即將上演。盡管全國經(jīng)濟型酒店的平均房價在盡管全國經(jīng)濟型酒店的平均房價在160元以上，但成本普遍接近元以上，但成本普遍接近營業(yè)額的營業(yè)額的90%，直營店業(yè)務甚至出現(xiàn)虧損。，直營店業(yè)務甚至出現(xiàn)虧損。二、中高端延伸：如家發(fā)力和頤，漢庭布局

21、全季二、中高端延伸：如家發(fā)力和頤，漢庭布局全季 在如家宣布實施多品牌戰(zhàn)略并推出和頤酒店后，漢庭也在今年在如家宣布實施多品牌戰(zhàn)略并推出和頤酒店后，漢庭也在今年加快了旗下不同品牌酒店的布局。加快了旗下不同品牌酒店的布局。 2011年年4月漢庭集團針對廣州市場月漢庭集團針對廣州市場中高端商務人群中高端商務人群的第一家的第一家“全全季酒店季酒店”落戶天河北。落戶天河北。2010年底，漢庭旗下年底，漢庭旗下“百元百元”連鎖酒店連鎖酒店海友客棧海友客棧剛剛低價入市。剛剛低價入市?！皬V州是繼上海之后，漢庭旗下三個廣州是繼上海之后，漢庭旗下三個品牌都有進入的市場品牌都有進入的市場”，漢庭華南區(qū)總經(jīng)理田晨表示。

22、，漢庭華南區(qū)總經(jīng)理田晨表示?！皬V州廣州第二家海友客棧即將在上下九開業(yè)。第二家海友客棧即將在上下九開業(yè)。”廣州全季有著廣州全季有著3-4星級的星級的標準標準，但，但價格卻保持在價格卻保持在250-400元之間元之間。分析人士認為，在廣交。分析人士認為，在廣交會臨近廣州酒店業(yè)一路看漲的情況下，全季酒店很可能成為三會臨近廣州酒店業(yè)一路看漲的情況下，全季酒店很可能成為三、四星級酒店的客源殺手。、四星級酒店的客源殺手。三、多領域發(fā)展：如家保留莫泰，錦江之星海拓三、多領域發(fā)展：如家保留莫泰，錦江之星海拓 如家：保留莫泰品牌，今后形成如家：保留莫泰品牌，今后形成中高端和頤酒店、經(jīng)濟型如家中高端和頤酒店、經(jīng)濟

23、型如家快捷和經(jīng)濟型時尚酒店莫泰快捷和經(jīng)濟型時尚酒店莫泰三大品牌。莫泰的優(yōu)勢在于時尚設三大品牌。莫泰的優(yōu)勢在于時尚設計感，但其內(nèi)部卻似乎并不如外表光鮮，存在過于簡單的計感，但其內(nèi)部卻似乎并不如外表光鮮，存在過于簡單的“內(nèi)內(nèi)外不一外不一”問題，所以在完成交割后，如家對莫泰的整合第一步問題，所以在完成交割后，如家對莫泰的整合第一步是要對接后臺系統(tǒng)，包括訂房系統(tǒng)等，并將雙方會員進行轉(zhuǎn)換是要對接后臺系統(tǒng)，包括訂房系統(tǒng)等，并將雙方會員進行轉(zhuǎn)換和資源共享。隨后將一些存在問題的和資源共享。隨后將一些存在問題的莫泰酒店莫泰酒店進行改造，同時進行改造，同時對未來新開的對未來新開的莫泰酒店莫泰酒店將以將以“內(nèi)外一致

24、內(nèi)外一致”的新標準開店。的新標準開店。 錦江之星：錦江之星：2011年年9月月2日，錦江之星與菲律賓的上好佳日，錦江之星與菲律賓的上好佳(國際國際)正式簽約，將以品牌輸出的方式跨出國門，通過品牌授權經(jīng)營正式簽約，將以品牌輸出的方式跨出國門，通過品牌授權經(jīng)營使錦江之星品牌正式落戶菲律賓，成為中國經(jīng)濟型酒店品牌正使錦江之星品牌正式落戶菲律賓，成為中國經(jīng)濟型酒店品牌正式走向海外的第一例。式走向海外的第一例。錦江之星走出國門賺洋錢錦江之星走出國門賺洋錢 利弊思考利弊思考 “錦江之星錦江之星”海外版的出現(xiàn)，不僅填補了我國只有高星酒店才有國海外版的出現(xiàn)，不僅填補了我國只有高星酒店才有國際化標準的空白，而且

25、實現(xiàn)了民族品牌的海內(nèi)外際化標準的空白，而且實現(xiàn)了民族品牌的海內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)銷售聯(lián)網(wǎng)銷售，極大方，極大方便了中國賓客在海外旅行時選擇本土酒店。便了中國賓客在海外旅行時選擇本土酒店。 15年前，年前，錦江之星的創(chuàng)始人錦江之星的創(chuàng)始人徐祖榮先生帶領一班人馬摸著石頭過河徐祖榮先生帶領一班人馬摸著石頭過河，開創(chuàng)了，開創(chuàng)了中國首個經(jīng)濟型酒店中國首個經(jīng)濟型酒店品牌。品牌。 部分發(fā)展中國家的酒店業(yè)存在一定的部分發(fā)展中國家的酒店業(yè)存在一定的市場空間市場空間，標準化的經(jīng)濟連鎖，標準化的經(jīng)濟連鎖酒店能夠在新市場獲取超額利潤收益。但酒店能夠在新市場獲取超額利潤收益。但本土化經(jīng)營風險、成本風本土化經(jīng)營風險、成本風險、市場定位

26、困難險、市場定位困難將長期困擾經(jīng)濟型酒店海外經(jīng)營。將長期困擾經(jīng)濟型酒店海外經(jīng)營。 對于企業(yè)內(nèi)部而言，國際化標準制度是企業(yè)全球化戰(zhàn)略的重要組成對于企業(yè)內(nèi)部而言，國際化標準制度是企業(yè)全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，是拓展全球業(yè)務的標桿，這不僅需要企業(yè)在制定制度時應當部分，是拓展全球業(yè)務的標桿，這不僅需要企業(yè)在制定制度時應當充分考慮充分考慮當?shù)氐慕?jīng)濟狀況當?shù)氐慕?jīng)濟狀況，更要看重制度需要具有韌性去，更要看重制度需要具有韌性去調(diào)節(jié)不同調(diào)節(jié)不同地區(qū)的經(jīng)營模式地區(qū)的經(jīng)營模式。 與投資建店不同，錦江之星的國際化之路是以與投資建店不同，錦江之星的國際化之路是以品牌輸出的方式啟動品牌輸出的方式啟動的，為了探索出一條成功

27、之路，錦江之星對的，為了探索出一條成功之路，錦江之星對合作對象、合作方式合作對象、合作方式的的選擇是慎之又慎。經(jīng)過反復的考察和談判本著先易后難的原則，錦選擇是慎之又慎。經(jīng)過反復的考察和談判本著先易后難的原則，錦江之星率先選擇了與菲律賓上好佳江之星率先選擇了與菲律賓上好佳(國際國際)合作。合作。 去海外擴張，要了解對象國的去海外擴張，要了解對象國的政治政治是否穩(wěn)定，是否穩(wěn)定，稅收政策稅收政策上上，外匯收入是否允許匯回其總部；，外匯收入是否允許匯回其總部；經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境上，要知道對象上，要知道對象國的基礎設施建設，交通運輸國的基礎設施建設，交通運輸(航空，鐵路和高速公路航空，鐵路和高速公路)、旅

28、游產(chǎn)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、中產(chǎn)階層的消費情況等；要關心如何才能盡快業(yè)發(fā)展情況、中產(chǎn)階層的消費情況等；要關心如何才能盡快融入對象國的融入對象國的社會文化社會文化；能否創(chuàng)造合理利用科技的雙贏局面；能否創(chuàng)造合理利用科技的雙贏局面；自然環(huán)境自然環(huán)境方面，要注意對象國的環(huán)保政策等。方面，要注意對象國的環(huán)保政策等。 低成本海外拓展策略低成本海外拓展策略（1）目前僅）目前僅以品牌和管理經(jīng)營的輸出以品牌和管理經(jīng)營的輸出，公司投入成本不會過大，公司投入成本不會過大，業(yè)務不會存在太大的風險，對公司目前業(yè)務影響不大，但長期業(yè)務不會存在太大的風險，對公司目前業(yè)務影響不大，但長期來看是具有戰(zhàn)略性的。來看是具有戰(zhàn)略性的。（

29、2）錦江之星在菲律賓采?。╁\江之星在菲律賓采取品牌授權的發(fā)展模式品牌授權的發(fā)展模式，試點風險較小，試點風險較小，機遇性較大。由于錦江之星承擔的經(jīng)營風險較小，對錦江之，機遇性較大。由于錦江之星承擔的經(jīng)營風險較小，對錦江之星的國內(nèi)經(jīng)營影響幾乎為零，風險性集中在無形資產(chǎn)方面，為星的國內(nèi)經(jīng)營影響幾乎為零，風險性集中在無形資產(chǎn)方面，為低成本海外拓展策略低成本海外拓展策略四、雅高舉措：統(tǒng)一化布局宜必思、四、雅高舉措：統(tǒng)一化布局宜必思、Etaphotel以及以及allseasons合并合并l 2011年年9月，國際酒店運營企業(yè)雅高集團昨日公布了其最新戰(zhàn)略月，國際酒店運營企業(yè)雅高集團昨日公布了其最新戰(zhàn)略，通過

30、經(jīng)濟型酒店品牌宜必思、宜必思，通過經(jīng)濟型酒店品牌宜必思、宜必思styles以及宜必思以及宜必思budget，開創(chuàng)歷史新篇章。目標是，通過開創(chuàng)歷史新篇章。目標是，通過重新定位的品牌以及時尚、創(chuàng)新重新定位的品牌以及時尚、創(chuàng)新的服務為消費者提供全新獨特的酒店體驗。的服務為消費者提供全新獨特的酒店體驗。l 消費者的需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化。消費者的需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化。所有的品牌都必須能夠向消費所有的品牌都必須能夠向消費者突出其自我提升的形象，并且向他們提供最新、時尚及流行的者突出其自我提升的形象，并且向他們提供最新、時尚及流行的服務。服務。l 宜比思將變身為擁有三個子品牌的綜合品牌：原有宜必思品牌仍宜比

31、思將變身為擁有三個子品牌的綜合品牌：原有宜必思品牌仍舊保留；舊保留；allseasons品牌將變更為宜必思品牌將變更為宜必思styles；EtapHotel品牌將品牌將變更為宜必思變更為宜必思budget；新的細分將于；新的細分將于2013年初在雅高全球范圍內(nèi)年初在雅高全球范圍內(nèi)完成。屆時，完成。屆時，雅高三個經(jīng)濟型品牌將更清晰、更協(xié)調(diào)、更強大雅高三個經(jīng)濟型品牌將更清晰、更協(xié)調(diào)、更強大，同時雅高將借此吸引不同市場的重要客源，并強化各個品牌的知同時雅高將借此吸引不同市場的重要客源，并強化各個品牌的知名度和增長潛力。名度和增長潛力。l 伴隨集團的品牌重塑，雅高還將于伴隨集團的品牌重塑，雅高還將于2

32、012年推出強大的宣傳活動年推出強大的宣傳活動，旨在利用宜必思整體品牌形象，通過，旨在利用宜必思整體品牌形象，通過三個基礎概念三個基礎概念現(xiàn)代現(xiàn)代、簡約、舒適、簡約、舒適來凸顯其共享的內(nèi)在基因特征。這三個特點分別來凸顯其共享的內(nèi)在基因特征。這三個特點分別代表著三個品牌的不同特質(zhì)。宜必思、宜必思代表著三個品牌的不同特質(zhì)。宜必思、宜必思styles以及宜必思以及宜必思budget將成為經(jīng)濟型酒店細分市場上提供最高水準舒適服務的將成為經(jīng)濟型酒店細分市場上提供最高水準舒適服務的品牌。品牌。l 雅高集團計劃將酒店變得更加現(xiàn)代化，并改善雅高集團計劃將酒店變得更加現(xiàn)代化，并改善寢具的舒適性寢具的舒適性。同時

33、，雅高還將重新配置同時，雅高還將重新配置公用區(qū)域，提升餐飲服務公用區(qū)域，提升餐飲服務，為消費者，為消費者帶來更多帶來更多科技體驗科技體驗，以迎合新趨勢和滿足未來客人的期望。，以迎合新趨勢和滿足未來客人的期望。一方面，雅高將向大眾傳達集團在人力資源、可持續(xù)發(fā)展和多元文一方面，雅高將向大眾傳達集團在人力資源、可持續(xù)發(fā)展和多元文化方面的承諾，從而為旗下所有品牌增加更大價值。另一方面化方面的承諾，從而為旗下所有品牌增加更大價值。另一方面，在對酒店品牌的未來發(fā)展至關重要的橫向商業(yè)領域，在對酒店品牌的未來發(fā)展至關重要的橫向商業(yè)領域互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上網(wǎng)戰(zhàn)場上，雅高將利用最具戰(zhàn)略性的，雅高將利用最具戰(zhàn)略性的分銷

34、網(wǎng)站分銷網(wǎng)站A，并將全球，并將全球客戶忠誠計劃客戶忠誠計劃A|Club更名為更名為LeClubAccorhotels。最。最后，為了加強雅高品牌的可靠性和信任度，雅高還將采用新的后，為了加強雅高品牌的可靠性和信任度，雅高還將采用新的品牌支持，今后，在所有品牌宣傳中將使用品牌支持，今后，在所有品牌宣傳中將使用“byAccor”簽名標簽名標識。識。第二節(jié)第二節(jié) 飯店市場營銷理念與推銷方略飯店市場營銷理念與推銷方略市場導向營銷觀念市場導向營銷觀念價值營銷觀念價值營銷觀念愉快營銷觀念愉快營銷觀念滿意營銷觀念滿意營銷觀念關系營銷觀念關系營銷觀念軟營銷觀念軟營銷觀念形象營銷觀念形象營銷觀念全面質(zhì)量營銷觀念

35、全面質(zhì)量營銷觀念一、樹立新的市場營銷觀念一、樹立新的市場營銷觀念權變營銷觀念權變營銷觀念權力營銷觀念權力營銷觀念系統(tǒng)營銷觀念系統(tǒng)營銷觀念網(wǎng)絡營銷觀念網(wǎng)絡營銷觀念綠色營銷觀念綠色營銷觀念服務營銷觀念服務營銷觀念個性營銷觀念個性營銷觀念文化營銷觀念文化營銷觀念品牌營銷觀念品牌營銷觀念 整合營銷觀念整合營銷觀念（1）要立足于研究市場，創(chuàng)造并滿足客人需求，而不僅是經(jīng)營）要立足于研究市場，創(chuàng)造并滿足客人需求，而不僅是經(jīng)營產(chǎn)品、占領市場產(chǎn)品、占領市場（2）要立足于以國內(nèi)市場為主，采取高質(zhì)量、低成本戰(zhàn)略，而）要立足于以國內(nèi)市場為主，采取高質(zhì)量、低成本戰(zhàn)略，而不是一味追求國際市場和經(jīng)營高檔產(chǎn)品不是一味追求國際

36、市場和經(jīng)營高檔產(chǎn)品（3）要立足于締結戰(zhàn)略聯(lián)盟，走集團化道路，而不僅是戰(zhàn)勝競）要立足于締結戰(zhàn)略聯(lián)盟，走集團化道路，而不僅是戰(zhàn)勝競爭對手，孤立地分散經(jīng)營爭對手，孤立地分散經(jīng)營（4）要立足于質(zhì)量、文化和品牌競爭，而不是削價競爭）要立足于質(zhì)量、文化和品牌競爭，而不是削價競爭（5）要立足于開拓創(chuàng)新，形成特色，創(chuàng)造品牌，而不是因循守）要立足于開拓創(chuàng)新，形成特色，創(chuàng)造品牌，而不是因循守舊，缺乏個性舊，缺乏個性（6）要立足于突出重點，形成企業(yè)核心能力，走專業(yè)化道路，）要立足于突出重點，形成企業(yè)核心能力，走專業(yè)化道路，而不是而不是“四面出擊四面出擊”，分散精力，分散精力（7）要立足于集約經(jīng)營，追求效益、持續(xù)發(fā)展

37、，而不是粗放經(jīng)）要立足于集約經(jīng)營，追求效益、持續(xù)發(fā)展，而不是粗放經(jīng)營，表面繁榮，短期收益營，表面繁榮，短期收益（8）要立足于以人為本，依法經(jīng)營，而不是以物為本，野馬橫）要立足于以人為本，依法經(jīng)營，而不是以物為本，野馬橫行行對飯店經(jīng)營的啟示對飯店經(jīng)營的啟示:附附 推銷效果不佳的原因（營銷誤區(qū)）推銷效果不佳的原因（營銷誤區(qū)）1、 營銷觀念落后，誤把營銷觀念落后，誤把 “推銷推銷”作作“營銷營銷” 2、 重有形市場的爭奪，輕潛在市場的培育，不能準確地把重有形市場的爭奪，輕潛在市場的培育，不能準確地把握市場的需求潛力，缺乏分析目標市場地區(qū)差異的能力握市場的需求潛力，缺乏分析目標市場地區(qū)差異的能力3、

38、重廣告宣傳，輕市場調(diào)研重廣告宣傳，輕市場調(diào)研4、 “四處出擊四處出擊”，進行表面式的推銷，缺乏研，進行表面式的推銷，缺乏研 究，準備不究，準備不充分充分5、 虎頭蛇尾，或為短期行為帶來的虛假的虎頭蛇尾，或為短期行為帶來的虛假的 繁榮所蒙蔽繁榮所蒙蔽6、 經(jīng)理和銷售人員面向產(chǎn)品而不是消費者經(jīng)理和銷售人員面向產(chǎn)品而不是消費者7、思維方式墨守成規(guī)，坐等生意或需求送上門來，職員和經(jīng)、思維方式墨守成規(guī)，坐等生意或需求送上門來，職員和經(jīng)理并不真正相信推銷會起作用理并不真正相信推銷會起作用8、主管部門和飯店之間、推銷部和營業(yè)部門之間不協(xié)調(diào)、主管部門和飯店之間、推銷部和營業(yè)部門之間不協(xié)調(diào)9、漠視飯店競爭對手的

39、活動，不能客觀評價競爭對、漠視飯店競爭對手的活動，不能客觀評價競爭對手及自己的品牌手及自己的品牌10、沒有系統(tǒng)的、切實可行的市場營銷和推銷計劃、沒有系統(tǒng)的、切實可行的市場營銷和推銷計劃，不能堅持根據(jù)長期目標制定營銷戰(zhàn)略，對營銷，不能堅持根據(jù)長期目標制定營銷戰(zhàn)略，對營銷戰(zhàn)略缺乏一個全面的把握戰(zhàn)略缺乏一個全面的把握11、推銷技巧欠缺、推銷技巧欠缺12、重售前質(zhì)量，輕售后服務，沒有系統(tǒng)的追蹤、重售前質(zhì)量，輕售后服務，沒有系統(tǒng)的追蹤13、 重信息收集，輕信息處理重信息收集，輕信息處理14、 經(jīng)營中重經(jīng)濟因素，輕文化因素經(jīng)營中重經(jīng)濟因素，輕文化因素15、 因處于優(yōu)勢而不思進取因處于優(yōu)勢而不思進取16、

40、不能保持產(chǎn)品的先進性，不愿承認失敗不能保持產(chǎn)品的先進性，不愿承認失敗銷售部的工作重點：銷售部的工作重點： 1）選準并占領目標市場）選準并占領目標市場 2）結合酒店特點開發(fā)特色產(chǎn)品）結合酒店特點開發(fā)特色產(chǎn)品 3）與長住客人保持良好的關系）與長住客人保持良好的關系 4）接待好特殊的團隊）接待好特殊的團隊 5）利用公關手段宣傳酒店）利用公關手段宣傳酒店1.細分市場與市場分析細分市場與市場分析（1）市場細分的依據(jù)）市場細分的依據(jù) 以地理因素細分市場以地理因素細分市場 以人口統(tǒng)計因素細分市場以人口統(tǒng)計因素細分市場 以利益和需要細分市場以利益和需要細分市場 以心理類型細分市場以心理類型細分市場二、市場細分

41、與市場定位二、市場細分與市場定位社會階層細分市場社會階層細分市場 中央在分層問題上使用的是中央在分層問題上使用的是高、中、低收入者高、中、低收入者的概念的概念 。黨的十。黨的十六大報告首次提出了六大報告首次提出了“擴大中等收入者在全社會的比例擴大中等收入者在全社會的比例”的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。社會從社會從“金字塔型金字塔型”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤傲庑谓Y構菱形結構”或或“紡錘型結構紡錘型結構”。綜合性細分市場綜合性細分市場例：例：ITT喜來登飯店市場客源細分喜來登飯店市場客源細分團隊團隊散客散客其他客人其他客人商務團商務團國際會議團國際會議團獎勵旅游團獎勵旅游團公司會議團公司會議團政府代表團政府代表團柜臺價散

42、客柜臺價散客期間價散客期間價散客本地公司合同價本地公司合同價某會員俱樂部特價某會員俱樂部特價散客合同價散客合同價政府政府/使館特價使館特價航空機組航空機組長住戶長住戶團隊團隊散客散客其他客人其他客人旅游團旅游團系列團隊系列團隊美國旅游團美國旅游團日本旅游團日本旅游團歐洲旅游團歐洲旅游團一次性團隊一次性團隊美國旅游團美國旅游團歐洲旅游團歐洲旅游團其他旅游團其他旅游團 定期往返客人價定期往返客人價周末小報價周末小報價其他小報價其他小報價旅行社職員優(yōu)惠價旅行社職員優(yōu)惠價同行優(yōu)惠價同行優(yōu)惠價其他優(yōu)惠價其他優(yōu)惠價 免費客人免費客人額外收入額外收入客人客人 （2）競爭對手分析）競爭對手分析 競爭對手基本情

43、況分析：飯店名稱、地理位置、客競爭對手基本情況分析：飯店名稱、地理位置、客房數(shù)、餐位數(shù)、娛樂、會議與其它設施等；房數(shù)、餐位數(shù)、娛樂、會議與其它設施等； 產(chǎn)品與服務特色對比產(chǎn)品與服務特色對比 出租率對比出租率對比 平均房價對比平均房價對比 競爭對手營銷策略與方法競爭對手營銷策略與方法 競爭對手競爭對手xx年度客房銷售年度客房銷售 （商務、觀光、度假）市場（商務、觀光、度假）市場SWOT分析分析 其它：品牌價值、人力資源、管理與技術水平等其它：品牌價值、人力資源、管理與技術水平等（3）飯店市場機會分析）飯店市場機會分析 最大范圍地搜集意見和建議最大范圍地搜集意見和建議從消費需求與供給的適應關系中尋

44、找和識別市場機會從消費需求與供給的適應關系中尋找和識別市場機會 從總需求、總供給的差異中分析市場機會從總需求、總供給的差異中分析市場機會 從消費需求的廣延性與商品供給的狹隘性的矛盾中分析從消費需求的廣延性與商品供給的狹隘性的矛盾中分析市場機會市場機會采用產(chǎn)品采用產(chǎn)品市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別市場機會市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別市場機會 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 新市場I 市場滲透III 產(chǎn)品開發(fā)II 市場開發(fā)I V 多 角 化（多元化、多樣化經(jīng)營） 產(chǎn)品市場發(fā)展分析矩陣從本企業(yè)的相對優(yōu)勢中分析市場機會從本企業(yè)的相對優(yōu)勢中分析市場機會聘用專業(yè)人員進行市場機會分析聘用專業(yè)人員進行市場機會分析建立

45、完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究（4）潛在的客源市場分析）潛在的客源市場分析 確定潛在的客源市場要考慮的因素確定潛在的客源市場要考慮的因素 消費需求類型消費需求類型 消費能力消費能力 市場可達性市場可達性 市場規(guī)模市場規(guī)模 持久性持久性（5）大客戶的管理）大客戶的管理 “80：20原理原理” 根據(jù)根據(jù)“帕雷托法則帕雷托法則”，企業(yè)，企業(yè)80%的利潤來源于的利潤來源于20%的高端客戶。的高端客戶。確定重要客戶（如十佳、二十佳客戶）并進行有效的客戶確定重要客戶（如十佳、二十佳客戶）并進行有效的客戶管理管理什么是大客戶？什么是大客戶？ 大客戶則是指

46、到飯店消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高、大客戶則是指到飯店消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶。忠誠度相對較高的核心客戶。 大客戶的標準：大客戶的標準： 他們占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分；他們占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分； 他們對企業(yè)目標的實現(xiàn)有著至關重要的影響；他們對企業(yè)目標的實現(xiàn)有著至關重要的影響； 他們的離去將嚴重地影響企業(yè)的業(yè)績；他們的離去將嚴重地影響企業(yè)的業(yè)績； 他們與企業(yè)的關系長期且穩(wěn)定；他們與企業(yè)的關系長期且穩(wěn)定； 他們對企業(yè)未來業(yè)務的拓展有著巨大的潛力；他們對企業(yè)未來業(yè)務的拓展有著巨大的潛力； 企業(yè)在他們身上花費了大部分的時間。企業(yè)在他們身上花費了大部分的

47、時間。大客戶的管理法則大客戶的管理法則 建立多渠道的信息中心，充分獲取大客戶信息建立多渠道的信息中心，充分獲取大客戶信息 ，完善客戶資，完善客戶資料。料。 優(yōu)先保證大客戶的產(chǎn)品供給，并通過持續(xù)地為客戶量身訂做優(yōu)先保證大客戶的產(chǎn)品供給，并通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品，滿足顧客的特定需要。產(chǎn)品，滿足顧客的特定需要。 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化服務提高大客戶的滿意度和忠誠度。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化服務提高大客戶的滿意度和忠誠度。 充分關注大客戶的一切公關及商業(yè)活動，并及時給予協(xié)助或充分關注大客戶的一切公關及商業(yè)活動，并及時給予協(xié)助或提供服務。提供服務。對大客戶制定適當?shù)莫剟钫?。對大客戶制定適當?shù)莫剟钫?。實?/p>

48、客戶經(jīng)理制，并安排飯店高層管理人員對大客戶的拜訪工實行客戶經(jīng)理制，并安排飯店高層管理人員對大客戶的拜訪工作。作。經(jīng)常征求大客戶對飯店產(chǎn)品、服務及營銷人員的意見，及時調(diào)經(jīng)常征求大客戶對飯店產(chǎn)品、服務及營銷人員的意見，及時調(diào)整產(chǎn)品、服務或營銷人員，保證大客戶的滿意度和銷售渠道的暢整產(chǎn)品、服務或營銷人員，保證大客戶的滿意度和銷售渠道的暢通。通。建立大客戶管理系統(tǒng)，保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準建立大客戶管理系統(tǒng)，保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏確，把握市場脈搏組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。大客戶管理注意事項大客戶管理注意事項 要

49、積極與大客戶建立長遠的、互利互惠、風險共擔的合作要積極與大客戶建立長遠的、互利互惠、風險共擔的合作關系；關系； 了解關鍵客戶的性格與做事風格是與其進行合作的基礎了解關鍵客戶的性格與做事風格是與其進行合作的基礎 讓利不是大客戶維護的惟一舉措，飯店給大客戶的優(yōu)惠政讓利不是大客戶維護的惟一舉措，飯店給大客戶的優(yōu)惠政策亦非愈多愈好；策亦非愈多愈好； 不能為了大客戶而舍棄傳統(tǒng)的中小客戶不能為了大客戶而舍棄傳統(tǒng)的中小客戶 ； 人脈并非業(yè)務成功的唯一關鍵因素；人脈并非業(yè)務成功的唯一關鍵因素； 要增強飯店品牌和產(chǎn)品影響力，不斷為大客戶創(chuàng)造增值服要增強飯店品牌和產(chǎn)品影響力，不斷為大客戶創(chuàng)造增值服務；務； 讓客戶

50、感受到你對他的重視；讓客戶感受到你對他的重視； 要重視并消除給客戶造成的負面影響，有效防止大客戶叛要重視并消除給客戶造成的負面影響，有效防止大客戶叛離。離。附：市場營銷報告附：市場營銷報告2.飯店市場定位飯店市場定位 （1）飯店市場定位戰(zhàn)略）飯店市場定位戰(zhàn)略 市場領先戰(zhàn)略市場領先戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 市場追隨戰(zhàn)略市場追隨戰(zhàn)略 市場補缺戰(zhàn)略市場補缺戰(zhàn)略 （2）飯店市場定位的類型）飯店市場定位的類型 目標市場定位目標市場定位 區(qū)域市場定位區(qū)域市場定位 消費階層定位消費階層定位 產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品價格定位 酒店形象定位酒店形象定位（3）市場覆蓋策略）市場覆蓋策略 無差別營銷策略無差別營銷策略

51、 差別營銷策略差別營銷策略 集中營銷策略集中營銷策略 三、飯店市場推銷方略三、飯店市場推銷方略1.成功促銷的要訣成功促銷的要訣 （1）明確目的）明確目的 （2）識別目標人群）識別目標人群 （3）選擇相匹配的促銷類型）選擇相匹配的促銷類型 （4）決定實施方法）決定實施方法 （5）落實產(chǎn)品供應）落實產(chǎn)品供應 （6）預備補救措施）預備補救措施 （7）切合實際的期望值）切合實際的期望值 （8）全面溝通）全面溝通 （9）測量效果）測量效果 （10）總結記錄）總結記錄2.借力營銷，創(chuàng)造市場借力營銷，創(chuàng)造市場（1）借助媒體）借助媒體（2）借助領導或關鍵人物）借助領導或關鍵人物（3）借助節(jié)慶、事件與活動）借助

52、節(jié)慶、事件與活動（4）借助會展）借助會展（5）借助酒店集團或預訂網(wǎng)絡）借助酒店集團或預訂網(wǎng)絡（6）借助同行或中間商）借助同行或中間商（7）借助客人）借助客人（8）借助員工）借助員工（9）借助名人）借助名人3.飯店的內(nèi)部推銷方略飯店的內(nèi)部推銷方略（1）內(nèi)部推銷的目的與要點）內(nèi)部推銷的目的與要點 目的：目的： 爭取顧客續(xù)訂或增加消費爭取顧客續(xù)訂或增加消費 提高顧客的滿意程度提高顧客的滿意程度（要重視和爭取回頭客，保持一個回頭客，（要重視和爭取回頭客，保持一個回頭客，只需吸引一個新客人的費用的只需吸引一個新客人的費用的20%）要點：要點： 重視人員推銷重視人員推銷 加強員工培訓加強員工培訓 強調(diào)群體

53、協(xié)作強調(diào)群體協(xié)作 堅持授權一線堅持授權一線 實施考核獎勵實施考核獎勵善用宣傳資料善用宣傳資料 可用于推銷的店內(nèi)宣傳資料：可用于推銷的店內(nèi)宣傳資料：服務指南服務指南 房價單房價單明信片明信片 閉路電視節(jié)目單閉路電視節(jié)目單電話使用指南電話使用指南房內(nèi)用膳菜單與客房小酒吧飲料單房內(nèi)用膳菜單與客房小酒吧飲料單飯店小冊子飯店小冊子箱貼與行李標簽箱貼與行李標簽洗衣單洗衣單 防火圖防火圖電梯內(nèi)飯店產(chǎn)品的介紹與照片電梯內(nèi)飯店產(chǎn)品的介紹與照片公共區(qū)域燈箱、信息欄、指示牌、廣告招貼畫公共區(qū)域燈箱、信息欄、指示牌、廣告招貼畫歡迎卡歡迎卡 菜單與餐桌臺卡推銷資料菜單與餐桌臺卡推銷資料酒品飲料單酒品飲料單火柴盒、杯墊火

54、柴盒、杯墊購物指南購物指南 文藝演出宣傳單文藝演出宣傳單飯店定期活動或特別活動的推銷資料飯店定期活動或特別活動的推銷資料發(fā)給會議參加者的記錄薄發(fā)給會議參加者的記錄?。?）建立服務優(yōu)勢，重視服務營銷）建立服務優(yōu)勢，重視服務營銷4.飯店的外部推銷方略飯店的外部推銷方略 （1）運用飯店的符號、標識語、招牌、旗幟）運用飯店的符號、標識語、招牌、旗幟和機場接待服務臺推銷和機場接待服務臺推銷（2）廣告推銷）廣告推銷（3）宣傳推銷）宣傳推銷（4）直接郵寄信函與資料）直接郵寄信函與資料（5）運用飯店小冊子、電子資料與音像資料）運用飯店小冊子、電子資料與音像資料推銷推銷（6）與旅行社合作）與旅行社合作飯店廣告決

55、策：飯店廣告決策： 廣告的目的是什么（任務）？廣告的目的是什么（任務）？ 要花多少錢（資金）？要花多少錢（資金）？ 要傳送什么信息（信息）？要傳送什么信息（信息）？ 使用什么媒體（媒體）？使用什么媒體（媒體）？ 如何評價結果（衡量）？如何評價結果（衡量）？梅爾文梅爾文格林（格林（Melvyn Greene）的有效廣告十原則：的有效廣告十原則：面向消費者；面向消費者；集中于一種推銷設想；集中于一種推銷設想；集中宣傳最重要、最有說服力的優(yōu)勢；集中宣傳最重要、最有說服力的優(yōu)勢；表達有競爭力的獨到思想；表達有競爭力的獨到思想；讓消費者參與其中；讓消費者參與其中；真誠、可靠；真誠、可靠；簡潔、明瞭、全面

56、；簡潔、明瞭、全面；充分利用所選擇媒體的優(yōu)勢；充分利用所選擇媒體的優(yōu)勢；激發(fā)積極的反應并導致銷售；激發(fā)積極的反應并導致銷售；將推銷構思和產(chǎn)品明確結合。將推銷構思和產(chǎn)品明確結合。（7）通過飯店銷售代表、銷售代理與銷售總代理進）通過飯店銷售代表、銷售代理與銷售總代理進行推銷行推銷（8）參加國內(nèi)外旅游貿(mào)易展銷會）參加國內(nèi)外旅游貿(mào)易展銷會（9）公共關系推銷）公共關系推銷（10）電話推銷）電話推銷（11）加入聯(lián)營集團或國內(nèi)外連鎖銷售網(wǎng)絡）加入聯(lián)營集團或國內(nèi)外連鎖銷售網(wǎng)絡（12）上網(wǎng)推銷）上網(wǎng)推銷（13）疊加促銷）疊加促銷2005.12005.22005.32005.42005.5A客戶客戶A客戶客戶A客

57、戶客戶B客戶客戶B客戶客戶B客戶客戶C客戶客戶C客戶客戶C客戶客戶D客戶客戶D客戶客戶D客戶客戶E客戶客戶E客戶客戶E客戶客戶F客戶客戶F客戶客戶F客戶客戶G客戶客戶G客戶客戶H客戶客戶H客戶客戶20052006200720082009長三角長三角長三角長三角長三角長三角珠三角珠三角珠三角珠三角珠三角珠三角環(huán)渤海環(huán)渤海環(huán)渤海環(huán)渤海環(huán)渤海環(huán)渤海港澳臺港澳臺港澳臺港澳臺港澳臺港澳臺東南亞東南亞東南亞東南亞東南亞東南亞法國法國法國法國法國法國俄羅斯俄羅斯俄羅斯俄羅斯英國英國英國英國（14）特別推銷）特別推銷總經(jīng)理招待會總經(jīng)理招待會大堂免費咖啡大堂免費咖啡招待單身客人的餐桌招待單身客人的餐桌健身計劃健身計劃為住店客人提供免費早餐為住店客人提供免費早餐提供優(yōu)惠證或價格折扣、返還促銷提供優(yōu)惠證或價格折扣、返還促銷實行社區(qū)計劃，占領本地客源市場實行社區(qū)計劃，占領本地客源市場向過去的客人寄送業(yè)務簡訊向過去的客人寄送業(yè)務簡訊推行推行“熟悉旅游熟悉旅游”計劃計