市場營銷培訓課程(共44頁).ppt

1、第四章 市場機會巴斯德：機會永遠只屬于那些有準備的頭巴斯德：機會永遠只屬于那些有準備的頭 腦。腦。 0.引言市場機會0-1什么是市場機會 市場機會市場機會由于環(huán)境變化而產(chǎn)生的具由于環(huán)境變化而產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和開發(fā)價值的消費需求。能有一定規(guī)模和開發(fā)價值的消費需求。能為公司的發(fā)展帶來新的增長動力的事件為公司的發(fā)展帶來新的增長動力的事件或產(chǎn)品?；虍a(chǎn)品。0-1什么是市場機會 請注意：請注意： 絕大部分市場機會屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿足的絕大部分市場機會屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿足的消費需求。他們已經(jīng)被眾多廠商所發(fā)現(xiàn)并正在消費需求。他們已經(jīng)被眾多廠商所發(fā)現(xiàn)并正在發(fā)掘。這些市場機會并不是分析的重點。發(fā)掘。這些市場

2、機會并不是分析的重點。 在市場機會分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識別和把握的在市場機會分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識別和把握的市場機會主要是指潛在的、隱性的和非直接的市場機會主要是指潛在的、隱性的和非直接的消費需求。這些市場機會是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也消費需求。這些市場機會是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也是最重要的。是最重要的。0-2 市場機會分類環(huán)境機會與公司機會環(huán)境機會與公司機會環(huán)境機會環(huán)境機會因經(jīng)濟、技術、社會文化等因經(jīng)濟、技術、社會文化等 環(huán)境的變化而產(chǎn)生的尚未滿環(huán)境的變化而產(chǎn)生的尚未滿 足的消費需求。如轉(zhuǎn)基因技足的消費需求。如轉(zhuǎn)基因技 術、出國熱等等。術、出國熱等等。公司機會公司機會符合企業(yè)經(jīng)營目標，便于發(fā)符合企業(yè)經(jīng)營目標，

3、便于發(fā) 揮競爭優(yōu)勢的環(huán)境機會才是揮競爭優(yōu)勢的環(huán)境機會才是 企業(yè)的市場機會。企業(yè)的市場機會。0-2 市場機會分類行業(yè)機會與邊緣機會行業(yè)機會與邊緣機會行業(yè)機會行業(yè)機會由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿 足消費者需求的市場機會稱足消費者需求的市場機會稱 之為行業(yè)機會。如：新型建之為行業(yè)機會。如：新型建 筑材料、大型游船等等。筑材料、大型游船等等。邊緣機會邊緣機會介于若干行業(yè)之間，若干種介于若干行業(yè)之間，若干種 產(chǎn)品都能滿足需求的市場機產(chǎn)品都能滿足需求的市場機 會。會。0-2 市場機會分類如：如：收入增長是一個環(huán)境機會。收入增長是一個環(huán)境機會。收入增長帶來住房、汽車、耐用品增長是收入增長

4、帶來住房、汽車、耐用品增長是一個行業(yè)機會；一個行業(yè)機會；收入增長帶來的休閑服務則是一種邊緣機收入增長帶來的休閑服務則是一種邊緣機會。會。0-2 市場機會分類總體機會與局部機會總體機會與局部機會環(huán)境機會中涉及不同的空間范圍，形成了總環(huán)境機會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機會與局部機會。體機會與局部機會。如全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。如全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場機會，如空調(diào)器。市場機會，如空調(diào)器。后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機會。部機會。又如：休閑需求帶來的市場機會

5、是總體的，又如：休閑需求帶來的市場機會是總體的，旅游需求帶來的市場機會是局部的。旅游需求帶來的市場機會是局部的。0-2 市場機會分類顯性機會與隱性機會顯性機會與隱性機會顯性市場機會顯性市場機會指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存量需指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存量需 求；求；隱性市場需求隱性市場需求由于消費需求連帶和替代的作用，處由于消費需求連帶和替代的作用，處 于不明朗狀態(tài)的增量需求。于不明朗狀態(tài)的增量需求。如：汽車銷售量和保有量上升導致汽車保險、汽車維修如：汽車銷售量和保有量上升導致汽車保險、汽車維修業(yè)發(fā)展，這是顯性機會。業(yè)發(fā)展，這是顯性機會。但，與之同時，汽車的洗車服務則是隱性的。是個人自但，與之

6、同時，汽車的洗車服務則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務，是個體手工還是機器自動，是設理還是專業(yè)服務，是個體手工還是機器自動，是設在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。0-2 市場機會分類當前機會還是未來機會當前機會還是未來機會當前機會是指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場機會；當前機會是指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場機會；未來機會是指尚未成為有效需求的潛在需求。未來機會是指尚未成為有效需求的潛在需求。抓當前機會要果斷抓當前機會要果斷義無反顧求速度；義無反顧求速度；抓未來機會要敏感抓未來機會要敏感春江水暖鴨先知；春江水暖鴨先知；要注意市場將成熟而未成熟

7、時，潛在需求還未顯現(xiàn)要注意市場將成熟而未成熟時，潛在需求還未顯現(xiàn)出來，但在不遠的將來一定會出現(xiàn)的市場需求。出來，但在不遠的將來一定會出現(xiàn)的市場需求。結(jié)論：捕捉市場機會并不容易，捕捉市場機會并不容易，尤其是隱性的、非直接尤其是隱性的、非直接的機會。缺乏正確的思的機會。缺乏正確的思路，尋找市場機會的努路，尋找市場機會的努力就將事倍功半。力就將事倍功半。1.市場環(huán)境1-1市場環(huán)境的內(nèi)涵和本質(zhì)菲利普 科特勒：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力?！?-2 企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點1-2-1 差異性1-2-2 多變性

8、1-2-3 相關性1-2-4 復雜性1-2-5 動態(tài)性1-3 微觀市場環(huán)境供應者企業(yè)競爭者顧客營銷中介大 眾1-3 微觀市場環(huán)境（續(xù)）企 業(yè) 決 策 層營 銷制造采購研發(fā)財務會計1-4 宏觀市場環(huán)境公司和消費者正在受到全球力量的影響國際運輸、通信和交易的增長亞洲國家經(jīng)濟力量的崛起貿(mào)易集團興起全球生活方式的迅速傳播全球品牌效應1-4 宏觀市場環(huán)境（續(xù)） 比如：高露潔公司推出全效（Total）品牌，即抗細菌醫(yī)用牙膏，在菲律賓、澳大利亞、哥倫比亞、希臘、葡萄牙和英國6個國家進行市場測試。 全球推廣小組聯(lián)合國公司，開展經(jīng)營、后勤和營銷戰(zhàn)略活動 全世界銷售：億美元，遍及75個國家1-4 宏觀市場環(huán)境（續(xù)

9、）1-4-1 人口環(huán)境：年齡及結(jié)構(gòu)，婚姻，流動性，性別，職業(yè)，文化程度1-4-2 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展階段，消費者收入水平，家庭生命周期，消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)，儲蓄水平1-4-3 自然環(huán)境：自然資源供應，環(huán)境污染1-4-4 政治法律環(huán)境1-4-5 技術環(huán)境：新技術，技術改造1-4 宏觀市場環(huán)境（續(xù)）1-4-6 社會與文化環(huán)境：教育狀況，宗教信仰，價值觀，消費習俗，審美觀念結(jié)論： 任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境中進行的，研究環(huán)境各要素對企業(yè)的影響，并提出相應的對策是每一個營銷者必須認真對待的一項經(jīng)常性工作。2.市場信息三種趨勢：從地區(qū)營銷發(fā)展到全國營銷 從滿足需要發(fā)展到滿足欲望 從價格競爭

10、發(fā)展到非價格競爭市場信息是各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報等總 稱。 是人、財、物、機后的第五大資源2-1 市場信息的分類歷史的信息與現(xiàn)實的信息原始的信息與加工后的信息國內(nèi)市場信息與國際市場信息縱向信息與橫向信息2-2 市場信息研究過程確定問題及目標提出結(jié)論發(fā)展信息來源收集信息分析信息2-2 市場信息研究過程（續(xù)）確定問題和研究目標例：美國航空公司擬研究“在3萬英尺高空提供電話通訊服務”數(shù)據(jù)：波音747飛機從東海岸到西海岸飛行途中，每航次電話成本1000美元，每次電話收費25美元，則每航次至少40人通話才保本2-2 市場信息研究過程（續(xù)）確定問題和研究目標“去探索你能夠發(fā)現(xiàn)空中旅客所需的一切”？“研

11、究是否有足夠多的乘客在飛行中愿意付足電話費，而使公司能夠保本提供這項服務”？美航的研究目標：“在飛行中提供電話服務會因日益增加的偏好給美航創(chuàng)造利潤，這項費用與公司可能作出的其他投資相比是合算嗎？問題：航空公司乘客在航行中通電話的原因？哪些乘客喜歡在航行中通電話？有多少乘客可能打電話？價格的影響？這一新服務增加多少乘客？這項服務的影響2-2 市場信息研究過程（續(xù)）發(fā)展信息來源第一手資料/第二手資料市場信息收集 原則：全面性/及時性/準確性/經(jīng)濟性 方法：調(diào)查法/搜索法/實驗法/購買法/閱讀 收聽法2-2 市場信息研究過程（續(xù)）分析信息：準確？關系？5W2H（What/Who/Where/When

12、/Why How much/How to）處理信息技術處理（剔除法/還原法）、組織處理（篩選、分類、編碼）數(shù)據(jù)統(tǒng)計及模型化2-2 市場信息研究過程（續(xù)）提出結(jié)論：上例結(jié)論使用電話原因：有緊急情況、緊迫商業(yè)交易、飛行時間混亂 200（5：$25$125; 12：$15$180）收入低于報本點 推行該服務每航班增加2名顧客，從而獲得620美元純收入，不足于抵付保本點 提高形象，但是代價是每次飛行多付出200美元。成本收入：不實施 結(jié)論：市場信息的收集與處理對于營銷者來說，應該是一項基本功，必須學會用科學的方法來分析和研究3. 市場衡量3-1 機會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析4321高高低低吸引力成

13、功率3-2 產(chǎn)品/市場發(fā)展分析多樣化發(fā)展市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場3-3 環(huán)境威脅分析4321高高低低潛在嚴重性出現(xiàn)概率反攻策略減輕戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略結(jié)論：市場衡量的技術十分常用的，需要反復練習，才能熟練應用。4. 市場平衡4-1 市場供求彈性4-1-1 富有彈性的供應曲線4-1-2 富有彈性的需求曲線4-1 市場供求彈性(續(xù))4-1-3 缺乏彈性的供應曲線4-1-4 缺乏彈性的需求曲線4-1 市場供求彈性(續(xù))4-1-5 單一彈性的供應曲線4-1-6 單一彈性的需求曲線4-2 影響商品供應彈性的因素l生產(chǎn)要素供應情況充裕 擴大易 彈性大l生產(chǎn)周期長短l 長 變動難 彈性小，反之則大l產(chǎn)量增加后成本情況產(chǎn)量增加 成本相應增加 彈性小，反之則大l商品率的高低l商品率高 彈性大4-3 影響商品需求彈性的因素l