目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教材

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要內(nèi)容： 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)地尋找一部分消費(fèi)者，根據(jù)這些消費(fèi)者的需要，開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合的行為。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷步驟：1. 細(xì)分市場(chǎng)2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3. 產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義： 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)： 地理因素 人口統(tǒng)計(jì)因素 心理因素 行為因素市場(chǎng)細(xì)分地理因素： 國(guó)家 地區(qū) 城市和農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 收入 職業(yè) 受教育程度市場(chǎng)細(xì)分心理因素： 生活方式 個(gè)性實(shí)例：基于生活方式的市場(chǎng)細(xì)分：澳大利亞葡

2、萄酒市場(chǎng)研究方法與步驟： 根據(jù)AIO生活方式模型確定初始變量 利用因子分析確定相關(guān)因子 進(jìn)一步對(duì)相關(guān)因子做因子分析 利用聚類分析確定細(xì)分市場(chǎng) 建立細(xì)分市場(chǎng)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間的關(guān)系對(duì)每一個(gè)維度，進(jìn)一步利用因子分析分成不同成分，5個(gè)維度分解成16個(gè)成分。各細(xì)分市場(chǎng)描述A組：Enjoyment Orientation Social Wine Drinkers. 特點(diǎn)是追求快樂(lè)，比其他組更常去酒吧喝葡萄酒。他們也經(jīng)常在家里喝葡萄酒，目的是放松。在購(gòu)買葡萄酒時(shí)會(huì)去專門賣葡萄酒的商店，可以有各種品牌供選擇。他們是享樂(lè)主義者，經(jīng)常喝葡萄酒，但是也很注意健康。購(gòu)買很少有計(jì)劃，對(duì)品牌的選擇是沖動(dòng)性的。不會(huì)以購(gòu)買

3、一種比較安全的品牌作為躲避風(fēng)險(xiǎn)的策略。人口統(tǒng)計(jì)特征：主要2554歲之間，大多數(shù)是婦女，相對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)受教育程度高一些，多數(shù)是單身。50的收入在$40000以下。主要在周末喝酒，主要喝紅葡萄酒。每周1.6瓶，平均價(jià)格$11.07。B組: Fashion/Image Oriented Wine Drinkers (19%)。主要特征是比其他細(xì)分市場(chǎng)更關(guān)注自己的個(gè)人形象。喝葡萄酒的一個(gè)主要原因是它符合他們希望向別人傳遞的形象。葡萄酒是可以表達(dá)時(shí)尚的一種方式。他們喝葡萄酒是因?yàn)檫@是一種時(shí)尚。助興是喝葡萄酒的另一個(gè)原因。他們?cè)谫?gòu)買葡萄酒時(shí)有計(jì)劃，經(jīng)常采用安全品牌策略，原因可能是缺乏有關(guān)葡萄酒的知識(shí)。人

4、口統(tǒng)計(jì)特征：主要18-44歲，男女比例相當(dāng)。受教育程度高，單身或在婚，收入$50000，消費(fèi)習(xí)慣為習(xí)慣性飲用葡萄酒，不僅僅周末。主要喝紅葡萄酒，每周平均0.9瓶，價(jià)格$13.5。 C組: Ritual Oriented Conspicuous Wine Enthusiasts (18%), 葡萄酒成為他們生活中很重要的一部分，他們是葡萄酒的鑒賞家。喝葡萄酒時(shí)有各種各樣的器皿。喜歡向別人傳授葡萄酒的知識(shí)。會(huì)到葡萄酒專門商店買各種各樣的葡萄酒，他們會(huì)嘗試新的品牌?？赡苁瞧咸丫凭銟?lè)部的成員，參加葡萄酒品嘗活動(dòng)，經(jīng)常飲用葡萄酒，數(shù)量也大。人口統(tǒng)計(jì)特征：主要34歲以下，男性為主；教育程度高，單身或在婚，

5、61的人收入高于$70000。幾乎每天都會(huì)飲用葡萄酒，主要是紅葡萄酒。每周1.8瓶，價(jià)格$18.29D組：Purposeful Inconspicuous Premium Wine Drinkers (25%)，最大的群體。最不關(guān)心自己的形象或時(shí)尚的，喝葡萄酒不是特意為了助興，他們不喜歡被人家看見(jiàn)在酒吧里喝酒，購(gòu)買的計(jì)劃性最強(qiáng)，不采用安全品牌策略。對(duì)儀式的興趣中等。人口統(tǒng)計(jì)特征：主要3554，男性為主，教育程度高，在婚，36的收入高于$100000。經(jīng)常喝葡萄酒，主要是紅葡萄酒，每周1.4瓶，價(jià)格,$17.11。E組：Basic Wine Drinkers （24%），各項(xiàng)得分都低，對(duì)葡萄酒的

6、介入程度和知識(shí)都低，他們很少去葡萄酒專賣店購(gòu)買，購(gòu)買最沒(méi)有計(jì)劃，依賴安全品牌，基本不在家里喝葡萄酒，只是在社交場(chǎng)合或節(jié)日慶典時(shí)偶然喝一點(diǎn)兒。人口統(tǒng)計(jì)特征：主要略大于45，主要是婦女，主要是在婚，有孩子。收入最低，42低于$40000。主要在周末喝葡萄酒，紅白葡萄酒都喝，每周0.6瓶，$10.67。 生活方式：VALS-China新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)VAlS-China模型評(píng)價(jià)題項(xiàng)與因子： 新生活意識(shí) 我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式 我向往過(guò)浪漫的生活 廣告意識(shí) 廣告是生活中必不可少的東西 我很注意街上的廣告 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 電視上的廣告節(jié)目我都喜歡 時(shí)尚新潮意識(shí) 我喜歡追求流行 、時(shí)髦與

7、新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理 我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 飲食健康意識(shí) 我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物 我喜歡嘗試新的食物品種 我對(duì)飲食非常講究 我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的 個(gè)性成就意識(shí) 我做事一向都有計(jì)劃 我做事一向果斷，不會(huì)猶豫不絕 我對(duì)我自己的成就寄予很大的期望 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)意識(shí) 購(gòu)物前我通常會(huì)比較幾家商店 我通常會(huì)選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品 我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎 媒介意識(shí) 與電視相比我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái) 雜志幫助我跟上最新潮流 隨意性意識(shí) 有時(shí)我會(huì)買一些不需要的東西自?shī)?我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做一些事情 家庭生活意識(shí) 我

8、喜歡花時(shí)間與家人呆在一起 對(duì)我來(lái)說(shuō)，家庭比事業(yè)更加重要 理財(cái)意識(shí) 對(duì)我來(lái)說(shuō)，股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大 如果有富裕的錢，我更愿意把它存入銀行 工作金錢意識(shí) 我工作只是為了謀生 金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類1. 經(jīng)濟(jì)頭腦族消費(fèi)經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)，貨比三家，對(duì)金融投機(jī)具有冒險(xiǎn)性。家庭觀念弱。男性占6 成以上，年齡分布較均衡。企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者。大專大學(xué)及以上文化程度、中高收入傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類2. 求實(shí)穩(wěn)健族生活態(tài)度追求實(shí)際，更喜歡自主性行事。注重平面媒體信息，對(duì)廣告不注意，特別對(duì)名人廣告持反對(duì)態(tài)度。購(gòu)物比較注意包裝說(shuō)明。喜歡用現(xiàn)金，富余的錢存入銀行。飲

9、食比較講究。注重工作穩(wěn)定。男女比例基本平衡。黨政機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部、中低收入傾向性高VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類3. 傳統(tǒng)生活族重視家庭生活，消費(fèi)態(tài)度較為積極，行為趨向集團(tuán)性。女性占6 成，工作特征傾向性不明顯。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類4.個(gè)性表現(xiàn)族家庭觀念一般，行為傾向隨心所欲，生活享樂(lè)。注重飲食。男女比例基本平衡。年輕人群居4.6 成，個(gè)體戶/ 自營(yíng)職業(yè)者、自由職業(yè)者、中等教育程度傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類5.平穩(wěn)小康族行為穩(wěn)重、實(shí)際，對(duì)平面媒體幾乎沒(méi)有閱讀習(xí)慣。擁有自己的房子才會(huì)覺(jué)得穩(wěn)定。男性占6 成以上，個(gè)體戶/ 自營(yíng)職業(yè)者、自由職業(yè)者、中等教育程度、中等

10、收入傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類6. 工作成就族追求工作成績(jī)比金錢更重視，經(jīng)常有沖動(dòng)行為，情感行為積極，有娛樂(lè)活動(dòng)。喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。注意廣告、健身。成就欲強(qiáng)。專業(yè)人員、大專、大學(xué)及以上文化程度、中等收入傾向性高，女性占6 成，年輕人群居多。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類7. 理智事業(yè)族事業(yè)成就欲望極強(qiáng)，飲食生活超脫社會(huì)水平。男性占7 成，黨政機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部、企業(yè)管理人員、大專、大學(xué)及以上文化程度、高收入傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類8.隨社會(huì)潮流隨社會(huì)潮流、個(gè)性主觀性較弱，易受他人影響。男女比例、年齡分布較均衡。工作特征傾向性不明顯。VALS-Ch

11、ina對(duì)消費(fèi)者分類9.消費(fèi)節(jié)省族對(duì)消費(fèi)十分謹(jǐn)慎，購(gòu)物“貨比三家”。理財(cái)行為保守。食物消費(fèi)主要滿足于生理層面的需求。購(gòu)物時(shí)不太注重品牌。娛樂(lè)主要是看電視。工作為謀生。男女比例基本平衡。企業(yè)一般職工、初等教育程度傾向性高，黨政機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部、專業(yè)人員、企業(yè)管理人員傾向性低。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類10. 工作堅(jiān)實(shí)族工作是謀生的手段，生活方式求實(shí)。愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品，注意廣告。擁有自己的房子才會(huì)覺(jué)得穩(wěn)定。對(duì)股票概念具有冒險(xiǎn)興趣。男女比例基本平衡。大專、大學(xué)及以上文化程度傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類11. 平穩(wěn)求進(jìn)族工作并非僅是謀生手段，生活態(tài)度趨于追求金錢以外的表

12、現(xiàn)或變化。男女比例基本平衡。黨政機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部、專業(yè)人員、大專、大學(xué)及以上文化程度、中等收入傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類12.經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族經(jīng)濟(jì)水平有限，消費(fèi)行為相對(duì)謹(jǐn)慎，但是，生活意識(shí)趨向求新求異。對(duì)喜歡的品牌忠誠(chéng)度最高并喜歡嘗試新的（國(guó)外）品牌，認(rèn)為名牌可以提高身份。注重健身。男女比例基本平衡。工作特征傾向性不明顯，中等教育程度傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類13.現(xiàn)實(shí)生活族生活態(tài)度傾向傳統(tǒng)意識(shí)，經(jīng)濟(jì)收入水平較低。品牌意識(shí)更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌。購(gòu)物比較注意包裝說(shuō)明。男女比例基本平衡。55-64 歲者占3.4 成。黨政機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部?jī)A向性略高，中等教育程度、中低

13、收入傾向性高。VALS-China對(duì)消費(fèi)者分類14. 勤儉生活族對(duì)平面信息及廣告關(guān)注度有限，有長(zhǎng)時(shí)期看電視行為，存有投機(jī)發(fā)財(cái)?shù)男睦硪庾R(shí)。女性占6 成，55-64 歲者占3.5 成。工作特征傾向性不明顯。初等教育程度、中低收入傾向性高。市場(chǎng)細(xì)分行為因素： 使用時(shí)機(jī) 追求利益 使用率 使用者狀況 品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分需滿足的條件： 可衡量性 殷實(shí)性 可接近性 差異性目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略： 無(wú)差異策略 差異化策略 密集型策略無(wú)差異策略：企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。出發(fā)點(diǎn)是規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本。 差異化策略：企業(yè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市

14、場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。差異營(yíng)銷一般會(huì)比無(wú)差異營(yíng)銷創(chuàng)造更大的總銷售額，但也會(huì)導(dǎo)致成本的上升。 產(chǎn)品修改的成本 生產(chǎn)成本 管理費(fèi)用：市場(chǎng)研究、促銷、廣告、銷售渠道 存貨成本 目標(biāo)市場(chǎng)選擇密集型策略：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并樹立特別的聲譽(yù)，可以鞏固在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。另外，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，降低成本。密集營(yíng)銷往往可以帶來(lái)高的投資報(bào)酬率。密集性營(yíng)銷的缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素： 企業(yè)的資源條件，大企業(yè)往往采用差異或無(wú)差異策略，小企業(yè)往往采用密集性策略 產(chǎn)品的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)，往往以密集性策略發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，以

15、差異策略應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置，是消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所作的概念化、簡(jiǎn)單化表述。公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位指有意識(shí)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷宣傳使自己的產(chǎn)品占據(jù)獨(dú)特有利位置的行動(dòng)。公司產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，但更重要的不是公司產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的看法。產(chǎn)品定位為什么產(chǎn)品定位日益重要？ 消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品信息太多 消費(fèi)者通常不愿意花費(fèi)太多時(shí)間精力決策 消費(fèi)者綜合處理信息能力有限產(chǎn)品定位具體產(chǎn)品定位策略： 基于一般屬性定位 基于具體產(chǎn)品屬性定位 基于形象定位 基于使用者定位 基于產(chǎn)品類別定位 基于競(jìng)爭(zhēng)定位 重新定位產(chǎn)品定位基于一般

16、屬性定位：不考慮具體產(chǎn)品的特性，把定位點(diǎn)選在同具體產(chǎn)品形式無(wú)關(guān)的公司或產(chǎn)品評(píng)價(jià)因素上。由于它拋開了產(chǎn)品具體形式，公司就可以采用這種方法對(duì)公司的所有產(chǎn)品制定統(tǒng)一的定位，這樣的定位也可以延伸到公司定位上?；谝话銓傩远ㄎ豢梢垣@得很大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但只有很少的公司能夠得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。 產(chǎn)品定位基于一般屬性定位方法： 質(zhì)量最好 服務(wù)最好 價(jià)格最低 性價(jià)比最高 最顧客化產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品具體屬性定位：同某種具體產(chǎn)品聯(lián)系在一起，著眼于消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)關(guān)注的具體產(chǎn)品屬性。如消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)一般考慮空調(diào)的制冷能力、耗電量、噪音、耐用性、外觀等。在不同的消費(fèi)者心目中，這些因素所占的重要性不同。公司可以把產(chǎn)

17、品定位在消費(fèi)者最看重的屬性上，吸引最多的消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品定位基于公司形象定位：公司形象定位指通過(guò)向消費(fèi)者傳遞公司在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)歷史發(fā)展、公司實(shí)力、公司的經(jīng)營(yíng)思想、公司價(jià)值觀等方面信息，以博得消費(fèi)者對(duì)公司好感和信任，并把對(duì)公司好感和信任轉(zhuǎn)移到公司產(chǎn)品上的定位方法。 產(chǎn)品定位基于公司形象定位具體方法： 公司業(yè)績(jī) 公司歷史 技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新 關(guān)心顧客和社會(huì)產(chǎn)品定位基于使用者定位使用者定位指公司把產(chǎn)品定位成最適合某一類型的消費(fèi)者。通常公司采用這種定位的條件是產(chǎn)品具體屬性和特點(diǎn)能夠適合某一類消費(fèi)者的特定需要，如公司產(chǎn)品屬于價(jià)廉物美型，公司就可以把它定位在“工薪階層選擇”上。事實(shí)上即使公司的產(chǎn)品具體屬性同消費(fèi)者需要沒(méi)有什么必然的緊密聯(lián)系，公司也可以通過(guò)廣告宣傳和其它公共宣傳手段，拉近同某一類消費(fèi)者的心理距離。 產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品類別定位：產(chǎn)品類別定位是指公司在宣傳時(shí)，將公司產(chǎn)品同市場(chǎng)上其它產(chǎn)品