北京古北水鎮(zhèn)案例分享(復(fù)制烏鎮(zhèn)模式)

1、古北水鎮(zhèn)案例分享 2017年08月16日目錄目錄01 01 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況02 02 總體定位總體定位03 03 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色04 04 運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式05 05 營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)模式06 06 優(yōu)劣分析優(yōu)劣分析1.1.項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目項(xiàng)目全稱(chēng)：北京密云全稱(chēng)：北京密云古北水鎮(zhèn)（司馬臺(tái)長(zhǎng)城）國(guó)際旅游度假區(qū)古北水鎮(zhèn)（司馬臺(tái)長(zhǎng)城）國(guó)際旅游度假區(qū)規(guī)模：總占地面積9平方公里，總投資逾45億元人民幣，擁有43萬(wàn)平方米精美的明清及民國(guó)風(fēng)格的山地合院建筑。區(qū)位：位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)與河北交界，距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和北京市區(qū)均為1個(gè)半小時(shí)左右車(chē)程，距離密云縣和承德市約45分鐘車(chē)程。投資主體：ID

2、G戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團(tuán)）有限公司。運(yùn)營(yíng)情況：2016年，游客量突破了245萬(wàn)，旅游收入達(dá)到7.35億。1.1.項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況古北水鎮(zhèn)：觀光古北水鎮(zhèn)：觀光+ +休閑休閑+ +會(huì)議復(fù)合型景區(qū)會(huì)議復(fù)合型景區(qū)功能劃分：傳統(tǒng)餐飲及商業(yè)購(gòu)物區(qū)、民情民俗文化表演體驗(yàn)區(qū)、山區(qū)民居風(fēng)貌住宿區(qū)、酒店及商務(wù)會(huì)議區(qū)、溫泉會(huì)所及休閑體育公園等。業(yè)態(tài)規(guī)劃：業(yè)態(tài)規(guī)劃：2.2.總體定位總體定位傳統(tǒng)旅游景區(qū)傳統(tǒng)旅游景區(qū)+高爾夫高爾夫+ +別墅地產(chǎn)別墅地產(chǎn)+ +星級(jí)與精品酒店星級(jí)與精品酒店+ +民宿客棧民宿客棧+ +會(huì)務(wù)中心會(huì)務(wù)中心+.+.=“國(guó)際休閑旅游度假綜合體”3.3

3、.項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色景區(qū)特色：國(guó)際國(guó)際水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)+ +司馬臺(tái)長(zhǎng)城司馬臺(tái)長(zhǎng)城。內(nèi)部“楊令公祠”、“八旗會(huì)館”等景點(diǎn)結(jié)合了古北口和老北京的胡同文化等歷史文化資源（融合長(zhǎng)城邊塞文化、與漢、滿(mǎn)、蒙、回等民族的習(xí)俗），結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代功能定位，使景區(qū)一方面是具有北方建筑、歷史文化特點(diǎn)的“親水山坡型”古鎮(zhèn)；另一方面景區(qū)中的酒坊、染布坊、醬菜館等景點(diǎn)帶有明顯舶來(lái)的江南古鎮(zhèn)基因，同時(shí)也可以見(jiàn)到麗江的茶馬文化的身影，景區(qū)綜合了中西方眾多成熟風(fēng)情景觀、歷史人文、建筑形式等元素的利用和再現(xiàn)。 老北京文化老北京文化+ +北方建筑文化北方建筑文化+ +江南水鄉(xiāng)文化江南水鄉(xiāng)文化+ +茶馬古道文化茶馬古道文化+ +民

4、國(guó)風(fēng)情民國(guó)風(fēng)情+ +西式建筑西式建筑3.3.項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色景區(qū)產(chǎn)品：較大型的節(jié)目：較大型的節(jié)目：北方廟會(huì)、古北水鎮(zhèn)過(guò)大年、冬季冰雕嘉年華、長(zhǎng)城音樂(lè)節(jié)、京劇票友會(huì)等；度假產(chǎn)品：度假產(chǎn)品：溫泉度假體驗(yàn)、長(zhǎng)城拓展活動(dòng)、定制私人婚禮等；小型的節(jié)目：小型的節(jié)目：景區(qū)將老北京乃至北方的非物質(zhì)文化做了展現(xiàn)與挖掘，有老北京雜耍、京東大鼓、河北梆子、拉洋片、扎風(fēng)箏、糊燈籠、捏面人、吹糖人，遛鳥(niǎo)等，期間游客還可以參與到日月島廣場(chǎng)上的民俗廟會(huì)，跟著隊(duì)伍一起踩高蹺、扭秧歌、舞龍、舞獅、看民間雜耍等。4.4.運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式“烏鎮(zhèn)模式烏鎮(zhèn)模式”古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)“烏鎮(zhèn)模式”以“整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、

5、復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，觀光與休閑度假并重，門(mén)票與經(jīng)營(yíng)復(fù)合，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)文化型綜合類(lèi)出游目的地的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。依“烏鎮(zhèn)模式”而建的古北水鎮(zhèn)主要有以下三個(gè)方面的明顯優(yōu)勢(shì)： 1.1.產(chǎn)權(quán)和社區(qū)優(yōu)勢(shì)：顛覆式的社區(qū)重構(gòu)產(chǎn)權(quán)和社區(qū)優(yōu)勢(shì)：顛覆式的社區(qū)重構(gòu)吸取了烏鎮(zhèn)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)方面，古北水鎮(zhèn)將原住居民全部遷出，景區(qū)內(nèi)除了游客之外都是工作人員，這樣的社區(qū)重構(gòu)使得一般古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中的原住居民與游客的矛盾不復(fù)存在。對(duì)于古鎮(zhèn)中民宿的房東來(lái)說(shuō)，他們的身份由原來(lái)的居民變成了旅游公司的雇員由原來(lái)的居民變成了旅游公司的雇員，他們租賃自己的原有房屋經(jīng)營(yíng)餐飲，與游客之間也是服務(wù)關(guān)系，并且需要在公司

6、統(tǒng)一的規(guī)范下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。原住居民通過(guò)承租景區(qū)公司的房屋進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。正是這種顛覆式的社區(qū)重構(gòu)，給游客帶來(lái)了對(duì)古鎮(zhèn)的深度感受和極佳的旅游體驗(yàn)。2.2.規(guī)劃和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)規(guī)劃和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)古北水鎮(zhèn)建設(shè)同樣借鑒烏鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在以下方面做到了很好規(guī)劃與建設(shè)。建設(shè)類(lèi)型建設(shè)類(lèi)型建設(shè)內(nèi)容建設(shè)內(nèi)容基建方面基建方面新建的地下管廊寬高達(dá)2.22米，這在整個(gè)北京都是絕無(wú)僅有的。外部整治方面外部整治方面古北水鎮(zhèn)不只是整舊如舊的單體修復(fù)，而是基于街區(qū)風(fēng)貌的整體打造。內(nèi)部改造方面內(nèi)部改造方面對(duì)歷史建筑內(nèi)部空間進(jìn)行了重構(gòu)，包括對(duì)室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設(shè)備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住。社區(qū)配套方面社

7、區(qū)配套方面古北水鎮(zhèn)按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，配套包括公共場(chǎng)所、社區(qū)休閑活動(dòng)空間、人文活動(dòng)設(shè)施及旅游配套設(shè)施，建立了戲樓、祠堂、書(shū)院、鏢局等等，更讓游客體驗(yàn)真實(shí)的古鎮(zhèn)生活。4.4.運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式3.3.經(jīng)營(yíng)和管理優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)和管理優(yōu)勢(shì)古北水鎮(zhèn)的住宿條件和硬件設(shè)施遠(yuǎn)好于同類(lèi)古鎮(zhèn)項(xiàng)目。整個(gè)景區(qū)的工作人員和服務(wù)人員展現(xiàn)出了非常好的精神面貌，對(duì)游客的服務(wù)細(xì)致入微。對(duì)于古北水鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，門(mén)票只是進(jìn)入景區(qū)的門(mén)檻，景區(qū)內(nèi)包括餐飲、住宿、娛樂(lè)等多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營(yíng)才是營(yíng)收的主力門(mén)票只是進(jìn)入景區(qū)的門(mén)檻，景區(qū)內(nèi)包括餐飲、住宿、娛樂(lè)等多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營(yíng)才是營(yíng)收的主力。在業(yè)態(tài)上實(shí)施復(fù)合經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，古北水鎮(zhèn)在管理上實(shí)施統(tǒng)一管理。避免了強(qiáng)

8、買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)與爭(zhēng)搶游客的發(fā)生。所有商鋪的承租戶(hù)由公司來(lái)發(fā)工資，賣(mài)茶的就只能賣(mài)茶，捏面人的店鋪只能出售面人，虧的錢(qián)由公司補(bǔ)貼。在古北水鎮(zhèn)內(nèi)部，原住戶(hù)可以租賃原有住宅開(kāi)展餐飲，但是每戶(hù)只能同時(shí)接待2桌客人，并且菜品和菜肴價(jià)格由公司統(tǒng)一制定，這也有效預(yù)防經(jīng)營(yíng)中的拉客宰客行為的發(fā)生。古北水鎮(zhèn)的管理是完全專(zhuān)業(yè)化管理，包括中青旅和其他戰(zhàn)略投資者在內(nèi)的股東均不參加古鎮(zhèn)管理，整個(gè)古鎮(zhèn)是由烏鎮(zhèn)旅游公司以陳向宏為首的專(zhuān)業(yè)由烏鎮(zhèn)旅游公司以陳向宏為首的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造和運(yùn)營(yíng)。另外，很多景區(qū)的管理從業(yè)人員是以原住居民為主，這造成了缺乏專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)不夠等問(wèn)題。而古北水鎮(zhèn)的從業(yè)人員中有很多是從旅游酒店相關(guān)

9、專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生中招聘而來(lái)，從而極大地提高了服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。而對(duì)于部分合格的原住居民，古北水鎮(zhèn)也加大對(duì)其培訓(xùn)的力度，從而保證了景區(qū)的服務(wù)水平。 4.4.運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式5.5.營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)模式1.由于嘗到了烏鎮(zhèn)2001年開(kāi)業(yè)初期拍攝似水年華營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，古北水鎮(zhèn)開(kāi)展了影視方面的合作，進(jìn)一步提高古北水鎮(zhèn)景區(qū)的知名度。2.景區(qū)目前基本靠游客、網(wǎng)友口碑和部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出，銷(xiāo)售平臺(tái)方面：游客可以通過(guò)電話(huà)預(yù)定、烏鎮(zhèn)的官方預(yù)定平臺(tái)、第三方平臺(tái)(攜程網(wǎng)等)進(jìn)行古北水鎮(zhèn)景區(qū)各類(lèi)產(chǎn)品的預(yù)定，同時(shí)景區(qū)的官方微博、淘寶旗艦店、微信支付平臺(tái)以及其他各種渠道的預(yù)定方式也陸續(xù)上線。 3.烏鎮(zhèn)成熟的推廣渠道將是景區(qū)正式推廣

10、的強(qiáng)有力的快速營(yíng)銷(xiāo)工具。6.6.優(yōu)劣分析優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)說(shuō)明說(shuō)明劣勢(shì)劣勢(shì)說(shuō)明說(shuō)明區(qū)位優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)1、交通快捷，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)潛力2、處于北京承德經(jīng)典旅游線上3、緊鄰北京與承德，客源充足4、區(qū)域同類(lèi)項(xiàng)目少，基本處于競(jìng)爭(zhēng)空白配套設(shè)施供給不足配套設(shè)施供給不足1、配套滿(mǎn)足不了膨脹的客流2、由工程進(jìn)度導(dǎo)致客單無(wú)法更多提高資源優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)擁有優(yōu)質(zhì)自然資源：司馬臺(tái)長(zhǎng)城、鴛鴦湖溫泉資源豐富，地勢(shì)高低落差便于造景客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足1、目前客流僅集中于周末2、工作日流量尚且不足，游客群體有待擴(kuò)大政府支持政府支持1、享受政府補(bǔ)貼2、政府協(xié)助配套設(shè)施建設(shè)3、景區(qū)同地方政府關(guān)系強(qiáng)化投資回報(bào)周期長(zhǎng)投資回報(bào)周期長(zhǎng)投資大，培養(yǎng)期長(zhǎng)，拉長(zhǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)管理優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)1、由烏鎮(zhèn)原班人馬打造，保證項(xiàng)目質(zhì)量2、規(guī)避了同原住居民之間的經(jīng)營(yíng)矛盾3、保證了人員執(zhí)行力度、服務(wù)成熟文化底蘊(yùn)相對(duì)匱乏