客戶滿意度調(diào)查方法課件

1、零點(diǎn)調(diào)查 Mar, 2003Page*1第一部分第一部分 顧客滿意度調(diào)查的具體操作顧客滿意度調(diào)查的具體操作第二部分第二部分 顧客滿意度調(diào)查的研究方法顧客滿意度調(diào)查的研究方法Page*2v滿意度調(diào)查的準(zhǔn)備v零點(diǎn)公司顧客滿意度調(diào)查方法介紹v滿意度測(cè)量的主要維度v統(tǒng)計(jì)分析方法v零點(diǎn)公司案例Page*3 首先確定抽樣框，理想的抽樣框是以全部顧客為總體，但具體根據(jù)項(xiàng)目需要確定。具體的抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ;分層抽樣；等距抽樣;整群抽樣；多段隨機(jī)抽樣。 確認(rèn)抽樣方法的依據(jù)：考慮產(chǎn)品種類及所涉及的行業(yè);考慮客戶的不同銷售區(qū)域； 考慮目前可獲得的抽樣資料;考慮執(zhí)行的時(shí)間和預(yù)算；考慮項(xiàng)目的精度要求。Page

2、*4顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問(wèn)頻率的決定的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問(wèn)頻率的決定依賴于下列的因素：依賴于下列的因素： 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。 除非競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評(píng)價(jià)。 頻繁做購(gòu)買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)。 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿意措施時(shí)需要更頻繁的滿意評(píng)價(jià)。 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來(lái)講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心

3、理厭倦。Page*5v包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。v定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。v定量調(diào)查是一種有效有效而且基本基本的滿意度測(cè)量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問(wèn)題點(diǎn)上得到更加深入的意見(jiàn)，但它們無(wú)法取代定量調(diào)查。Page*6 定量調(diào)研的方式包括定量調(diào)研的方式包括：面訪（包括入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)）、網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。v入戶訪問(wèn)：入戶訪問(wèn)：要求知道所有顧客的住址，訪問(wèn)成本最高。v攔截式訪問(wèn)：攔截式訪問(wèn)：成本較低，訪問(wèn)比較容易受控制。v網(wǎng)上調(diào)查：網(wǎng)上調(diào)查：適用于IT行業(yè)等，缺點(diǎn)是只能訪問(wèn)到上網(wǎng)的顧客群體

4、，成本低。v電話調(diào)查：電話調(diào)查：要求知道顧客的電話，顧客電話聯(lián)系方式不全會(huì)造成樣本框的誤差。v電話輔助的郵寄調(diào)查：電話輔助的郵寄調(diào)查：?jiǎn)柧砘厥掌诒容^長(zhǎng)，樣本可能會(huì)有偏差，效果會(huì)比單純的郵寄調(diào)查好。Page*7 高級(jí)專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件高級(jí)專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件 (SPSS10.0) ; 基礎(chǔ)分析基礎(chǔ)分析:頻數(shù)、均值、交叉分析、差異性檢驗(yàn)頻數(shù)、均值、交叉分析、差異性檢驗(yàn) 加權(quán)處理加權(quán)處理; 相關(guān)與相關(guān)與回歸分析回歸分析; 因子分析與聚類分析因子分析與聚類分析; CHAID（市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)軟件）市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)軟件）; CORRESPODENCE CONJIONT； MULT DIMENSION顧客滿意度調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方

5、法與傳統(tǒng)的調(diào)查并沒(méi)有明顯不同，最為常用的是均值、相關(guān)與回歸分析、因子分析和對(duì)應(yīng)分析。 Page*8b二手資料收集b深度訪談b焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)b神秘顧客b觀察法b定量研究Page*9市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research一手資料研究一手資料研究二手資料研究二手資料研究 資料檢索法專家訪談法德?tīng)栰硨＜曳―elphi 專家研究法Page*10定性研究方法定性研究方法（通常為探索性研究）（通常為探索性研究）焦點(diǎn)團(tuán)體談會(huì) Focus Group 深度訪問(wèn)In-depth Interview

6、觀察法 Observational Method側(cè)探技術(shù) Projective Technique定量研究方法定量研究方法（通常為描述性研究）（通常為描述性研究）抽樣調(diào)查 Sample Survey實(shí)驗(yàn)法 Experimental Method普查 Census地圖法市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類Page*11資料來(lái)源資料來(lái)源: :政府、主管部門、咨詢機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)內(nèi)容: :宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)歷史、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)外發(fā)展規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)行業(yè)的影響、企業(yè)管理與營(yíng)銷水平的影響、宏觀發(fā)展趨勢(shì)方法：方法：檢索、購(gòu)買、專家走訪、案頭研究、成功

7、案例研究主要用途：主要用途：決定滿意度的指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法。1、二手資料搜集與整合、二手資料搜集與整合 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、時(shí)間短、宏觀全面：費(fèi)用低、時(shí)間短、宏觀全面Page*12訪問(wèn)對(duì)象：訪問(wèn)對(duì)象：行業(yè)專家、公眾人物、管理人員、媒體人員、一線服務(wù)人員、投資者、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢(shì)、渠道、利潤(rùn)分配與合作、問(wèn)題診斷、前景分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法：方法：提綱、約見(jiàn)、錄音、整理、分析、報(bào)告。主要用途：主要用途：深入理解滿意度的指標(biāo)及調(diào)查結(jié)果。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：高度智慧精煉、深入、針對(duì)性強(qiáng)高度智慧精煉、深入、針對(duì)性強(qiáng)2、深度訪問(wèn)、深度訪問(wèn)Page*13一對(duì)一無(wú)結(jié)構(gòu)式深入遞進(jìn)面對(duì)面深訪人員素質(zhì)要求高，根據(jù)訪

8、問(wèn)者回答調(diào)整后面的問(wèn)題什么是深度訪談什么是深度訪談Page*14個(gè)人化決定到會(huì)難度大個(gè)體間差異較大不愿意公開(kāi)談?wù)摰脑掝}或敏感的話題不愿意公開(kāi)自己的身份調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊需要詳細(xì)地了解被訪者的想法深度訪談的典型使用場(chǎng)合深度訪談的典型使用場(chǎng)合Page*15市場(chǎng)前景分析消費(fèi)趨勢(shì)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評(píng)估員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績(jī)效評(píng)估調(diào)查薪酬研究深度訪談的主題深度訪談的主題Page*16深度訪談的深度訪談的對(duì)象對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)專家（包括經(jīng)銷商）學(xué)者內(nèi)部員工調(diào)查政府部門人員特別有錢的人自由職業(yè)者Page*17訪問(wèn)對(duì)象：訪問(wèn)對(duì)象：消費(fèi)者、專家、創(chuàng)意人消費(fèi)者、專家、創(chuàng)意人員員

9、數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費(fèi)心理、需求、產(chǎn)品消費(fèi)心理、需求、產(chǎn)品測(cè)試、廣告腳本測(cè)試測(cè)試、廣告腳本測(cè)試方法：方法：提綱、召募人員、現(xiàn)場(chǎng)安排、提綱、召募人員、現(xiàn)場(chǎng)安排、主持、分析、報(bào)告。主持、分析、報(bào)告。主要用途：主要用途：深入理解消費(fèi)者的具體深入理解消費(fèi)者的具體說(shuō)法和滿意度的表現(xiàn)特征。說(shuō)法和滿意度的表現(xiàn)特征。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)效果、深入互動(dòng)效果、深入3、焦點(diǎn)座談會(huì)、焦點(diǎn)座談會(huì)Page*18什么是什么是FG單面鏡會(huì)議室主持人8-10人與會(huì)者圍繞一個(gè)主題展開(kāi)討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%當(dāng)時(shí)可得到較強(qiáng)的思維刺激，報(bào)告可讀性強(qiáng)Page*19FG典型使用場(chǎng)合（一）典型使用場(chǎng)合（一）F 進(jìn)行未知領(lǐng)域的探索

10、性研究，或者因?yàn)槲幕嚯x而不了解這類消費(fèi)者的基本狀況F 尋求對(duì)事物深入和細(xì)致的理解，消費(fèi)需求的深度探索F 希望快速地獲得對(duì)事物性質(zhì)的基本判明F 消費(fèi)的典型語(yǔ)言與思維方式F 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題處在微妙狀況下Page*20FG典型使用場(chǎng)合（二）典型使用場(chǎng)合（二）F 社會(huì)互動(dòng)決定社會(huì)互動(dòng)決定 VS.個(gè)人化決定F 深層心理反應(yīng)深層心理反應(yīng) VS.表層心理F 復(fù)雜多面性反應(yīng)復(fù)雜多面性反應(yīng) VS.明確、簡(jiǎn)單反應(yīng)F 未知領(lǐng)域未知領(lǐng)域 VS.已知領(lǐng)域F 微妙問(wèn)題微妙問(wèn)題 VS.普遍性問(wèn)題Page*21適于使用適于使用Focus Group的主題的主題F 產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)F 產(chǎn)品測(cè)試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等）F 產(chǎn)品市場(chǎng)診

11、斷F 營(yíng)銷廣告溝通效果評(píng)價(jià)F 品牌研究與企業(yè)形象研究F 顧客滿意度研究Page*22FG的訪談對(duì)象的訪談對(duì)象產(chǎn)品或服務(wù)的重度使用者目標(biāo)群體具有共同的特征擅于言談，有一定想像力或思考能力Page*23專門針對(duì)：專門針對(duì)：窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：對(duì)服務(wù)品質(zhì)的各個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)方法：方法：普通顧客身份，體驗(yàn)服務(wù)主要用途：主要用途：從一個(gè)新的角度來(lái)豐富和補(bǔ)充滿意度調(diào)查，是滿意度的最客觀的評(píng)價(jià)。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：自然狀態(tài)、：自然狀態(tài)、真實(shí)、不同服務(wù)真實(shí)、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間、網(wǎng)點(diǎn)之間可作比較機(jī)構(gòu)之間、網(wǎng)點(diǎn)之間可作比較4、電信服務(wù)的神秘顧客、電信服務(wù)的神秘顧客Page*24確定營(yíng)業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)現(xiàn)

12、場(chǎng)觀察等方式了解顧客行為主要特征，制定實(shí)施方案選擇訪員扮演神秘顧客，將出現(xiàn)場(chǎng)合、服務(wù)尋求方式組合為工作劇本并演練暗訪執(zhí)行，采用錄音或其他方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控將暗訪結(jié)果匯總，并形成報(bào)告數(shù)據(jù)討論并形成服務(wù)矯正策略神秘顧客研究方法說(shuō)明神秘顧客研究方法說(shuō)明： 神秘顧客暗訪是監(jiān)測(cè)服務(wù)品質(zhì)十分有效的一種研究方法，較之于真實(shí)顧客，神秘顧客呈現(xiàn)的是所有客戶體驗(yàn)的、完整的顧客感受，其使用程序如下：Page*255、觀察法、觀察法陪伴購(gòu)物陪伴購(gòu)物 陪伴購(gòu)物也是市場(chǎng)調(diào)查中常用的一種觀察法，它不同于普通的訪問(wèn)研究，普通的訪問(wèn)研究所獲得的信息直接、有效，但通常經(jīng)過(guò)受訪者的主觀過(guò)濾。而對(duì)于IT產(chǎn)品的陪伴購(gòu)物，研究人員可以深入

13、、真實(shí)的了解消費(fèi)者在IT產(chǎn)品的賣場(chǎng)購(gòu)買IT產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，了解消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的真實(shí)考慮，了解經(jīng)銷商的立場(chǎng)和態(tài)度，了解二者之間的互動(dòng)過(guò)程，并最大限度的獲得很多視覺(jué)信息，并輔之以深度訪問(wèn)來(lái)研究被觀察者深層的考慮因素等方面的內(nèi)容。這是普通的訪問(wèn)法所不能達(dá)到的。主要用于IT產(chǎn)品的賣場(chǎng)研究。直觀性可靠性不依賴語(yǔ)言簡(jiǎn)便易行靈活性強(qiáng)Page*266、定量研究、定量研究結(jié)構(gòu)式問(wèn)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷卷樣本較大、樣本較大、有一定代表有一定代表性性數(shù)據(jù)可進(jìn)行數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與量化分析與比較比較定義清楚定義清楚，描述明，描述明確確Page*27訪問(wèn)對(duì)象：訪問(wèn)對(duì)象： 消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)

14、、購(gòu)買決策行為、未來(lái)需求、接受度、未來(lái)估計(jì)流程：流程：計(jì)劃書(shū)、問(wèn)卷、訪員培訓(xùn)、實(shí)地訪問(wèn)、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫(xiě)。主要用途：主要用途：量化的提供能夠代表整個(gè)市場(chǎng)的滿意度評(píng)估。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化定量研究定量研究Page*28定量調(diào)查方法定量調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查方法電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)Telephone interview面訪訪問(wèn)面訪訪問(wèn)Face-to-face interview郵寄訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)Mail interview網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查Online interview訪問(wèn)式問(wèn)卷自填式問(wèn)卷入戶(單位)攔裁計(jì)算機(jī)輔助面訪Page*29定量

15、研究的使用場(chǎng)合定量研究的使用場(chǎng)合F問(wèn)題的類型及特征明確，僅僅測(cè)定其程度F 產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征F 在已具有概念共識(shí)度前提下的行為模式描述F 驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性、推斷的可靠性Page*30b在零點(diǎn)公司為一家知名的電信服務(wù)公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，顧客滿意度成為一個(gè)核心部分。b此項(xiàng)調(diào)查的主要目的是評(píng)價(jià)顧客價(jià)值，其中包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩個(gè)層面，而顧客滿意度是社會(huì)價(jià)值的重要組成部分。潤(rùn)潤(rùn) 利利顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值Page*31v由于顧客以普通消費(fèi)者為主，實(shí)施方案采取定性、定量相結(jié)合的方式。v定性研究方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，定量方法對(duì)實(shí)際用戶采用嚴(yán)格隨機(jī)抽樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及流失用戶、潛在用戶采用街頭攔截訪問(wèn)。忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度認(rèn)知度認(rèn)知度顧客社會(huì)價(jià)值顧客社會(huì)價(jià)值滿意度滿意度基本認(rèn)知深層認(rèn)知未來(lái)持續(xù)使用情感認(rèn)同度各指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)各指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使用話費(fèi)業(yè)務(wù)及收費(fèi)方式服務(wù)涉及的方面Page*32新業(yè)務(wù)的提供情況通話質(zhì)量附加服務(wù)收費(fèi)水平話費(fèi)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍服務(wù)收費(fèi)方式的靈活性收費(fèi)手續(xù)的簡(jiǎn)便性入網(wǎng)費(fèi)水平入網(wǎng)手續(xù)的方便性服務(wù)熱線出現(xiàn)糾紛的處理方式話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)分布0.150.200.250.300.352.502.702.903.103.303.503.703.903.370.29Pa