第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析

1、本 章 要 點l 外部環(huán)境概述l 宏觀環(huán)境因素分析l 產(chǎn)業(yè)競爭性分析l 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團l 競爭對手分析l 市場信號辨識2.1 外部環(huán)境概述2.1.1 外部環(huán)境的分類外部環(huán)境分析目的：找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可以利用的發(fā)展機會及對企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，以此作為制定戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和限制的條件。產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境社會環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟力量、技術(shù)力量、社會人文力量任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、公眾、股東、客戶F產(chǎn)業(yè)環(huán)境與宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系2.1.2 外部環(huán)境的特點外部環(huán)境的特點惟一性惟一性全局性全局性變化性變化性復(fù)雜性：復(fù)雜性：企業(yè)外部環(huán)境因素的總量水平企業(yè)外部環(huán)境因素的總

2、量水平環(huán)境因素的多樣化環(huán)境因素的多樣化動蕩程度或穩(wěn)定性：動蕩程度或穩(wěn)定性：環(huán)境新奇性環(huán)境新奇性環(huán)境可預(yù)測性環(huán)境可預(yù)測性2.2 2.2 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于確認和評價政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。2.2.1政治-法律因素：指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。2.2.2經(jīng)濟因素產(chǎn)業(yè)集群 為一個地區(qū)帶來的競爭性主要表現(xiàn)在以下方面：外部經(jīng)濟效應(yīng)空間交易成本的節(jié)約學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)企業(yè)家才能的培育2.2.3 技術(shù)因素技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇新技術(shù)的出現(xiàn)使企

3、業(yè)面臨的挑戰(zhàn)2.2.4 社會因素l中國：機會與威脅隨著中國的市場化改革每天都在創(chuàng)造著新的商業(yè)機會，幾乎所有發(fā)達國家的公司在中國的商務(wù)活動量都在與日俱增。2003外國對華年直接投資量達到600億美元。目前依舊制約外國公司在中國建立企業(yè)的風(fēng)險因素包括：l較差的基礎(chǔ)設(shè)施l對自然環(huán)境的保護關(guān)注程度不高l法律制度尚不健全l腐敗現(xiàn)象l對專利、版權(quán)、商標和企業(yè)標志的尊重不夠l偽造和侵權(quán)現(xiàn)象l合同缺乏法律效力l缺乏普遍接受的會計準則香港的香港香港臺灣臺灣上海上海新加坡新加坡北京北京2 800英里600英里800英里400英里1 800英里1 500英里1 250英里英里2.3 產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析Po

4、rter的五種競爭力模型的五種競爭力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)上游企業(yè)供應(yīng)方供應(yīng)方下游企業(yè)下游企業(yè)購買方購買方潛在進入潛在進入者者替代品威脅替代品威脅進入者的威脅進入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價還價實力供方討價還價實力買方討價還價實力買方討價還價實力準入障礙準入障礙規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異優(yōu)勢產(chǎn)品差異優(yōu)勢品牌忠誠品牌忠誠資本需求資本需求轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本銷售渠道銷售渠道 獲取最新技術(shù)獲取最新技術(shù)經(jīng)驗和知識效應(yīng)經(jīng)驗和知識效應(yīng)政府行為政府行

5、為行業(yè)保護、規(guī)則行業(yè)保護、規(guī)則 各國之間的資本流動各國之間的資本流動 關(guān)稅、外匯關(guān)稅、外匯 向競爭對手提供的幫助向競爭對手提供的幫助競爭者之間的競爭競爭者之間的競爭行業(yè)集中化程度行業(yè)集中化程度行業(yè)增長行業(yè)增長固定固定 (或存儲或存儲) 成本成本產(chǎn)品差異化程度產(chǎn)品差異化程度生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本退出的障礙退出的障礙資產(chǎn)專用資產(chǎn)專用退出的一次性成本退出的一次性成本 與其他公司的相互關(guān)系與其他公司的相互關(guān)系 情緒障礙情緒障礙政府與社會限制政府與社會限制 替代品的可獲量替代品的可獲量替代品生產(chǎn)商的利潤和進取性替代品生產(chǎn)商的利潤和進取性密集替代品的有效性密集替代品的有效性 購買者的轉(zhuǎn)換

6、成本購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品價格價值替代品價格價值供應(yīng)商的力量供應(yīng)商的力量重要供應(yīng)商的數(shù)量重要供應(yīng)商的數(shù)量交易量大小交易量大小供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向合并的威脅供應(yīng)商前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅后向合并的行業(yè)威脅供應(yīng)商對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本供應(yīng)商對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本與利潤的貢獻與利潤的貢獻 信息的掌握程度信息的掌握程度 買方的力量買方的力量重要買方的數(shù)量重要買方的數(shù)量行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性買方轉(zhuǎn)換成本買方轉(zhuǎn)換成本買方前向合并的威脅買方前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅后向合并的行業(yè)威脅行業(yè)對買方總成本的貢獻行業(yè)對買方總成本的貢獻成本成本買方的收益性買方的收

7、益性買方信息的掌握程度買方信息的掌握程度2.4 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團2.4.1 戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團的概念：戰(zhàn)略集團的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團圖戰(zhàn)略集團圖2.4.2 戰(zhàn)略集團間的競爭戰(zhàn)略集團間的競爭 戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化各集團戰(zhàn)略的差異各集團戰(zhàn)略的差異主要家用電器LowHighGroup A產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄制造成本較

8、低制造成本較低高質(zhì)量服務(wù)高質(zhì)量服務(wù)高價格高價格Group D產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛中間制造成本中間制造成本低服務(wù)水平低服務(wù)水平低價格水平低價格水平Group C中等產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線適中制造成本適中制造成本中間服務(wù)中間服務(wù)適中價格適中價格Group B全面生產(chǎn)線全面生產(chǎn)線低制造成本低制造成本良好服務(wù)良好服務(wù)適中價格適中價格普通藥物集團普通藥物集團 Forest Labs Carter Wallace ICN專利藥物集團專利藥物集團 默克默克 輝瑞輝瑞 禮來禮來研發(fā)費用研發(fā)費用價價格格高高高高低低 低低 生產(chǎn)普通藥物生產(chǎn)普通藥物 對專利藥物集團專利過期的藥物進行低成本復(fù)制對專利藥物集團專利過期的藥物

9、進行低成本復(fù)制 競爭定位競爭定位低研發(fā)費用和低價格低研發(fā)費用和低價格 低風(fēng)險、低回報的策略低風(fēng)險、低回報的策略 研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物 研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物 競爭定位競爭定位高額研發(fā)費用和高價格高額研發(fā)費用和高價格 高風(fēng)險高回報戰(zhàn)略高風(fēng)險高回報戰(zhàn)略MBA教育行公司內(nèi)部培訓(xùn)公司內(nèi)部培訓(xùn)國際化國際化遠程培訓(xùn)遠程培訓(xùn)2.4 競爭對手分析競爭對手分析競爭對手的分析模型競爭對手的分析模型競爭對手的長遠目標競爭對手的假設(shè)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的能力2.5 市場信號辨識市場信號辨識 2.5.1 市場信號市場信號F市場信號的含義市場信號

10、的含義市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況。F市場信號的功能市場信號的功能真實信號：真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和真實信號是競爭者動機、意圖和目標的真實指示；目標的真實指示；虛假信號：虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。第第二二章章企企業(yè)業(yè)的的2.5.2 企業(yè)常用的市場信號企業(yè)常用的市場信號提前預(yù)告提前預(yù)告事后宣告事

11、后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標偏離過去的目標偏離產(chǎn)業(yè)慣例偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避交叉回避格斗商標格斗商標秘密反不正當競爭行為訴訟秘密反不正當競爭行為訴訟思思 考考 題題l分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟、社會、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)以一個鋼鐵企濟、社會、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)

12、以一個鋼鐵企業(yè)為對象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機會，哪些是威脅。業(yè)為對象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機會，哪些是威脅。l以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競爭力的影響。爭力的影響。l解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競爭五種基本力量對紡織行業(yè)的影響。分析產(chǎn)業(yè)競爭五種基本力量對紡織行業(yè)的影響。l以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。l分析在我國彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人電腦分析在