市場(chǎng)營(yíng)銷第三章顧客需求與購(gòu)買行為分析

1、第三章 顧客需求與購(gòu)買行為分析組織者市場(chǎng)組織者市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者 大眾消費(fèi)者大眾消費(fèi)者組織購(gòu)買者組織購(gòu)買者生產(chǎn)者經(jīng)銷商政府機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者行為模式者行為模式 了解消費(fèi)者行為模式不是討好顧客了解消費(fèi)者行為模式不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。而是知道怎樣為顧客做好一切。消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征：消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征：市場(chǎng)極為市場(chǎng)極為廣泛廣泛而而復(fù)雜復(fù)雜，消費(fèi)者人數(shù)眾多，對(duì)消費(fèi)品的消費(fèi)者人數(shù)眾多，對(duì)消費(fèi)品的需求差異大；需求差異大；消費(fèi)者購(gòu)買具有數(shù)量少

2、、次數(shù)多、消費(fèi)者購(gòu)買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散、成交額小等特點(diǎn)；品種雜、地點(diǎn)散、成交額小等特點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買一般屬于非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買一般屬于非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)商品缺乏一定的專門消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)商品缺乏一定的專門知識(shí)，往往憑個(gè)人的感情和印象決策；知識(shí)，往往憑個(gè)人的感情和印象決策；消費(fèi)者的購(gòu)買目的是消費(fèi)者的購(gòu)買目的是為了滿足生活需要；為了滿足生活需要；廣告、展銷、降價(jià)銷售、廣告、展銷、降價(jià)銷售、示范表演等策略在示范表演等策略在消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用范圍廣，消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用范圍廣，對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)作用大；對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)作用大；消費(fèi)者角色可以分為五種：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 1

3、、消費(fèi)發(fā)起者消費(fèi)發(fā)起者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其它人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。 2、消費(fèi)影響者消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過(guò)程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購(gòu)物場(chǎng)所的售貨員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過(guò)路人等。 3、消費(fèi)決策者消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其它成員共同作出決策的人。（營(yíng)銷人員最關(guān)心的就是決策者決策者） 4、購(gòu)買者購(gòu)買者，即做出最終購(gòu)買決定的人。購(gòu)買者，即直接購(gòu)買商品的人。 5、使用者使用者，即最終使用、消費(fèi)該

4、商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。 購(gòu)買行為分類：復(fù)雜的購(gòu)買復(fù)雜的購(gòu)買行為行為尋求品種的尋求品種的購(gòu)買行為購(gòu)買行為減少失落減少失落的購(gòu)買行為的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買行為行為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的 品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中因品牌的不同而形成的差別定位。 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究，關(guān)鍵是弄清消費(fèi)者在以下一系列問(wèn)題 上的決策。 1、誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who）? 2、他們?yōu)槭裁匆?gòu)買（Why）? 3、他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買（Wh

5、ere）? 4、他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買（When）? 5、他們購(gòu)買什么商品（What）? 6、他們將如何購(gòu)買（How）? 以上6個(gè)方面是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心內(nèi)容，企業(yè)只有對(duì)這6個(gè)因素進(jìn)行綜合分析，才能收到良好的營(yíng)銷效果。 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素刺激因素消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：外部刺激因外部刺激因素素營(yíng)銷營(yíng)銷其他其他產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買者反購(gòu)買者反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買者決策購(gòu)買者決策過(guò)程過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集信息收

6、集評(píng)估評(píng)估決策決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買者特征購(gòu)買者特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱黑箱（黑箱（Black Box or Closed Box）是一個(gè)）是一個(gè)“控制論控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不知道，該事物或內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱黑箱”。 研究研究“黑箱黑箱”一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地盡量地“猜測(cè)猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不

7、斷地它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近情況的了解（即所謂的接近“最終真理最終真理”）。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭身份與地位身份與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與家庭生命年齡與家庭生命周期周期性別、性別、職業(yè)、學(xué)歷職業(yè)、學(xué)歷個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買者購(gòu)買者決策過(guò)決策過(guò)程程購(gòu)買者購(gòu)買者行為特行為特征征購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的行

8、為特征是由不同影響因素決定的文化：文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等過(guò)程的復(fù)合體。文化是一個(gè)綜合概念文化是一種習(xí)得行為文化的影響象空氣一樣無(wú)處不在、無(wú)處不有。文化是影響人的欲望與行為最基本的決定因素東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長(zhǎng)大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、誠(chéng)實(shí)、敬老和孝順。在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。 亞文化 亞文化由具

9、有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成。 民族亞文化群體 宗教亞文化群體 種族亞文化群體 地理亞文化群體社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%9%下下層下下層7下上層下上層6中下層中下層5中中層中中層4中上層中上層3上下層上下層2上上層上上層1美國(guó)社會(huì)階層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層定義在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀

10、、興成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。趣愛好和行為方式。第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和第三，社會(huì)階層受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸第四，人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬。屬。 可上可下?？缮峡上?。文化因素文化因素文化文化亞

11、文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義Reference Group分類群體名稱接觸類型接觸類型主要群體主要群體（密切接觸：家庭成員、親（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購(gòu)物（較少發(fā)生直接接觸：購(gòu)物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人）街上偶遇的行人）組織類別組織類別正式群體正式群體單位同事、同校學(xué)生、宗教、單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)非正式群體非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）界名人、追隨者）

12、吸引力吸引力正相關(guān)態(tài)度群體正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）（同意贊賞）負(fù)相關(guān)態(tài)度群體負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）（否定厭惡）成員資格成員資格成員群體成員群體非成員群體非成員群體影響：、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。的影響。、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。為人們通常希望能迎和某些群體。、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位

13、角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。Opinion Leader社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導(dǎo)向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會(huì)

14、因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位角色是周圍人對(duì)一是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種每一種角色都伴隨著一種地位，地位，地位著重反映了社著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買行為角色影響人的行為包括購(gòu)買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念家庭生命周期（Family

15、Life Cycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也是不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究購(gòu)買行為，因此需要研究FLC。123456789單身單身 新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨(dú)居老人尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃分個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念生活

16、方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念擁有較多資源的4個(gè)群體： 現(xiàn)實(shí)者現(xiàn)實(shí)者 成功的，復(fù)雜的，積極的，“能掙會(huì)花”的。補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)。 滿足者：滿足者：成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 成就者成就者：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴。 經(jīng)驗(yàn)者經(jīng)驗(yàn)者：年輕，有生氣

17、，沖動(dòng)的和有反叛意識(shí)的。在衣著，快餐食品、音樂(lè)、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。美國(guó)斯坦福國(guó)際研究院描述的兩類8種生活方式擁有較少資源的4個(gè)群體： 有信仰者有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。 斗爭(zhēng)者斗爭(zhēng)者：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者：實(shí)踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導(dǎo)向的。只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購(gòu)買的產(chǎn)品有工具、汽車、捕魚設(shè)備。 奮斗者：奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心的。受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。 個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命

18、周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念

19、，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡量建立符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。一種需要。 需要無(wú)行動(dòng)的無(wú)行動(dòng)的心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德弗洛依德Freud的動(dòng)機(jī)理論的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)

20、知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論馬斯洛馬斯洛(Maslow)的需要的需要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)理論機(jī)理論。人的需要可分為人的需要可分為5個(gè)層次個(gè)層次，分別為，分別為生理生理的需要的需要、安全的需要安全的需要、社會(huì)的需要社會(huì)的需要、受受人尊重的需要人尊重的需要和和自我成就自我成就的需要的需要。這。這5種需要是從高到低排列的，即需要有等種需要是從高到低排列的，即需要有等級(jí)之分。級(jí)之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿

21、足的需要層次上才會(huì)人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買者。心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響，一種叫兩種因素的影響，一種叫“保健因素保健因素”、另一種、另一種叫叫“激勵(lì)因素激勵(lì)因素”。 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素是指的

22、凡是這類需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 激勵(lì)因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；而沒有得到，只是沒有滿意。 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺感覺感覺心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過(guò)學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行

23、為。顯然，購(gòu)買行為是“習(xí)得性”行為。心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上情感上的感受和行動(dòng)上傾向。傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)一個(gè)決策過(guò)程，包括確認(rèn)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決定和購(gòu)后感受。營(yíng)銷者應(yīng)該了解每一個(gè)階段中的消費(fèi)者

24、行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營(yíng)銷方案。 購(gòu)買決策過(guò)程 購(gòu)后行為購(gòu)買決定購(gòu)買決定信息收集需求確認(rèn)產(chǎn)品比較購(gòu)買決策過(guò)程： 確認(rèn)需要外部外部刺激刺激內(nèi)部?jī)?nèi)部刺激刺激需求？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上的的品牌產(chǎn)品上的確認(rèn)需要 消費(fèi)者意識(shí)到其目前實(shí)際狀況與期望狀況之間的差異，這可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 營(yíng)銷人員通過(guò)調(diào)查研究，就可以識(shí)別出哪些因素會(huì)引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，然后制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，幫助消費(fèi)者確認(rèn)需求。購(gòu)買決策過(guò)程：收集信息 加強(qiáng)注意 積極收集信息 來(lái)來(lái) 源源 1 .個(gè)人 2.商業(yè) 3.公共 4.經(jīng)驗(yàn) .

25、主動(dòng)收集 被動(dòng)收集 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的購(gòu)買決策過(guò)程：收集信息全部品牌組IBM蘋果聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝知曉品牌組IBM蘋果聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IBM蘋果聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM蘋果聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案產(chǎn)品比較期望值模型理想品牌模型連接模型重點(diǎn)模型編輯模型舉例：期望值模型測(cè)算方法某乘客決定進(jìn)行國(guó)際旅游，要對(duì)所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較，即可采用此法，為簡(jiǎn)便起見，列表示意：購(gòu)買決策過(guò)程：產(chǎn)品比較用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能

26、夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。 個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格； 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。 示例購(gòu)買決策過(guò)程：產(chǎn)品比較用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。 示例屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖

27、像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.11一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)購(gòu)買決策過(guò)程：購(gòu)買決定方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度偶然因素購(gòu)買決定感知的風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成的購(gòu)買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者的最終決策。 購(gòu)買決策過(guò)程： 購(gòu)后感受購(gòu)后可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂影響購(gòu)買決策過(guò)程的其他因素 有形環(huán)境 美景 社會(huì)環(huán)境 和朋友，妻子一起購(gòu)物 時(shí)機(jī) 禮物, 急用 時(shí)間 發(fā)餉日 氣氛 拍賣討論： 說(shuō)一說(shuō)你最近一次購(gòu)物的經(jīng)過(guò)。 如果你想購(gòu)買一

28、部手機(jī)，你會(huì)如何確定自己要買的款式、品牌、價(jià)格；最后由誰(shuí)決定可以購(gòu)買？作業(yè)： 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分哪幾階段？了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么作用？（2）組織者市場(chǎng) 組織者市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)。主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)則是指為了轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)是指因?yàn)檎少?gòu)而形成的市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)又叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，有時(shí)也叫生產(chǎn)資料市場(chǎng)，就是由這樣一種個(gè)體和組織構(gòu)成的，它們采購(gòu)貨物和勞務(wù)的目的不是為了個(gè)人消費(fèi)而是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以便出售或出租，從中牟利。生產(chǎn)者購(gòu)買的類型 (一)全新采購(gòu)全新采購(gòu) 全新采購(gòu)是指企業(yè)為了增加新的生產(chǎn)項(xiàng)目或更新設(shè)備而第一次采購(gòu)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。 新購(gòu)買產(chǎn)品的成本越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，決策參與者的數(shù)目就越多，需收集的信息也就越多，完成決策所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。 這種采購(gòu)類型對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一種最大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是最好的機(jī)會(huì)。全新采購(gòu)的生產(chǎn)者對(duì)供應(yīng)商尚無(wú)明確選擇，是企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該大