質量管理學顧客完全滿意

1、第三章 顧客完全滿意Total Customer Satisfaction -TCS質量管理學 一 顧客滿意度CSI 二 顧客完全滿意1.質量管理的演變6.質量管理體系標準5.質量檢驗4.統(tǒng)計過程控制2.全面質量管理專家之言專家之言第三章顧客完全滿意第三章 課程目標在課程結束后，你能夠了解： 顧客滿意度的概念 顧客滿意度指數的實際應用價值 國外顧客滿意度指數的研究與發(fā)展 ACSI模型的結構和變量含義 企業(yè)評價顧客滿意度的現(xiàn)實意義3.1 顧客與顧客滿意1. 什么是顧客？ 狹義顧客和廣義顧客 內部顧客和外部顧客2. 什么是顧客滿意？ 瞬間感受 Kano模型3. 有關顧客滿意度的概念1. 什么是顧客

2、？什么是顧客？1）狹義顧客和廣義顧客 顧客任何接受或可能接受產品和服務的對象。2）內部顧客 職級顧客( Post Scale Customer )任務顧客( Tadk Customer)條件顧客( Comdition Customer ) 職能顧客( Fanction Customer) 工序顧客(Work Procedure Customer)顧客消費者任務顧客( Tadk Customer)股東股東大會董事會組、股科、室部、處經理顧客顧客顧客顧客顧客顧客圖圖3-1 任務顧客關系鏈任務顧客關系鏈條件顧客( Comdition Customer)股東股東大會董事會組、股科、室部、處經理顧客顧客

3、顧客顧客顧客顧客圖圖3-2 條件顧客關系鏈條件顧客關系鏈1. 什么是顧客？什么是顧客？3）外部顧客 消費顧客( Comsume Customer )潛在顧客( Potemtion Customer）過客( Subcustomer )顧客( Customer )常客( Patron )種子顧客( Seed Customer ) 中間顧客( Intermediate Customer )零售顧客( Retail Customer )批發(fā)顧客( Wholesale Customer ) 經銷顧客( Runsale Customer ) 資本顧客 ( Capital Customer ) 公利顧客(

4、Public Customer )潛在顧客老顧客消費者準顧客圖圖2.1.4 企業(yè)與消費顧客的關系企業(yè)與消費顧客的關系種子顧客圖圖2.1.1 企業(yè)顧客結構企業(yè)顧客結構職級顧客外部顧客內部顧客公利顧客職能顧客工序顧客中間顧客資本顧客經銷顧客準顧客潛在顧客種子顧客老顧客消費者任務顧客條件顧客消費顧客批發(fā)顧客零售顧客顧客顧客供方顧客1. 什么是顧客？什么是顧客？侍主侍主顧客顧客侍主與顧客的純經濟關系示意圖侍主與顧客的純經濟關系示意圖產品、服務、貨幣間接交換關系貨幣工資、實物、服務產品、服務直接交換關系狀態(tài)狀態(tài)圖圖2.1.5 企業(yè)與顧客的純經濟關系狀態(tài)企業(yè)與顧客的純經濟關系狀態(tài)單次交換無交換關系多次交換

5、有交換關系（直接或間接）顧客已關注顧客未關注顧客未擴散顧客有擴散機構機構員工、科技、技術股東集資利潤顧客的要求產品及服務任務顧客任務顧客( Tadk Customer)質量管理者代表質量檢驗處檢測中心工段車間廠、部總經理顧客顧客顧客顧客顧客圖圖3-1 任務顧客關系鏈任務顧客關系鏈注：注： 下達任務的方向下達任務的方向 質量管理者代表質量檢驗處檢測中心工段車間廠、部總經理顧客顧客顧客顧客顧客圖圖3-1 條件顧客關系鏈條件顧客關系鏈注：注： 提供條件者提供條件者 條件顧客條件顧客( Comdition Customer)2. 什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？預期期望理論顧客滿意顧客的感覺狀態(tài)水平水

6、平是顧客對企業(yè)的產品和服務所期望的績效 和顧客的期望進行比較的結果 1）預期的績效不及期望2）預期的績效與期望相稱（滿足顧客的期望值是顧客對企業(yè)的基本要求，也是顧客最起碼的需求）3）預期的績效超過期望顧客完全滿意顧客不滿意顧客滿意顧客的期望與實際感受的比較 本范圍內“ 瞬間感受” 的肯定 本范圍內“ 瞬間感受” 的否定顧客滿意程度（顧客主觀感受晴雨表）期望感受感受 Kano 模型模型產品和服務的質量分為三大類 理所當然的質量 (must be quality) 有魅力的質量(attractive quality) 一元性質量(one-dimensional quality)Kano顧客滿意模型

7、顧客滿意模型理所當然的質量有魅力的質量一元性質量顧客滿意不滿意功能發(fā)揮功能未發(fā)揮3. 有關顧客滿意度的概念有關顧客滿意度的概念 特定交易滿意度（特定交易滿意度（Transaction Specific Satisfactio）特點：某一次交易 對購買和消費某一特定產品或服務的經驗所 作出的評價 累積滿意度（累積滿意度（Cumulative Satisfaction）特點：長期滿意度 在一個時間區(qū)間內 對購買和消費的某一產品或服務的總體體驗的 評價4. 顧客滿意度指數的實際應用價值顧客滿意度指數的實際應用價值 評價產品或服務質量提供了一種獨立的方式評價產品或服務質量提供了一種獨立的方式 有助于理

8、解和判斷企業(yè)整體經營活動的健康狀況有助于理解和判斷企業(yè)整體經營活動的健康狀況 管理者決策的有效工具管理者決策的有效工具 考核、評估企業(yè)個部門績效有效方法考核、評估企業(yè)個部門績效有效方法 傳統(tǒng)產品或服務質量測量方法的重要補充傳統(tǒng)產品或服務質量測量方法的重要補充 “早期警報早期警報”有利于增強企業(yè)的競爭力有利于增強企業(yè)的競爭力1）作用 測量和評價經濟產出的總體質量2）背景 傳統(tǒng)經濟指標的局限性 對主觀評價和行為趨向的量化測量3）應用及發(fā)展 國家顧客滿意度指數 度量國家宏觀經濟的運作質量 企業(yè)顧客滿意度指數 企業(yè)準確評價經營質量4）意義 提高公眾對質量的認識和理解 更能反映國家、經濟部門和公司的經濟

9、運行狀況3. 2 國外顧客滿意度研究與發(fā)展國外顧客滿意度研究與發(fā)展 瑞典顧客滿意度指數瑞典顧客滿意度指數SCSB的研究的研究 美國顧客滿意度指數美國顧客滿意度指數ACSI的研究的研究3.3 顧客滿意度理論模型顧客滿意度理論模型1. 顧客滿意度指數顧客滿意度指數(CSI-Customer Satisfaction Indexes)2. 瑞典顧客滿意度指數理論模型瑞典顧客滿意度指數理論模型預期瑞典顧客滿意度指數理論模型（SCSB) 感知價值期望 顧客滿意度 顧客忠誠 顧客抱怨 1989年年 SCSB （Swedish Customer Satisfaction Barometer ） 1992年年

10、 DK（Deutche Kunder Barometer） 1994年年 ACSI (American Customer Satisfaction Indexes ) 1994年年 ECSI (European Customer Satisfaction Indexes) 顧客滿意顧客滿意 (Customer Satisfaction 簡稱簡稱CS)的研究及發(fā)展的研究及發(fā)展 顧客滿意是市場經濟的產物3. 美國顧客滿意度指數理論模型美國顧客滿意度指數理論模型美國顧客滿意度指數理論模型（ACSI) 感知價值 顧客預期 感知質量 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨1）美國顧客滿意度指數理論模型結構的選擇）

11、美國顧客滿意度指數理論模型結構的選擇2）影響顧客滿意度的經濟因素和心理因素）影響顧客滿意度的經濟因素和心理因素3）模型結構變量選擇的合理性）模型結構變量選擇的合理性美美國的ACSI顧客滿意度指數構成的四級指標體系，其滿意度指標是：1）消費者對國內銷售的所有產品和服務整體滿意度指數。2）各個經濟部門的滿意度指數。3）部門內各個行業(yè)的滿意度指數。4）行業(yè)內具體企事業(yè)單位的滿意度指數。 3.3 顧客滿意度理論模型顧客滿意度理論模型1. 顧客滿意度顧客滿意度 顧客滿意度是對顧客滿意的定量描述 顧客滿意度可以簡要地定義為： 顧客接受產品和服務的實際感受與其期望值比較的實際程度。2. 顧客滿意度指數顧客滿

12、意度指數(CSI-Customer Satisfaction Indexes)顧顧客滿意度指數CSI 對顧客滿意度評價測量的指標 4）模型中結構變量之間的關系及含義）模型中結構變量之間的關系及含義預期質量（預期質量（Customer Expectations）感知質量（感知質量（Perceived Quality）感知價值（感知價值（Perceived Value）顧客滿意度（顧客滿意度（Customer Satisfaction）顧客抱怨（顧客抱怨（Customer Complaints）顧客忠誠（顧客忠誠（Customer Loyalty）顧客滿意理論模型 感知質量 預期 愿望 預期一致性

13、 愿望一致性整體滿意 信息滿意 質量滿意TCSS理論模型展開理論模型展開 感知質量指標1指標2指標m可觀測變量1可觀測變量2可觀測變量n以以感知質量感知質量為例示意為例示意TCSS理論模型理論模型Q3移情性客 戶滿意度總體感知質量可靠性響應性客戶忠誠客戶抱怨感知價值Q12Q4Q20Q21Q1Q5Q8Q9 Q13Q16Q17Q2Q6Q7Q10Q11Q14Q 1 55Q19Q18Q22Q23、Q24 TCSSTCSS測評系統(tǒng)理論模型結構測評系統(tǒng)理論模型結構 顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎上，對某品牌和企業(yè)作出長期購買的承諾，是顧客一種意識和行為的結合。 顧客忠誠的表現(xiàn)特征有以下四種1）再次或大量購買

14、企業(yè)該品牌的產品或服務2）主動地向他人推薦該品牌的產品或服務3）幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌促銷的誘惑4）發(fā)現(xiàn)該品牌的產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買 顧客忠誠度是對顧客忠誠程度的定量描述3.4 顧客忠誠顧客忠誠顧客另找賣主的原因 1 由于買方人員亡故 3 由于營業(yè)地點變更 5 由于顧及其他朋友關系 9 由于競爭者爭取客戶 14 由于客戶對服務不滿意 68 由于一線服務人員態(tài)度冷漠由于一線服務人員態(tài)度冷漠顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠 顧客忠誠（購買行為6-10倍）顧客滿意一次購買由于顧客不滿意，公司會如此由于顧

15、客不滿意，公司會如此地失去市場占有率地失去市場占有率 一個人投訴（4） 24個顧客不滿意但不作任何投訴（96） 不投訴的顧客中有6個有嚴重問題（25）由于顧客不滿意，公司會面臨由于顧客不滿意，公司會面臨地失去市場占有率的危機地失去市場占有率的危機 解決我的問題，我可能會再光顧 別妄想，我們不會再來 快點解決我的問題，我很可能會再光顧 解決我的問題，我會告訴5個人，你還不錯 根據品牌資產評估事物所的調查統(tǒng)計工作，可以在國家或者世界范圍內進行最有價值品牌的資產評估，并進行比較分析。 例如：在兩年內，對CH、HE和KJ三家企業(yè)所作的最有價值品牌評估結果如下（單位：億元） 年份 CH HE KJ 19

16、99 73 28.4 14.8 2000 182 118 55.6 增長 109 89.6 40.8 增長率 249% 415% 376%顧客信息調查顧客信息調查3.5 顧客完全滿意1. 什么是顧客完全滿意2. 顧客完全滿意要點 1. 什么是顧客完全滿意1）誰是顧客？ 具有消費能力或消費潛力的人 任何接受我們的產品或服務的人 內部顧客內部顧客企業(yè)內部從業(yè)人員：基層員工、主管、經理乃至股東。 外部顧客顯著型外部顧客顯著型：具有消費能力對某商品有購買需求，了解商品信息和購買渠道，能立即為企業(yè)帶來收入。 隱蔽型（潛在）：隱蔽型（潛在）：預算不足或沒有購買該商品的需求，缺乏信息和購買渠道，可能隨環(huán)境、

17、條件、需要變化，成為顯著顧客。2）哪些因素對顧客是重要的？ 卓越的產品質量 優(yōu)質的服務 貨真價實 按時交貨3）顧客眼中的價值 顧客從產品或勞務中得到的收益減去商業(yè)成本所得的利益 收益：所獲效用；實用性，購物享受 成本：金錢支出；為獲得滿足所花時間、精力、獲取信息和實物時所經歷的種種不便 產品功能效用、利益隱含的個性化需求4）市場競爭策略 商品策略假定本企業(yè)的產品或服務與競爭對手基本相同；靠高生產率低成本競爭 技術導向在技術上超過競爭者，建立技術上的暫時性壟斷地位 質量導向重視產品質量，促進消費者購買 服務導向通過提供服務，給產品增加額外的價值 顧客導向把消費者的意見帶進企業(yè)內部，企業(yè)根據消費者

18、的需要制定策略和設計產品要求：全面提高質量意識，提供優(yōu)質服務長期成效：永遠留住顧客5）競爭優(yōu)勢 技術、產品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競爭對手所模仿，而服務是產生差異性的主要手段 顧客服務的質量是整體產品 的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購買和重復購買的主要因素 領先的制造商是在其現(xiàn)存的商務領域之外通過服務而增加價值，尋求競爭優(yōu)勢6）顧客導向的要點把顧客放在經營的中心位置，讓顧客需求引導你的決策。 了解顧客及其業(yè)務，了解他們使用產品的目的、時間、方式、周期 使自己以顧客的角度進行思考用顧客的眼睛看世界傳統(tǒng)組織機構 高層管理 中層管理 基層部門人員 一線員工在組織機構中缺乏重要性/影響力 顧

19、客的重要性不足以在組織機構圖上畫出以顧客為中心的組織機構顧客與顧客接觸的一線人員輔助支持部門高層管理 顧客驅動，服務導向的組織中，首先是顧客，然后是一線員工以及支持部門，最后是管理人員 一線員工可以通過瞬間感受建立或破壞企業(yè)的質量形象 管理者支持并幫助一線人員完成高質量的業(yè)務流程 職能部門1. 從顧客的角度而言，經營企業(yè)的唯一目的是滿足顧客的需要并使顧客完全滿意。2. 企業(yè)銷售的不是產品 、服務，而是效用與價值。3. 管理是以自己的標準來衡量事物的價值的，要想令顧客滿意，就必須以顧客的眼光來看待企業(yè)提供的商品、服務，乃至整個世界。4. 若存在影響顧客獲得所預期的價值因素，顧客就會覺得沒有得到與

20、所付出相當的回報，企業(yè)就有一個不滿顧客。 2. 顧客完全滿意要點2. 顧客完全滿意要點（續(xù)一）顧客完全滿意要點（續(xù)一）5. 不滿意的顧客不是要解決的麻煩，而是爭取事業(yè) 成功的機會。6. 有所要求的顧客才是企業(yè)盡力爭取的對象。若總 能取得苛刻挑剔的顧客的滿意和信任，你的事業(yè) 必能得到發(fā)展并長久立于不敗之地。7. 若決心致力于成功處理與不滿的顧客間的關系， 工作重心應在顧客身上，而不是在銷售上。8.首要目標只能有一個，或者是顧客滿意，或者是 其他可能，沒有折衷方案。2.顧客完全滿意要點（續(xù)二）9. 你怎樣對待一線員工，一線員工就會怎樣對待顧客。10. 當顧客誠懇地向你提出意見時，他是在幫你的 忙，

21、而他自己也清楚這一點。因此，要讓他看 到這樣做是值得的。11. 給顧客以意外的驚喜。要想留住一位不滿的顧 客，必須投入額外的價值去彌補最初許諾卻未 能兌現(xiàn)的價值。12. 將每一位顧客都視作長久的合作伙伴，而不是 暫時的顧客來對待。13. 為不滿意的顧客提供一個下次再來的理由。14. 每個組織都有自己的顧客群，只有那些能持久地 給予顧客滿意感的組織才能真正獲得生存和發(fā)展。15. 制作、銷售產品和提供服務的全過程，必須遵循 提高顧客滿意度與忠誠度的原則。2. 顧客完全滿意要點（續(xù)三） 3. WT公司對公司對CSI的微觀作用的總結的微觀作用的總結1) 企業(yè)通過對產品和服務的大范圍評價，了解產業(yè)發(fā) 展趨勢和顧客滿意程度，判斷企業(yè)的經營業(yè)績。2) CSI是管理工具，幫助企業(yè)與競爭對手進行比較， 評估企業(yè)的目前所處的競爭地位。3）指數的公布能激勵和鞭笞企業(yè)持續(xù)改進。3）指數是一個可靠的、獨立的測評顧客忠誠度的系統(tǒng)。資產負債表忠誠顧客負債表4. WT公司的根本目標公司的根本目標每個員工的首要任務每個員工的首要任務顧客完全滿意（顧客完全滿意（TCS）主要的處世理念主要的處世理念我們必須遵循我們必須遵循 以禮待人 誠信不渝主要的工作目的主要的工作目的我們必須達到我們必須達到 同業(yè)之最 員工素質 市場推廣 先進技術 優(yōu)質產品：軟