第一章樹立現(xiàn)代市場營銷觀念

1、第一章第一章樹立現(xiàn)代市場營銷觀念樹立現(xiàn)代市場營銷觀念授課班級(jí)：2013服營教師：葉娉娉開篇案例開篇案例 :營銷營銷美國總統(tǒng)競選中不可或缺美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段的手段 如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具做廣告、進(jìn)行民意測驗(yàn)、電話推銷和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會(huì)現(xiàn)在成為銷售計(jì)劃的一部分。 在以前的黨代會(huì)中，美國各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。 個(gè)人政治漸漸成為非個(gè)人的營銷活動(dòng)。 權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗(yàn)材料和做廣告買賣的專家治國論者。 隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當(dāng)成一種營銷。 威斯康星州廣告項(xiàng)目的

2、負(fù)責(zé)人肯戈?duì)柎奶拐f，人們的黨籍、他們對(duì)事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90的投票取向。 廣告在剩下的幾個(gè)百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。 每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個(gè)問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動(dòng)? 從前面的案例得出：市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。 營銷活動(dòng)無處不在！ 第一節(jié)第一節(jié) 認(rèn)識(shí)市場與市場營銷概念認(rèn)識(shí)市場與市場營銷概念市場營銷是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。公司、個(gè)人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進(jìn)行交換。 一、市場營銷定義一、市場營銷定義（一）什么是市場？一）什么是

3、市場？ 早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。所。 現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的市場是由全部的具有普現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的市場是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換交換來滿足這來滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組成。些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組成。 市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望市場交換過程及其運(yùn)行規(guī)律賣主和買主的集合買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué)營銷管理者管理學(xué)商品交換場所（二）什么叫市場營銷？（二）什么叫市場營銷？ 市場營銷學(xué)的譯名優(yōu)缺點(diǎn)比較 市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)市

4、場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過程。品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過程。 市場營銷實(shí)質(zhì)上是在市場中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過程。 市場營銷學(xué)在中國的傳播較早。 市場營銷學(xué)關(guān)系到我們每一個(gè)人。 現(xiàn)代生活沒有營銷將會(huì)很難想象 。市場營銷已經(jīng)成為我們?nèi)祟愃鶑氖碌脑S多活動(dòng)的一部分 。市場營銷不僅是一種商業(yè)行為 牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單時(shí)，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。 棒球隊(duì)在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎(jiǎng)品時(shí)就在向球迷推銷他們自己。 非營利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動(dòng)的團(tuán)體也要通過募集資金和義務(wù)勞動(dòng)努力去影響人們的行為來進(jìn)行營銷活動(dòng)。 柴靜 穹頂之下 20

5、15年2月28日10點(diǎn)推出后，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端、自媒體無處不充斥著，討論著的都是同一部紀(jì)錄片，那就是柴靜自費(fèi)霧霾調(diào)查 穹頂之下，片子全場103分鐘，主要分為兩大部分，第一，霧霾是什么？第二，霧霾它從哪里來？截止20點(diǎn)13分統(tǒng)計(jì)：優(yōu)酷401萬，9088條評(píng)論。騰訊2620萬，32760條評(píng)論（微信拉動(dòng)）。搜狐76萬，172條評(píng)論。樂視305萬，36條評(píng)論。愛奇藝1萬，15條評(píng)論。鳳凰19萬，15條評(píng)論，飛銀手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)8萬，評(píng)論3000條。土豆31萬，1956條評(píng)論?？芍^是一夜爆紅，從柴靜穹頂之下爆紅給營銷傳播又有哪些啟示呢？ 這是自媒體的魅力之一，無關(guān)商業(yè)，言極穹頂，瓦解文宣。 第一點(diǎn)：名人效應(yīng)是柴

6、靜第一點(diǎn)：名人效應(yīng)是柴靜穹頂之下穹頂之下爆紅的一個(gè)誘因。爆紅的一個(gè)誘因。 柴靜，著名傳媒人，前央視主持人，記者。北京大學(xué)藝術(shù)碩士，曾長期制作污染治理報(bào)道如山西：斷臂治污事故的背后塵肺病人維權(quán)調(diào)查等，獲選2007“綠色中國年度人物”，中國環(huán)境文化促進(jìn)會(huì)理事。柴靜本人的名人效應(yīng)是很重要的，如果不是名人制作，同樣的作品即便是火起來也需要一個(gè)比較漫長的發(fā)酵過程。眾多被淹沒的“xx霧霾調(diào)查”、“xx霧霾報(bào)告”也不乏是一個(gè)反證，名人能給傳播帶來眾多的種子機(jī)會(huì)，也就能起到短時(shí)間的聚集效應(yīng)。 第二點(diǎn)：情感是爆紅助推器。第二點(diǎn)：情感是爆紅助推器。 柴靜穹頂之下開篇講述的是自己女兒，未出生就患上了腫瘤，成為傳播的

7、有力助推器。在這里筆者不去探討誘發(fā)腫瘤的原因是不是因?yàn)殪F霾，但“女兒病情”確實(shí)讓穹頂之下更有感染力。 第三點(diǎn)：高質(zhì)量的作品是爆紅的基礎(chǔ)條件。第三點(diǎn)：高質(zhì)量的作品是爆紅的基礎(chǔ)條件。 自媒體時(shí)代，我們每天看的內(nèi)容很多，但高品質(zhì)的內(nèi)容確實(shí)鳳毛麟角，柴靜耗時(shí)1年多，耗資上百萬，像運(yùn)營產(chǎn)品一樣去運(yùn)營內(nèi)容，柴靜穹頂之下展示了柴靜走訪污染源，多地區(qū)、多國家實(shí)地拍攝治理霧霾經(jīng)驗(yàn)，可謂是內(nèi)容制作精良。本次關(guān)于霧霾的調(diào)查也被譽(yù)為“非機(jī)構(gòu)、非記者所做的信源最權(quán)威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動(dòng)力的霧霾調(diào)查” 第四點(diǎn)：傳播策略，讓柴靜第四點(diǎn)：傳播策略，讓柴靜穹頂之下穹頂之下爆紅更有保障。爆紅更有保障。

8、1.柴靜穹頂之下視頻的鏈接先在互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友通過微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并標(biāo)注評(píng)論； 2.信息流通的人觀看視頻、飛銀手機(jī)報(bào)、相關(guān)文章，再次評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播； 3.人民網(wǎng)等大媒體、大平臺(tái)的報(bào)道推出，再次引爆，引起各大網(wǎng)絡(luò)媒體的跟蹤報(bào)道； 4.一大批微信公眾賬號(hào)再次追蹤報(bào)道，形成朋友圈的雪崩效應(yīng)； 當(dāng)然柴靜穹頂之下的視頻爆紅還有諸多原因，比如“自費(fèi)拍攝”“周末發(fā)布”“選題寬泛卻有貼近受眾”等，不管還有那些，穹頂之下一夜爆紅真真切切的給我們的營銷傳播帶來一個(gè)活生生的案例，也頗受啟發(fā)。（三）如何理解市場營銷的定義呢？（三）如何理解市場營銷的定義呢？ 第一、互相交換的過程第一、互相交換的過程 市場營銷把產(chǎn)品分為

9、三類： (1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。 (2)服務(wù)或提供給消費(fèi)者的某些有用的活動(dòng)行為。 (3)思想或能夠給消費(fèi)者提供知識(shí)或能在思想上獲益的觀念。 有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。市場營銷交換過程市場營銷交換過程從上圖-市場營銷交換過程可知： 營銷者和顧客交換各種有價(jià)值的東西，包括貨物勞務(wù)、思想、人力或場所以求獲得金錢、時(shí)間、選票或需要的行為。人們交換的驅(qū)動(dòng)力來自各自的利益需要人們交換的驅(qū)動(dòng)力來自各自的利益需要1、顧客的目標(biāo)在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會(huì)交往、情感、財(cái)富或精神方面的狀況。 2、從事商業(yè)的市場營銷者的目標(biāo)則是增加利潤 。3、非營

10、利性組織中的營銷人員目的則是更好地為他們的當(dāng)事人、病人、教會(huì)成員、選民或普通大眾服務(wù)，使他們所提供的服務(wù)更具效率。 成功的交換至少必須具備以下5個(gè)條件： 至少涉及買賣兩方 每一方必須擁有對(duì)方感興趣的東西 每一方必須擁有溝通的能力與適當(dāng)?shù)穆?lián)系方式 每一方對(duì)對(duì)方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由 每一方在處理與對(duì)方的關(guān)系時(shí)，必須考慮到對(duì)方所需，其所提供的商品至少應(yīng)是對(duì)方所能接受的東西。第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具 體產(chǎn)品的欲望。 不

11、管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請(qǐng)記不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請(qǐng)記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風(fēng)格和類型。的風(fēng)格和類型。 營銷者的任務(wù)在于通過定價(jià)、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。例：銷售冬衣和其他服裝，營銷人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價(jià)合理且能直接送到顧客家中的商品。 （四）（四）市場營銷和銷售的區(qū)別市場營銷和銷售的區(qū)別 市場營銷實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使

12、用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。 市場營銷并不等同于我們常見的促銷、廣告和人員推銷。 營銷(Marketing)和銷售(Selling)是有很大的區(qū)別的。 營銷活動(dòng)既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。 營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)等的售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場研究和產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的參考等的售后活動(dòng)。 并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員 市場營銷人員和銷售人員的比較 市場營銷人員依靠市場營銷研究進(jìn)行市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場 時(shí)間用于計(jì)劃工作上 從長遠(yuǎn)考慮 目的在于獲得市場份額并賺取利潤 銷售人員依賴街頭經(jīng)驗(yàn)，了解不同個(gè)性的買主 時(shí)間用于

13、面對(duì)面的促銷上 從短期考慮 目的在于促進(jìn)銷售 （五）、市場營銷核心要素：（五）、市場營銷核心要素： 1、需要Needs 欲望wants 需求Demands 需要欲望+ 文化背景需求一種滿足的缺乏狀態(tài)購買力+購買意愿2、產(chǎn)品營銷學(xué)中的營銷學(xué)中的產(chǎn)品產(chǎn)品（ProductProduct）是一個(gè)廣義的概念。）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為時(shí)也稱之為供應(yīng)供應(yīng)。產(chǎn)品產(chǎn)品(offering or solution)(offering or solution)三種類型三種類型實(shí)物商品實(shí)物商品(Physical G

14、oods)(Physical Goods)服務(wù)服務(wù)(Services)(Services)創(chuàng)意創(chuàng)意(Ideas)(Ideas)3.3.價(jià)值、成本與滿意價(jià)值、成本與滿意價(jià)值價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。是消費(fèi)者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。價(jià)值價(jià)值= =利益利益/ /成本成本 = =（功能利益（功能利益+ +情感利益）情感利益）/ /（金錢成本（金錢成本+ +時(shí)時(shí)間成本間成本+ +精力成本精力成本+ +精神成本）精神成本）將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的出

15、售才是成功的顧客購買過程是基于對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)顧客購買過程是基于對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理價(jià)值的理解解 4 4、交換、交易和關(guān)系、交換、交易和關(guān)系 交換交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。得所需物品的行為。 交易：交易：交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易是交換成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。行為。 關(guān)系關(guān)系: :交易雙方或多方所形成

16、的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。 例如：例如： 供求關(guān)系供求關(guān)系 買賣關(guān)系買賣關(guān)系 人際關(guān)系人際關(guān)系 顧客關(guān)系顧客關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷導(dǎo)向觀念的演變市場營銷導(dǎo)向觀念的演變一、市場營銷的產(chǎn)生一、市場營銷的產(chǎn)生 1、市場營銷學(xué)萌芽于20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。 2、市場營銷理論作為一門學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生。 3、1912年，赫杰特齊(J. E. Hegertg)編著了市場營銷學(xué)（Marketing）。至此，市場營銷作一門獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)建立。 4、到了20世紀(jì)20年代，已有若干市場營銷學(xué)教科書問世，初步建立了本

17、學(xué)科的理論體系。 作為市場營銷學(xué)的發(fā)源地，美國 從1915年設(shè)立了很多組織。 1915年正式成立全美廣告協(xié)會(huì)(NATM) 1926年改組為全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì) 1931年成立了專門講授和研究市場營銷學(xué)的美國市場營銷學(xué)會(huì)(AMS) 1937年前述兩組織合并成立美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA) 這些組織的成立使市場營銷學(xué)從學(xué)校到企業(yè)，從課堂到社會(huì)。 理論與實(shí)踐相結(jié)合，加速了市場營銷學(xué)的發(fā)展。 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中側(cè)重于商品推銷的銷售觀念，愈來愈不能適應(yīng)新 形勢的要求。 60年代，一系列市場營銷學(xué)著作都是作為解決企業(yè)的銷售問題而進(jìn)行籌謀劃

18、策的產(chǎn)物，如市場營銷管理、銷售計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略、營銷決策等。 傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，營銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，而且要影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，營銷管理實(shí)質(zhì)即需求管理。 美國菲利普科特勒的市場營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制一書，對(duì)營銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展 。他認(rèn)為，自50年代以來，市場營銷學(xué)的新概念層出不窮，差不多每10多年都要出現(xiàn)一批新的概念(參見下表)。 市場營銷學(xué)新概念一覽表 菲利普科特勒在20世紀(jì)60年代提出的大市場營銷(megamarketing)觀念，將營銷組合由4P擴(kuò)展為6Ps、lOPs、11Ps，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，也被稱之為市場營銷學(xué)的第二次革命。三、市場營銷

19、導(dǎo)向觀念的演變?nèi)?、市場營銷導(dǎo)向觀念的演變 各個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想存在著很大各個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想存在著很大差別。差別。 許多商人經(jīng)歷了市場營銷導(dǎo)向觀念的不同階段。許多商人經(jīng)歷了市場營銷導(dǎo)向觀念的不同階段。（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 開始于18世紀(jì)的工業(yè)革命，一直持續(xù)到20世紀(jì)20年代。 在這一階段，企業(yè)關(guān)注的是制造過程。 （二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場營銷近視病”。（三）銷售觀念（三）銷售觀念 銷售觀念又稱推銷觀念。 這一觀念從20世紀(jì)

20、30年代一直持續(xù)到50年代。 在銷售時(shí)期，制造商們認(rèn)為商務(wù)成功依靠的是比競爭對(duì)手更有效的推銷,企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的推銷。（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念 20世紀(jì)50年代，市場營銷時(shí)期開始形成 。 企業(yè)的經(jīng)營觀念已經(jīng)從僅僅把產(chǎn)品推銷給顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨?，并且設(shè)法滿足這種需求。 在市場營銷時(shí)期，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不是像在前兩階在市場營銷時(shí)期，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不是像在前兩階段那樣以制造者的目標(biāo)為中心，而是以顧客的需求和段那樣以制造者的目標(biāo)為中心，而是以顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)。欲望為出發(fā)點(diǎn)。 這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并滿足顧客的需求和欲望

21、，使得公司長期盈利達(dá)到最大滿足顧客的需求和欲望，使得公司長期盈利達(dá)到最大化的市場營銷思想?；氖袌鰻I銷思想。 市場營銷觀念是企業(yè)各部門有效的組合與顧客滿意及企業(yè)長期盈利的整合。 滿足顧客的需要和欲望是市場營銷觀念的核心。 (五五)生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念(EcologicalMarketingConcept) 生態(tài)學(xué)銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 (六六)社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念(SocietalMarketingC0ncept) 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者

22、的長遠(yuǎn)利益。 企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，既要考慮市場需求，同時(shí)要注意消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利。 營銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時(shí)連年保持企業(yè)可觀的利潤水平即企業(yè)長期盈利的需要。 市場營銷觀念另外一個(gè)組成部分是營銷部門與其他部門有效的整合。 現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展趨勢顧客至上觀念-優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包裝營銷觀念-“無聲的推銷員”營銷創(chuàng)新觀念靈活多變的營銷手段網(wǎng)絡(luò)營銷觀念營銷發(fā)展趨勢生態(tài)營銷觀念可持續(xù)發(fā)展 鞏固性案例鞏固性案例 讓美國人愛上豆奶讓美國人愛上豆奶 斯蒂夫在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進(jìn)入美國豆奶市場，逐步滲透從而獲得了自己的市場地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競

23、爭。他更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從美國人的日常生活中抹去。 中國人對(duì)豆?jié){是再熟悉不過了，幾乎每個(gè)中國人都喝過豆?jié){。在美國，許多中國人也經(jīng)常到超市里去買維他牌山水豆?jié){來喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國人開的超市才有得賣，它打不進(jìn)美國的主流超市。打進(jìn)美國主流超市的豆?jié){不是中國人的產(chǎn)品，而是一個(gè)地地道道的美國人搞出來的， 這個(gè)名叫斯蒂夫迪蒙的美國人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進(jìn)了美國競爭激烈的大眾飲料市場。細(xì)說起來還真是一個(gè)營銷奇跡。 對(duì)斯蒂夫迪蒙來說，將豆類產(chǎn)品的健康信息傳遞到美國千家萬戶是很難的。20 多年來，斯蒂夫始終堅(jiān)信這種表面光滑如臘、在亞洲已經(jīng)成為最普通的家用食品確實(shí)

24、有著超越其他物品的營養(yǎng)價(jià)值，美國人也最終一定會(huì)看中其營養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國的消費(fèi)者們提供各種各樣為他們特制的豆類產(chǎn)品，有些聽來很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產(chǎn)品過于新奇還是人們還沒有真正意識(shí)到豆類產(chǎn)品的益處，這些產(chǎn)品在市場上面世之后，都好像是一顆小石子落進(jìn)了深井，沒有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。功夫不負(fù)有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動(dòng)，創(chuàng)造了“絲綢”這個(gè)品牌，將之用在他們生產(chǎn)的豆奶產(chǎn)品上，竟然一炮打響，成為這個(gè)產(chǎn)品類別中首屈一指的品牌。 絲綢牌是個(gè)突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場上的異軍突起甚至可以和上世紀(jì)70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美，在短期內(nèi)已經(jīng)

25、成為美國人最喜歡的品牌，其影響力甚至超過了所有的牛奶品牌。因?yàn)槊绹鴱膩砭蜎]有過一個(gè)真正的全國性牛奶品牌，有的只是在一個(gè)州或幾個(gè)州內(nèi)流行的牛奶品牌。 根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，“絲綢”已經(jīng)成為行內(nèi)公認(rèn)的銷售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷售量高達(dá)600萬美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長，2004年全年總銷售額有望達(dá)到4億美元。這樣的成果對(duì)一個(gè)概念來自于異域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌來說，不能不說是鼓舞人心的。 斯蒂夫迪蒙認(rèn)為目前只是一個(gè)小起步?，F(xiàn)今豆奶的消費(fèi)者絕大部分還是年輕人，他希望能進(jìn)一步將市場擴(kuò)展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時(shí)候，可想像“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場規(guī)模將會(huì)有多大。 如果了解斯蒂夫的

26、真正長期目標(biāo)，人們更會(huì)驚訝不已：他要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過，對(duì)于一個(gè)20年來屢敗屢戰(zhàn)的商場斗士來說，很難說這是一個(gè)絕對(duì)不可能達(dá)到的目標(biāo)。 那么，斯蒂夫究竟準(zhǔn)備用怎樣的方式將牛奶一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出白色飲料市場呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進(jìn)入了這個(gè)市場。在他的“絲綢”產(chǎn)品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競爭。1998 年，斯蒂夫做了一個(gè)常人通常都沒想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意：讓美國國內(nèi)最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣給

27、了這家位于達(dá)拉斯擁有美國十幾個(gè)大牛奶品牌的公司。 這樣令人大跌眼鏡的結(jié)合給了“絲綢”寶貴的全國范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進(jìn)入奶制產(chǎn)品貨柜，從而得以“蠶食”原屬于牛奶的市場，進(jìn)二吞噬之。 白色浪濤公司在斯蒂夫的帶領(lǐng)下每個(gè)人都堅(jiān)定地相信豆類產(chǎn)品的市場前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱他們?yōu)樗娺^的最為堅(jiān)守自己信念的管理團(tuán)隊(duì)，并且破天荒地讓這個(gè)子公司保持充分自主權(quán)。 最開始白色浪濤生產(chǎn)的豆腐產(chǎn)品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時(shí)髦的忠實(shí)用戶，但是一直不曾在全國范圍有所動(dòng)作和影響。后來，斯蒂夫?qū)⒆约汗镜闹鲗?dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了豆奶，專門針對(duì)日益蓬勃的素食運(yùn)動(dòng)主

28、義者、對(duì)自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護(hù)者和一些不適合服用牛奶乳精的消費(fèi)者。 斯蒂夫一開始就堅(jiān)信豆奶有著牛奶所沒有的營養(yǎng)優(yōu)勢。但是若消費(fèi)者在市場上根本見不到豆奶的影子，他們再怎么宣傳有益性也無法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機(jī)會(huì)。1996年，他做出了一個(gè)很大的產(chǎn)品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營養(yǎng)價(jià)值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場畢竟很有限?，F(xiàn)在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識(shí)的親

29、切感覺。 起初，斯蒂夫?qū)⑸a(chǎn)外包給加州的一個(gè)專業(yè)豆奶生產(chǎn)商。合作了一陣子，斯蒂夫看到了這一模式潛在的問題：它的利潤邊際很有限，而且他不能真正地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是豆奶的味道。為了解決這兩個(gè)致命的問題，斯蒂夫毅然決然地決定從購買大豆原材料到加工豆類，從管理豆奶的制造流程到最后將成品遞送到各家商店都由他自己的公司一手操辦。斯蒂夫即刻開設(shè)了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步發(fā)展到增加新的口味，諸如巧克力味的以及帶有咖啡味的豆奶，迎合美國人的口味。大膽的想像和略顯瘋狂的計(jì)劃一開始看來似乎也只能是幻想。在主流媒體開始宣傳豆類產(chǎn)品的營養(yǎng)益處而且在咖啡店內(nèi)也有豆奶影子出現(xiàn)的情況

30、下，“絲綢”的銷售仍然差強(qiáng)人意，只是在一些專門經(jīng)銷天然產(chǎn)品的商店如“野橡樹”或是“健康食品”等處銷售不錯(cuò)。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的資金給“絲綢”在大型超市內(nèi)提供足夠的亮相空間，所以銷售一直半死不活。后來“絲綢”在當(dāng)?shù)氐暮妹曇鹆耸称烦芯揞^Kroger的注意， Kroger 給他們提供了在全國范圍內(nèi)的貨架空間。但是問題在于其空間只限于天然食品欄，和斯蒂夫心目中的奶類貨架相去甚遠(yuǎn)。因?yàn)樗沟俜蛞恢闭J(rèn)為將豆奶歸于天然食品明顯地給這一產(chǎn)品帶上了特殊的標(biāo)簽，反倒是向消費(fèi)者凸現(xiàn)了這類產(chǎn)品的消極特性。斯蒂夫勉強(qiáng)地接受了這一機(jī)會(huì)，同時(shí)一直伺機(jī)尋找更好的時(shí)機(jī)。 斯蒂夫別扭地和Kroger合作了沒多久，終于破

31、釜沉舟，采取了一個(gè)兵家險(xiǎn)策：與敵共眠。他暗地里和美國最大的牛奶生產(chǎn)商迪恩公司達(dá)成了一筆交易，將自己公司的35%的股份轉(zhuǎn)賣給迪恩公司，換取迪恩公司1500萬元美金的現(xiàn)金投資來支付“絲綢”打入全美各大超市奶制品專柜的上架費(fèi)。一夜之間，美國幾乎個(gè)個(gè)超市的奶制品柜臺(tái)都出現(xiàn)了“絲綢”婀娜的身影，銷售量急劇攀升，結(jié)果其他各家大型食品超市爭著要進(jìn)“絲綢”產(chǎn)品，并將其擺放在自己的奶制品貨架上。 “絲綢”豆奶的異軍突起和迅猛發(fā)展在美國境內(nèi)引發(fā)了一連串著名食品公司蜂擁而至生產(chǎn)研發(fā)豆奶產(chǎn)品的現(xiàn)象。2000年，亨氏推出了他們自己的系列豆奶產(chǎn)品，但是不久就丟盔卸甲，狼狽撤退。然后食品的龍頭老大通用食品公司極力推廣自己現(xiàn)

32、有的豆類產(chǎn)品，但是他們12%的市場占有率實(shí)在很難和“絲綢”80%的市場占有率相抗衡。迪恩全國范圍內(nèi)119個(gè)加工制造工廠使得“絲綢”擁有別人難以匹敵的生產(chǎn)能力，可以及時(shí)地滿足突發(fā)的需求。而白色浪濤公司對(duì)豆類原料產(chǎn)品的巨大需求又有力地操控了豆類市場，也同時(shí)給其他競爭者制造了很大的市場進(jìn)入障礙。最近白色浪濤公司甚至和美國最大的咖啡零售公司星巴克簽訂了專有協(xié)議，成為星巴克在美國和加拿大地區(qū)惟一豆奶供應(yīng)商。 斯蒂夫準(zhǔn)備將公司在豆奶市場上的成功方法和經(jīng)驗(yàn)遷移到其他產(chǎn)品上去，第一個(gè)就是一系列全新的即食豆腐產(chǎn)品，他還準(zhǔn)備第一次為“絲綢”豆奶推出全國性的電視廣告，更準(zhǔn)備將“絲綢”豆奶推廣到外國市場。思考題：思考

33、題：市場營銷的核心理念是什么？斯蒂夫迪蒙是如何進(jìn)行市場滲透從而獲得成功的？請(qǐng)分析“絲綢”豆奶的市場營銷組合。你認(rèn)為，斯蒂夫迪蒙準(zhǔn)備將公司在豆奶市場上的成功方法和經(jīng)驗(yàn)遷移到其他產(chǎn)品上去會(huì)獲得成功嗎？為什么？第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1、初級(jí)階段（19C末-20C初） 重生產(chǎn)，輕市場營銷 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念 美國已經(jīng)完成工業(yè)革命 生產(chǎn)效率大幅度提高 供不應(yīng)求 企業(yè)追求最低的成本、最大的產(chǎn)量、最高的利潤 消費(fèi)者追求質(zhì)量好，價(jià)格合理 汽車大王亨利。福特：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的?！?張?jiān)?/p>

34、集團(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史.她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè).主要產(chǎn)品有白蘭地,葡萄酒,香檳酒,保健酒,中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種,年生產(chǎn)能力8萬余噸,產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū). 一,百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?張?jiān)Ｖ?前襲張姓,后借昌裕興隆之吉.經(jīng)過十幾年的努力,張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品. 1915年,在世界產(chǎn)品盛會(huì)巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上,張?jiān)５陌滋m地,紅葡萄,雷司令,瓊瑤漿(味美思)一舉

35、榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀,中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn). 改革開放后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇.張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì),多次在國際,國內(nèi)獲得大獎(jiǎng),成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品.然而,名牌不等于市場,金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢,但是,這個(gè)優(yōu)勢卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌錾纤蚺?在改向市場經(jīng)濟(jì)的頭兩年中,由于市場觀念差,企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力,盲目生產(chǎn),等客上門,受到了市場的懲罰:1989年,張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了2.5%,產(chǎn)量下降了26.2%,6條生9線停了4條,1/4的職工沒有活干,近一半的酒積壓在倉庫里,累計(jì)虧損400多萬元,生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).關(guān)鍵時(shí)刻,

36、張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐.在積極反思失敗原因,努力摸索市場規(guī)律,下功夫鉆研營銷后,公司樹出了市場第一的經(jīng)營觀念和營銷興企的發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)由銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品,一切圍繞市場轉(zhuǎn); 二:是由做買賣轉(zhuǎn)變?yōu)樽鍪袌?從推銷變成營銷.這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題,而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研,決策,實(shí)施,監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合,在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益.在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1997,1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量,銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首;在1998年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中,榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌,實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一. 2、發(fā)展階段（20C30D-40D） “我們賣什么，