康師傅茉莉清茶營銷策劃(參賽作品)

1、1目錄目錄營銷推廣策略營銷推廣策略原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）3形式分析形式分析123一、形式分析一、形式分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 A-1 A-1 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) A-2 A-2 產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝 A-3 A-3 產(chǎn)品價格及規(guī)格產(chǎn)品價格及規(guī)格 A-4 A-4 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 大學(xué)生分析大學(xué)生分析 B-1 B-1 大學(xué)生消費(fèi)特征大學(xué)生消費(fèi)特征 B-2 B-2 大學(xué)生興趣發(fā)生點(diǎn)大學(xué)生興趣發(fā)生點(diǎn) B-3 B-3 大學(xué)生的消費(fèi)地位大學(xué)生的消費(fèi)地位校園市場與競爭分析校園市場與競爭分析 C-1 C-1 校園市場環(huán)境校園市場環(huán)境 C-2 C-2 競爭分析競爭分析4A-1

2、A-1 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)“三低三低”：低熱量、低脂肪、低糖：低熱量、低脂肪、低糖天然健康、解渴提神天然健康、解渴提神清新淡雅，口感柔和，花香濃郁，色韻靈透，清新淡雅，口感柔和，花香濃郁，色韻靈透，令人回味無窮令人回味無窮5A-2 A-2 產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝目前為此產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者表示滿意，在企目前為此產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者表示滿意，在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)及生產(chǎn)能力下質(zhì)量可維持現(xiàn)水平甚至業(yè)現(xiàn)有技術(shù)及生產(chǎn)能力下質(zhì)量可維持現(xiàn)水平甚至有所提高有所提高采用反復(fù)窨制的傳統(tǒng)工藝，將綠茶茶坯與茉莉香采用反復(fù)窨制的傳統(tǒng)工藝，將綠茶茶坯與茉莉香花相拌，使花香與茶香的精華完全釋放花相拌，使花香與茶香的精

3、華完全釋放 6A-3 A-3 產(chǎn)品價格及規(guī)格產(chǎn)品價格及規(guī)格基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居中基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居中高位，因口碑最佳，定價便屬合理高位，因口碑最佳，定價便屬合理產(chǎn)品分為四種規(guī)格：產(chǎn)品分為四種規(guī)格：350ml 500ml 1250m 350ml 500ml 1250m 2000ml2000ml，可滿足不同消費(fèi)者的需求，可滿足不同消費(fèi)者的需求7A-4 A-4 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品適合不同年齡消費(fèi)者飲用，但因其清新淡雅、產(chǎn)品適合不同年齡消費(fèi)者飲用，但因其清新淡雅、香含甘甜的特點(diǎn)，主要消費(fèi)群體設(shè)定為香含甘甜的特點(diǎn)，主要消費(fèi)群體設(shè)定為20352035歲歲年輕白領(lǐng)

4、及在校大學(xué)生年輕白領(lǐng)及在校大學(xué)生本次產(chǎn)品營銷及推廣對象為在校大學(xué)生本次產(chǎn)品營銷及推廣對象為在校大學(xué)生8B-1 B-1 大學(xué)生消費(fèi)特征大學(xué)生消費(fèi)特征 追求個性消費(fèi)，自我意識增強(qiáng)追求個性消費(fèi)，自我意識增強(qiáng)體現(xiàn)理性思維，在其指導(dǎo)下實用與前衛(wèi)并存，基體現(xiàn)理性思維，在其指導(dǎo)下實用與前衛(wèi)并存，基本消費(fèi)偏向?qū)嵱?，實用之中選擇前衛(wèi)本消費(fèi)偏向?qū)嵱?，實用之中選擇前衛(wèi)選擇產(chǎn)品逐漸成熟化，要求產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟(jì)價選擇產(chǎn)品逐漸成熟化，要求產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟(jì)價值，還要蘊(yùn)含文化價值值，還要蘊(yùn)含文化價值9B-2 B-2 大學(xué)生興趣發(fā)生點(diǎn)大學(xué)生興趣發(fā)生點(diǎn)若要吸引當(dāng)今大學(xué)生的目光，僅具娛樂性質(zhì)是遠(yuǎn)若要吸引當(dāng)今大學(xué)生的目光，僅具娛樂性

5、質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要找尋真正引起大學(xué)生興趣的事物，遠(yuǎn)不夠的，要找尋真正引起大學(xué)生興趣的事物，滿足其對未知領(lǐng)域的好奇心和對新知識的渴求度滿足其對未知領(lǐng)域的好奇心和對新知識的渴求度對對“未知領(lǐng)域未知領(lǐng)域”和和“新知識新知識”的界定十分重要，的界定十分重要，當(dāng)今大學(xué)生是追求時尚的一代，富含高科技成分當(dāng)今大學(xué)生是追求時尚的一代，富含高科技成分和潮流氣息的新事物更易引起他們的關(guān)注和潮流氣息的新事物更易引起他們的關(guān)注對能給自己帶來切實利益或?qū)ψ陨砦磥碛幸欢ㄓ皩δ芙o自己帶來切實利益或?qū)ψ陨砦磥碛幸欢ㄓ绊懗潭鹊氖虑橥度敫嗟臒崆轫懗潭鹊氖虑橥度敫嗟臒崆?0B-3 B-3 大學(xué)生的消費(fèi)地位大學(xué)生的消費(fèi)地位大學(xué)生

6、作為一個特殊的消費(fèi)群體已成為當(dāng)前消費(fèi)大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體已成為當(dāng)前消費(fèi)主力軍之一，他們的消費(fèi)傾向也是家庭消費(fèi)的風(fēng)主力軍之一，他們的消費(fèi)傾向也是家庭消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，此時形成的品牌概念極有可能成為終生的，向標(biāo)，此時形成的品牌概念極有可能成為終生的，因此也是推廣最需關(guān)注的對象因此也是推廣最需關(guān)注的對象11C-1 C-1 校園市場環(huán)境校園市場環(huán)境 校園內(nèi)人口流動性最弱，是在有限的空間內(nèi)聚集校園內(nèi)人口流動性最弱，是在有限的空間內(nèi)聚集了大量的消費(fèi)者，最易形成固定的消費(fèi)群了大量的消費(fèi)者，最易形成固定的消費(fèi)群學(xué)生接觸外界事物的渠道較為固定，多為網(wǎng)絡(luò)及學(xué)生接觸外界事物的渠道較為固定，多為網(wǎng)絡(luò)及校內(nèi)活動，更

7、易控制校內(nèi)活動，更易控制校內(nèi)規(guī)定較多，防范更為嚴(yán)密，過于濃重的商業(yè)校內(nèi)規(guī)定較多，防范更為嚴(yán)密，過于濃重的商業(yè)氣息可能會遭到學(xué)生和老師的反感，因此應(yīng)注意氣息可能會遭到學(xué)生和老師的反感，因此應(yīng)注意推廣方式推廣方式12C-2 C-2 競爭分析競爭分析飲料行業(yè)飲料行業(yè) 水水 碳酸飲料碳酸飲料 果汁果汁 其他，如咖啡、乳酸飲料等其他，如咖啡、乳酸飲料等茶飲料行業(yè)茶飲料行業(yè) 統(tǒng)一統(tǒng)一(市場份額與銷售策略均緊追康師傅其后） 娃哈哈娃哈哈 雀巢雀巢 其他，如三得利、可口可樂等其他，如三得利、可口可樂等13二、營銷推廣策略二、營銷推廣策略 為加強(qiáng)學(xué)生的品牌概念，使學(xué)生對產(chǎn)品形成長久記憶，為加強(qiáng)學(xué)生的品牌概念，使

8、學(xué)生對產(chǎn)品形成長久記憶，此次推廣將在此次推廣將在校園時間校園時間上學(xué)期中下旬（上學(xué)期中下旬（1212月份）和下學(xué)期月份）和下學(xué)期初（初（3 3月份）進(jìn)行，為期兩個月，月份）進(jìn)行，為期兩個月，地點(diǎn)地點(diǎn)為北京各大學(xué)校內(nèi)，為北京各大學(xué)校內(nèi)，共計四項活動共計四項活動a a 廣告設(shè)計大賽廣告設(shè)計大賽b b 文化宣傳講座：中國文化宣傳講座：中國“茶道茶道”c c “新學(xué)期許愿墻新學(xué)期許愿墻”活動：寫下愿望，放飛理活動：寫下愿望，放飛理想想d d 大學(xué)生大學(xué)生DVDV短劇創(chuàng)作大賽短劇創(chuàng)作大賽 任何活動的進(jìn)行都需有學(xué)校的許可和協(xié)助，這里僅任何活動的進(jìn)行都需有學(xué)校的許可和協(xié)助，這里僅以中以中央財經(jīng)大學(xué)為例（后簡

9、稱為中財大）央財經(jīng)大學(xué)為例（后簡稱為中財大），列舉活動的宣傳及，列舉活動的宣傳及進(jìn)行方式進(jìn)行方式14a a 廣告設(shè)計大賽廣告設(shè)計大賽 活動時間：活動時間：12月上旬、中旬大賽內(nèi)容：大賽內(nèi)容： 為“康師傅茉莉清茶”設(shè)計廣告，有平 面廣告與動態(tài)廣告兩個組別供參賽者選擇，后有專業(yè)評委或業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行評分并設(shè)置等級、給予獎勵活動宣傳：活動宣傳： 網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時可與各大學(xué)校內(nèi)宣傳組織聯(lián)絡(luò)，如中財大的“青春傳媒”或“Our廣告協(xié)會”，使其加入到主辦行列中來，可使大賽的進(jìn)行更加順利，參賽人數(shù)和效果都會有所提高策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢15策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 任何比賽的勝出都有可能對大學(xué)生將來的工作起到一定的助推作用，

10、更能引起大學(xué)生的參與興趣，在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計的同時會更深入的了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，于無形中對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳16b b 文化宣傳講座：中國文化宣傳講座：中國“茶道茶道”活動時間：活動時間：12月下旬活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在各大學(xué)內(nèi)進(jìn)行巡回講座，聘請專業(yè)人士或“茶道”愛好者講述中國“茶道”，可涉及茶的歷史、如何品茶、茶的功效等有關(guān)茶的眾多方面活動宣傳：活動宣傳： “康師傅茉莉清茶”以贊助商和組織者的雙重身份參與此活動，至于活動場所的設(shè)定及具體時間安排可交于學(xué)校學(xué)生會或社團(tuán)負(fù)責(zé)，如中財大的學(xué)生會學(xué)習(xí)部或文藝部策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢17策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 文化宣傳講座更易于走進(jìn)校園，容易得到校方的認(rèn)

11、可，進(jìn)行茶文化宣講可加深同學(xué)們對“茶”的了解，提高品茶的興趣，進(jìn)而偏向于選擇茶飲料。滿足大學(xué)生們對新知識的渴求和對未知領(lǐng)域的好奇心，既對產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，也豐富了學(xué)生的課余生活，更為大家所接受 依此類推，宣傳森海塞爾的耳機(jī)時可在校內(nèi)辦一場“教你聽音樂”的講座，教潛在消費(fèi)者如何科學(xué)地評價一個耳機(jī)的優(yōu)劣18c c “新學(xué)期許愿墻新學(xué)期許愿墻”活動：活動： 寫下愿望，放飛理想寫下愿望，放飛理想活動時間：活動時間：次年3月份第一星期活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在各大學(xué)內(nèi)設(shè)置一面宣傳用簽字墻，適宜大小，背景為“康師傅茉莉清茶”的宣傳廣告，鼓勵同學(xué)在此寫下新學(xué)期中大家對自己、朋友、家人的祝福和愿望活動宣傳：活動宣

12、傳： 與學(xué)校學(xué)生會或社團(tuán)聯(lián)絡(luò)，如中財大的學(xué)生會生活部或心理協(xié)會策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢19策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 商業(yè)廣告是難以大張旗鼓地走進(jìn)校園的，以“簽字墻”的形式出現(xiàn)在校園內(nèi)不可不謂是最大的宣傳廣告了。而且“茉莉清”給人一種健康清新的感覺，正符合新學(xué)期到來時同學(xué)們的心情，綠色的背景象征著進(jìn)步與發(fā)展，是給同學(xué)們的一種鼓勵，也令“康師傅茉莉清茶”這個名字更早地走入大家的腦海，進(jìn)到新學(xué)期搶占市場的作用20d d 大學(xué)生大學(xué)生DVDV短劇創(chuàng)作大賽短劇創(chuàng)作大賽活動時間：活動時間：次年3月中旬、下旬活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在北京舉辦“大學(xué)生DV短劇創(chuàng)作大賽”，若作品內(nèi)容涉及茉莉清茶且合情合理可給予加分，聘請專業(yè)

13、人士進(jìn)行評分并設(shè)置獎項，對前十位作品進(jìn)行集中展示，可于校內(nèi)禮堂，也可在校外劇院，以贈票形式吸引觀眾（購買“茉莉清”3瓶送票1張，5瓶2張等），同時要引起媒體的關(guān)注度活動宣傳：活動宣傳： 網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時與各大學(xué)校內(nèi)社團(tuán)聯(lián)絡(luò)，如中財大的“青春傳媒”或“自己來看電影協(xié)會”，使其加入到活動的主辦中來，以獲得更好的宣傳與比賽效果，贈票可與校內(nèi)超市聯(lián)絡(luò)或在短劇放映現(xiàn)場銷售贈送策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢21策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 學(xué)生自己拍的劇更易引起共鳴、獲取關(guān)注，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，學(xué)生在思考如何將“茉莉清”這一元素加入劇中時，也是對產(chǎn)品的深入了解，最后以贈票形式直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量，不僅不會使

14、消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，反而會激發(fā)其購買熱情22三、原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）三、原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）構(gòu)思：構(gòu)思： 中國市場上的茶飲料清一色為瓶裝涼茶，在中國市場上的茶飲料清一色為瓶裝涼茶，在寒冷的冬天北方銷量會有明顯的縮減，而熱茶卻寒冷的冬天北方銷量會有明顯的縮減，而熱茶卻始終未在市面出現(xiàn)過，為什么茶飲料不能像咖啡、始終未在市面出現(xiàn)過，為什么茶飲料不能像咖啡、牛奶那樣加熱販賣？更何況熱茶比涼茶能帶給人牛奶那樣加熱販賣？更何況熱茶比涼茶能帶給人們更多的健康和溫暖，也可散發(fā)陣陣茶香，引人們更多的健康和溫暖，也可散發(fā)陣陣茶香，引人回味回味轉(zhuǎn)下頁23實踐：實踐： 為驗證自己想法的可行性，我同時買來了為驗證

15、自己想法的可行性，我同時買來了“康師傅茉康師傅茉莉清茶莉清茶”和和“統(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉”，將兩瓶飲料同時放入熱水，將兩瓶飲料同時放入熱水中加熱，使其溫度得到提高，然后對比飲用。發(fā)現(xiàn)中加熱，使其溫度得到提高，然后對比飲用。發(fā)現(xiàn)“康師康師傅茉莉清茶傅茉莉清茶”口味仍舊不錯，而且還散發(fā)出陣陣茶香，同口味仍舊不錯，而且還散發(fā)出陣陣茶香，同時也較適合在冬天飲用，時也較適合在冬天飲用，“統(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉”則遠(yuǎn)不如則遠(yuǎn)不如“康康師傅茉莉清茶師傅茉莉清茶”的效果好，由此證明，改良的的效果好，由此證明，改良的“康師傅茉康師傅茉莉清茶莉清茶”可跨入熱茶市場，且依舊有較強(qiáng)的競爭力，也會可跨入熱茶市場，且依