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1、第六章第六章 互聯(lián)網(wǎng)與公共關系互聯(lián)網(wǎng)與公共關系網(wǎng)絡公共關系網(wǎng)絡公共關系網(wǎng)絡公關(PR on LinePR on Line)又叫線上公關或e公關,它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造組織形象,為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。以下一組圖片,摘自某網(wǎng)站,無關煽情,我們不 妨可以將其作為網(wǎng)絡時代下的媒體行為:什么是網(wǎng)絡推手?可能你對這一概念一知半解,但如果你是網(wǎng)民,你一定早已與之“交過手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生,她們一夜成名的背后,網(wǎng)絡推手的角色漸漸浮出水面。他們看似漫不經(jīng)心的圖文,其實背后有著明確而功利的目的,是在用隱諱婉轉的手法讓目標人群接受一種觀點。經(jīng)過不少時日的

2、磨練,這群人從業(yè)余成為職業(yè),他們所從事的新營銷也日漸為主流商業(yè)模式所接納。(公關組織公關組織+ +目標公眾目標公眾+ +網(wǎng)絡媒介網(wǎng)絡媒介)一、網(wǎng)絡公共關系概述網(wǎng)絡公共關系的定義網(wǎng)絡公共關系的定義u廣義上的網(wǎng)絡公關是指網(wǎng)絡化組織以電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡以及計算機網(wǎng)絡為傳播媒介,來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關目標的行為。u狹義上,網(wǎng)絡公關是指組織以計算機網(wǎng)絡即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介,來實現(xiàn)公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡公關概念。 二、網(wǎng)絡公關的四大特性u意外性:意外性:在網(wǎng)絡環(huán)境下,時間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴展。危機的源頭無處不在,危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深

3、度,都是始料未及的。u緊迫性:緊迫性:危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業(yè)遭受更大損失。u聚焦性:聚焦性:進入3G移動互聯(lián)時代后,危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說,就象大火借了東風一樣。u破壞性:破壞性:由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質和規(guī)模的危機,都必然不同程度地給組織造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。三、網(wǎng)絡公關關鍵點運用 為何傳播:為何傳播:傳播的目的無非兩種。一是品牌層面,提升品牌的知名度與美譽度,塑造良好的品

4、牌形象;二是產(chǎn)品層面,突出產(chǎn)品優(yōu)勢,促進產(chǎn)品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。 向誰傳播:向誰傳播:由于網(wǎng)絡媒體的雙向互動性,使公關的對象更加明確、具體、細化。我們必須清晰自己的傳播對象,研究自己的傳播對象,這樣才能有的放矢,投其所好。傳播什么:傳播什么:所謂“病毒式網(wǎng)絡營銷”,是通過口碑宣傳網(wǎng)絡,信息像病毒一樣擴散,快速“感染”目標受眾,使受眾在不知不覺的狀態(tài)下中招。能否抓住傳播的核心點,能否制造出引起公眾的關注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易于復制與傳播的“病毒話題”?從心理學上看,人們只會關心和自己有關的信息,在網(wǎng)絡上迅速、廣泛傳播的信息,都是圍繞公共話題或娛樂話題進行的。那么

5、能否把個體的話題演繹成行業(yè)的話題,由行業(yè)的話題演繹成社會的話題,由社會的話題演繹成熱點話題?在什么樣的媒體進行傳播:在什么樣的媒體進行傳播:我們傳播對象的網(wǎng)絡習慣是什么?是閱讀新聞,是網(wǎng)絡游戲,還是即時通訊?主要是上哪些網(wǎng)站瀏覽,上哪些論壇灌水?只有了解清楚他們在網(wǎng)絡上的行為特征,才能決定最終網(wǎng)絡公關的實施策略,把錢花在刀口上。 能否在最快時間獲取輿情反饋:能否在最快時間獲取輿情反饋:星星之火,可以燎原。在網(wǎng)絡時代,任何一點火星,都有可能引爆一個事件。這就要求我們建立360度無縫不間斷監(jiān)測體系,使我們能夠在第一時間獲得全面的輿情反饋,從而能夠胸有成竹。能否做好網(wǎng)絡危機公關:能否做好網(wǎng)絡危機公關

6、:如否進行有效的網(wǎng)絡輿論管理?如何迅速處理網(wǎng)絡危機,清除不利輿論,遏制負面新聞蔓延,捍衛(wèi)組織形象?四、企業(yè)網(wǎng)絡公關的形式1 1)網(wǎng)絡媒體新聞、網(wǎng)上新聞發(fā)布會)網(wǎng)絡媒體新聞、網(wǎng)上新聞發(fā)布會企業(yè)有重大事件發(fā)布或者是舉行新聞發(fā)布會,也可邀相關媒體或與媒體合作,同期舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會或設立新聞專題,向更廣泛的受眾全面?zhèn)鬟_組織信息。由于網(wǎng)絡信息容量大,不受篇幅限制,同時也可兼有音、視頻等效果,并可即時與網(wǎng)民受眾互動,因此網(wǎng)上新聞發(fā)布會可達到更佳的公關效果。 (2 2)BBSBBS論壇或社區(qū)公關論壇或社區(qū)公關 目前,一些比較專業(yè)的行業(yè)比如在網(wǎng)上形成社區(qū)圈子的情況比較多,人們也比較喜歡通過這種社區(qū)化的交流與

7、信息共享分享專業(yè)信息與經(jīng)驗,或者組織團購等。而且這些社區(qū)的信息由于出自網(wǎng)民或業(yè)界領袖,往往對網(wǎng)民的影響比較大,因此,組織應該關注利用網(wǎng)上社區(qū)的形象公關以及有關社區(qū)的信息或活動對企業(yè)的影響,及采取相應的對策。(3 3)舉行網(wǎng)上公關活動)舉行網(wǎng)上公關活動 與線下的公關活動相對應,網(wǎng)上的公關活動主要是指企業(yè)在網(wǎng)絡上開展或組織的組織公關活動?;顒拥慕缑婵梢允侵匾襟w網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等。 重要媒體或門戶網(wǎng)站由于擔當著重要的網(wǎng)絡信息傳播途徑,人氣比較集中,相對而言,在其平臺上組織的各種活動比較容易引起網(wǎng)友的參與和互動。因此,大多組織會選擇這些網(wǎng)站開展公關活動或者為線下的活動作宣傳。另一方面,網(wǎng)絡媒體也通過這

8、種途徑,豐富其平臺的內容提供,吸引更多的網(wǎng)絡受眾。例如康師傅飲品如今的兌獎方式。五、網(wǎng)絡公關的幾種常見方法 簡單概述簡單概述 WEB2.0時代催生了一種新的企業(yè)服務行業(yè)網(wǎng)絡公關。網(wǎng)絡公關是一項相對比較復雜、對操作團隊能力要求很高的企業(yè)整體提升需求也是一種對人員素質要求相對較高,同時具備網(wǎng)絡知識和市場公關技巧的新興IT職業(yè)。論壇社區(qū)傳播論壇社區(qū)傳播潛在受眾群體會因為共同的愛好而聚集在各大門戶網(wǎng)站的生活板塊、大型論壇社區(qū)的生活板塊和一些時尚論壇里面,會對服裝相關的話題和網(wǎng)友進行相互的討論和分享。在討論的過程中,往往相約共同去體驗服裝、分享心得。因此,我們會在1000多個論壇社區(qū)當中選在100個適合

9、“產(chǎn)品”宣傳的論壇進行推廣和網(wǎng)絡公關,讓更多的網(wǎng)友了解“產(chǎn)品”這個品牌;讓更多的網(wǎng)友產(chǎn)生體驗“產(chǎn)品”的欲望。 論壇社區(qū)進行大規(guī)模的信息傳播能大幅度的提升“產(chǎn)品”在網(wǎng)絡上的品牌知名度。讓更多人能夠認識、了解并記住“產(chǎn)品”這個健康時尚服裝品牌。同時在論壇傳播時,對論壇軟文進行引導時,適當?shù)募尤搿爱a(chǎn)品”的相關圖片,通過視覺沖擊讓網(wǎng)友記住“產(chǎn)品”這個品牌。 新聞媒體傳播新聞媒體傳播 潛在患者用戶受到在論壇社區(qū)大規(guī)模推廣宣傳的軟文的影響時,有大部分用戶會對軟文當中提及的“產(chǎn)品”知名度,產(chǎn)生質疑,然后會通過搜索引擎來查詢看是否是文章當中所說,此時新聞稿的力量和影響力就會體現(xiàn)出來。新聞稿發(fā)布在大型門戶網(wǎng)站上

10、面,在權威的第三方媒體平臺上發(fā) 發(fā)布關于“產(chǎn)品”的相關信息。同時借助門戶網(wǎng)站的知名度和強大的流量來提升品牌和產(chǎn)品的曝光程度。新聞稿被搜索引擎收錄,對于“產(chǎn)品”的品牌知名度會有極大的提升。比如:撰寫新聞稿發(fā)布在4大門戶網(wǎng)站的相關頻道(新浪,搜狐,網(wǎng)易,新華)。 問答平臺傳播問答平臺傳播 問答平臺信息發(fā)布,是目前對于潛在受眾群體提供比較好的一種宣傳方式。通過在百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、天涯問答、騰訊搜搜等問答平臺發(fā)布相關的信息,將“產(chǎn)品”的知名度做一個精準營銷,并在搜索引擎上面取得一個非常好的排名,有利于“產(chǎn)品”的品牌提升。如提問:“產(chǎn)品服裝怎么樣”“產(chǎn)品服裝穿起來怎么樣”“現(xiàn)在知名的服裝品

11、牌有哪些?”等相關信息,在回答里面將“產(chǎn)品”體現(xiàn)出來,以達到搜索營銷的目的。微博公關微博公關微博作為網(wǎng)絡時代展現(xiàn)企業(yè)和個人的主要平臺之一,已經(jīng)深得廣大網(wǎng)民的信賴。合理利用微博這個平臺,可以使“產(chǎn)品”的產(chǎn)品及知名度更加深入人心。從大型門戶網(wǎng)站建立專博,在微博上發(fā)布關于“產(chǎn)品”相關的文章。把“產(chǎn)品”的品牌在一些圈子中宣傳出去,從而達到提升品牌、獲取潛在受眾群體的作用。圖片圖片圖片營銷比視頻更簡潔,比文字更形象,比聲音更具體。把“產(chǎn)品”相關的圖片進行處理,在處理圖片過程中,不影響用戶體驗的情況下,在圖片上放置相關說明信息,把圖片放置于論壇、社區(qū)、微博交互式信息平臺上面,當用戶看到圖片時,有可能通過搜

12、索引擎查詢圖片相關信息,也會輸入“產(chǎn)品”之類的相關信息在搜索引擎進行搜索,從另一個方面達到品牌提升的目的。通過QQ 、UC 、MSN等進行推廣,圖片在交流中進行推廣傳播,像病毒營銷一樣,可以達到快速傳播“產(chǎn)品”品牌的效果。論壇簽名檔論壇簽名檔每一個論壇社區(qū)的ID在發(fā)過貼后,帖子下方都會有一個黃金位置“論壇簽名檔”,可以利用此位置對“產(chǎn)品”品牌和產(chǎn)品進行大規(guī)模的暴光宣傳,以展示給潛在用戶。論壇簽名檔上面可以修改為“產(chǎn)品”現(xiàn)有品牌名稱、也可以投放“產(chǎn)品”的模特圖片。當一篇專業(yè)文章受眾人群達10萬時,這個論壇簽名檔相關于也暴光10萬次,按一定轉化比率,就會把一定量的潛在網(wǎng)友轉化為“產(chǎn)品”的用戶,這樣

13、就會達到我們預定的目的。 IM IM( (Instant Messaging)Instant Messaging) 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天,有了互聯(lián)網(wǎng)這個非常大的平臺,不分時間、空間、地域的限制,各種不同愛好的人都相聚在某些地方,對自己感興趣的話題和問題進行討論。其中網(wǎng)絡即時通訊工具,把此類用戶進行非常精準的細分。如有相同愛好的人會加入同一個QQ群,在里面向其它人分享自己的心得。這樣的用戶群體是非常龐大的,針對“產(chǎn)品”這個品牌進行細分后,將一些內衣服裝品牌信息同網(wǎng)友分享,在群里做意見領袖,號召網(wǎng)友關注“產(chǎn)品”這個品牌,體驗這個品牌。 SNS SNS(Social Networking ServicesSocial Networking Services) 根據(jù)“六度理論”而產(chǎn)生的SNS社區(qū),通過“熟人的熟人”進行網(wǎng)絡社交拓展,成為口碑傳播的絕佳地帶。在SNS社區(qū)內,朋友圈內關系往往真實度很高,非??煽?,互相之間不存在所謂網(wǎng)絡的“假面具”,因此,比較容

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