市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)劉志敏教案11

1、第十一章第十一章分銷策略分銷策略本章結(jié)構(gòu)圖分銷渠道的概念與類型分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理批發(fā)商與零售商直效營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.解釋分銷渠道的定義，闡述分銷渠道的功能2.描述分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)3.闡述分銷渠道抉擇的步驟及影響因素，并能夠根據(jù)對(duì)有關(guān)影響因素的評(píng)價(jià)選擇適合的分銷渠道4.了解渠道管理和調(diào)整的有關(guān)內(nèi)容5.闡述批發(fā)商業(yè)的概念、作用、類型6.闡述零售商業(yè)的概念、作用、類型7.概述直效營(yíng)銷的方式與管理第一節(jié)分銷渠道的概念與類型第一節(jié)分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能一、分銷渠道的概念與職能二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的概念與功能一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷

2、渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。程中所經(jīng)過(guò)的通道。 分銷渠道的成員包括分銷渠道的成員包括: 商人中間商和代理中間商商人中間商和代理中間商; 生產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。者和消費(fèi)者。 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、業(yè)、 廣廣 告代理商等。告代理商等。 （二）分銷渠道的功能（二）分銷渠道的功能交易功能交易功能A、采購(gòu)、采購(gòu)B、銷售、銷售C、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)籌功能運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合、產(chǎn)品集合B、貯藏、貯藏C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整

3、理D、運(yùn)輸、運(yùn)輸其它功能其它功能A、財(cái)務(wù)支持、財(cái)務(wù)支持B、分級(jí)、分級(jí)C、營(yíng)銷研究、營(yíng)銷研究D、促銷、促銷1、研究。即制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需信息。、研究。即制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需信息。 2、促銷。即進(jìn)行所提供物品的說(shuō)服性溝通。、促銷。即進(jìn)行所提供物品的說(shuō)服性溝通。 3、接洽。即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝通。、接洽。即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝通。4、配合。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，、配合。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。包括分類，分等，裝配，包裝等。5、談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就、談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。其價(jià)

4、格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。6、物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。、物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。7、融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)、融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。資金的取得與支出。 8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)。 渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來(lái)連接：渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來(lái)連接：產(chǎn)品實(shí)體流程產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)

5、的需要適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì)整合具有自身的優(yōu)勢(shì): : 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無(wú)中間商按有無(wú)中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道A A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零

6、售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門（一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。 每每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。個(gè)渠道層次。 用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠用中間商的層

7、次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。道的長(zhǎng)度。 1、零層渠道、零層渠道 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道。用中間商，也稱為直接渠道。 其形式為：其形式為： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道消費(fèi)者零層渠道 銷售方式有：銷售方式有： 上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。 2、一層渠道、一層渠道 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。將商品銷售給消費(fèi)者。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 這

8、種營(yíng)銷渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和這種營(yíng)銷渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。 3、二層渠道、二層渠道 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消消費(fèi)者費(fèi)者 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。一般適用于生活日用品商品的銷售。 4、三層渠道、三層渠道 在跨地區(qū)銷售，特別是在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常采用的在跨地區(qū)銷售，特別是在國(guó)

9、際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分一種渠道形式。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。零售商銷售給消費(fèi)者。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 紙廠紙廠塑料樹(shù)脂廠塑料樹(shù)脂廠供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商公司銷售隊(duì)伍公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/ /代理代理制造商倉(cāng)庫(kù)制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)付現(xiàn)自運(yùn)銷

10、售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶全國(guó)性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發(fā)商批發(fā)商/ /零售商零售商多種品牌和專營(yíng)商多種品牌和專營(yíng)商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國(guó)性客戶全國(guó)性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 一、分銷渠道的設(shè)計(jì)一、分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理一、分銷渠道的設(shè)計(jì) （一）明確渠道目標(biāo)（二）確認(rèn)限制條件（三）確定渠道結(jié)構(gòu)（四）選擇渠道成員（五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估（一）確定渠道目標(biāo)（一）確定渠道目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)

11、目標(biāo)控制目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)（二）確認(rèn)限制條件（二）確認(rèn)限制條件產(chǎn)品條件產(chǎn)品條件市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)自身?xiàng)l件競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì) 1.1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。 2.市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 目標(biāo)顧客的類型。是生活資料的目標(biāo)顧客的類型。是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。一般消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。一般情況下，企業(yè)面對(duì)的是這兩類市場(chǎng)中情況下，企業(yè)面對(duì)的是這兩類市場(chǎng)中的一類。的一類。 3. 3. 中間商因素中間商因素 分銷渠道長(zhǎng)度

12、和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 1、個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(企業(yè))之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買賣條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。 2垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有效的分銷

13、渠道結(jié)構(gòu)。（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。 （3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的分銷渠道系統(tǒng)。3、 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。 這種渠道結(jié)構(gòu)中的各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可

14、以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來(lái)開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶4復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。有時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給工業(yè)用戶用于生產(chǎn)性消費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)就需要通過(guò)若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)(即消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng))，有些生產(chǎn)企業(yè)還通過(guò)多條渠道將其產(chǎn)品送到同種市場(chǎng)上。 （四）選擇渠道成員（四）選擇渠道成員1、中間商數(shù)目

15、、中間商數(shù)目 普遍性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售普遍性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售2、確定每個(gè)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)、確定每個(gè)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)3、選擇渠道成員、選擇渠道成員分銷渠道的寬度是指分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。少。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N：企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通常可分為三種： 1、密集分銷、密集分銷 2、選擇分銷、選擇分銷 3、獨(dú)家分銷、獨(dú)家分銷普遍性銷售普遍性銷售 是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。商

16、推銷其產(chǎn)品。 這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。多采用密集分銷的策略。 選擇性銷售選擇性銷售 是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)

17、品。在消費(fèi)品市業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。的商品等。 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨(dú)家分銷選擇分銷使制造商能夠取得：比獨(dú)家分銷更高的市場(chǎng)覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更高的市場(chǎng)覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。 獨(dú)家銷售獨(dú)家銷售 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 通常

18、雙方協(xié)商簽通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。爭(zhēng)者的品牌。 2、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 價(jià)格。 支付條件及保證。 情報(bào)互通。 產(chǎn)品提供。 地域權(quán)利。3、選擇渠道成員、選擇渠道成員 與目標(biāo)市場(chǎng)接近度 購(gòu)務(wù)狀況 產(chǎn)品組合狀況 儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力 推銷能力 市場(chǎng)覆蓋率(或占有率)1經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)2控制程度標(biāo)準(zhǔn)控制程度標(biāo)準(zhǔn)3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。

19、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。益上有很大的區(qū)別。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn) 采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。盡相同。 一般而言，企業(yè)對(duì)自己的銷售隊(duì)伍易于控一般而言，企業(yè)對(duì)自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。還可以靈

20、活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。點(diǎn)。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢(shì)相吻合。場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢(shì)相吻合。在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動(dòng)的特征。動(dòng)的特征。 例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)

21、簽定銷售代理合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不能過(guò)長(zhǎng)，以便為企業(yè)靈活合同的有效執(zhí)行年限不能過(guò)長(zhǎng)，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售渠道留有余地。變動(dòng)銷售渠道留有余地。 二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理（一）檢查中間商（一）檢查中間商（二）激勵(lì)渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）調(diào)整渠道成員（三）調(diào)整渠道成員 制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。員提供的特殊服務(wù)。 1、價(jià)格政策、價(jià)格政策 要求制造商制定中間要求制造商制定中間商

22、認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。. 2、銷售條件、銷售條件 指付款條件和制造商的指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對(duì)提前付款的中間商給予保證。一般制造商都對(duì)提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也向分現(xiàn)金折扣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也向分銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購(gòu)。商解除后顧之憂，促使其大量采購(gòu)。 3、地區(qū)權(quán)利的劃分、地區(qū)權(quán)利的劃分 分銷商希望了解分銷商希望了解制造商的市場(chǎng)區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的制造商的市場(chǎng)區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。他

23、們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。他們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績(jī)是銷售業(yè)績(jī)得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績(jī)是否是其努力的結(jié)果。否是其努力的結(jié)果。4、責(zé)任劃分、責(zé)任劃分 制造商與渠道成員間應(yīng)有清楚明確的責(zé)任制造商與渠道成員間應(yīng)有清楚明確的責(zé)任劃分，特別是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家分銷。劃分，特別是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家分銷。 例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方

24、案，有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。檢查指標(biāo)檢查指標(biāo)1、中間商的市場(chǎng)范圍、中間商的市場(chǎng)范圍 2、中間商的產(chǎn)品策略、中間商的產(chǎn)品策略 3、中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 4、中間商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、中間商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 5、中間商的合作態(tài)度、中間商的合作態(tài)度6、中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平、中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平7、中間商的促銷政策和技術(shù)、中間商的促銷政策和技術(shù) 8、中間商的綜合服務(wù)能力、中間商的綜合服務(wù)能力理想的中間商的條件：理想的中間商的條件： 1、具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)、具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)

25、狀況、資金周轉(zhuǎn)情況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好；狀況、資金周轉(zhuǎn)情況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好； 2、具有提供某種服務(wù)的能力，如提供倉(cāng)儲(chǔ)、具有提供某種服務(wù)的能力，如提供倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息；運(yùn)輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息； 3、具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條、具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條款，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽，款，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽， 受到各方面受到各方面的支持和尊重。的支持和尊重。 1、價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格優(yōu)惠 2、陳列津貼、陳列津貼 3、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)1、制定獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)、制定獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)（1）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售

26、額（量），開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的能力額（量），開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的能力（2）市場(chǎng)目標(biāo)：是否具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力，市場(chǎng)）市場(chǎng)目標(biāo)：是否具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力，市場(chǎng)占有率提高情況占有率提高情況 （3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力（4）貨款回收：交回貨款的及時(shí)程度，拖欠貨）貨款回收：交回貨款的及時(shí)程度，拖欠貨款的時(shí)間及數(shù)量款的時(shí)間及數(shù)量1、制定獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)、制定獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)（5）促銷：對(duì)生產(chǎn)商促銷活動(dòng)的合作程度，主）促銷：對(duì)生產(chǎn)商促銷活動(dòng)的合作程度，主動(dòng)開(kāi)展促銷活動(dòng)的熱情與能力動(dòng)開(kāi)展促銷活動(dòng)的熱情與能力（6）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平（7）其它：對(duì)特殊事

27、件的處理能力，破損遺失）其它：對(duì)特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處理能力貨物的處理能力 2、獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估的方法、獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估的方法（1）橫向比較法：以整體的績(jī)效上升比率為）橫向比較法：以整體的績(jī)效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平均水平還是標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平均水平還是低于平均水平低于平均水平 （2）縱向比較法：將每一個(gè)中間商的銷售績(jī)）縱向比較法：將每一個(gè)中間商的銷售績(jī)效與上一期的績(jī)效相比較，看每個(gè)中間商效與上一期的績(jī)效相比較，看每個(gè)中間商完成的銷售績(jī)效的升降情況完成的銷售績(jī)效的升降情況 對(duì)銷售的績(jī)效高的，要采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓對(duì)銷售的績(jī)效高的，要采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們繼續(xù)提高業(yè)績(jī)勵(lì)他們繼續(xù)提高

28、業(yè)績(jī) 對(duì)銷售的績(jī)效低的，要找出主觀和客觀原對(duì)銷售的績(jī)效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向因，提出改進(jìn)和努力的方向 對(duì)個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽蛯?duì)個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段罰手段激勵(lì)手段 激勵(lì)的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并激勵(lì)的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應(yīng)的激勵(lì)措施或手段。據(jù)此采取相應(yīng)的激勵(lì)措施或手段。 1、開(kāi)展促銷活動(dòng)：主要包括廣告宣傳、開(kāi)展促銷活動(dòng)：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)等等。息發(fā)布會(huì)等等。 2、資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠、資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施

29、，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等?？睢⒀悠诟犊畹?。. 3、管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，、管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，提高營(yíng)銷的效果。培訓(xùn)營(yíng)銷人員，提高營(yíng)銷的效果。 4、提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場(chǎng)情報(bào)及時(shí)傳遞、提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場(chǎng)情報(bào)及時(shí)傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營(yíng)銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，給中間商，將生產(chǎn)與營(yíng)銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，為中間商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù)。為中間商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù)。 5、與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系、與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 分銷商的動(dòng)力來(lái)源于獲利，他所做出的每一分銷商的動(dòng)力來(lái)源于獲利，他所做

30、出的每一項(xiàng)承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他項(xiàng)承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應(yīng)也回報(bào)你一些。相應(yīng)也回報(bào)你一些。 經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。分銷商建立長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。 1、如能完成銷售定額，付給、如能完成銷售定額，付給5%2、如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，給付、如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰剑o付5% 3、如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付、如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付5% 4、如能正確反饋顧客需求信息，給付、如能正確反饋顧客需求信息，給付5% 5、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付5% 1、增減渠道成員、增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體

31、戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)中間商的根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)中間商的評(píng)估，對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，評(píng)估，對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場(chǎng)形象并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。的個(gè)別中間商，終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。 2、增減銷售渠道、增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢(shì)的銷售渠道有許多種方式，隨著形勢(shì)的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會(huì)在很多方發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，而僅僅增減個(gè)別的渠道面表現(xiàn)出不適應(yīng)，而僅僅增減個(gè)別的渠道成員已經(jīng)不能解決問(wèn)題，這時(shí)，往往需要成員已經(jīng)不能解決問(wèn)題，這時(shí)，往往需要對(duì)渠道進(jìn)

32、行大的調(diào)整，有增加一些新的渠對(duì)渠道進(jìn)行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應(yīng)形勢(shì)要求的渠道，或減掉一些老的不適應(yīng)形勢(shì)要求的渠道。道。 3、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對(duì)渠道的隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)政策的重大這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)政策的重大變革，要十分謹(jǐn)慎。變革，要十分謹(jǐn)慎。 1、是維系企業(yè)生存的關(guān)鍵性因素、是維系企業(yè)生存的關(guān)鍵性因素 分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。企業(yè)分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能

33、進(jìn)入生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。市場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 沒(méi)有這個(gè)橋梁，也就沒(méi)有銷售。沒(méi)有這個(gè)橋梁，也就沒(méi)有銷售。 2、可以增加企業(yè)的利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、可以增加企業(yè)的利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 如果企業(yè)建立了一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)如果企業(yè)建立了一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，從而取得更大的利絡(luò)，勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，從而取得更大的利潤(rùn)。潤(rùn)。 3、是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)、是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn) 小天鵝洗衣機(jī)公司的營(yíng)銷渠道以高達(dá)小天鵝洗衣機(jī)公司的營(yíng)銷渠道以高達(dá)1.6億元億元的價(jià)值在合資中占的價(jià)值在合資中占20%的股份。這一消息使人

34、們的股份。這一消息使人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嶄新的世界：營(yíng)銷渠道的價(jià)值。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嶄新的世界：營(yíng)銷渠道的價(jià)值。 4、可以起到良好的促銷作用、可以起到良好的促銷作用 渠道成員即各種中間商的作用或功能之渠道成員即各種中間商的作用或功能之一便是促進(jìn)銷售。一便是促進(jìn)銷售。中間商類型中間商類型 根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中間商分為間商分為經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商 按中間商在流通過(guò)程中的地位和作用，可按中間商在流通過(guò)程中的地位和作用，可將中間商分為將中間商分為 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商. 1、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商 是從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中是從事商品流通業(yè)務(wù)

35、并取得商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商要自籌資金，先進(jìn)貨（買進(jìn)），然間商。經(jīng)銷商要自籌資金，先進(jìn)貨（買進(jìn)），然后，再定價(jià)銷售（賣出），進(jìn)價(jià)與銷價(jià)的差額是后，再定價(jià)銷售（賣出），進(jìn)價(jià)與銷價(jià)的差額是其利潤(rùn)來(lái)源，如果商品積壓，則風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。其利潤(rùn)來(lái)源，如果商品積壓，則風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 2、代理商、代理商 是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。代理的業(yè)務(wù)包括：不取得商品所有權(quán)的中間商。代理的業(yè)務(wù)包括：代購(gòu)、代銷、提供銷售信息、咨詢服務(wù)等。代購(gòu)、代銷、提供銷售信息、咨詢服務(wù)等。 代理的核心是促成交易。代理的核心是促成交易。 代理商的收入（報(bào)酬）是傭金或服

36、務(wù)手續(xù)費(fèi)。代理商的收入（報(bào)酬）是傭金或服務(wù)手續(xù)費(fèi)。 經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別 商品所有權(quán)商品所有權(quán) 墊付資金墊付資金 收入形式收入形式 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 有需進(jìn)銷差價(jià)進(jìn)銷差價(jià) 代理商代理商 沒(méi)有不需傭金、服務(wù)傭金、服務(wù)費(fèi)費(fèi) 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高第三節(jié)批發(fā)與零售第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商一、批發(fā)商二、零售商二、零售商批發(fā)商構(gòu)成批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商

37、（商人）獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商代理商完全服務(wù)功完全服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商有限服務(wù)功有限服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商租借租借自有自有廠商代理商廠商代理商銷售代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進(jìn)出口代理商進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商采購(gòu)代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會(huì)；展銷會(huì)；博覽會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市批發(fā)市場(chǎng)；場(chǎng)；一般商品批發(fā)一般商品批發(fā)商商單一種類或整單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商

38、現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商評(píng)估代理評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商一、批發(fā)商 1、批發(fā)商：凡是將商品銷售給為了轉(zhuǎn)、批發(fā)商：凡是將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的組織和個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)均成為批行購(gòu)買的組織和個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)均成為批發(fā)。發(fā)。 、零售商：所有面向最終消費(fèi)者，以、零售商：所有面向最終消費(fèi)者，以供其個(gè)人消費(fèi)或非盈利性用途的商業(yè)活

39、動(dòng)供其個(gè)人消費(fèi)或非盈利性用途的商業(yè)活動(dòng)都稱之為零售。都稱之為零售。 以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的組織或個(gè)人就是零售商。收入來(lái)源的組織或個(gè)人就是零售商。 現(xiàn)實(shí)中，有批發(fā)商兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)的，也現(xiàn)實(shí)中，有批發(fā)商兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的。有零售商兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的。 市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備存貨儲(chǔ)備訂單處理訂單處理市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息客戶支持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財(cái)務(wù)信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分批發(fā)

40、商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類：批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類： 對(duì)供應(yīng)商：對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持和客戶支持 對(duì)零售商：對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)

41、計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議方面給予指導(dǎo)與建議 對(duì)用戶對(duì)用戶批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使批

42、發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新?tīng)I(yíng)銷觀念更新?tīng)I(yíng)銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為：定義公司業(yè)務(wù)為“營(yíng)銷支持業(yè)務(wù)營(yíng)銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營(yíng)銷更有效率和效益。戶的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營(yíng)銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。向零售商轉(zhuǎn)型向零售商轉(zhuǎn)型：零零 售售 商商專專用用品品商商店店

43、百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)方方便便商商店店超超級(jí)級(jí)商商店店聯(lián)聯(lián)合合商商店店特特級(jí)級(jí)商商場(chǎng)場(chǎng)折折扣扣商商店店倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)商商店店一一價(jià)價(jià)店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店店商商業(yè)業(yè)廣廣場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)物物中中心心名名店店街街商商業(yè)業(yè)步步行行街街特特色色市市場(chǎng)場(chǎng)專專業(yè)業(yè)零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)無(wú)店店鋪鋪零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷店店郵郵購(gòu)購(gòu)店店直直接接銷銷售售自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)員員制制商商店店二、零售二、零售商商零售組織零售組織正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖 自愿連鎖和零售商合作社自愿連鎖和零售商合作社 消費(fèi)合作社消費(fèi)合作社 特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織復(fù)制、克隆復(fù)制、克隆 商店集團(tuán)商店集團(tuán) 變化

44、零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn) 第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開(kāi)通為此提供了很好的條件，如電話購(gòu)物、開(kāi)通為此提供了很好的條件，如電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等。電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等。 零售業(yè)的兩極分化。零售業(yè)的兩極分化。 服務(wù)成為零售商尋求差異化的主服務(wù)成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購(gòu)

45、物環(huán)境在內(nèi)的手段，日要手段，包括購(gòu)物環(huán)境在內(nèi)的手段，日益成為競(jìng)爭(zhēng)武器中的重要因素。益成為競(jìng)爭(zhēng)武器中的重要因素。 零售技術(shù)發(fā)展，如電子技術(shù)被廣零售技術(shù)發(fā)展，如電子技術(shù)被廣泛應(yīng)用于訂貨、庫(kù)存控制、傳遞信息、泛應(yīng)用于訂貨、庫(kù)存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉(zhuǎn)帳、商品檢驗(yàn)、閉路向顧客售貨、記轉(zhuǎn)帳、商品檢驗(yàn)、閉路電視和商品處理等。電視和商品處理等。 第四節(jié)第四節(jié) 直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷一、直效營(yíng)銷的含義一、直效營(yíng)銷的含義二、直效營(yíng)銷的特征二、直效營(yíng)銷的特征三、直效營(yíng)銷的方式三、直效營(yíng)銷的方式四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷五、管理直效營(yíng)銷五、管理直效營(yíng)銷六、制定直效營(yíng)銷規(guī)劃六、制定直效營(yíng)銷規(guī)劃一、直效營(yíng)銷的含義

46、直效營(yíng)銷又稱直復(fù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷，是近年來(lái)發(fā)展得最快的營(yíng)銷方式之一。美國(guó)直銷協(xié)會(huì)對(duì)直效營(yíng)銷的定義為：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。” 二、直效營(yíng)銷的特征1直效營(yíng)銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。2直效營(yíng)銷給目標(biāo)顧客提供了更方便購(gòu)物途徑。3直效營(yíng)銷具有效果反饋功能。4直效營(yíng)銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值。5直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的隱蔽性。6直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。7直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。三、直效營(yíng)銷的方式1直接郵寄營(yíng)銷直接郵寄營(yíng)銷2目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷3電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷4電視營(yíng)銷電視營(yíng)銷5購(gòu)物亭營(yíng)銷購(gòu)物亭營(yíng)銷6網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 確定名單確定名單 確定報(bào)價(jià)單的發(fā)送確定報(bào)價(jià)單的發(fā)送 促進(jìn)再購(gòu)買促進(jìn)再購(gòu)買 建立和強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)建立和強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)五、管理直效營(yíng)銷 直效營(yíng)銷方式的缺陷。直效