酒店式公寓營銷策略培訓(xùn)講學(xué)

1、酒店式公寓營銷策略項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)東方國際華庭市政府區(qū)域，70年產(chǎn)權(quán)精裝修，促銷多東方麗池城市主幹道，70年產(chǎn)權(quán)，低總價(jià)，超高回報(bào)率藍(lán)海周邊配套齊全，精裝修有臺(tái)商客源支撐領(lǐng)御地理位置的稀缺性，精裝修，有穩(wěn)定投資回報(bào)中航城大盤社區(qū)，精裝修低總價(jià)翡翠名都交通便利，70年產(chǎn)權(quán)精裝修，小面積低總價(jià)凱迪城生態(tài)環(huán)境、低碳生活，有穩(wěn)定的投資回報(bào)中基高爾夫坐擁繁華，超高標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修，有固定投資回報(bào)隆祺麗景座伴五星酒店，五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)豪裝，有包租回報(bào)鹿城一品位置交通便利配套成熟，伴以人性化科技配套u(yù)本次調(diào)查中大部份酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)在本次調(diào)查中大部份酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)在15001500左右的硬裝

2、，隆基麗景和中基高爾夫?yàn)槌邩?biāo)左右的硬裝，隆基麗景和中基高爾夫?yàn)槌邩?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)25002500元元/ /豪華裝修（硬裝、軟裝、家電全配）豪華裝修（硬裝、軟裝、家電全配）u除了少數(shù)樓盤沒有包租外大部分項(xiàng)目都包含除了少數(shù)樓盤沒有包租外大部分項(xiàng)目都包含3 3年以上的包租回報(bào)率在年以上的包租回報(bào)率在6%6%左右左右u7070年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓相對(duì)客戶吸引力還是不小，以上年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓相對(duì)客戶吸引力還是不小，以上7070年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓基本銷售情況年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓基本銷售情況都不錯(cuò)。都不錯(cuò)。PART.6昆山酒店公寓未來市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱裝修導(dǎo)向裝修導(dǎo)向市場(chǎng)適應(yīng)度市場(chǎng)適應(yīng)度東方國際華庭自住居家型

3、（結(jié)案）較好東方麗池長租居家、短租商務(wù)（尾盤）較好藍(lán)海商務(wù)型（尾盤）較好領(lǐng)御居家型（尾盤）一般中航城居家型一般翡翠名都居家型較差凱迪城居家型一般中基高爾夫商務(wù)型（尾盤）非常好隆祺麗景商務(wù)型非常好鹿城一品商務(wù)型（尾盤）較好u由上述客戶導(dǎo)向分析可以看出，大部分投資客戶關(guān)注的是產(chǎn)品功能性趨向于酒店一站式配置由上述客戶導(dǎo)向分析可以看出，大部分投資客戶關(guān)注的是產(chǎn)品功能性趨向于酒店一站式配置和管理，和管理，1010年之前的老產(chǎn)品都偏向居家功能及裝修，成本較低，但很難面對(duì)現(xiàn)今客戶群體對(duì)個(gè)年之前的老產(chǎn)品都偏向居家功能及裝修，成本較低，但很難面對(duì)現(xiàn)今客戶群體對(duì)個(gè)性化及舒適度的要求。性化及舒適度的要求。中冶昆庭總

4、套數(shù)中冶昆庭總套數(shù)1547套，目前推出套，目前推出372套，已售套，已售50套。套。地理位置較遠(yuǎn)，配套不完善，裝修缺乏主題地理位置較遠(yuǎn)，配套不完善，裝修缺乏主題隆祺麗景國際：總套數(shù)隆祺麗景國際：總套數(shù)833，已售，已售695套。套。依托五星級(jí)酒店概念，成功裝修及物管配套依托五星級(jí)酒店概念，成功裝修及物管配套中基高爾夫：總套數(shù)中基高爾夫：總套數(shù)183，已售，已售85套。套。裝修符合市場(chǎng)需求，地理位置較好，但戶型較大價(jià)格較高裝修符合市場(chǎng)需求，地理位置較好，但戶型較大價(jià)格較高景秀麗都廣場(chǎng)：總套數(shù)景秀麗都廣場(chǎng)：總套數(shù)183.，已售，已售33套。套。主打城區(qū)地段，裝修缺乏主題個(gè)性，推廣較少主打城區(qū)地段，

5、裝修缺乏主題個(gè)性，推廣較少部分競(jìng)品近期銷售數(shù)據(jù)部分競(jìng)品近期銷售數(shù)據(jù)風(fēng)格選型風(fēng)格選型客戶對(duì)風(fēng)格的選型分散，甚至提出其他風(fēng)格客戶對(duì)風(fēng)格的選型分散，甚至提出其他風(fēng)格問題：讓客戶在各類風(fēng)格中選擇自己喜歡的風(fēng)格，同時(shí)選擇相應(yīng)的色系問題：讓客戶在各類風(fēng)格中選擇自己喜歡的風(fēng)格，同時(shí)選擇相應(yīng)的色系 我喜歡簡約的風(fēng)格，不喜歡中式的，中式家具可以看，但不適合住。晉女士 不喜歡歐式的樣子，喜歡活潑和有情趣一點(diǎn)好李小姐實(shí)際上，對(duì)裝修風(fēng)格的的各異的品味，是我們最大的困擾，實(shí)際上，對(duì)裝修風(fēng)格的的各異的品味，是我們最大的困擾，相信也是各類酒店全裝修標(biāo)準(zhǔn)化過程中，所有開發(fā)商會(huì)遇到的最大困擾相信也是各類酒店全裝修標(biāo)準(zhǔn)化過程中，

6、所有開發(fā)商會(huì)遇到的最大困擾 我喜歡極簡的感覺，就是中鷹黑森林那種感覺胡小姐晉女士偏向的簡約風(fēng)格李小姐選擇了有女性風(fēng)格的粉色系胡小姐很喜歡簡單而整潔的效果 實(shí)在很難選，我會(huì)選優(yōu)質(zhì)裝修公司幫我，直到自己滿意為止袁先生袁先生表現(xiàn)出對(duì)各類選型的抗性 要現(xiàn)代，又要?dú)W式的感覺，黑胡桃木太深了，取個(gè)中間色即可張小姐張女士不喜歡太古典，希望色系溫暖三.客戶推導(dǎo) 3.目標(biāo)客戶市場(chǎng)研判市場(chǎng)研判裝修房是未來主流發(fā)展方向，未來三年裝修房供應(yīng)集中，競(jìng)爭激烈裝修房是未來主流發(fā)展方向，未來三年裝修房供應(yīng)集中，競(jìng)爭激烈據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年下半年至2011年上半年市中心將有三個(gè)以上的項(xiàng)目以精裝修形式進(jìn)入市場(chǎng)，可售面積達(dá)80

7、萬平方，未來競(jìng)爭激烈；從銷售速度來看，總價(jià)中由于加入裝修比例，從一定程度上抬高了房價(jià)，與周邊競(jìng)爭個(gè)案的總價(jià)優(yōu)勢(shì)即將失去，且去化速度相對(duì)較緩，難以在短期達(dá)到迅速回籠資金的目的；從后續(xù)維護(hù)及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任來看，根據(jù)最新江蘇省精裝房新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，開發(fā)商是裝修質(zhì)量的第一負(fù)責(zé)人，最低保修期為有防水要求的衛(wèi)生間等房間的防滲漏為5年，供熱供冷系統(tǒng)為2個(gè)采暖期、供冷期，電氣系統(tǒng)、給排水管道、設(shè)備安裝為2年，裝修工程為2年，從今后維護(hù)及運(yùn)營成本上大大增加開發(fā)商的成本及責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；三.客戶推導(dǎo) 3.目標(biāo)客戶客戶定位客戶定位處于事業(yè)成長期，多為新婚或新婚不久，自住兼顧投資處于事業(yè)成長期，多為新婚或新婚不久，自住兼顧投資他們靠

8、著畢業(yè)后幾年來的辛苦打拼和理財(cái)，積累了可以組成一個(gè)家庭的基礎(chǔ)資本，而購買一套房子就能將這些資本消化殆盡；他們處在事業(yè)和家庭的成長期，對(duì)未來有太多的預(yù)期和不確定，雖然他們自信自己的將來會(huì)更美好，但在初次置業(yè)的時(shí)候非常的理性，即有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長二次置業(yè)的時(shí)間；盡管經(jīng)濟(jì)客觀主導(dǎo)了他們購買的理性和現(xiàn)實(shí)，但作為新時(shí)代的消費(fèi)主力，他們免不了帶有“浪漫主義的消費(fèi)情懷”，或多或少的投射在他們對(duì)“家”的期待上；目標(biāo)人群洞察：易居觀點(diǎn)：前期以資金回籠為主，后期考慮產(chǎn)品及價(jià)格提升，可在部分多層公寓中采取精裝修房三.客戶推導(dǎo) 3.目標(biāo)客戶客戶定位客戶定位購買者：作為投資或自用

9、的用途，1、投資者希望全新裝修，家私家電齊全；省卻將來再次的裝修成本的投入風(fēng)格需求：無所謂，只要吸引眼球的裝修風(fēng)格2、自用者希望有家的感覺，裝修的要求能符合此類客戶的身份和實(shí)用性風(fēng)格需求：符合生活的多種裝修風(fēng)格關(guān)注購買者和使用者的需求和喜好，成為項(xiàng)目未來裝飾風(fēng)格的要求關(guān)注購買者和使用者的需求和喜好，成為項(xiàng)目未來裝飾風(fēng)格的要求使用者：作為居住的用途，使用者希望設(shè)施齊全，干凈、舒適和實(shí)用，對(duì)品牌要求較高。風(fēng)格需求：無所謂。綜上所述，客戶在項(xiàng)目的裝修風(fēng)格上要以自用型購買客戶的喜好為主?？蛻粝埠妹枋隹蛻粝埠妹枋鼍哂幸欢ǔ惺苣芰Γ覍?duì)新興事物接受度較高的人群具有一定承受能力，且對(duì)新興事物接受度較高的人群

10、客戶類型客戶類型客戶描述客戶描述客戶年齡客戶年齡購買目的購買目的裝修風(fēng)格裝修風(fēng)格使用者中短期的租賃客戶主要以昆山工作的外來人士主要以2040歲中短期租用講究生活品質(zhì)、對(duì)品牌要求較高風(fēng)格要求小購買者投資客戶主要以本市或鄰近本市的投資者全年齡段具有投資價(jià)值全裝修，全配風(fēng)格要求小自用客戶中長期在昆山工作的外來人士過度型住房需求的人士主要以2035歲需要一個(gè)獨(dú)立、自由、私密的使用空間求新求異、追求前沿時(shí)尚同時(shí)能顯示身份的產(chǎn)品，生活方式張揚(yáng)高調(diào)風(fēng)格要求高風(fēng)格 在酒店式裝修的標(biāo)準(zhǔn)下，求新求奇，體現(xiàn)個(gè)人的特色產(chǎn)品特征特征 1、年齡集中于25-35歲；2、房屋使用方式以單身入住為主；3、具有一定的承受能力；

11、4、從事的行業(yè)多種類型，但希望獨(dú)居營銷策略營銷策略5Partp策略思考：1 1、主要機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)(1)(1)核心區(qū)位、便捷交通、小面積、低總價(jià)、產(chǎn)品類型符合潮流、豪裝。核心區(qū)位、便捷交通、小面積、低總價(jià)、產(chǎn)品類型符合潮流、豪裝。(2)2011(2)2011年年1010月面世，有更多時(shí)間宣傳和蓄水，到時(shí)政策和市場(chǎng)點(diǎn)變化可能會(huì)有月面世，有更多時(shí)間宣傳和蓄水，到時(shí)政策和市場(chǎng)點(diǎn)變化可能會(huì)有利與商業(yè)產(chǎn)品的銷售利與商業(yè)產(chǎn)品的銷售2 2、主要面臨問題、主要面臨問題(1)(1)新政國十條的影響新政國十條的影響u政策對(duì)房地產(chǎn)的抑制持續(xù)時(shí)間未知。u是否會(huì)有更嚴(yán)厲的細(xì)則出現(xiàn)。u由于受新政影響所擠壓的整體庫存正在持

12、續(xù)放大。(2)(2)項(xiàng)目整體進(jìn)度項(xiàng)目整體進(jìn)度項(xiàng)目整體進(jìn)度的確認(rèn)時(shí)間還有很多未知數(shù)，是否留有充足宣傳和蓄客時(shí)間。(3)(3)產(chǎn)品市場(chǎng)知譽(yù)度模糊產(chǎn)品市場(chǎng)知譽(yù)度模糊對(duì)本項(xiàng)目酒店式公寓產(chǎn)品的形象和具體感受尚處在模糊階段無法直觀給予客戶說服力。產(chǎn)權(quán)式酒店價(jià)格產(chǎn)權(quán)式酒店價(jià)格n昆山目前在售酒店式公寓市場(chǎng)多數(shù)都采取長年限的回報(bào)模式，回報(bào)加入房價(jià)，使得公寓房的總房價(jià)偏高的接近住宅公寓房，對(duì)本地投資客的吸引力度不大。產(chǎn)權(quán)酒店區(qū)域項(xiàng)目名稱返租比例、年限售價(jià)城中領(lǐng)域包租十年，每年投資回報(bào)率7%。前三年抵扣房款，后七年每半年返還一次13000元城中吉田酒店式公寓不包租。目前租金價(jià)格1600-2000元每月不等；8000

13、元城東 隆祺麗景國際1-5年回報(bào)率5.5%，6-8年回報(bào)率6.8%，9-10年回報(bào)率7.8%，1-2年總價(jià)抵扣，3-5年首付抵扣，6-10年每月抵扣包租5年1.2萬元包租10年1.3 不包租1.1萬元 城中衡山城投資回報(bào)率 4-6%p價(jià)格策略：營銷策略營銷策略5Part酒店式公寓區(qū)域酒店名稱租賃價(jià)格城中吉田酒店式公寓租金價(jià)格1600-2000元每月 客房168-308元/日城中衡山城每月1600-1800元 客房日租180-250元產(chǎn)權(quán)式酒店價(jià)格產(chǎn)權(quán)式酒店價(jià)格p價(jià)格策略：營銷策略營銷策略5Part投資回報(bào)投資回報(bào) - 短期短期+X%優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：短期固定投資回報(bào)，開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小劣勢(shì)：區(qū)域不成熟

14、，對(duì)小業(yè)主吸引力不夠，信心不足，對(duì)銷售價(jià)格提升有限，如市場(chǎng)反應(yīng)不好容易加大銷售難度 - 長期長期+ X%優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：長期固定投資回報(bào)給予小業(yè)主穩(wěn)定收益，酒店開業(yè)前開發(fā)商需要補(bǔ)貼，簽訂合同后，小業(yè)主無需承擔(dān)過重的貸款壓力，客戶吸引力大，容易加快去化速度。劣勢(shì)：劣勢(shì)：開發(fā)商需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，后期酒店運(yùn)營情況直接關(guān)系到開發(fā)商的收益結(jié)論：通過以上2種銷售模式對(duì)比，市場(chǎng)比較法一將會(huì)造成單套總價(jià)過高，首付門檻提高，不利于快速去化； 而市場(chǎng)比較法二則是通過市場(chǎng)租金倒推本案銷售價(jià)格，與本案預(yù)期定價(jià)不符。p銷售模式：返租模式營銷策略營銷策略5Part若項(xiàng)目以帶回報(bào)率方式入市銷售銷售價(jià)格在若項(xiàng)目以帶回報(bào)率方式入

15、市銷售銷售價(jià)格在 13780元元/平米（含裝修費(fèi)，未加開盤優(yōu)惠方案）平米（含裝修費(fèi)，未加開盤優(yōu)惠方案）為了評(píng)估本項(xiàng)目作為酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格，假設(shè)以9100元/（該價(jià)格視正式開盤期、客戶蓄水等情況另定），裝修費(fèi)預(yù)算1500，5年投資回報(bào)率（按照6%計(jì)算）30% ，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為： 銷售價(jià)格銷售價(jià)格 =成價(jià)格+ 5年回報(bào)+裝修費(fèi) =（9100+1500）1.3 =13780（元（元/平方米）平方米） n銷售價(jià)格在區(qū)域內(nèi)較高，市場(chǎng)接受度一定會(huì)受到影響n回報(bào)年限和回報(bào)率在市場(chǎng)上不凸顯p價(jià)格策略：市場(chǎng)比較法一營銷策略營銷策略5Part銷售價(jià)格銷售價(jià)格= =標(biāo)間房價(jià)單套面積365出租率贏利投資回報(bào)率(

16、1年) =1604036575% （1-50%） 6% =9125 =9125（元（元/ /平方米）平方米） 若項(xiàng)目以酒店式公寓入市銷售，根據(jù)酒店房費(fèi)倒推法，若項(xiàng)目以酒店式公寓入市銷售，根據(jù)酒店房費(fèi)倒推法，銷售價(jià)格在銷售價(jià)格在 91259125元元/ /平米（含裝修費(fèi)）平米（含裝修費(fèi)）為了評(píng)估本項(xiàng)目作為酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格，考慮到蘇州同標(biāo)準(zhǔn)酒店門市價(jià)格，我們?nèi)”卷?xiàng)目酒店平均 160 160 元元/ /間間天天、單套面積40平方米（建筑面積）、出租率50%、投資回報(bào)率6%、運(yùn)營成本50%來推算，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為： p價(jià)格策略：市場(chǎng)比較法二營銷策略營銷策略5Part本案適合選擇的銷售方案本案適合選

17、擇的銷售方案銷售方案：不帶回報(bào)，以低總價(jià)入市銷售方案：不帶回報(bào)，以低總價(jià)入市二種方案比較二種方案比較考慮因素考慮因素本案建議本案建議 出地面0線，距離項(xiàng)目投入使用和回報(bào)較長時(shí)間，開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大 目前大環(huán)境，對(duì)投資客戶的影響較大，未來對(duì)房產(chǎn)有什么力度的打壓還不能預(yù)測(cè)，加目前政府對(duì)帶回報(bào)銷售的房產(chǎn)打壓力度比較大.3、以低總價(jià)入市，盡快搶占市場(chǎng)p銷售模式：營銷策略營銷策略5Part優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較小，以適中的價(jià)格帶豪華裝修拎包入住的方式入市既控制了總價(jià)，也容易擴(kuò)大客戶層，可以盡早占領(lǐng)市場(chǎng)劣勢(shì)：后期裝修維護(hù)較為復(fù)雜交房流程繁瑣。若項(xiàng)目以不帶回報(bào)率模式市銷售銷售價(jià)格在若項(xiàng)目以不帶回報(bào)率模

18、式市銷售銷售價(jià)格在 11600元元/平米（含裝修費(fèi)，未加開盤優(yōu)惠方案）平米（含裝修費(fèi)，未加開盤優(yōu)惠方案）銷售價(jià)格，成本價(jià)格+裝修費(fèi)本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為： 銷售價(jià)格銷售價(jià)格 = 成價(jià)格 + 裝修費(fèi) = 9100+ 2500 = 11600（元（元/平方米）平方米） p銷售模式：裸買模式營銷策略營銷策略5Part營銷策略營銷策略5Partp預(yù)售工作時(shí)間計(jì)劃：時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)配合條件配合條件相關(guān)物料相關(guān)物料媒體配合媒體配合工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)意向金目標(biāo)意向金目標(biāo)10月10日至預(yù)售前：吸籌簽訂客戶350組（具備開盤條件）銷售道具、表單、意向金協(xié)議、宣傳海報(bào)、折頁、模型、臨時(shí)看房班車等9.11

19、9.119.289.28樣板房開放客戶意向梳理8.298.299.109.10銷售道具齊全，持續(xù)蓄水8.188.188.288.28昆山啤酒節(jié)酒店式公寓產(chǎn)品宣傳8.18.18.178.17 新產(chǎn)品培訓(xùn)，新產(chǎn)品培訓(xùn)，廣告出街廣告出街9.209.2010.710.7對(duì)外公開認(rèn)籌發(fā)放VIP卡2011年10月10日前，酒店公寓蓄客目標(biāo)3000組，具備認(rèn)籌條件的客戶600組1、預(yù)售許可證到位2、酒店公寓樣板房及時(shí)公開、短期內(nèi)集中進(jìn)行媒體轟炸達(dá)到預(yù)期來人戶外看板、陣地包裝、時(shí)代報(bào)、昆山日?qǐng)?bào)、網(wǎng)站、戶外巡展、產(chǎn)品推薦會(huì)等10.1010.10正式正式開盤銷售開盤銷售策略泛蓄水登記泛蓄水登記上門客戶均進(jìn)行登記，采取人盯人策略，充分了解客戶置業(yè)偏好時(shí)間2011.82011.91銷售節(jié)點(diǎn)分解銷售節(jié)點(diǎn)分解認(rèn)籌：雙卡認(rèn)籌認(rèn)籌：雙卡認(rèn)籌策略白金卡：收取高額誠意金（例如白金卡：收取高額誠意金（例如2 2萬元），確保金卡客戶的優(yōu)先萬元），確保金卡客戶的優(yōu)先選房權(quán)利與優(yōu)惠權(quán)，精確鎖定有效高端客戶選房權(quán)利與優(yōu)惠權(quán)，精確鎖定