市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編第十三章

1、Ch13分銷策略1第十三章分銷策略Ch13分銷策略2第十三章第十三章 分銷策略分銷策略n第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略n第三節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)批發(fā)商與零售商n第四節(jié)物流策略第四節(jié)物流策略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示Ch13分銷策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。n認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。n在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。n了解批發(fā)與零售的主要形式。n明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。Ch13分銷策略4第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n一、分銷渠道的含義n二、分銷渠道的職能n三、分銷渠道的類型

2、Ch13分銷策略5一、分銷渠道的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。n分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。Ch13分銷策略6課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應(yīng)商供應(yīng)商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商n零售商零售商n銀行銀行n經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人n顧客顧客Ch13分銷策略7二、分銷渠道的職能n1. 研究研究n2. 促銷促銷n3. 接洽接洽n4.談判談

3、判n5.訂貨訂貨n6. 配合配合n7. 物流物流n8. 融資融資n9. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)n10. 付款付款n11. 所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移n12. 服務(wù)服務(wù)Ch13分銷策略8三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型n（一）分銷渠道的層次n（二）分銷渠道的寬度n（三）案例Ch13分銷策略9分銷渠道的層次分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長(zhǎng)渠道與短渠道。Ch13分銷策略10短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式Ch13分銷策略11分銷渠

4、道的寬度分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。用同種類型中間商數(shù)目的多少。n密集分銷密集分銷（Intensive distribution）n選擇選擇分銷（分銷（Selective distribution）n獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較Ch13分銷策略12Ch13分銷策略13案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的

5、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。品商店。n大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。品。Ch13分銷策略14案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分

6、是二工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第599頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 Ch13分銷策略15第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略n一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n二、分銷渠道的設(shè)計(jì)n課堂思考2n三、分銷渠道的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”Ch13分銷策略16一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n顧客特性顧客特性n產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性n企業(yè)特性企業(yè)特性n中間商特性中間商特性n競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)特性n環(huán)境特性環(huán)境特性Ch13分銷策略17一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道

7、設(shè)計(jì)的因素n顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性。敏感性。n產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的體積和質(zhì)量、單位價(jià)值、產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的體積和質(zhì)量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性。性、經(jīng)久性。n企業(yè)特性：總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組企業(yè)特性：總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷政策。合、渠道經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷政策。Ch13分銷策略18一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n中間商特性：執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的中間商特性：執(zhí)行不同任

8、務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)、缺點(diǎn)，在成本、可獲得性以及提供的優(yōu)、缺點(diǎn)，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)。服務(wù)。n競(jìng)爭(zhēng)特性：生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受競(jìng)爭(zhēng)者所競(jìng)爭(zhēng)特性：生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受競(jìng)爭(zhēng)者所使用渠道的影響。使用渠道的影響。n環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化改革、環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化改革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。Ch13分銷策略19二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平批量大小批量大小等候時(shí)間等候時(shí)間空間便利空間便利產(chǎn)品齊全產(chǎn)品齊全Ch13分銷策略20二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期

9、達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng) 估 標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 Ch13分銷策略21課堂思考課堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)品請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道n化妝品化妝品n報(bào)紙、刊物報(bào)紙、刊物n機(jī)床機(jī)床 Ch13分銷策略22三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理n選擇渠道成員選擇渠道成員n激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員n評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員Ch13分銷策略23選擇渠道成員選擇渠道成員 評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、成長(zhǎng)記錄、評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、成長(zhǎng)記錄、 清償能力、合作態(tài)度、聲望等；清償能力、合作態(tài)度、聲望等；評(píng)估銷售代理商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品

10、大類的數(shù)量評(píng)估銷售代理商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；選擇獨(dú)家分銷時(shí)，要評(píng)估該中間商的位置、選擇獨(dú)家分銷時(shí)，要評(píng)估該中間商的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。Ch13分銷策略24激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員（1）n從中間商的角度著想，減少抱怨從中間商的角度著想，減少抱怨制造商的抱怨制造商的抱怨:不重視某些特定不重視某些特定品牌銷售品牌銷售;缺乏產(chǎn)品知識(shí)缺乏產(chǎn)品知識(shí);不認(rèn)真使用廣告資料不認(rèn)真使用廣告資料;忽略某些顧客忽略某些顧客;不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄Ch13分銷策略25中間商的苦

11、衷中間商的苦衷:中間商是獨(dú)立營(yíng)銷中間商是獨(dú)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商的職能的職能中間商銷售目標(biāo)是取得一整套貨中間商銷售目標(biāo)是取得一整套貨色搭配的訂單、中間商需要獎(jiǎng)勵(lì)色搭配的訂單、中間商需要獎(jiǎng)勵(lì)Ch13分銷策略26n 避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足: 激勵(lì)激勵(lì)過分會(huì)導(dǎo)致銷售量提高過分會(huì)導(dǎo)致銷售量提高,利潤(rùn)下降利潤(rùn)下降;激勵(lì)不足導(dǎo)致銷售量降低激勵(lì)不足導(dǎo)致銷售量降低,利潤(rùn)減少利潤(rùn)減少激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員（2）Ch13分銷策略27激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員（3）與經(jīng)銷商的關(guān)系與經(jīng)銷商的關(guān)系n合作合作短暫的合作關(guān)系短暫的合作關(guān)系n合伙合伙建立長(zhǎng)

12、期的合作關(guān)系建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系n分銷規(guī)劃分銷規(guī)劃建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專 業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)Ch13分銷策略28激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員（4）借助權(quán)力借助權(quán)力n強(qiáng)制力：撤回資源或終止關(guān)系強(qiáng)制力：撤回資源或終止關(guān)系n獎(jiǎng)賞力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付獎(jiǎng)賞力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬酬n法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利n專長(zhǎng)力：生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中專長(zhǎng)力：生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力間商構(gòu)成的控制力n感召力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽(yù)而對(duì)中間商感召力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽(yù)而對(duì)中間商的

13、影響力的影響力Ch13分銷策略29評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員n契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如送貨時(shí)間、銷售強(qiáng)度、績(jī)效商的責(zé)任，如送貨時(shí)間、銷售強(qiáng)度、績(jī)效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法的處理方法n測(cè)量中間商的績(jī)效測(cè)量中間商的績(jī)效n將每一中間商的銷售績(jī)效與上期績(jī)效比較，將每一中間商的銷售績(jī)效與上期績(jī)效比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)。并以整個(gè)群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)。n將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。析所設(shè)立的配額相比較。C

14、h13分銷策略30渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買方式變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買方式變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的下一階段，便有必產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的下一階段，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。Ch13分銷策略31四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因竄貨及其原因n竄貨的整治竄貨的整治Ch13分銷策略32竄貨及其原因竄貨及其原因n竄貨竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。n產(chǎn)生竄貨的原

15、因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：n某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；n廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；n企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；間渠道發(fā)展的不平衡；n企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；n運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 Ch13分銷策略33竄貨的整治竄貨的整治n簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；n外包裝區(qū)域差異化；外包裝區(qū)域差異化；n發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；n建立科學(xué)的、

16、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督Ch13分銷策略34渠道策略的新發(fā)展渠道策略的新發(fā)展n通路通路“直銷直銷”n垂直渠道網(wǎng)絡(luò)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)n水平渠道網(wǎng)路水平渠道網(wǎng)路n多渠道網(wǎng)絡(luò)多渠道網(wǎng)絡(luò)n基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道Ch13分銷策略35通路直銷通路直銷n通路通路“直銷直銷”：是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過：是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，并一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，并非直接向最終消費(fèi)者銷售。非直接向最終

17、消費(fèi)者銷售。n直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵。和控制力的關(guān)鍵。n企業(yè)一方面通過授權(quán)，嚴(yán)格界定銷售區(qū)域企業(yè)一方面通過授權(quán)，嚴(yán)格界定銷售區(qū)域和范圍；另一方面通過銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)和范圍；另一方面通過銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的服務(wù)與控制。市場(chǎng)終端的服務(wù)與控制。Ch13分銷策略36垂直渠道網(wǎng)絡(luò)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)n將廠商由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型將廠商由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系；關(guān)系；由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系；有簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布；有簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)

18、分布；由簡(jiǎn)單的契約型變?yōu)楣芾硇汀⒑献餍?、公司型。由?jiǎn)單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。n非常緊密型非常緊密型n較緊密型較緊密型n管理型管理型n松散的聯(lián)盟型松散的聯(lián)盟型n較松散的捆綁型較松散的捆綁型Ch13分銷策略37水平渠道網(wǎng)絡(luò)水平渠道網(wǎng)絡(luò)n由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)。同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)。n這類企業(yè)或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、這類企業(yè)或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同

19、效益而組成共生聯(lián)合合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。的渠道系統(tǒng)。Ch13分銷策略38多渠道網(wǎng)絡(luò)多渠道網(wǎng)絡(luò)n對(duì)同一或不同細(xì)分市場(chǎng)，采用多渠道分對(duì)同一或不同細(xì)分市場(chǎng)，采用多渠道分銷體系。銷體系。n兩種形式：制造商通過兩條以上競(jìng)爭(zhēng)性兩種形式：制造商通過兩條以上競(jìng)爭(zhēng)性渠道銷售統(tǒng)一商標(biāo)產(chǎn)品；制造商通過多渠道銷售統(tǒng)一商標(biāo)產(chǎn)品；制造商通過多條渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。條渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。n可為制造商提供利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)可為制造商提供利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求?？鸵蟆h13分銷策略39基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道基

20、于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道n應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供商品和服務(wù)，使用計(jì)算應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供商品和服務(wù)，使用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)手段的目標(biāo)客戶通過電子機(jī)或其他技術(shù)手段的目標(biāo)客戶通過電子手段進(jìn)行、完成交易。手段進(jìn)行、完成交易。n在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)等新的在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)等新的分銷形式，使分銷渠道多元化，由寬變分銷形式，使分銷渠道多元化，由寬變窄，由實(shí)變虛，由單向靜止變互動(dòng)。窄，由實(shí)變虛，由單向靜止變互動(dòng)。Ch13分銷策略40案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則黃金三原則”1n1. 堅(jiān)持直銷堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模

21、式直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾爾“按單生產(chǎn)按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的。戴爾所稱的“直銷模直銷模式式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。Ch13分銷策略41案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則黃金三原則”2n2. 摒棄庫(kù)存摒棄庫(kù)存nA. 以信息代替存貨以信息代替存貨nB. 摒棄庫(kù)存的問題

22、摒棄庫(kù)存的問題n3. 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟nA. 與用戶結(jié)盟與用戶結(jié)盟nB. 與供應(yīng)商結(jié)盟與供應(yīng)商結(jié)盟nC. 戴爾的渠道戴爾的渠道Ch13分銷策略42第三節(jié)批發(fā)與零售第三節(jié)批發(fā)與零售n一、批發(fā)與批發(fā)商一、批發(fā)與批發(fā)商n二、零售與零售商二、零售與零售商n三、無(wú)門市零售形式三、無(wú)門市零售形式Ch13分銷策略43一、批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。動(dòng)。Ch13分銷策略44批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)

23、商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購(gòu)代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購(gòu)辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商Ch13分銷策略45二、零售商店的類型二、零售商店的類型n零售零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。途的活動(dòng)。Ch13分銷策略46我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型n專用品商店專用品商店n百貨商店百貨商店n超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)n方便商店方便商店n超級(jí)商店聯(lián)合商特

24、級(jí)商超級(jí)商店聯(lián)合商特級(jí)商場(chǎng)場(chǎng)n倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店n折扣商店折扣商店n產(chǎn)品陳列室推銷店產(chǎn)品陳列室推銷店n摩爾摩爾Ch13分銷策略47三、無(wú)門市零售形式三、無(wú)門市零售形式直 復(fù) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷直 接 銷 售自 動(dòng) 售 貨購(gòu) 物 服 務(wù) 公 司無(wú) 門 市 零 售 形 式Ch13分銷策略48四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳統(tǒng)銷售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳統(tǒng)銷售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新興網(wǎng)上零售商新興網(wǎng)上零售商新興網(wǎng)絡(luò)中間商新興網(wǎng)絡(luò)中間商Ch13分銷策略49第四節(jié)物流策略第四節(jié)物流策略n一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n二、物流的目標(biāo)二、物流的目標(biāo)n三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理n四

25、、物流現(xiàn)代化四、物流現(xiàn)代化Ch13分銷策略50一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n所謂所謂物流物流，是指通過有效地安排商品的，是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。n物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn) 移到消費(fèi)地，從而移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。Ch13分銷策略51二、物流的目標(biāo)二、物流的目標(biāo)n物

26、流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。n企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門?？紤]制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。n合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。適時(shí)適地的傳送。Ch13分

27、銷策略52三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理nn D為物流系統(tǒng)總成本；為物流系統(tǒng)總成本；n T為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；n FW為該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；為該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；n VW為該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；為該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；n S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本成本。Ch13分銷策略53三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理n物流系統(tǒng)的選擇：物流系統(tǒng)的選擇：n單一工廠，單一市場(chǎng)；單一工廠，單一市場(chǎng)；n單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)；單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)；n多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)。多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)。Ch13分銷策略54四、存貨與運(yùn)輸策略四、存貨與運(yùn)輸策略存貨策略需要考慮成本與服務(wù)之間的平衡。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)之間的平衡。n訂購(gòu)點(diǎn)決策：存貨的基本性質(zhì)是在當(dāng)期內(nèi)訂購(gòu)點(diǎn)決策：存貨的基本性質(zhì)是在當(dāng)期內(nèi)隨著提貨量的增加，存貨量的減少，因此隨著提貨量的增加，存貨量的減少，因此需要決定在何種存貨量時(shí)必須發(fā)出新訂單，需要決定在何種存貨量時(shí)必須發(fā)出新訂單，以避免完全缺貨。以避免完全缺貨。n訂購(gòu)點(diǎn)高低的影響因素：訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)點(diǎn)高低的影響因素：訂購(gòu)前置時(shí)間、使