世界第一行銷大師杰亞布拉罕課件

1、世界第一行銷大師杰亞布拉罕 課件 目 錄說明 頁碼突破成功秘訣 3調(diào)整與采用 4我身處何境？ .5我使用的突破戰(zhàn)略 .8我們側(cè)重于 914個(gè)堅(jiān)定信念支柱10制定最佳計(jì)劃12逆向制定你的飛行計(jì)劃14愿景逆向制定模板15通往出色營銷的七個(gè)潛在途徑16我們將利用并最大限度發(fā)揮其作用的項(xiàng)目17讓您的想法、表現(xiàn)出眾并最終從競爭對手中脫穎而出的七種方法20九種業(yè)務(wù)推動(dòng)力量21二十個(gè)營銷錯(cuò)誤30您在哈佛商學(xué)院無法學(xué)到的七個(gè)營銷概念32成功企業(yè)家運(yùn)用的21項(xiàng)權(quán)力定律 35讓你在市場營銷中脫穎而出的25個(gè)策略 36能得出多種結(jié)果的測試能力41測試要素42中心提要44風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)45重新定位你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)、使其

2、與眾不同47獨(dú)特賣點(diǎn)48可測量數(shù)據(jù)49問題與挑戰(zhàn)50充分發(fā)揮行銷效力的九個(gè)技巧51實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的業(yè)務(wù)規(guī)則53高級“卓越策略”筆錄59卓越戰(zhàn)略68二十五位企業(yè)家必須做的事84在全球?qū)崿F(xiàn)企業(yè)成功的五項(xiàng)關(guān)鍵89挑戰(zhàn)自我，不斷超越90力量加倍效應(yīng)96強(qiáng)大的巴臺(tái)農(nóng)神廟戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)幾何戰(zhàn)略9828項(xiàng)建立強(qiáng)大巴臺(tái)農(nóng)神廟的通用戰(zhàn)略99通過升級銷售、交叉銷售、持續(xù)銷售，擴(kuò)大交易利潤104亞伯拉罕的93種推薦方案 105計(jì)算終生價(jià)值，邊際凈值，可支持成本135什么是MNW邊際凈值客戶的終生價(jià)值？ 136再投資擴(kuò)大你的當(dāng)前成就至新的高度138再投資乘法表140如何做出客戶無法拒絕的特惠141在廣告、銷售信函、銷售

3、掩示和網(wǎng)站中使用這些計(jì)劃142撰搞基礎(chǔ)143撰稿公式144標(biāo)題建議的力量145137個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證的最佳可用版本 14637個(gè)價(jià)值100萬美元的標(biāo)題147杰亞伯拉罕的100個(gè)最著名的標(biāo)題165十分鐘行銷天才廣告培訓(xùn)182我的銷售信函我主要產(chǎn)品的電子郵件促銷183無現(xiàn)金廣告實(shí)物交易184成熟業(yè)務(wù)改進(jìn)模板185重新思考欄內(nèi)各項(xiàng)雙0矩陣189學(xué)習(xí)壯大自己190戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)增長的12大支柱 191戰(zhàn)略與技術(shù)193利用您的戰(zhàn)術(shù)194戰(zhàn)略定義195行銷戰(zhàn)略196影響巨大的標(biāo)題200卓越策略既是你的企業(yè)價(jià)值原則204戰(zhàn)術(shù)接觸206“收視率出眾的傳媒”216銷售周期218Abraham行銷101 219構(gòu)建我的后端

4、220驗(yàn)證221研究222系統(tǒng)化226我的主要行銷計(jì)劃234價(jià)值何在？244策劃小組任務(wù)245附錄246五種方式創(chuàng)造商業(yè)財(cái)富246力量加倍效應(yīng)248我身處何境？我的企業(yè)正在從何處構(gòu)筑整體價(jià)值？_我在擔(dān)任下列角色所占用的時(shí)間（）：首席執(zhí)行管 財(cái)務(wù)總監(jiān) 營銷總監(jiān) 運(yùn)營總監(jiān)等？_資產(chǎn)與資源目錄我自己與我的團(tuán)隊(duì)成員所擁有的技能與能力。_財(cái)政實(shí)力當(dāng)前財(cái)政情況 可用資本_其他資產(chǎn)銷售能力 戰(zhàn)略關(guān)系_可用資源設(shè)備 空間 未被充分利用的高技能勞動(dòng)力_我的主要營銷手段是什么？（我的“跳板”）_次要營銷手段是什么？_從哪里贏得我的前途？_我的轉(zhuǎn)換率（conversion rate）?_發(fā)生在什么時(shí)期？_我現(xiàn)在擁有

5、多少客戶？_我平均接受多少訂單？_與客戶交易的平均頻率是多少？_我的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是什么？_我使用的突破戰(zhàn)略我們將專注于四類突破：· 營銷_· 戰(zhàn)略_· 創(chuàng)新_· 管 理_我們側(cè)重于· 隱藏的資產(chǎn)_· 被忽略的機(jī)會(huì)_· 成效欠佳的工作_· 被低估的關(guān)系_· 未被充分利用的分銷渠道_· 未使用的銷售系統(tǒng)_· 不熟知的營銷方法_我們將利用并最大限度發(fā)揮其作用的項(xiàng)目包括：· 您使用的廣告_· 您使用的促銷手段_· 您的銷售努力_· 您采用的營銷活動(dòng)

6、_· 您使用的黃頁_· 直接送達(dá)的郵件販賣信函普通郵件_· 網(wǎng)站電子郵件收索引擎_· 公 關(guān)_· 目錄宣傳冊_· 研討會(huì)展銷_· 銷售能力_· 認(rèn)可人（endorsers）_· 介紹口頭相傳_· 重新定位品牌_· 分銷渠道_· 銷售系統(tǒng)_· 前景探索_讓您的想法表現(xiàn)出眾并最終從競爭對手中脫穎而出的七種方法1） 將工作做到最好_2） 抓住每一次可能的機(jī)會(huì)_3） 挖掘未贏利領(lǐng)域的增值潛力_4） 開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)_5） 從競爭中獲利_6） 收回過去的支出_7） 著重戰(zhàn)略而非

7、戰(zhàn)術(shù)_九種業(yè)務(wù)推動(dòng)力量只有九種力量會(huì)最終“推動(dòng)”收入。它們在何處？了解戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系，以及如何“獲得客戶”，使您能夠全面深入地考慮您最終如何改進(jìn)這些業(yè)務(wù)推動(dòng)力量。1、思想體系關(guān)于企業(yè)經(jīng)營目的地信念體系。持續(xù)經(jīng)營底 管理哲學(xué)：對于一般意義上的企業(yè)和自身企業(yè)各個(gè)方面地想法。當(dāng) 前_改進(jìn)的_2、當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)描述與定價(jià)。如何改進(jìn)增加新品種或開辦分支機(jī)構(gòu)。包括私人所有與授權(quán)的合資企業(yè)。增加新產(chǎn)品 拓展新市場增加新的運(yùn)營機(jī)構(gòu)合資企業(yè) 聯(lián)盟銷售$ $ $當(dāng) 前_改進(jìn)后_3、您的業(yè)務(wù)模式如何使其更好：· 客戶線索挖掘潛在客戶（跟蹤：電子郵件信函電話呼叫）· 百科全書·

8、安東尼羅賓· One Short· 代 言· 首次活動(dòng)保持收支平衡，確保此后的活動(dòng)贏利· 預(yù)演演講研討會(huì)向大眾進(jìn)行簡要介紹，使其隨后購買企業(yè)產(chǎn)品· 電話會(huì)議課堂· 連續(xù)性· 電子信息發(fā)布周邊產(chǎn)品· 電子雜志電子郵件列表· 首次活動(dòng)免費(fèi)，確保此后的活動(dòng)贏利當(dāng) 前_改進(jìn)的_4、戰(zhàn) 略當(dāng) 前_改進(jìn)的想法_5、資產(chǎn)目錄有形與無形資產(chǎn)A、資本智力人員與財(cái)產(chǎn)（列出您已經(jīng)擁有的，同時(shí)列出您能夠改進(jìn)拓展和更好利用每一個(gè)領(lǐng)域的方法）。當(dāng) 前_改進(jìn)的_6、關(guān)系戰(zhàn)略廠商大學(xué)客行業(yè)關(guān)鍵影響因素相關(guān)方專家。詳細(xì)列出并全面考慮如何從

9、每個(gè)領(lǐng)域獲得更多。當(dāng)前充分利用或未充分利用_改進(jìn)的_7、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代市場營銷當(dāng)前活動(dòng)_需改進(jìn)的領(lǐng)域_ 二十個(gè)營銷錯(cuò)誤錯(cuò)誤1：對所有營銷計(jì)劃底 可行性不進(jìn)行任何測試改正方法：測試所有您的營銷計(jì)劃錯(cuò)誤2：實(shí)施機(jī)構(gòu)式廣告改正方法：只實(shí)施具有直接影響力的廣告錯(cuò)誤3：企業(yè)形象模糊，沒能使您的企業(yè)與眾不同改正方法：制定強(qiáng)大的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）并在營銷中使用錯(cuò)誤4：沒有周邊產(chǎn)品或服務(wù)改正方法：創(chuàng)建能夠帶來贏利的系統(tǒng)化周邊產(chǎn)品錯(cuò)誤5：對客戶、客戶需求和要求缺乏了解改正方法：確保滿足您客戶與潛在客戶的真實(shí)需求錯(cuò)誤6：您必須從解決企業(yè)問題的角度出發(fā)您不能僅僅考慮降低價(jià)格改正方法：您總是能意識到您必須從客戶的角度進(jìn)行營

10、銷和銷售錯(cuò)誤7：與您的公司開展業(yè)務(wù)非常困難不具吸引力并且不愉快改正方法：您應(yīng)該做到讓客戶認(rèn)為，與您的合作非常輕松具有吸引力并且很令人愉快錯(cuò)誤8：不告訴您的客戶“原因”改正方法：每次都告知客戶原因錯(cuò)誤9：終止還在發(fā)揮效力的營銷活動(dòng)改正方法：不要因?yàn)楦械狡诙K止還在發(fā)揮效力的營銷活動(dòng)錯(cuò)誤10：不為營銷設(shè)立特定的潛在目標(biāo)客戶改正方法：當(dāng)您準(zhǔn)備營銷計(jì)劃時(shí)，只專注于特定潛在客戶，不考慮其它事宜錯(cuò)誤11：無需獲得潛在客戶的郵件地址電子郵件地址以及相關(guān)聯(lián)系改正方法：獲取潛在客戶與客戶的所有資料，整理成可以檢索的信息系統(tǒng)錯(cuò)誤12：無需制定戰(zhàn)略改正方法：制定戰(zhàn)略，其中包含技術(shù)活動(dòng)與方法錯(cuò)誤13：無需擁有營銷或

11、銷售系統(tǒng)改正方法：形成營銷或銷售系統(tǒng)，并不斷改進(jìn)使用信函電話推銷信函電話推銷或電子郵件信函電話推銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤14：無需在營銷或銷售中使用互聯(lián)網(wǎng)改正方法：在您的所有營銷或銷售中使用互聯(lián)網(wǎng)錯(cuò)誤15：在銷售時(shí)信口開河改正方法：一直使用和改進(jìn)銷售腳本錯(cuò)誤16：一成不變改正方法：隨機(jī)應(yīng)變錯(cuò)誤17：不將您的利潤用于再投資改正方法：持續(xù)將成功所得進(jìn)行再投資，以獲得更大成就錯(cuò)誤18：無需了解和利用客戶的終生價(jià)值改正方法：不斷了解和利用客戶的終生價(jià)值錯(cuò)誤19：無需最大限度地利用您的資產(chǎn)關(guān)系機(jī)會(huì)與資源等改正方法：總是最大限度地利用資源資產(chǎn)與機(jī)會(huì)錯(cuò)誤20：將營銷與銷售視為各自運(yùn)營的單項(xiàng)業(yè)務(wù)改正方法：將營銷活動(dòng)綜合到您

12、的所有運(yùn)營與后端流程中您在哈佛商學(xué)院無法學(xué)如到的七個(gè)營銷概念1、人們在心里乞求被牽著鼻子走。但是表面卻強(qiáng)烈要求更多地了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 如果您能讓客戶更好地了解您的產(chǎn)品，您就贏得了業(yè)績增長。想想您自己的學(xué)歷。當(dāng)您考慮購買任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)無論是為自己家庭家庭成員作為禮物購買，還是為企業(yè)購買您常常沒有獲得您希望了解的那么多。如果您對產(chǎn)品的一些相關(guān)問題得不到回答，您肯定不想花錢購買。 如果公司或銷售人員能夠花時(shí)間主動(dòng)出擊，對所有您感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，那么肯定能立即獲得您的信任與好感。 您的這種反應(yīng)非常平常。教育客戶，讓客戶了解產(chǎn)品是一種強(qiáng)大的營銷手段向您的潛在購買者介紹產(chǎn)品的方方面面（包括

13、產(chǎn)品或服務(wù)的少量負(fù)面信息），您的客戶數(shù)量將增長到目前的一倍。 第一個(gè)概念教育您的客戶將使您比競爭對手具有更顯著的優(yōu)勢。2、告訴人們獲得產(chǎn)品與服務(wù)的具體行動(dòng) 只有少數(shù)企業(yè)意識到它們在制定具有吸引力的營銷計(jì)劃后，必須引導(dǎo)客戶開展購買行動(dòng)。 人們常常需要被明確告知如何行動(dòng)，以獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此這一點(diǎn)非常重要每一個(gè)推銷電話信函商業(yè)行為或個(gè)人聯(lián)絡(luò)都必須能夠促進(jìn)銷售。向潛在的客戶簡要介紹產(chǎn)品，然后向它們詳細(xì)示范完成購買后的每一個(gè)具體步驟。 如果您正在銷售處于推廣期的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品是限時(shí)供應(yīng)，那么就要向您的潛在客戶傳達(dá)預(yù)購從速的信息。不要抽象化。如果您使用電話推銷，那么就告知人們趕快拿起電話，撥打特

14、定購買號碼。3、市場營銷被視為終極“財(cái)務(wù)杠桿” 當(dāng)您推出一個(gè)廣告后，它可能會(huì)給您帶來“X”美元。無論廣告促成了10、100、1000美元的銷售，但廣告的成本是固定的。如果您已經(jīng)滿足了成本1000美元的廣告帶來10美元的銷售，那么我們可以告訴您如何花費(fèi)同樣的廣告經(jīng)費(fèi)，促成100或1000美元的銷售，杠桿效應(yīng)會(huì)讓受益從1000提升到10000。現(xiàn)在您應(yīng)該問問自己：“我的廣告可以同樣產(chǎn)生大于投入成本10至100倍的效應(yīng)嗎？”答案是肯定的。您只要注意一下各種廣告標(biāo)題內(nèi)容主題基本主張與具體呈現(xiàn)。然后仔細(xì)分析一下每則廣告產(chǎn)生的效應(yīng)（只有少數(shù)公司會(huì)這么做）。您就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些廣告真正促進(jìn)了銷售贏利和客戶數(shù)量增長

15、。4、廣告即推銷 廣告一詞的含義顯而易見，但是卻沒有人真正明白它的本義。通過廣播電視雜志與直接郵件發(fā)布廣告，與銷售人員向潛在客戶推銷產(chǎn)品可謂異曲同工。 每則廣告都需要完整的呈現(xiàn)產(chǎn)品并突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處。廣告必須能夠向您的潛在客戶提供具有實(shí)際意義的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的支持。您的廣告必須在消費(fèi)者面前展現(xiàn)產(chǎn)品的方方面面。 很多營銷人員常常譏笑那些冗長的“讀書類型”廣告，或是冗長過多的廣告，他們通常選擇短小抽象矯揉造作的廣告。但是請記住，廣告即推銷。您是否會(huì)告訴您的銷售人員停止對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)演示？您是否會(huì)告訴他們不用對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面且具有吸引力的介紹？您是否會(huì)告訴他們不要詢問潛在客戶是否有購

16、買意愿然后采取進(jìn)一步攻勢？您是否會(huì)讓銷售人員在與潛意識客戶交談時(shí)信口開河裝腔作勢或心不在焉？對于以上的問題，你肯定會(huì)回答“不”。 所以，請不要讓你的廣告變成花費(fèi)昂貴毫無實(shí)際意義的拙劣把戲。一旦您明白推銷與“矯揉造作”的廣告之間的差距，您就會(huì)立即獲得超過所有競爭對手的優(yōu)勢。5、人們不會(huì)感激您為他們做了什么或?qū)⒁獮樗麄冏鍪裁?，除非您能讓他們了解到您能為他們帶來什么好處?我看到的最糟糕的營銷錯(cuò)誤時(shí)企業(yè)沒能讓客戶了解到其產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。如果您了解生產(chǎn)這種產(chǎn)品的100家不同的制造商，讓您的客戶看到這一點(diǎn)。這樣客戶就會(huì)了解到，您已經(jīng)把那些不符合客戶的質(zhì)量耐久性保修制造支持服務(wù)保證或可靠性要求的產(chǎn)品篩出。

17、可能您的保證書與您的競爭對手相比，會(huì)長出三倍，上面所覆蓋的問題也會(huì)多出5倍。您的客戶不會(huì)了解這些，除非您巧妙地為他們指出。6、實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)政策可以讓您的產(chǎn)品銷售主張更突出。 通過推出讓人們認(rèn)為價(jià)值極高（但是成本較低）地獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品，在為客戶帶來真正價(jià)值地同時(shí)，它會(huì)讓您地公司比其它地競爭對手技高一籌。公司可以在銷售主張中融入無數(shù)有形和無形地獎(jiǎng)勵(lì)政策。7、在制定銷售主張時(shí)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)因素。 客戶通常發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最終會(huì)由自己承擔(dān)而不是銷售人員后企業(yè)。如果您是同類公司中的首家克服這一窘境，并且確保為客戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的公司，那么您就獲得了難以想象的優(yōu)勢。大部分廠商忽略了這種保證。如果您能強(qiáng)調(diào)這種保證，并對客戶實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策，

18、那么您的推銷就成功在望了。權(quán)力定律第一條：不要抑制你的客戶購買！在擔(dān)任了24年的廣告企業(yè)負(fù)責(zé)人與專業(yè)人士后，我發(fā)現(xiàn)了令人震驚的事實(shí)：大部分企業(yè)都或多或少地限制了客戶與自己開展業(yè)務(wù)。企業(yè)并非有意這樣，但是因?yàn)樯鲜鲎龇ǖ钠茐牧O大，所以好像是企業(yè)房間安排的。無數(shù)筆能帶來巨大贏利的銷售流失掉，無數(shù)客戶沒有機(jī)會(huì)接受全面且令人滿意的服務(wù)，而無數(shù)能夠促成業(yè)務(wù)增長和個(gè)人成功的機(jī)會(huì)被白白浪費(fèi)。這種錯(cuò)失良機(jī)實(shí)在令人挽惜。幸運(yùn)的是，我沒有讓我的企業(yè)客戶掉入這個(gè)怪圈。這就是為什么我能讓大家此時(shí)手拿這份報(bào)告聽我演講。我不希望你失掉每一個(gè)能拉近你與客戶距離的機(jī)會(huì)，并與他們開展更多業(yè)務(wù)！這些客戶是你的最重要的資產(chǎn)。他們也

19、是你可以立即利用的資產(chǎn)，你只須創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓他們購買你的產(chǎn)品并且更加頻繁地購買。促成這一流程的理論就是我所稱的“21項(xiàng)權(quán)力定律”。讓我們仔細(xì)探求一下原則之一最大程度地刺激客戶的購買欲望：為他們提供無法拒絕的產(chǎn)品和服務(wù)要使客戶無法抗拒你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，最簡單的方法就是確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足其所需。告訴他們，即使他們的需求得不到滿足，那么要為此承擔(dān)損失的也是你，而不是他們。這就是“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)”。第二種方法就是所謂的“勾畫未來”（future pacing）的方法。這一方法就是讓人們先體驗(yàn)一下，一旦他們擁有了你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們的生活將發(fā)生怎樣的變化。記住，你并非真正的銷售一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服

20、務(wù)。你是在銷售一種成效、利益、成果和優(yōu)勢，或者一種保護(hù)、改進(jìn)、或信譽(yù)。比方說，我正在竭力向你銷售我的環(huán)境綠化服務(wù)。我會(huì)向你描述未來的前景在你駕車回實(shí)時(shí)，當(dāng)大門打開的一刻，你將看到郁郁蔥蔥、美觀而生機(jī)勃勃的草坪和灌木！其間點(diǎn)綴著色彩斑闌的花卉、翩翩起舞的蝴蝶和蜜蜂。而你的孩子們就在其中追逐嬉戲。非常美的一幅畫卷。晚餓前的黃昏時(shí)分，你可以坐在家門外，在這幅畫卷中愜意輕松地讀著報(bào)紙，將工作一天的緊張和疲倦一掃而空。周末，你還可以坐在這里，為庭園做一些基本的修復(fù)工作，也會(huì)使你得到放松。它會(huì)將你和大自然融為一體。你能夠想象我所描繪的情景嗎？首先為你的客戶描繪未來的情景。然后將其與風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)相結(jié)合。如果你的

21、客戶說：“這聽起來當(dāng)然非常誘人，但如果未來不是這樣的，那怎么辦？”你可以這樣回答：“如果未來不能如此，那我將承擔(dān)一切損失，而不是你。如果我們沒能實(shí)現(xiàn)這種最起碼的承諾，那么我也不會(huì)期望你保留我們的產(chǎn)品。我不會(huì)讓你承擔(dān)任何損失。我也不會(huì)認(rèn)為此項(xiàng)交易已經(jīng)結(jié)束。我會(huì)期望繼續(xù)與你合作，或者退款給你，或者將部分款項(xiàng)退還給你，令你滿意?！睌U(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)只有三種途徑你可以拓展新客戶，或者，增加當(dāng)前客戶的購買頻率，或者，給當(dāng)前客戶更多機(jī)會(huì)，增加他們的購買量 。當(dāng)企業(yè)銷售不知不覺受到限制而無法得到突破時(shí)，往往是由于企業(yè)所有者一直通過管道（而不是通過漏斗）來看待其行銷方法所造成的。企業(yè)A為其客戶提供的選擇太少，價(jià)格空

22、間太少。企業(yè)A所有者沒能意識到客戶希望有更多選擇并且希望更頻繁地購買！我的觀點(diǎn)是企業(yè)的不斷發(fā)展無法突破單一的直線型策略。你必須從幾何的角度來思考這一問題。我先舉一個(gè)例子：假設(shè)你目前的企業(yè)規(guī)模較小，或者你從父輩那里繼承了一份產(chǎn)業(yè)。他的幾乎所有廣告宣傳都是通過黃頁（Yellow Pages）進(jìn)行的。當(dāng)你接管后，你就繼承了該傳統(tǒng)。結(jié)果：業(yè)務(wù)狀況平平，你和員工的收入也沒有發(fā)生大的變化。但是，隨著時(shí)間的發(fā)展，一家競爭對手正準(zhǔn)備吞并你的企業(yè)！他所經(jīng)營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與你完全相通，但與你不同的是，他通過不只一種渠道與其客戶進(jìn)行交流，經(jīng)常聽取他們的意見，并為他們提供不只一種或兩種購買選擇！你的競爭對手意識到，如果他

23、們時(shí)刻注意創(chuàng)新和突破，那么其現(xiàn)有客戶從他們那里購買的產(chǎn)品數(shù)量將不可計(jì)數(shù)！因此，他始終保持與客戶的這種溝通，并對銷售信息不斷進(jìn)行反復(fù)的檢驗(yàn)。他不怕嘗試：電視、直郵任何可以利用的行銷渠道。同時(shí)他也在做另外一件事情這也是我希望你立刻開始著手的事情：計(jì)算出一位客戶在購買生命周期中對你企業(yè)的價(jià)值除去所有廣告宣傳、行銷和服務(wù)費(fèi)用外，每位客戶能夠?yàn)槟銕淼目傆?！如果你從未?jì)算過上述數(shù)字，那么務(wù)必要盡快開始。這項(xiàng)實(shí)踐從技術(shù)角度被稱為評估單個(gè)客戶的“收益凈值（.marginal net worth）”一種以平淡、書面化的方式描述足以令人吃驚的發(fā)現(xiàn)。你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)。你的客戶對你意味著多大的價(jià)值！考慮以下這個(gè)假設(shè)

24、的例子：每位新客戶第一次購買平均帶來75美元的盈利，每年還要購買三次，平均每個(gè)訂單為300美元（每個(gè)訂單會(huì)為企業(yè)帶來150美元的毛利潤）。按照這樣計(jì)算，如果每位客戶的購買時(shí)間為兩年，那么每位新客戶的價(jià)值就是975美元！ 而且記?。何覀兯懻摰闹皇且呀?jīng)成為客戶的群體這些人是我們已知的已經(jīng)輸入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫和郵寄單的客戶！我們還沒有涉及如何留住新客戶的問題。許多商務(wù)人士將資金用于“廣告”或“銷售費(fèi)用”。但這樣做并沒有依據(jù)。如果有人說“我打算將5的銷售額用于宣傳，或者每個(gè)月、或每季度、或每年投入20，000美元。”或者“我打算給我的銷售人員月薪2，000美元，或按總銷售的3給他開工資?！蹦沁@只是根據(jù)臆

25、測做出的決定。這些具體數(shù)字背后并沒有任何實(shí)際原因。一旦你了解到一位新客戶每年將給你的企業(yè)或業(yè)務(wù)帶來多少交易利潤，你就會(huì)據(jù)此進(jìn)行投入來贏得該新客戶，那么接下來幾年中，你就不會(huì)再把資金浪費(fèi)在廣告宣傳上，而是將其投資在增加銷售額上。你浪費(fèi)的資金會(huì)因此減少約90！一旦你明確了如何對客戶的收益凈值進(jìn)行量化，那么你就必須根據(jù)該數(shù)據(jù)采取措施。如果你了解到一位客戶會(huì)帶來975美元的價(jià)值，而要贏得該客戶需要支出30美元，那么你所支出的30美元就價(jià)值975美元。如果你不增加廣告預(yù)算來贏得更多30美元成本的客戶，那么你就太不明智了。從理論上講，你最多可以投入975美元來贏得一位新客戶，但這只是收入和支出持平。換句話

26、說，你每贏得一位客戶“可以允許的最高成本”就是每位975美元。下面我給你舉一個(gè)特殊的例子：我認(rèn)識的一位先生銷售額從100萬美元增加到500萬美元。他以前從不了解“可以允許的最高成本”。當(dāng)他意識到，在分析了一位客戶對他的真正價(jià)值（而不是第一次銷售，而是最差情況下的平均銷售額）后，他就會(huì)期望在該客戶的有效期內(nèi)收回投入于是意識到，他可以允許的投入是他過去為贏得新客戶而投入資金的3倍。一旦他意識到這一點(diǎn)，他就會(huì)將可以允許的贏得客戶的預(yù)算增加兩倍。廣告預(yù)算和“贏得客戶”預(yù)算之間有所差異。觀念有所不同。廣告宣傳具有投機(jī)性。不僅浪費(fèi)，而且無法預(yù)測效果。贏得客戶的預(yù)算中可以允許的最高成本意味著你了解可以投入多

27、少來贏得客戶，而使每位客戶帶來的利潤至少與可允許的最高成本持平。 我的一位朋友按照上述所說那樣做了，然后他的業(yè)務(wù)量驟然提高了4倍。換句話說，如果其它人認(rèn)為你的目標(biāo)只是宣傳，而你知道你的目的是只要能夠在投入不超過X美元的情況下增加一位新客戶，那么你就可以每天購買客戶。當(dāng)你的競爭對手由于其任意投入的廣告宣傳無法發(fā)揮作用而停止在其上繼續(xù)投入時(shí)，你仍可以不斷進(jìn)行廣告投入，你可以在其它各種類型的刊物上進(jìn)行宣傳，而你的競爭對手已經(jīng)無力支付這筆宣傳費(fèi)用，因?yàn)槟阒滥男┩度胧强梢栽试S的 我最終的目的是希望你贏得每一位客戶，那么我為什么要竭力勸你投更多資金呢？因?yàn)檫@是在短期內(nèi)贏得更多新客戶的最有效的方法。不久只

28、后你就可以削減每贏得一位客戶需要支出的成本，這可能需要幾個(gè)月的時(shí)間。收益凈值(marginal net worth)這一概念是指每位客戶在其光顧你企業(yè)期間所帶來的平均總利潤包括除完成全部宣傳、行銷和產(chǎn)品或服務(wù)所需用之外的其它全部銷售額。假設(shè)你企業(yè)每位新客戶第一次購買平均為你帶來75美元的利潤。而他/她每年還要再購買三次，平均每次定購量300美元，而每300美元的定單你能夠獲得150美元的毛利潤。如果每位新增客戶的保持期為兩年，那么每位新客戶的價(jià)值就是975美元。這975美元是通過每年另外三次購買（每次購買利潤150美元）和兩年相乘（客戶保持期），然后在將其與75美元的最初利潤相加得出的。如果你

29、現(xiàn)在還沒有計(jì)算過你的收益凈值（marginal net worth）,你可以依據(jù)以下步驟：步驟1：計(jì)算你的平均銷售額和你每次銷售的平均利潤。步驟2： 通過確定客戶的回購次數(shù)，計(jì)算一位客戶能夠給你帶來的額外利潤。要采取保守計(jì)算。步驟3：通過將你的行銷預(yù)算除以這筆預(yù)算所帶來的客戶數(shù)量，精確計(jì)算增加一位客戶所需的成本。步驟4：以相同的方法計(jì)算增加一位潛在客戶所需的成本。步驟5：計(jì)算這些潛在客戶能夠給你帶來的銷售額（即成為客戶的潛在客戶所占的比例）。步驟6：通過將你期望在一位客戶保持期內(nèi)從該客戶身上獲得的利潤減去贏得（或轉(zhuǎn)變）該客戶所需的成本，計(jì)算出一位客戶的收益凈值（marginal net wor

30、th）。我的建議？通過增加與你剛剛贏得的客戶的業(yè)務(wù)量來增加你的業(yè)務(wù)量。為那些已經(jīng)對你表現(xiàn)出忠誠的客戶提供更多產(chǎn)品或服務(wù)選擇，更多價(jià)位選擇和更多組合。記住Christmastime上的零售規(guī)則：“我們會(huì)銷售與此相同的產(chǎn)品?；蛘?，我們可以為你打包，為你發(fā)運(yùn)，并在其到達(dá)后讓人替你接受，以使客戶滿意！”推薦一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品往往會(huì)提高銷售的效果。一個(gè)“附屬品”。與高爾夫球桿搭配的高爾夫襯衫。便攜式攝像機(jī)的專業(yè)包。新沖浪板的裝備箱（tackle box）。新復(fù)印設(shè)備一年的復(fù)印紙耗材。附屬品和“向上銷售”（upselling）能帶來十分廣闊的商機(jī)。它們會(huì)使你的業(yè)務(wù)呈指數(shù)增加。權(quán)利定律第二條使用試驗(yàn)市場行銷學(xué)來最

31、大化你的銷售成果 你能從試驗(yàn)和重新試驗(yàn)一件簡單如標(biāo)題的事中所學(xué)到的東西絕對是驚人的。我曾經(jīng)見過大標(biāo)題中的一個(gè)單字的修改帶來了$50,000和$250,000的銷售額差 異！那是刊登在華爾街日報(bào)上的一則稀有硬幣的廣告。 我想要你們采納同樣的追根究底的思維方式：永遠(yuǎn)不要停止調(diào)查顧客的反饋。所花費(fèi)的正是你自己的錢，而一則500元的廣告將花費(fèi)你500元，不論你是否從中得到50則反饋，或是500則。 如果你在一份報(bào)紙上買了兩個(gè)廣告位，而一則比一則更具有吸引力，嘗試著找出其中的原因。這兩則廣告驅(qū)策讀者采取了怎樣的行動(dòng)？在最重要的大標(biāo)題上使用了怎樣的字眼？每一則出現(xiàn)在哪一頁，而又是哪一天？ 一些別的事也是如

32、此： 在你的分析只后告訴自己哪一則促銷，大標(biāo)題或是副本效果最好給你帶來了最大的商機(jī)然后看看你自己是否能夠更上一層樓! 明白了嗎？試驗(yàn)和重新試驗(yàn)，無論你使用什么媒體來使你的信息傳遞給公眾。持續(xù)不斷的在廣告原稿上的改進(jìn)是影響市場行銷學(xué)最迅速的方法之一。 僅僅通過每則廣告，行銷信件，促銷和行銷程度的變量，你將會(huì)提高市場行銷成本的效率和增加自己的效益。同時(shí)你的行銷消費(fèi)也會(huì)降低。 因此，試驗(yàn)一個(gè)價(jià)位相對于另一個(gè)的效果（或兩個(gè)或三個(gè)）?；蛘咴黾拥盅?，來看看有抵押時(shí)的效果和無抵押的效果比較會(huì)是怎樣的。試驗(yàn)一個(gè)廣告車位相對于另一個(gè)的效果。如果你采用特別醒目的廣告，試驗(yàn)一個(gè)尺寸相對于另一個(gè)的效果。 在你行銷學(xué)計(jì)

33、劃中參雜著許多因素。方式中的每一個(gè)步驟，每個(gè)要素的變量都需要交叉試驗(yàn)。（如需要更多的高效標(biāo)題，請參照我的特別作品“37百萬元標(biāo)題”） 同樣重要的是試驗(yàn)“正確”的價(jià)位。對同一產(chǎn)品而言不同的價(jià)位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。我曾經(jīng)見過同樣的促銷295元?jiǎng)儆?95元，而19元以300遠(yuǎn)勝于25元。 我不明白這是怎么回事，坦白的說，這就是我為什么鼓勵(lì)你們試驗(yàn)和重新試驗(yàn)的原因。這是找到“正確”價(jià)位唯一的方法。你們會(huì)僅因?yàn)椴煌瑑r(jià)位間產(chǎn)生的效益和總訂單而感到驚訝。永遠(yuǎn)，讓市場告訴你正確的價(jià)位，不要嘗試猜測價(jià)位，因?yàn)樗鼤?huì)消耗你的巨大資金。權(quán)利定律第三條： 創(chuàng)建并從“USP”中得益 是什么使你的商機(jī)或?qū)I(yè)實(shí)踐與同樣領(lǐng)域

34、的人相區(qū)分？更進(jìn)一步，關(guān)于你的商機(jī)什么是真正獨(dú)特的一些特別的元素，一些你的競爭者就是無法提供或不提供的元素？價(jià)位？產(chǎn)品的耐用性？便利時(shí)段？良好的售后服務(wù)？無論是什么，確保這個(gè)獨(dú)特的品質(zhì)（我們稱它為你的獨(dú)特賣點(diǎn)，或是“USP”）處于你行銷方案的中心。否則你將不必要的失去在任何商業(yè)配置中最牟利的行銷武器之一：唯一性。 USP可能的數(shù)目實(shí)際上沒有限制，但是一旦你確定了你自己的并使它成為你的市場行銷的基礎(chǔ)請定期檢討自己，通過確?；谀愕腢SP許下的承諾一直到兌現(xiàn)。例如：如果一直無法提供給顧客快速服務(wù)就請勿承諾它。（那就是FedEX的致勝法寶“當(dāng)它絕對要準(zhǔn)時(shí)”）同時(shí)不要給出廣泛的選擇如果你的庫存只有一種

35、或兩種產(chǎn)品。 我的意思是顧客將視你一諾千金，即使他們不會(huì)因?yàn)榈弥闶а粤硕氯禄蚴侵钡街芏阋驗(yàn)樨涇囘€在店里而無法運(yùn)送。顧客們期待著承諾會(huì)兌現(xiàn)。他們需要結(jié)果。他們一定對你的貨車或它的毛病毫無興趣。 如果你使強(qiáng)大而“安靜”類型的顧客失望了太多的次數(shù)，他們只會(huì)將商機(jī)轉(zhuǎn)移到別處！你不想這事發(fā)生，我也是。 如果你需要些幫助來鑒定自己特別的“USP”,請嘗試這個(gè)小練習(xí)：在一張紙上寫下這句話： 我的行業(yè)大部分企業(yè)作了。但我做了。” 正如空白處所示，我想要你寫下在同一方向或?qū)嵺`領(lǐng)域能將你和別人區(qū)分開的任何事物你所做而他們不做或不能做的。那就是你的獨(dú)特銷售方案。也許你有以舊換新的計(jì)劃而別的公司沒有提供?；蛘咭?/p>

36、許你為一個(gè)特定的年齡層服務(wù)而其它公司忽略了。重要的是辨認(rèn)出那個(gè)特長，然后使用它！權(quán)利定律第四條：在推薦中成長 你也許會(huì)為從你最好的客戶，病人或顧客那兒要求推薦而猶豫不決，但請別不好意思做它！一個(gè)推薦可以是一劑商業(yè)的強(qiáng)心針，尤其推薦的人是有名的或人們言聽計(jì)從而尊敬的人物。你的推薦不需要是著名或大學(xué)主席來傳達(dá)敬意；在你的社區(qū)商業(yè)活動(dòng)中拋頭露面的人物即可！ 同樣，推薦的字眼無需（事實(shí)上是不應(yīng)該）千篇一律。它可以說許多不止是“簡經(jīng)營著一間極好的發(fā)廊，請光臨來親身體驗(yàn)一下”。推薦是可以有創(chuàng)意的，惹人關(guān)注的真的新奇。推薦可以由直接的郵寄，電信活簡單的私人信件來傳達(dá)。我一直是使用推薦來贊許新的有潛質(zhì)的客戶我

37、發(fā)現(xiàn)它促進(jìn)了反饋并為銷售信息提供了即時(shí)的信用。 這是一個(gè)生活中的實(shí)例：當(dāng)一位律師請求更多的生意，他去找他的會(huì)計(jì)并要他寄一封推薦信給該位會(huì)計(jì)最好的客戶。這位會(huì)計(jì)不假思索的答應(yīng)了。這就是那封信上所寫的： “我很少寫信，在別的領(lǐng)域關(guān)于別人的則更少。但是我此舉想和你談?wù)勎业穆蓭煟琂ohn Schmidlap,并給你說說他對我做過的一些好事。”（在此處這位會(huì)計(jì)提到了律師的建議曾經(jīng)為他節(jié)約資金的幾件事。然后到了最有創(chuàng)意的部分）“因?yàn)槲腋屑つ鷮ξ覀儠?huì)計(jì)公司這么多年來的忠誠，我想過給你的辦公室送花，或是一個(gè)禮盒，但是我覺得我能為您做的最高尚的事就是贈(zèng)您我的律師一個(gè)小時(shí)的咨詢時(shí)間！我已經(jīng)做了安排，對您而言沒有任

38、何費(fèi)用或義務(wù)來再次使用！這期間不會(huì)花您任何一個(gè)子兒，而是您可以使用它來談?wù)撃阆胗懻摰娜魏卧掝}，不管是信托課題，還是合約談判或別的任何事。我對John推崇備至。這是他的號碼。就說您是我已經(jīng)購買一小時(shí)咨詢時(shí)間的那個(gè)人?！?看，那就是推薦！非常好的一份，順便提一句。大部分收到推薦信的人的確去見了John Schmidlap律師，不是一次而是幾次！律師的生意急劇增加，而會(huì)計(jì)的生意同樣受益，通過一部分介紹費(fèi)。 你的顧客或客戶提供的推舉可能就是另一個(gè)有效的商機(jī)創(chuàng)建者一個(gè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)我經(jīng)常在每月的新聞稿中談?wù)摰恼n題，“商機(jī)突破”。 也請記住這點(diǎn)：競爭者實(shí)際上能幫你增長你的生意。這是要點(diǎn)： 去找一家競爭者并表示如

39、果他們已經(jīng)失去了一位顧客，這實(shí)際上是他們需要一筆勾銷的成本。告訴他們?nèi)绻櫩筒幌霃乃麄兡莾嘿徺I產(chǎn)品，他們?nèi)匀荒軌蛲ㄟ^將顧客介紹給你而賺一筆。那樣雙贏了。 到競爭者那兒說，“給我一個(gè)機(jī)會(huì)來拜訪你那些消極的顧客，而非那些新的，積極的。”或者告訴他們，“給我一位你的銷售員來致電給你的老顧客并說，你不想從我們這兒買東西，我知道。我們已經(jīng)損失了你的友善，但是我們想把你介紹給一些我們尊敬的人。我們認(rèn)為我們是優(yōu)秀而卓越的，但如果你不想和我們做生意，讓我給你介紹大開眼界的買賣。我們真的重視這些人?！?如果你真的這么做了，平均定律表示你將獲得30到50的老顧客來與你交易。支付第一次交易的全部介紹費(fèi)給競爭者。讓他們看看你能夠給他們開一張成千上萬元的支