張曉忠公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論

1、導(dǎo)導(dǎo) 論論一、一、公共關(guān)系的含義、特征與功能公共關(guān)系的含義、特征與功能二、二、公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)三、三、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和范疇公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和范疇2公共關(guān)系的要素公共關(guān)系的要素3公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的特征4公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能第一節(jié) 公共關(guān)系的含義、特征與功能51公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義（一）廣義的公共關(guān)系 就是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的相互作用，包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種形態(tài)，同時(shí)它還可分為自覺(jué)和盲目?jī)煞N狀態(tài)。一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義（二）狹

2、義的公共關(guān)系 1.含義 是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。它包括政府與社會(huì)各界的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者及有關(guān)客戶的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義（二）狹義的公共關(guān)系 2.包含的幾層含義u公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。u公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。u公共關(guān)系是一種信息交流關(guān)系。u公共關(guān)系具有管理職能。u公共關(guān)系是一種自覺(jué)的活動(dòng)?？系禄鶑目系禄鶑?9871987年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店，到年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店，到20042004年年1212月月1414日日第第12001200家店開(kāi)業(yè)，在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)量已達(dá)到老對(duì)手麥當(dāng)勞的家店

3、開(kāi)業(yè)，在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)量已達(dá)到老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。截止兩倍。截止20122012年年9 9月，肯德基中國(guó)門(mén)店數(shù)突破月，肯德基中國(guó)門(mén)店數(shù)突破40004000家。未家。未來(lái)，肯德基將超越前兩年每年來(lái)，肯德基將超越前兩年每年400400家的開(kāi)店速度，而是以每家的開(kāi)店速度，而是以每年不少于年不少于500500家的數(shù)量擴(kuò)張，在深入一、二、三線城市的同家的數(shù)量擴(kuò)張，在深入一、二、三線城市的同時(shí)，四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有著更廣闊的空間?？系禄诋a(chǎn)時(shí)，四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有著更廣闊的空間?？系禄诋a(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，幾乎每月都有一兩種新產(chǎn)品上市，并且品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，幾乎每月都有一兩種新產(chǎn)品上市，并且每一款新品都

4、是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味而設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的。每一款新品都是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味而設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的。除了創(chuàng)新開(kāi)發(fā)豬肉和蝦類產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品外，在烹制方法除了創(chuàng)新開(kāi)發(fā)豬肉和蝦類產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品外，在烹制方法上增加了烤類食品。上增加了烤類食品。20002000年，肯德基只有年，肯德基只有1515種產(chǎn)品，目前已種產(chǎn)品，目前已增加到增加到3636種。種。二、公共關(guān)系的要素二、公共關(guān)系的要素（一）社會(huì)組織 社會(huì)組織，包括它的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員構(gòu)成公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性。捷藍(lán)航空公司捷藍(lán)航空公司 比起擁有七八百架飛機(jī)的美聯(lián)航、美洲航、三角等大型航空公司來(lái)比起擁有七八百架飛機(jī)的美聯(lián)航、美洲航、三角等大型

5、航空公司來(lái)說(shuō)，僅有約說(shuō)，僅有約30架飛機(jī)的捷藍(lán)架飛機(jī)的捷藍(lán)(Jet Blue)在美國(guó)航空界實(shí)在不夠斤兩。但在美國(guó)航空界實(shí)在不夠斤兩。但就是這家成立不滿七年的就是這家成立不滿七年的“小小”公司，自公司，自2001年年“911”事件以來(lái)，在事件以來(lái)，在一片低迷的航空市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管布什政府一片低迷的航空市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管布什政府已撥巨資援助，美國(guó)航空業(yè)已撥巨資援助，美國(guó)航空業(yè)2002年的整體虧損仍達(dá)到年的整體虧損仍達(dá)到70億美元之巨。億美元之巨。而與此同時(shí)，捷藍(lán)航空公司而與此同時(shí)，捷藍(lán)航空公司2002年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入已近年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入已近

6、5億美元億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)，凈利潤(rùn)超過(guò)4000萬(wàn)美元，超過(guò)了航空公司的萬(wàn)美元，超過(guò)了航空公司的“老大老大”西南航空公司西南航空公司，名列全美第一。與此同時(shí)，在持續(xù)三年的華爾街熊市中，捷藍(lán)的股價(jià)，名列全美第一。與此同時(shí)，在持續(xù)三年的華爾街熊市中，捷藍(lán)的股價(jià)表現(xiàn)突出，從表現(xiàn)突出，從1998年末成立時(shí)的年末成立時(shí)的5.27美元，上升到美元，上升到2002年年11月的近月的近35美元。從股票市值來(lái)說(shuō)，美元。從股票市值來(lái)說(shuō)，“小小”公司捷藍(lán)的價(jià)值已相當(dāng)于名列前六公司捷藍(lán)的價(jià)值已相當(dāng)于名列前六大航空公司的大陸航空公司和西南航空公司市值之和，其充沛的資金實(shí)大航空公司的大陸航空公司和西南航空公司市值之和，其充

7、沛的資金實(shí)力使其可以迅速擴(kuò)張，令任何一家對(duì)手不得不刮目相看力使其可以迅速擴(kuò)張，令任何一家對(duì)手不得不刮目相看。公司不在大小，須有特色經(jīng)營(yíng)公司不在大小，須有特色經(jīng)營(yíng)特色之一：低價(jià)吸引乘客特色之一：低價(jià)吸引乘客 在捷藍(lán)公司的網(wǎng)站上，顧客可以隨時(shí)在線訂票，提供的在捷藍(lán)公司的網(wǎng)站上，顧客可以隨時(shí)在線訂票，提供的票價(jià)多數(shù)是票價(jià)多數(shù)是99美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷藍(lán)的平均票價(jià)是美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷藍(lán)的平均票價(jià)是104美元美元，最低票價(jià)只有，最低票價(jià)只有49美元。以美國(guó)西部加州的航班為例，捷美元。以美國(guó)西部加州的航班為例，捷藍(lán)航空的標(biāo)價(jià)比大型航空公司便宜藍(lán)航空的標(biāo)價(jià)比大型航空公司便宜75%，甚至比素以低價(jià)，甚至比素以低價(jià)著

8、稱的西南航空公司還低。此外，捷藍(lán)航空的票價(jià)沒(méi)有艙著稱的西南航空公司還低。此外，捷藍(lán)航空的票價(jià)沒(méi)有艙等的區(qū)別，全部以單程計(jì)價(jià)，周末和旺季也很少漲價(jià)。等的區(qū)別，全部以單程計(jì)價(jià)，周末和旺季也很少漲價(jià)。 由于出色的資本運(yùn)作，捷藍(lán)是美國(guó)唯一一家建立之初就由于出色的資本運(yùn)作，捷藍(lán)是美國(guó)唯一一家建立之初就擁有超過(guò)擁有超過(guò)1億美元資產(chǎn)的中小型航空公司，億美元資產(chǎn)的中小型航空公司，2002年初又在年初又在Nasdaq市場(chǎng)成功上市，資金更有了保證。但實(shí)際上，捷藍(lán)市場(chǎng)成功上市，資金更有了保證。但實(shí)際上，捷藍(lán)在票價(jià)如此低的情況下仍能逆市而上保持盈利，主要得益在票價(jià)如此低的情況下仍能逆市而上保持盈利，主要得益于其精打細(xì)

9、算，降低成本的做法。于其精打細(xì)算，降低成本的做法。 特色之二：日飛行特色之二：日飛行12小時(shí)小時(shí) 由于航線安排密集，捷藍(lán)的飛機(jī)利用效率在所由于航線安排密集，捷藍(lán)的飛機(jī)利用效率在所有航空公司中是最高的。同樣一架飛機(jī)，在捷藍(lán)有航空公司中是最高的。同樣一架飛機(jī)，在捷藍(lán)每天可以飛行每天可以飛行12小時(shí)，而在美聯(lián)航、美國(guó)航空公小時(shí)，而在美聯(lián)航、美國(guó)航空公司和美洲航空公司只能飛司和美洲航空公司只能飛9小時(shí)，另一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利小時(shí)，另一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的西南航空公司的飛機(jī)每天飛行時(shí)間則為的西南航空公司的飛機(jī)每天飛行時(shí)間則為11小時(shí)小時(shí)。由于機(jī)隊(duì)飛機(jī)有限，班次一定要頻密。捷藍(lán)公。由于機(jī)隊(duì)飛機(jī)有限，班次一定要頻密。捷藍(lán)公

10、司認(rèn)為，理想的停機(jī)時(shí)間不能超過(guò)司認(rèn)為，理想的停機(jī)時(shí)間不能超過(guò)35分鐘，即乘分鐘，即乘客客8分鐘內(nèi)全部落機(jī)，清潔分鐘內(nèi)全部落機(jī)，清潔5分鐘，下一班機(jī)乘客分鐘，下一班機(jī)乘客登機(jī)登機(jī)20分鐘。分鐘。 此外，捷藍(lán)的飛機(jī)上座率平均達(dá)到此外，捷藍(lán)的飛機(jī)上座率平均達(dá)到80%以上，以上，而一些大型航空公司則徘徊在而一些大型航空公司則徘徊在60%左右。左右。 特色之三：新機(jī)型無(wú)午餐特色之三：新機(jī)型無(wú)午餐 捷藍(lán)目前擁有的飛機(jī)是全新的空中客車捷藍(lán)目前擁有的飛機(jī)是全新的空中客車A320型。全新的飛機(jī)不僅能夠吸引乘客型。全新的飛機(jī)不僅能夠吸引乘客,飛行更安全，飛行更安全，而且維護(hù)費(fèi)用也要比老飛機(jī)低四分之一以上。由而且維

11、護(hù)費(fèi)用也要比老飛機(jī)低四分之一以上。由于機(jī)種單一，捷藍(lán)的地勤、技術(shù)人員的培訓(xùn)成本于機(jī)種單一，捷藍(lán)的地勤、技術(shù)人員的培訓(xùn)成本也由此下降。與西南航空公司一樣，捷藍(lán)的飛機(jī)也由此下降。與西南航空公司一樣，捷藍(lán)的飛機(jī)在飛行途中不提供正餐，只提供飲料和零食。這在飛行途中不提供正餐，只提供飲料和零食。這一政策一年替捷藍(lán)省下了一政策一年替捷藍(lán)省下了1500萬(wàn)美元。在捷藍(lán)的萬(wàn)美元。在捷藍(lán)的登機(jī)口，顯示器提醒大家：登機(jī)口，顯示器提醒大家：“注意：下一餐在注意：下一餐在2500英里之下英里之下”，從而以幽默的方式提醒途中需，從而以幽默的方式提醒途中需要餐點(diǎn)的乘客，在上機(jī)前先自行準(zhǔn)備。由于票價(jià)要餐點(diǎn)的乘客，在上機(jī)前先自

12、行準(zhǔn)備。由于票價(jià)已經(jīng)很低，乘客一般都不會(huì)抱怨。已經(jīng)很低，乘客一般都不會(huì)抱怨。 特色之四：奉行節(jié)儉原則特色之四：奉行節(jié)儉原則 節(jié)儉原則體現(xiàn)在每一個(gè)角落。在捷藍(lán)，三百多節(jié)儉原則體現(xiàn)在每一個(gè)角落。在捷藍(lán)，三百多名服務(wù)人員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)之后被允許在家辦公，名服務(wù)人員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)之后被允許在家辦公，從而節(jié)省了大量的辦公設(shè)施及交通費(fèi)用。捷藍(lán)公從而節(jié)省了大量的辦公設(shè)施及交通費(fèi)用。捷藍(lán)公司的網(wǎng)站簡(jiǎn)單明了，只有訂票、查詢等幾項(xiàng)功能司的網(wǎng)站簡(jiǎn)單明了，只有訂票、查詢等幾項(xiàng)功能，但使用容易，乘客的使用率很高。一般大型航，但使用容易，乘客的使用率很高。一般大型航空公司的機(jī)票只有空公司的機(jī)票只有10%通過(guò)公司網(wǎng)站賣出，捷藍(lán)

13、通過(guò)公司網(wǎng)站賣出，捷藍(lán)航空則有一半由此賣出。航空則有一半由此賣出。 精打細(xì)算的經(jīng)營(yíng)策略給捷藍(lán)帶來(lái)了高出同行一精打細(xì)算的經(jīng)營(yíng)策略給捷藍(lán)帶來(lái)了高出同行一截的效率。按截的效率。按100英里計(jì)算，捷藍(lán)航空英里計(jì)算，捷藍(lán)航空2002年上年上半年每個(gè)座位的收費(fèi)是半年每個(gè)座位的收費(fèi)是8.27美元，而其成本是美元，而其成本是6.82美元。以低價(jià)著稱的西南航空公司的這一收美元。以低價(jià)著稱的西南航空公司的這一收費(fèi)是費(fèi)是7.61美元，成本是美元，成本是7.31美元。美元。 特色之五：服務(wù)更為完善特色之五：服務(wù)更為完善 盡管在經(jīng)營(yíng)上力求節(jié)儉，但捷藍(lán)在飛行服務(wù)上卻決不打盡管在經(jīng)營(yíng)上力求節(jié)儉，但捷藍(lán)在飛行服務(wù)上卻決不打折

14、。捷藍(lán)飛機(jī)的硬件水平和服務(wù)比許多大型航空公司更為折。捷藍(lán)飛機(jī)的硬件水平和服務(wù)比許多大型航空公司更為完善。捷藍(lán)是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司完善。捷藍(lán)是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司，這不僅使人們乘坐更舒服，實(shí)際上也比布質(zhì)座椅容易維，這不僅使人們乘坐更舒服，實(shí)際上也比布質(zhì)座椅容易維護(hù)，從而降低了成本。護(hù)，從而降低了成本。 捷藍(lán)也是全美第一家給每位乘客都安裝機(jī)載電視的航空捷藍(lán)也是全美第一家給每位乘客都安裝機(jī)載電視的航空公司，公司，24個(gè)頻道使得人們?cè)陲w行中可以欣賞籃球賽、肥皂個(gè)頻道使得人們?cè)陲w行中可以欣賞籃球賽、肥皂劇和看新聞。比起其他公司來(lái)，捷藍(lán)飛機(jī)的乘客座椅要寬劇和看新聞。比

15、起其他公司來(lái)，捷藍(lán)飛機(jī)的乘客座椅要寬出一英寸，行李艙也更大。捷藍(lán)說(shuō)，如果乘客愿意接受稍出一英寸，行李艙也更大。捷藍(lán)說(shuō)，如果乘客愿意接受稍高一點(diǎn)的價(jià)格，公司還打算把每架飛機(jī)的最后一排座椅拆高一點(diǎn)的價(jià)格，公司還打算把每架飛機(jī)的最后一排座椅拆掉，讓大家坐得更舒服一點(diǎn)。捷藍(lán)的飛機(jī)沒(méi)有頭等艙，卻掉，讓大家坐得更舒服一點(diǎn)。捷藍(lán)的飛機(jī)沒(méi)有頭等艙，卻號(hào)稱號(hào)稱“都是頭等艙都是頭等艙”。 二、公共關(guān)系的要素二、公共關(guān)系的要素（二）媒介 傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。在現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等已成為非常重要的公共關(guān)系媒介。二、公共關(guān)系的要素二、公共關(guān)系的要素（三）公眾 公眾是公共關(guān)系傳播溝通

16、的對(duì)象，是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性。DiscoveryDiscovery頻道是二十世紀(jì)八十年代創(chuàng)辦于美國(guó)的一個(gè)知識(shí)娛頻道是二十世紀(jì)八十年代創(chuàng)辦于美國(guó)的一個(gè)知識(shí)娛樂(lè)類專業(yè)頻道，短短的一二十年間，它以開(kāi)拓性的理念和精樂(lè)類專業(yè)頻道，短短的一二十年間，它以開(kāi)拓性的理念和精制豐富的節(jié)目成為世界上影響最大的知識(shí)類頻道之一。九十制豐富的節(jié)目成為世界上影響最大的知識(shí)類頻道之一。九十年代中期開(kāi)始，該頻道也開(kāi)始和中國(guó)大陸的有線電視臺(tái)嘗試年代中期開(kāi)始，該頻道也開(kāi)始和中國(guó)大陸的有線電視臺(tái)嘗試著開(kāi)展合作，先后與大陸的十幾家有線臺(tái)有業(yè)務(wù)往來(lái)。著開(kāi)展合作，先后與大陸的十幾家有線臺(tái)有業(yè)務(wù)往來(lái)。 DiscoveryDisco

17、very在美國(guó)的目標(biāo)觀眾是以受過(guò)較好教育的中青年白在美國(guó)的目標(biāo)觀眾是以受過(guò)較好教育的中青年白領(lǐng)人士領(lǐng)人士( (特別是男性觀眾特別是男性觀眾) )為主。因此，在中國(guó)大陸播出時(shí)，為主。因此，在中國(guó)大陸播出時(shí)，DiscoveryDiscovery主動(dòng)要求將時(shí)間定在晚上主動(dòng)要求將時(shí)間定在晚上1010點(diǎn)點(diǎn)3030分，這與它的目標(biāo)分，這與它的目標(biāo)觀眾定位是相關(guān)的。在中國(guó)大陸，觀眾定位是相關(guān)的。在中國(guó)大陸，7 7點(diǎn)至點(diǎn)至8 8點(diǎn)大多數(shù)電視臺(tái)都點(diǎn)大多數(shù)電視臺(tái)都是新聞節(jié)目，而從是新聞節(jié)目，而從8 8點(diǎn)到點(diǎn)到1010點(diǎn)左右都是影視劇占主要內(nèi)容。從點(diǎn)左右都是影視劇占主要內(nèi)容。從一般的收視習(xí)慣來(lái)說(shuō)，女性觀眾、教育程度

18、較低的觀眾對(duì)影一般的收視習(xí)慣來(lái)說(shuō)，女性觀眾、教育程度較低的觀眾對(duì)影視劇的認(rèn)同程度要高一些，而在中國(guó)家庭中，電視遙控器多視劇的認(rèn)同程度要高一些，而在中國(guó)家庭中，電視遙控器多在女性手中，因此，在女性手中，因此，DiscoveryDiscovery認(rèn)為認(rèn)為8 8點(diǎn)到點(diǎn)到1010點(diǎn)這一時(shí)間段不點(diǎn)這一時(shí)間段不太容易吸引目標(biāo)觀眾，所以它要求在太容易吸引目標(biāo)觀眾，所以它要求在1010點(diǎn)點(diǎn)3030分左右播出。分左右播出。 三、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的特征以社會(huì)組織為主體以信譽(yù)、形象為目標(biāo)以誠(chéng)實(shí)、互惠為原則以雙向傳播為手段以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為溝通渠道以著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算為方針 四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（一）

19、對(duì)社會(huì)組織的作用和影響幫助社會(huì)組織監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境建立和保持社會(huì)組織與各類公眾的雙向溝通為組織塑造良好形象促使社會(huì)組織有計(jì)劃調(diào)整組織目標(biāo)和行動(dòng)增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力在組織面臨危機(jī)時(shí)，有效化解矛盾萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代的美國(guó)被稱為年代的美國(guó)被稱為“迷惘的時(shí)代迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞

20、當(dāng)中。無(wú)論男女，嘴上都香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛(ài)美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾愛(ài)美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏，于是萬(wàn)寶路出世了。染了她們的唇膏，于是萬(wàn)寶路出世了。萬(wàn)寶路的名字是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。萬(wàn)寶路的名字是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。 MarlboroMarlboro即為即為“Man Always Remember Lovely Man Always Remember Lovely BecauseBecause Of Of RomanticRomantic Only” Only”

21、的縮寫(xiě)，意為的縮寫(xiě)，意為“男人們總是忘不了女人男人們總是忘不了女人的愛(ài)的愛(ài)”，其廣告口號(hào)是，其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”，用意，用意在于爭(zhēng)取女性煙民。在于爭(zhēng)取女性煙民。莫里斯公司把莫里斯公司把MarlboroMarlboro的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而女性由于愛(ài)美之心，常常擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色性由于愛(ài)美之心，常常擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色受到影響，而且一旦變成賢妻良母，并不鼓勵(lì)自己的女兒受到影響，而且一旦變成賢妻良母，并不鼓

22、勵(lì)自己的女兒抽煙！另一方面，抽煙！另一方面， MarlboroMarlboro的溫柔氣質(zhì)的廣告形象又致的溫柔氣質(zhì)的廣告形象又致使廣大男性煙民望而卻步。因此，萬(wàn)寶路從使廣大男性煙民望而卻步。因此，萬(wàn)寶路從19241924年問(wèn)世到年問(wèn)世到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，始終默默無(wú)聞。年代，始終默默無(wú)聞。抱著心存不甘的心情，莫里斯公司開(kāi)始考抱著心存不甘的心情，莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。利奧慮重塑形象。利奧- -伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)：人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)：“讓我們忘掉讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢

23、氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙！一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，名稱首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，名稱MARLBOROMARLBORO的的書(shū)寫(xiě)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并書(shū)寫(xiě)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。以紅色作為外盒主要色彩。Come to where the flavor isMarlboro Country 同時(shí)，萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而轉(zhuǎn)向追求同時(shí)，萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而轉(zhuǎn)向

24、追求男子氣概的所有顧客。廣告開(kāi)始以馬車夫、潛水員、農(nóng)夫男子氣概的所有顧客。廣告開(kāi)始以馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等硬錚錚的男子漢做主角，最后這個(gè)理想中的男子漢落到等硬錚錚的男子漢做主角，最后這個(gè)理想中的男子漢落到了美國(guó)牛仔身上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著了美國(guó)牛仔身上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種多毛的手臂，手指夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于洗盡女人脂粉味的廣告于19541954年問(wèn)世，僅一年間，萬(wàn)寶路年問(wèn)世，僅一

25、年間，萬(wàn)寶路的銷售量就提高了的銷售量就提高了3 3倍，一躍成為全美第倍，一躍成為全美第1010大香煙品牌，大香煙品牌，19681968年市場(chǎng)占有率上升到全美第二位。年市場(chǎng)占有率上升到全美第二位。 現(xiàn)在，萬(wàn)寶路每年現(xiàn)在，萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙在世界上銷售香煙30003000億支，用億支，用50005000架波音架波音707707飛機(jī)才能飛機(jī)才能裝完。世界上每抽裝完。世界上每抽掉掉4 4支煙，就有一支支煙，就有一支是萬(wàn)寶路。是萬(wàn)寶路。光臨風(fēng)韻之境光臨風(fēng)韻之境萬(wàn)寶路世界萬(wàn)寶路世界 四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（二）對(duì)社會(huì)的作用和影響p溝通信息交流和物質(zhì)、能量交換渠道p協(xié)調(diào)社會(huì)群體的目標(biāo)、

26、利益、態(tài)度與行動(dòng)p優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、心理等環(huán)境視頻鏈接：公共關(guān)系問(wèn)題已對(duì)各級(jí)政府構(gòu)成挑戰(zhàn)視頻鏈接：公共關(guān)系問(wèn)題已對(duì)各級(jí)政府構(gòu)成挑戰(zhàn)四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（三）對(duì)個(gè)人的作用1.推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新注重個(gè)人形象的觀念尊重他人的觀念合作觀念四、公共關(guān)系的功能四、公共關(guān)系的功能（三）對(duì)個(gè)人的作用2.促使個(gè)人能力得到提高交際能力自我調(diào)節(jié)能力應(yīng)變能力五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別（一）產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)不同公共關(guān)系產(chǎn)生在商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、傳播技術(shù)日益先進(jìn)的現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下開(kāi)放、自序、統(tǒng)一的大市場(chǎng)的產(chǎn)物。庸俗關(guān)系是生產(chǎn)力水平低下、商

27、品經(jīng)濟(jì)不發(fā)的的社會(huì)的產(chǎn)物。五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別（二）采用的手段不同公共關(guān)系運(yùn)用公開(kāi)的、合法的、符合職業(yè)道德的溝通、協(xié)調(diào)手段。庸俗關(guān)系通過(guò)人情或不正當(dāng)?shù)乃饺岁P(guān)系進(jìn)行利益的交換。五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別（三）目的和效果不同公共關(guān)系在不損害公眾利益基礎(chǔ)上謀求組織利益和社會(huì)利益的一致，推動(dòng)社會(huì)的文明和進(jìn)步，形成社會(huì)高尚的道德風(fēng)尚。庸俗關(guān)系以謀求個(gè)人或小集團(tuán)利益為原則，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，造成社會(huì)腐敗現(xiàn)象，阻礙社會(huì)健康發(fā)展。五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別公共關(guān)系庸俗化的主要表現(xiàn)：金錢化美女化腐

28、朽化庸俗關(guān)系對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的危害：敗壞了公共關(guān)系聲譽(yù)改變了公共關(guān)系宗旨扭曲了公共關(guān)系人員形象篡改了公共關(guān)系方向第二節(jié) 公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)1中外歷史上的公共關(guān)系中外歷史上的公共關(guān)系2現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立與發(fā)展3公共關(guān)系在中國(guó)的傳播公共關(guān)系在中國(guó)的傳播一、中外歷史上的公共關(guān)系一、中外歷史上的公共關(guān)系（一）古代埃及、巴比倫和波斯（二）古代中國(guó)（三）古代希臘、羅馬人類早期的公共關(guān)系具有自發(fā)性和盲目性、帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。這種準(zhǔn)公共關(guān)系為現(xiàn)代公共關(guān)系思想的產(chǎn)生奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了必要的社會(huì)歷史條件。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立及其原因良好的社會(huì)政治環(huán)境強(qiáng)烈的群體觀念和協(xié)作精神商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)體系的健全完善傳播技術(shù)的改進(jìn)二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展二、現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)立和發(fā)展（二）現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展過(guò)程和階段劃分公共關(guān)系的