萬科英里案例研究PPT學習教案

1、會計學1萬科英里案例研究萬科英里案例研究將萬科十七英里作為本次研究對象的理由：將萬科十七英里作為本次研究對象的理由： 萬科首批高端住宅項目之一萬科首批高端住宅項目之一 深圳遠郊區(qū)域售價卻超過兩萬的住宅項目深圳遠郊區(qū)域售價卻超過兩萬的住宅項目 由于由于“售樓處被砸售樓處被砸”事件引起全社會關(guān)注的項目事件引起全社會關(guān)注的項目第1頁/共19頁項目基本資料：項目基本資料：地理位置： 深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)項目定位： 休閑度假居住小區(qū)物業(yè)形態(tài)： 聯(lián)排別墅及高層公寓占地面積： 6.76萬平米建筑面積： 5.07萬平米容積率： 0.75綠化率： 58.8總戶數(shù)： 485戶第2頁/共19頁項目銷售情況：項目銷售情

2、況：單價： 20000-50000元/ （別墅） 20000元/均價（公寓） 總價： 300-2000萬/套（別墅） 80-200萬元/套（公寓）主力面積：別墅180-220公寓1房：38-39 ； 復(fù)式房：64主力總價：別墅500萬左右公寓130萬左右開盤時間總套數(shù)已售套數(shù)銷售率一期別墅2004-6-1210710598%二期公寓2005-10-132411535.5%第3頁/共19頁不一樣的不一樣的“十七英里十七英里” 地段價值地段價值 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 企劃概念企劃概念 營銷特色營銷特色第4頁/共19頁 深圳東部“黃金海岸” 海岸線上獨此一個項目形成“稀缺” 地塊三面環(huán)海呈小型半島狀，零

3、距離觸摸海景項目景觀資源項目景觀資源: : 海景：大鵬灣及溪沖灣，三面環(huán)海；山景：近距離的山體植被，旁邊靠著大小梅沙、溪沖、下洞海濱，共約4公里長的沙灘。 大鵬灣畔的金沙灣，沙質(zhì)較細，海灣線2.5公里，目前已是深圳東部旅游的新熱點，與香港平洲島僅一箭之隔。 西涌沙灘長近5公里是深圳市最長的優(yōu)質(zhì)沙灘。 七娘山，位于南澳鎮(zhèn)，海撥867米，是深圳市第二高山，山上七座山峰錯落險峻。地段價值：地段價值：第5頁/共19頁 充分挖掘地塊價值，處處體現(xiàn)休閑度假功能充分挖掘地塊價值，處處體現(xiàn)休閑度假功能規(guī)劃：規(guī)劃： 布局靈動，形似沒有規(guī)則，實則沿海岸線展開 層層退臺，利用坡地地勢成就戶戶海景 離而不散，海岸線的

4、曲折與高低錯落的建筑形成群落建筑：建筑： 設(shè)計理念“海上漂浮的方盒子”，延續(xù)一貫簡潔風格 充分利用海景優(yōu)勢建筑與景觀的對話小品：小品： 充分體現(xiàn)休閑度假生活特質(zhì)房型：房型： 以觀景為主要功能展開的舒適空間產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：第6頁/共19頁規(guī)劃規(guī)劃布局沿海岸線展開層層退臺設(shè)計第7頁/共19頁建筑建筑簡潔的簡潔的“方盒子方盒子”造型造型建筑與景觀的對話建筑與景觀的對話第8頁/共19頁小品小品休憩場所的設(shè)置，體現(xiàn)休閑度假特質(zhì)沙灘上的人物雕塑體現(xiàn)度假生活的情趣第9頁/共19頁房型房型別墅房型為觀景服務(wù)大量露臺大起居室大量玻璃房間通透戶內(nèi)花池增強景觀性第10頁/共19頁房型房型公寓房型面積雖小，依然為

5、觀景服務(wù)404095956060小面積、大露臺第11頁/共19頁企劃概念：企劃概念：對對“海景概念海景概念”的詮釋：的詮釋：案名“17英里”取自美國加州蒙特里半島（太平洋）著名17英里公路太平洋海岸風光對新奢華主義（對新奢華主義（RE-LUXERE-LUXE）的詮釋：）的詮釋：內(nèi)斂精神、情緒消費稀缺資源，頂級奢侈品美國加州17英里中國萬科17英里第12頁/共19頁營銷特色：營銷特色：“小眾傳播小眾傳播”項目推廣活動： 04/7/8 嘗試小眾傳播，進行項目展示 05/4/2 農(nóng)行羅湖支行VIP客戶“繽紛海岸嘉年華”活動 05/7/9 雷克薩斯車主17英里繽紛海岸Party 05/7/16 中汽南

6、方VIP車主萬科17英里璀璨海岸PARTY 2005 05/8/5 民營企業(yè)家海灘PARTY 05/8/20 中銀信用卡VIP貴賓繽紛PARTY 05/8/28 匯豐銀行VIP客戶繽紛海灘PARTY“招標售房招標售房”“客戶差別待遇客戶差別待遇” 推行預(yù)約認籌，部分客戶將得到優(yōu)先選房的特權(quán)第13頁/共19頁十七英里關(guān)鍵詞：十七英里關(guān)鍵詞：稀缺、奢侈、內(nèi)斂、小眾稀缺、奢侈、內(nèi)斂、小眾第14頁/共19頁稀缺奢侈內(nèi)斂小眾稀缺奢侈內(nèi)斂小眾售樓處被砸事件售樓處被砸事件?第15頁/共19頁都是營銷惹的禍？都是營銷惹的禍？ “售樓處被砸售樓處被砸”事件的前前后后事件的前前后后第16頁/共19頁起因一：開盤當天房源不足起因二：銷售坐地起價起因三：臨時暫停銷售事前起因：事前起因：質(zhì)疑一：地價疑問質(zhì)疑二：萬科經(jīng)營理念質(zhì)疑質(zhì)疑三：萬科客戶對待質(zhì)疑事后質(zhì)疑：事后質(zhì)疑：第17頁/共19頁問題一：開發(fā)商缺乏規(guī)范的操作問題二：開發(fā)商缺