IT企業(yè)市場(chǎng)營銷知識(shí)管理[通用]

1、市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)推廣篇馬君海 二 年十二月二十日Topic One：Internet時(shí)代的市場(chǎng) Internet 給市場(chǎng)帶來的變化： 1. 機(jī)會(huì)均等； 2. 實(shí)時(shí)不間斷（24 X 7）； 3. 中間商參與經(jīng)營； 4. 市場(chǎng)擴(kuò)展無可估量； 5. 市場(chǎng)手段層出不窮； Internet時(shí)代的市場(chǎng)改變市場(chǎng)運(yùn)作的外部環(huán)境 1. 數(shù)字電子化的沖擊； 2. 全球經(jīng)濟(jì)一體化； 3. 政府松綁； 4. 私有化趨勢(shì)；Internet 時(shí)代的市場(chǎng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的四條原則 1. 建立和動(dòng)態(tài)管理客戶數(shù)據(jù)庫； 2. 利用互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)勢(shì)變?yōu)閯賱?shì)； 3. 建立聯(lián)網(wǎng)， 擴(kuò)大銷路； 4. 建立快速在線響應(yīng)體系；Topic Two:市

2、場(chǎng)工作的程序市場(chǎng)工作的程序 R-STP-MM-I-C市場(chǎng)工作的程序R-STP-MM-I-C R Research STP Segmentation Targeting Positioning MM Marketing Mix （4P) I Implementation C Control 市場(chǎng)四PProduct 產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 渠道Promotion 推廣四P與四C Four Ps Four CsProduct Customer ValuePrice Cost to CustomerPlace ConveniencePromotion Communication 價(jià)格 價(jià)格 產(chǎn)

3、生 收入 其它三P 產(chǎn)生 成本 價(jià)格的意義每提高一個(gè)（百分點(diǎn)）， 利潤提高 可口可樂 6.4% 富士膠卷 16.7% 雀巢咖啡 17.5% 福特汽車 26.0% 菲力浦電器 28.7% 定價(jià)基于 成本 定價(jià)基于 價(jià)值 定價(jià)定價(jià)決策I. 基于成本定價(jià) 為傳統(tǒng)的定價(jià)決策基礎(chǔ) 即以成本為主， 作為制 定價(jià)格決策的基礎(chǔ) 定價(jià)決策II. 基于價(jià)值定價(jià) 我們的理論： 價(jià)格的目的不在于 彌補(bǔ)成本， 而在于捕捉客戶心目 中的產(chǎn)品可感知價(jià)值； 因此， 成本對(duì)于定價(jià)來說確實(shí)重要， 但更為重要的是： 產(chǎn)品是否傳遞了 值得所付價(jià)格的價(jià)值。 定價(jià)決策定價(jià)決策的四元素 1. 市場(chǎng)戰(zhàn)略； 2. 客戶價(jià)值； 3. 競爭者價(jià)格

4、； 4. 成本定價(jià)決策市場(chǎng)戰(zhàn)略與定價(jià) 定價(jià)的關(guān)鍵在于價(jià)格必須與所 制定的市場(chǎng)戰(zhàn)略一致。 戰(zhàn)略決策 不是具體的定價(jià)規(guī)則， 而是為決定 價(jià)格高低提供總體的指導(dǎo)。 市場(chǎng)戰(zhàn)略首先包括市場(chǎng)細(xì)分和核心 戰(zhàn)略或產(chǎn)品定位。 定價(jià)決策1. 價(jià)格差異： 市場(chǎng)細(xì)分決策會(huì)影響價(jià)格， 是因?yàn)閮r(jià) 格在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)會(huì)有很大的差異。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為價(jià)格歧視， 即根據(jù)各 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性和敏感度對(duì)它 們收取不同的價(jià)格；2. 即使在同一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)也會(huì)存在 巨大的價(jià)格差異。 這些價(jià)格差異被稱 之為“ 價(jià)格帶”。 定價(jià)決策產(chǎn)生差異的原因1. 由于客戶對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的忠誠度， 他們更看重可靠性與服務(wù)等， 而看輕價(jià)格；

5、2. 在某些行業(yè)內(nèi)， 價(jià)格可見性低， 收取 的價(jià)格看不到；3. 競爭的密集性在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間也有不同： 供應(yīng)商的數(shù)目越多， 價(jià)格帶就越 窄， 因?yàn)楦偁?增多， 意味著價(jià)格會(huì)更多地集中在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格上。 定價(jià)決策我們的任務(wù) 了解各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格敏感 度； 了解市場(chǎng)戰(zhàn)略主動(dòng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng) 內(nèi)存在多大的價(jià)格靈活性 （即價(jià)格 帶的寬度）；定價(jià)決策1. 客戶價(jià)值的計(jì)算方法 計(jì)算使用價(jià)值， 估計(jì)客戶價(jià)值的方法 a. 選擇一種參照產(chǎn)品， 通常是客戶 目前正在使用的產(chǎn)品或競爭者的 產(chǎn)品； b. 計(jì)算出客戶使用這種產(chǎn)品或品牌 的增量經(jīng)濟(jì)利益；定價(jià)決策將價(jià)格定得完全占據(jù)增量利益會(huì)使價(jià)值全部歸企業(yè)所有； 定得無

6、法捕獲任何增量利益， 會(huì)使客戶得到全部價(jià)值， 介于兩者之間的價(jià)格使雙方能分享經(jīng)濟(jì)利益。定價(jià)決策2. 模擬購買活動(dòng)；3. 估計(jì)品牌資產(chǎn)；4. 利用價(jià)格限度；5. 以金額的尺度進(jìn)行衡量；定價(jià)決策 競爭與價(jià)格 競爭者的價(jià)格可以充當(dāng)參照點(diǎn)， 即可 以像價(jià)值計(jì)算中表示的那樣明確， 也 可以含蓄地作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格的方法。 價(jià)格決策1. 看競爭者成本 如果我們不估計(jì)產(chǎn)品大類中競爭者所占的相對(duì)成本 地位， 就無法制定出明智的定價(jià)決策； 2. 看歷史定價(jià)行為 考察競爭者 a. 經(jīng)營目標(biāo)： 利潤導(dǎo)向/提高市場(chǎng)占有率； b. 財(cái)務(wù)狀況； c. 生產(chǎn)能力； d. 定價(jià)決策的習(xí)慣；定價(jià)決策成本成本包括： 1. 開發(fā)成本

7、； 2. 管理專用； 3. 直接固定成本； 4. 可變成本；定價(jià)決策成本的作用 1. 價(jià)格的下限； 2. 確定處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品是否 生產(chǎn)投入市場(chǎng)； 3. 通過預(yù)測(cè)定能取得的利潤， 計(jì)算 產(chǎn)品要領(lǐng)的利潤潛力；定價(jià)決策定價(jià)的原則 我們的靈活度在于定價(jià)的利潤比重； 我們的活動(dòng)范圍： 上限： 客戶價(jià)值； 下限： 成本定價(jià)決策影響價(jià)格的其它因素： 1. 價(jià)格的心理意義； 2. 產(chǎn)品生命周期的階段 a. 單一供應(yīng)階段 重點(diǎn)在客戶身上， 強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值； b. 競爭滲透階段 重點(diǎn)同時(shí)放在客戶和競爭者身上； c. 共享穩(wěn)定性、競爭和撤退階段 重點(diǎn)在競爭者和成本上 定價(jià)決策 定價(jià)技巧 產(chǎn)品線定價(jià) 價(jià)值定價(jià) 日

8、常低價(jià)定價(jià) 時(shí)間折扣渠道直接銷售渠道銷售Internet 網(wǎng)上銷售渠道基于“商店” 銷售基于“Home” 銷售渠道樹立雙贏的觀念 Win-WinYou Partner Result Win Loss Loss Loss Win Loss Win Win Win渠道選擇Partner 的幾點(diǎn)考慮 1. 潛在投入的程度； 2. 是否會(huì)成為渠道成員的競爭者； 3. 顧客忠誠度 對(duì)于某些產(chǎn)品來 說， 顧客對(duì)渠道成員的忠誠度勝 于對(duì)生產(chǎn)商的忠誠。渠道4. 選擇合作伙伴看其CEO a. “誠信” 至上者取之； b. “錢” 字當(dāng)頭避之； c. 確立“磨合”期； d. 當(dāng)“信”則信； 渠道渠道控制與管理 三

9、個(gè)組成部分： 1.合同/法律規(guī)定 在書面合同中寫明要求的行為和成果； 2. 自身利益 了解他們的效用函數(shù)， 即自身利益， 在商業(yè)交易中， 主要 是經(jīng)濟(jì)利益， 換言之， 渠道要使自己的利潤最大化， 即代 理人與委托人的要求或需求一致； 3. 人際接觸 在任何關(guān)系中， 實(shí)施控制的最后一種方法是人際接觸，互 相競爭禮貌友好合作的 態(tài)度；渠道培養(yǎng)代理的途徑 代理的選擇 代理的培訓(xùn) 代理的管理 與代理關(guān)系的培養(yǎng)公關(guān)推廣PENCILS P Publications 公司刊物、年報(bào)、 技術(shù)白皮書 E Events 贊助體育或文藝演出 舉行巡回展 公關(guān)推廣N News 關(guān)于公司歷史、文化產(chǎn)品， 人物的文章C

10、Community Involvement Activities 向社區(qū)貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢， 幫助社區(qū) I Identity media 文具、名片 、企業(yè)制服 公關(guān)推廣L Lobbying Activity 院外活動(dòng)以對(duì)不利的法規(guī)和 政策施加影響S Social Responsibility Activities 建立好的公司對(duì)社會(huì)責(zé)任的形象 銷售隊(duì)伍推廣銷售人員的產(chǎn)品介紹銷售會(huì)議銷售激勵(lì)計(jì)劃樣品展覽會(huì)/巡展直接推廣產(chǎn)品目錄郵寄電話推廣電子購物電視購物傳真推廣電郵推廣語音信箱推廣 Topic Three: 詳述公關(guān)推廣首先明確我們的工作 。市場(chǎng)公關(guān)是市場(chǎng)推廣里面一個(gè) 重要的部分。 如果說， 市場(chǎng)

11、推廣 是一種對(duì)產(chǎn)品實(shí)施的包裝，目的是得 到客戶認(rèn)可和接受。那么市場(chǎng)公關(guān)就 是實(shí)施包裝的手段。-市場(chǎng)公關(guān)是企業(yè)管理中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 對(duì)于上市公司尤為明顯： 投資者信心； 客戶的信心； 企業(yè)發(fā)展的需要； 社會(huì)溝通； -增值服務(wù)普遍得到社會(huì)的認(rèn)可， 成為經(jīng)濟(jì) 支柱： 公關(guān)人員地位得到提高 VP 在美國的大企業(yè)； 成為高中級(jí)管理人員； 在英國， 公關(guān)人員收入超過教師-在一個(gè)相互服務(wù)的社會(huì)， 服務(wù)的質(zhì)量表明增值所 在， 其意義體現(xiàn)在科學(xué) 性和藝術(shù)性上。 藝術(shù)性： 有創(chuàng)意、有品位 多元化、個(gè)性化 科學(xué)性： 合理科學(xué)的策劃和實(shí)施 I、 制定計(jì)劃 主動(dòng)計(jì)劃與被動(dòng)計(jì)劃 Step by step 根據(jù)組織的目標(biāo)制

12、定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 計(jì)劃的幾個(gè)要素： 目標(biāo) 時(shí)間表 手段/過程 資金 審核方法 工作步驟：制定媒體計(jì)劃 （1）列出可能采用的媒體； （2）選擇適當(dāng)?shù)拿襟w工具； （3）評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)； （4）考察媒體組合； （5）制定媒體日程表。II、 熱身活動(dòng) 認(rèn)識(shí)與媒體打交道的重要性 媒體的地位 四大主體之一： 用戶；廠商、政府和媒體 我們的工作目的 企業(yè)交給我們的任務(wù)： 傳遞信息； 說服、創(chuàng)造良好的輿論氣氛； 溝通信息； 我們對(duì)媒體的態(tài)度 尊重媒體 以禮相待 以誠相待 平等相待III、 常用工具 準(zhǔn)備好新聞稿 準(zhǔn)備好重點(diǎn)文章 準(zhǔn)備好新聞發(fā)言人 準(zhǔn)備好必備資料 完整的新聞稿1） 發(fā)布時(shí)間2） 發(fā)布人3） 標(biāo)題4）主

13、要內(nèi)容5）公司簡介及網(wǎng)址重點(diǎn)文章好處： 時(shí)間、內(nèi)容自己安排 可傳達(dá)企業(yè)的心聲 可提高企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)人的知名度 可傳遞必要的市場(chǎng)信息重點(diǎn)文章的內(nèi)容 公司推出的新理念、新思維； 公司財(cái)務(wù)報(bào)告； 公司合作計(jì)劃與實(shí)施； 公司贏得的大單； 公司的新產(chǎn)品特性； 公司的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)； 公司政策與策略。新聞發(fā)布會(huì)/采訪的利用 常規(guī)手段之一 應(yīng)定期舉行 選好發(fā)言人 選好主題 選好時(shí)間 做好必要準(zhǔn)備 IV、 建立好的媒體關(guān)系研究媒體的需要， 幫助它實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 滿足Deadline； 提供提高記者的水平的機(jī)會(huì)； 與他們交朋友， 與人為善； 理解彼此的供求關(guān)系對(duì)記者區(qū)別對(duì)待 First tier: 總編/社長定期晤談； S

14、econd tier: 腕級(jí)記者發(fā)現(xiàn)、著力培養(yǎng) Third tier: 一般記者滿足要求， 發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)秀 人才 中國媒體之現(xiàn)狀 正在成熟， 形成自己的風(fēng)格； 逐步細(xì)化， 進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分； 適應(yīng)競爭環(huán)境， 提高競爭力 媒體分類 IT 專業(yè)媒體 行業(yè)媒體 大眾媒體 地方媒體 西方媒體 IT 技術(shù)是一個(gè)超前的、先進(jìn)的、 能 大大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的技術(shù)， 所以我們 要以同樣的眼光來選擇媒體。 選擇的兩個(gè)重要因素： 是否有影響力； 是否與你的目標(biāo)一致； 怎樣看待媒體一看讀者群： 是否你的用戶群， 或是你借以 發(fā)展市場(chǎng)的對(duì)象；二看編輯方針、 它所服務(wù)的市場(chǎng)是否與 你的目標(biāo)一致；三看它的影響力，在讀者中的認(rèn)可

15、程度；與媒體建立合作項(xiàng)目與媒體建立合作項(xiàng)目是在目標(biāo)一致的條件下發(fā)展關(guān)系， 建立雙贏模式的一種好的方法；由廠商提供技術(shù)、資金， 媒體提供版面、編輯，共同爭取各自的受眾讀者與用戶。 合作效果明顯 ；合作對(duì)象選擇大的、有影響力的媒體， 或有發(fā)展前途的媒體。V、 與廣告人合作與媒體的合作不能沒有媒體廣告人的合作。 媒體與企業(yè)的供求關(guān)系因此而完全； 媒體實(shí)現(xiàn)利潤的一種途徑； 媒體發(fā)展的必然； 媒體被讀者認(rèn)可的一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)； 媒體服務(wù)的一個(gè)主要內(nèi)容；與廣告人合作的形式 企業(yè)購買廣告； 通過廣告部門影響企業(yè)在媒體的曝光率； 調(diào)動(dòng)媒體廣告人為企業(yè)出謀劃策： 培訓(xùn)/發(fā)布信息/普及廣告法知識(shí)廣告的分類：（1）根據(jù)

16、內(nèi)容 形象廣告 產(chǎn)品（方案）等廣告 - 廠商廣告 - 代理商廣告 - ISV廣告 - 聯(lián)合廣告（2）根據(jù)形式 硬廣告 軟廣告 平面廣告 立體廣告 - 戶外招牌廣告、Web廣告；（3）播發(fā)形式 直郵廣告、夾寄廣告、街頭分發(fā)廣告；VI、政府公關(guān)1. 在中國， 政府公關(guān)的重要性在于：a. 中國幾千年的封建傳統(tǒng)， 官為父母， 官文化；b. 黨的領(lǐng)導(dǎo)黨的利益高于一切 黨制；c. 長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 體制d. 轉(zhuǎn)軌期間， 政府職能不規(guī)范；e. 中國官僚中， 濃厚的小農(nóng)意識(shí)；政府公關(guān)的目的作為企業(yè)：需要了解政府的法規(guī)、法令、政策；需要影響政府的思考和行為；需要在許多方面得到政府的支持我們可以簡單地把政府關(guān)系定義

17、為： 與政府溝通。 政府公關(guān)的方法方法類似于源于英國下議院的“院外活動(dòng)”， 但不是對(duì)政府人員進(jìn)行賄賂 方法： 1. 通報(bào)信息， 特別是提供他們所不掌握的信息和研究材料；2. 戰(zhàn)略研究 了解政府在一段時(shí)間內(nèi)的政策、方法、法規(guī)， 政府在宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的干預(yù)程度等， 研究其政策、法規(guī)、發(fā)展動(dòng)向， 以此對(duì)比企業(yè)的目標(biāo)， 看怎樣leverage；用企業(yè)的新角度、新思想、新觀念來影響政府人員游戲規(guī)則DO NOT DO1. 進(jìn)行專業(yè)性工作 不做違法的事2. 對(duì)組織 不對(duì)個(gè)人3. 做戰(zhàn)略家 不貪小利4. 分層次公關(guān) 不要眉毛胡子一把抓VII、 危機(jī)公關(guān)公關(guān)中一個(gè)特別重要的部分： 幫助管理層處置所面臨的重大爭端與危機(jī)；當(dāng)某個(gè)組織卷入某種爭端成為原則性的爭端時(shí)， 或者發(fā)生了某種危機(jī)時(shí)， 通常此時(shí)媒體就變得“越來越厲害的、瘋狂的激動(dòng)”， 客戶開始關(guān)注事態(tài)的發(fā)展并且失去了信心， 股東變得驚慌失措， 組織的名聲和資源也可能受到威脅。 專業(yè)的公關(guān)部門能夠幫助與長期公眾的溝通，并且?guī)椭贫幎颂幹梅桨富蛘呶C(jī)處理方案。 對(duì)待突發(fā)事件的態(tài)度1. 在做計(jì)劃時(shí)， 留有余地；2.