北亭廣場日漸衰落的原因探究分析

1、北亭廣場日漸衰落的原因探究商學院 08市場營銷班 陳雪營 何桂紅1.導論1.1選題的背景廣州大學城一直是一個被多方看好的商機。之前多個學校區(qū)域分別建起各個商業(yè)區(qū)，像南北商業(yè)區(qū)，大學城廣州大學商業(yè)中心，而在2007年9月28日，一個被媒體稱為廣州大學城第一大商業(yè)中心的北亭廣場（UNI-MALL）又宣告開業(yè)。在這一期間，共有250家商鋪試業(yè)，其開業(yè)率達到40，出租率更達到60。北亭廣場坐落于大學城西北地方，北面與海珠區(qū)瀛洲生態(tài)樂園、國際生物島、華南師范大學、星海音東學院相連；南面與廣東科學中心、廣州大學相連；東面與北亭村住宅區(qū)相連；西面靠環(huán)島主干道路及沿江風景。它是大學城中北亭村改造項目中的商業(yè)房

2、地產(chǎn)項目，根據(jù)規(guī)劃，北亭村保留區(qū)總占地面積約40萬平方米，規(guī)劃為購物中心、酒店、公寓三大功能。分為文化、運動、餐飲、零售、休閑六大板塊，其中北亭廣場占地面積8.9萬平方米，建筑面積逾12萬平方米，它是由2棟3層高的樓宇組成，其中7號樓每層建筑面積1636平方米，8號樓每層建筑面積2840平方米。同時其首層商鋪面積約十余平方米，二層商鋪面積在100平方米以上，總投資逾3億元。至今，大學城師生總人數(shù)大約有40萬人，這一群體每年花在購物、餐飲、娛樂上的消費驚人。正是看中這個商機，家樂福、真冰溜冰場、數(shù)字電影院、肯德基、麥當勞等國際品牌早在北亭廣場籌備開業(yè)之初就有了進駐北亭廣場的意向。在開業(yè)之初它吸引

3、了眾多商家的眼球，而在開業(yè)后，時隔兩三年，它卻引來了眾多報紙媒體的聚焦。特別是在2009年開始，各大報紙如南方日報，信息時報，羊城晚報，南方都市報等等便紛紛登出北亭廣場生意冷清，日漸衰落的新聞。但是，娛樂、餐飲、數(shù)碼IT類型的消費現(xiàn)在最受年輕一族包括大學生的歡迎，而以大學生為基礎消費群，周邊高尚社區(qū)知性一族年輕白領精英為主要目標消費群的Unimall，北亭廣場的宣傳理念又正是想以娛樂餐飲為主打經(jīng)營業(yè)態(tài)的，這應該可以吸引眾多的年輕消費者前來消費才對。 注：的資料源于2007年羊城晚報開發(fā)商資金不繼 北亭廣場引進心股東融資2000萬一文；的資料來源于www.uni-因為據(jù)了解，北亭廣場共有商鋪50

4、0多家，首期有4成商家同期開業(yè)，包括真功夫、麥當勞、元綠壽司、ONLY、歌莉亞、喜為王牛仔、海王星辰、萬寧等連鎖品牌。其中天映東方電影院、全明星冠軍真冰滑冰場、方特科技樂園、ITAT百貨會員俱樂部均是第一次登陸廣州。因此，按理說，這里應該會吸引眾多年輕一族的眼球。那么，北亭廣場的經(jīng)營狀況沒有達到預料的紅火效果，反而面臨生意冷清、日漸衰落的的原因是什么呢？為了識別這一問題所在，原因所向，我們小組故選擇了“北亭廣場日漸衰落的原因探究”這一調(diào)查論題。1.2選題的目的以及意義1.2.1研究目的北亭廣場投入經(jīng)營使用后，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，卻越開越衰落，商業(yè)規(guī)模越變越小，使得北亭廣場開始面臨著經(jīng)營整治的難

5、題。本文試圖解決以下問題：（1）北亭廣場日漸衰落的問題如何識別，即如何在理論上用術語加以確認？ （2）北亭廣場經(jīng)營遭冷的原因在招商方，經(jīng)營者和消費者身上的體現(xiàn)是怎樣的？ 1.2.2研究意義商業(yè)活動是大學城最為活躍的元素之一，是大學城整體氛圍的一部分，對于大學城消費有著密切的聯(lián)系和強大的吸引力，尤其對大學城師生的日常生活、學習、交往等產(chǎn)生重要的影響。北亭廣場作為廣州大學城首家以Mall的形態(tài)進駐大學城的商業(yè)項目，它是廣州市政府在大學城中的規(guī)劃下建立起來，因而在一定意義上說，它亦是大學城的組成部分。所以，它發(fā)展情況的好與壞對現(xiàn)在大學城里面的其它商業(yè)中心以及未來試圖進駐大學城的商家有著重要的影響。但

6、是，我國對大學城商業(yè)發(fā)展研究還處于萌芽階段，科研成果比較少，還缺乏相關成熟的理論。因此，我們只能參考有限的文獻資料，試圖分析借鑒其它相關的商業(yè)發(fā)展模式，力爭能合理、準確地對北亭廣場的現(xiàn)狀、存在的問題以及可行性的措施做出我們的分析，為大學城以后的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供一定的參考和借鑒。另外，大學城的快速建成和投入使用，在消費需求的驅動下，大學城的商業(yè)發(fā)展亦越來越快，吸引了眾多商家的眼球。由于大學城的主要消費群體是年輕高知一族，這就促進了各大商業(yè)中心、購物廣場的發(fā)展，而北亭廣場正是在這個背景下規(guī)劃建立起來的。然而，由于某種原因，北亭廣場的發(fā)展并沒有預想中的興旺，反而出現(xiàn)越開越衰，經(jīng)營不善，規(guī)模急劇緊縮，

7、使得進駐其中的商戶不得不紛紛閉門停業(yè)，北亭廣場的經(jīng)營面臨著整頓優(yōu)化的難題。本文正是為了在研究北亭廣場現(xiàn)狀的基礎上，試圖找出北亭廣場存在的問題，對其進行原因分析，并設法提出有關的可行性建議。2.文獻研究綜述2.1對于Mall的定義（功能組成）在美國字典中，對于Mall的解釋是：Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務全。 而我國則有學者在2008年12月的上海新天地案例經(jīng)營模式分析一文中指出：Mall是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場

8、所。2.2對于Mall的運營模式2008年4月，朱檢紅和張建坤在對我國商業(yè)地產(chǎn)運營模式的思考一文中指出：商業(yè)地產(chǎn)的運營模式，包括設計、開發(fā)、招商、管理等一系列過程, 并不是簡單的招商或后期的經(jīng)營管理。商業(yè)地產(chǎn)運營環(huán)節(jié)應主要由地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和資本運營三塊構成。在商業(yè)地產(chǎn)整體運營中, 商業(yè)是核心和本質, 項目的成敗最終取決于其商業(yè)運營的成敗。同時他們亦指出：根據(jù)地產(chǎn)開發(fā)商的資金情況及地產(chǎn)商和商業(yè)運營商是否同屬一家母公司可以采取不同的運營模式?，F(xiàn)今已形成了兩種具有典型特點的商業(yè)地產(chǎn)運營模式: 1） / 地產(chǎn)大鱷+ 商業(yè)巨頭0 戰(zhàn)略聯(lián)盟模式（又稱訂單模式） 2）控股企業(yè)的/ 地產(chǎn)+ 商業(yè)0 運營模

9、式2.3關于影響消費者行為的情境因素2010 年3 月，陜西師范大學李華敏、崔瑜琴在影響消費者行為的情境因素分析一文中提到:情境是影響消費者行為的重要因素之一, 在貝克情境理論的指導下, 提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場( 朋友、服務人員) 、是否與他人進行了互動, 以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費者當時的負面和正面情緒等17 個變量。同時得到影響消費者行為的六個情境因子: 心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。此外，零售環(huán)

10、境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點也會單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。2.4關于商場選址在一篇影響商場選址的因素文章中提到：商場設置地點的選擇是極其重要的。同時選擇適宜的商場設置地點受眾多因素的影響，應綜合考慮各方面的因素。歸納起來，主要應從以下幾點入手分析：(一)顧客的數(shù)量和質量(二)商場所在地區(qū)客流情況(三)交通狀況(四)競爭狀況(五)商場周邊狀況(六)商場所處地區(qū)的基礎設施情況對以上這些因素，商場在設立之前，必須進行詳盡的調(diào)查研究，掌握所有可能對商場產(chǎn)生的有利或不利影響因素，并以發(fā)展的觀點分析商場布局的選擇，以正確

11、預見未來。2.5關于市場定位2010年3月，黑龍江商業(yè)職業(yè)學院金煥在市場定位營銷工作的第一步一文中指出：市場定位是上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｆ渲?，市場定位的主要?nèi)容包括：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位幾個方面。3.構念模型4.操作性定義4.1功能組合Mall是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體，具有鮮明“定位”和獨特魅力的“一站式”消

12、費場所。那么北亭廣場作為一個“mall”形態(tài)的商業(yè)項目，它的功能組合是否健全呢？是否還有相關的功能尚沒開發(fā)出來呢？4.2運營模式作為Mall形態(tài)的北亭廣場是屬于一種商業(yè)地產(chǎn)的運營，包括設計、開發(fā)、招商、管理等一系列過程, 并不是簡單的招商或后期的經(jīng)營管理。 根據(jù)地產(chǎn)開發(fā)商的資金情況及地產(chǎn)商和商業(yè)運營商是否同屬一家母公司可以采取不同的運營模式。那么北亭廣場的具體情況是怎樣的呢？它有沒有根據(jù)自身的特點采取了相應的運營模式呢？ 4.3選址一般地，選址是否恰當決定著一個商場能否得以生存與發(fā)展。因此，我們將從北亭廣場的地理位置、交通狀況、商業(yè)競爭情況，周圍的人口密度和消費結構等情況來分析北亭廣場的選址是

13、否恰當，據(jù)此判斷選址是否是它的一項致命硬傷，以致會直接導致北亭廣場備受冷落。4.4情境因素我們將對北亭廣場微觀零售環(huán)境設計對消費者光顧該地的特有作用和影響，以及北亭廣場的營銷因子（折扣、贈送）和人員的服務質量情況進行分析。以此判斷在眾多復雜的銷售環(huán)境中，哪個情境因素對消費行為影響最大，人們是否認為地點是決定北亭廣場成功與否的最重要因素。4.5市場定位一般地，一家購物中心的開設與當?shù)啬繕讼M者的消費水平密切相關，如果兩者相互脫離就會出現(xiàn)市場定位偏差的問題。北亭廣場作為一家Mall形式的購物廣場，其市場定位為中高檔（實際上是偏高檔）。那么大學生的消費能力到底是如何的呢？其消費者對北亭廣場商品的價位

14、接受度如何呢？我們將會通過調(diào)查問卷的形式對這個問題加以調(diào)查。4.6目標群體的特征 由于北亭廣場的主要目標消費群體是大學城的學生。然而，學生這個消費群體卻有一定的特殊性，如他們在一些固定的時間中均要上課，在寒暑假期間就會回家，這樣則造成在假期中學校會出現(xiàn)空巢現(xiàn)象，這對于北亭廣場來說絕對是一個沖擊。那么在平時的學習期間，大學生光顧北亭廣場的時間分布與頻率到底是如何的呢？在寒暑假期間，大學生還會不會光顧北亭廣場呢？因此我們將試圖收集相關資料來解析這個問題。5.研究方法5.1實地觀察法獲得真實可靠的資料對于案例研究具有極其重要的意義。因此，我們在研究中，主要采取實地觀察法，在課余時間去北亭廣場作現(xiàn)場調(diào)

15、查，察看其消費人流量大小、商家經(jīng)營情況等等，同時親身感受其服務水平，這一過程對本文觀點的形成具有重要的意義。5.2問卷調(diào)查法大學生是大學城商業(yè)活動的主要消費群體，其消費狀況、消費習慣、消費心理等是大學商業(yè)中心的主要出發(fā)點。因此，我們會針對其假設的影響變量設計調(diào)查問卷，其中問卷的問題主要圍繞大學生的消費能力，影響其光顧北亭廣場的原因、對北亭廣場的熟識度和認可度等來設計。通過各種方式發(fā)出（如通過Q群群發(fā)和發(fā)放到網(wǎng)上進行調(diào)查），然后回收以作統(tǒng)計分析。5.3文獻研究法以及二手資料分析法文獻研究法是對文獻資料進行查閱、分析、整理并力圖尋找事物本質屬性的一種研究方法。我們在研究的過程中，主要通過閱讀各種理

16、論書籍、期刊論文、新聞報道等各種文字、圖片資料，以尋找強有力的理論來支撐我們的分析、識別其存在的問題。同時，我們亦會積極尋找一些現(xiàn)成的二手資料，主要是收集借鑒他人曾做過的對于北亭廣場的調(diào)查、分析、評價觀點，以引來供我們的調(diào)查研究所用。5.4 隨機訪談法隨機訪談法，是指是通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。在調(diào)查研究之中，我們會根據(jù)實際需要，針對一些具體的問題，通過隨機抽查一些消費者或者店主進行采訪詢問，以收集他們對北亭廣場的看法的相關資料。6.調(diào)研結果分析6.1關于北亭廣場的市場定位經(jīng)過調(diào)查分析，我們認為北亭廣場的市場定位主要存在以下問題：（1）企業(yè)形象定

17、位不夠鮮明。北亭廣場作為一個Mall形態(tài)的商業(yè)項目，試圖做高端定位，高端市場，但它的定位卻缺乏鮮明的特色。盡管身為北亭廣場副總裁的劉建華曾指出：他非?？春帽蓖V場的項目，因為它是廣州市華南區(qū)的郊區(qū)Mall(注：劉建華，他于2007年6月加入北亭廣場的管理團隊，任北亭廣場經(jīng)營主體廣州宜源公司的常務副總經(jīng)理，但于2008年3月宣告辭任)。但是當我們提及到北亭廣場時卻不能找出一句順口并具特色的口號來形容它的獨特定位。而同是做Mall形態(tài)的天河城，它以宣傳口號“我的廣州生活”來突出它的廣州特色，正佳廣場以“亞洲最大的Mall”來標榜自己的高端定位。因此，北亭廣場也應該用一些瑯瑯上口的宣傳口號來強調(diào)自己

18、的不同之處，將自己的獨特優(yōu)勢說出來，向消費者清晰準確地傳達出自己的定位。如在我們的采訪中，某一學生指出：“我覺得北亭廣場的定位不夠鮮明，如果讓人們單純從它的名字來聯(lián)想的話，容易想到它是和北亭村差不多的，都是做低端市場的?！边@就看出一個具有鮮明特色的定位是非常重要的。(2)產(chǎn)品定位有失偏差。北亭廣場試圖做高端市場，其產(chǎn)品定位均為中高檔，然而在這定位的過程中，它卻忽視了它的目標消費群體的購買力。因為，在我們從問卷調(diào)查回收來的數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在大學生的消費水平并沒有北亭廣場運營商預料中的那么高，普遍學生仍然指出：北亭廣場的商品價格太貴了，與自己的消費能力有差距。（3）競爭定位未能突出差異化。大學城主

19、要有四大商業(yè)中心：廣州大學商業(yè)中心、北亭廣場、綜合商業(yè)北區(qū)和綜合商業(yè)南區(qū)。雖然北亭廣場將自己標榜為大學城的第一個Mall，而在消費者的心目中它與其他的商業(yè)區(qū)相比并沒有巨大的特色差異，相反很多的大學生卻反應：影響他們到北亭廣場的最主要原因是沒有特色的店吸引我。另外，在四大商業(yè)區(qū)中，消費者最喜歡的也不是這個獨一無二的Mall,而是廣州大學商業(yè)中心。附：以上分析的數(shù)據(jù)依據(jù)具體如下圖所示：（消費者對四大商業(yè)區(qū)的喜歡程度排序結果）（北亭廣場商鋪存在的主要問題調(diào)查結果）（消費者對北亭廣場的建議）6.2基于商業(yè)地產(chǎn)的運營模式理論對北亭廣場的運營模式進行分析下面我們將通過相關媒體的報道來看看北亭廣場近幾年來的

20、運營情況：（1）2007年11月11日，羊城晚報在開發(fā)商資金不繼，北亭廣場引進新股東融資2000萬 的報道中指出：一個半月前開業(yè)的大學城北亭廣場目前正在與廣州恒生集團洽談，擬融資2000萬元用于實施更多的招商優(yōu)惠。當時，北亭廣場業(yè)內(nèi)人士表示，由于北亭廣場的開發(fā)商北亭村的資金實力不繼，而北亭廣場發(fā)展前景看漲，因此發(fā)展商不得不引進新股東、增資擴容。（2）2008年3月19日，第一財經(jīng)日報在報道廣州北亭廣場低價易主恒生集團指出：不惜重金從廣州天河城、正佳“挖”來眾多高管的廣州北亭廣場近日卻發(fā)生人事變動。該報記者通過各渠道求證獲悉，這家被外界看作“天河城”翻版之作的大型購物中心不久前已悄悄易主：6名高

21、管集體辭職，他們分別是：北亭廣場經(jīng)營主體廣州宜源軟件科技開發(fā)有限公司董事長徐琳光，辭去兼任的總經(jīng)理職務；同時辭任的還有廣州宜源常務副總經(jīng)理劉建華、財務總監(jiān)王玉娟；廣州北亭物業(yè)管理有限公司董事長兼總經(jīng)理何宛雯、副總經(jīng)理葉樹清及總工程師李永清。-（注：被看作“天河城翻版之作”是因為這些高層人員主要是從天河城挖過來的，其中徐琳光來自廣州第一代購物中心天河城，他曾在創(chuàng)業(yè)階段出任投資方天貿(mào)集團的副總裁。而劉建華、王玉娟、何宛雯等，此前則分別擔任天河城和廣州另一大購物中心正佳廣場的各部門主管） “離開的原因很難一兩句話講清楚，總的來說，是經(jīng)營團隊和新股東之間存在較大的經(jīng)營分歧?！?6名辭職高管中的一位人士

22、向記者表示。同時，有業(yè)內(nèi)人士指出：雖然北亭廣場與恒生集團協(xié)議，項目仍用原來的經(jīng)營管理團隊。但恒生集團主要在廣州經(jīng)營房地產(chǎn)和大型批發(fā)市場項目，少有大型購物中心運作經(jīng)驗。因此，無可避免會出現(xiàn)經(jīng)營團隊和股東之間的分歧。（3）2009年4月14日，信息時報在報道融資泡湯 北亭廣場轉嫁外資中指出：繼1.2億元低價易主恒生集團、高管集體離職后，坊間又傳出“廣州大學城商圈內(nèi)的北亭廣場再遭拋棄”轉售外資的傳聞，恒生集團董事長朱培坤對此不置可否。記者采訪獲悉，北亭廣場開業(yè)兩年，商鋪出租率從60%降至不足30%。省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄認為北亭廣場越開越衰的原因應歸結于投資方資金不足卻急于縮短回報期，招商團隊未摸透

23、大學生群體的消費習慣、特點等方面。從上述報道來看，北亭廣場幾度變動，但歸根結底是由資金問題引起了地產(chǎn)開發(fā)商和商業(yè)運營商以及資本運營商三方的矛盾。先是北亭廣場地產(chǎn)開發(fā)商資金不繼，最后不得已易主恒生集團；接著是恒生集團缺乏大型購物中心的運作經(jīng)驗，使得經(jīng)營團隊與其出現(xiàn)分歧，致使經(jīng)營團隊的6名高管集體離職；最后北亭廣場越開越衰，宣布融資泡湯，不得不再次“出售”轉嫁外資。北亭廣場資金不濟的問題勢必會影響到其物業(yè)管理以及其他服務的提供，經(jīng)營團隊內(nèi)部的多重矛盾與變動亦會影響到這個購物中心的整體運營。然而，我們認為這個原因雖然對北亭廣場越開越衰有著間接性的影響，但更多的影響應該是租戶的利益以及它們對北亭廣場的

24、信心。6.3 北亭廣場的功能組合在我們的問卷調(diào)查中，在問及“你認為北亭廣場商鋪現(xiàn)在存在的主要問題是什么？”時，有17.6%的人認為其玩樂種類不多。而根據(jù)相關資料顯示，北亭廣場規(guī)劃時的功能組合計劃如下：主題功能主打模塊業(yè)態(tài)業(yè)種學習探索文化資訊書香聚匯時尚數(shù)碼世界炫酷動漫迴廊書匯、音像、動漫、IT數(shù)碼、手機通訊、攝影世界、樂器、文化科技產(chǎn)品、教育培訓機構、人才招聘市場、主題吧（書吧、網(wǎng)吧、陶吧、動漫吧、英語吧）、畫廊、音樂沙龍、琴室、文化類活動（書畫展、演講比賽、猜迷語比賽等）朝氣蓬勃運動動感運動陣營極限運動廣場品牌運動產(chǎn)品、國際連鎖運動超市、康體休閑區(qū)、極限運動場、體育競技類活動（單車大賽、極限

25、運動比賽、環(huán)島跑大賽）歡天喜地娛樂飄逸真冰中心電影院、真冰場、KTV、Disco、Show吧、電玩、淘氣吧、DIY專區(qū)（朱古力、拼圖、飾品、衣物、食品等）、娛樂類活動（DJ大賽、化妝舞會等）有滋有味餐飲精饌美食長廊回味無窮食街國際品牌中西聯(lián)鎖快餐、海鮮酒家、美食街、中外特色餐飲（日韓料理、越南、泰國、西餐、川菜、湘菜、潮菜系列）、特色甜品、茶餐廳、咖啡、雪糕、零食、酒吧、美食節(jié)活動新新生活零售(品牌店) UNI風尚大道現(xiàn)代生活聚場哈韓青春樂園拒絕長大時空超市、中外化妝品、鐘表珠寶、服裝、服飾、鞋帽品牌店、皮具城、潮流專區(qū)、個人護理連鎖店、眼鏡超市、藥店、周末跳蚤市場、銀行、電訊、洗衣、沖印、票

26、務、美容美發(fā)美甲、銷售類活動（品牌服飾展銷、季末折扣銷售活動等）閑情逸致休閑特色閑情吧街生態(tài)休閑廣場外廣場、中庭廣場、屋頂廣場、UNI大道、連廊、休閑吧、咖啡吧、旅游活動資料來源：www.uni- （注：這只是規(guī)劃圖，而實際上在沒有完全引入相關經(jīng)營店之前，眾多已進駐商家均已紛紛撤出，如真冰場和天映城等）從上表看出，即使是按照上面的功能組合，北亭廣場有購物、餐飲、休閑、娛樂這幾種Mall形態(tài)的經(jīng)營組合，但卻缺乏住宿、觀光旅游這兩種形態(tài)的經(jīng)營店。而事實上，大學城擁有大量的學生群體，每年有大量的學生家長、朋友來看望他們，這里蘊藏的住宿需求是非常大的。雖然廣州大學商業(yè)中心設有一個商務酒店，但它主要是提

27、供給那些來大學城各大高校訪問的專家、學者以及高收入人士，因為其價位較高，不是一般學生家長可以承受得起的。而現(xiàn)在隨著眾多商家紛紛撤出北亭廣場，北亭廣場的店鋪更加稀少，提供的商品種類也更少，整體氛圍也更顯冷清了。6.4商場選址商場設置地點的選擇是極其重要的，選址是否恰當決定著一個商場能否得以生存與發(fā)展。從北亭廣場的地理位置、交通狀況、商業(yè)競爭情況，周圍的人口密度和消費結構等情況來分析北亭廣場的選址是否恰當，很顯然的，北亭廣場的選址是不好的。據(jù)我們調(diào)查了解到，大部分人認為北亭廣場地處太偏僻，遠離學校，讓人缺乏安全感。從地理位置上講，北亭廣場坐落于大學城西北地方，北面與海珠區(qū)瀛洲生態(tài)樂園、國際生物島、

28、華南師范大學、星海音東學院相連；南面與廣東科學中心、廣州大學相連；東面與北亭村住宅區(qū)相連；西面靠環(huán)島主干道路及沿江風景。聽上去似乎很好，但是其實北亭廣場地理位置相對偏僻，附近沒有毗鄰學校，再加上周邊地區(qū)沒有形成規(guī)模，對于周圍附近學校還好到達，如果僅對于輻射大學城各校區(qū)來講，本地塊位于大學城的西北部非中心地帶，對于輻射大學城邊緣層校區(qū)來講目前是缺乏優(yōu)勢，所以它的一般消群體多是附近學校的學生。同時，北亭廣場休閑娛樂措施沒有配套，更沒有自己的特色，地勢偏遠，購物后沒有游逛之處。周邊還不具備商業(yè)配套及購物環(huán)境（沒有寫字樓、沒有酒店、沒有車庫等等），投資者及經(jīng)營者又信心不足，這對于北亭廣場來說，是很不利

29、的。從交通狀況來說，北亭廣場處于大學城的外環(huán)，學生到這里不是很方便，外線的公交車幾乎也不到這里，即使是大學城內(nèi)線也只有1路車，學生來這里不順路。北亭廣場現(xiàn)有：二條線路公交總站，其中：一條382線環(huán)島公交車（穿梭于各大學校生活區(qū)），一條252線出島公交車（北亭廣場至天河客運站）；一個大學城公共自行車總站（來往于大學城地鐵北站和南站、各大學校生活區(qū)） 。這兩條是直達的，盡管如此，交通還是不夠便捷的，就我們廣大而言，坐車又“太近”，走路又覺太遠。事實上，相關部門將252線公車總站從廣大總站調(diào)至北亭廣場，想以此帶旺廣場生意，同樣也沒有實現(xiàn)，可以說明，北亭廣場交通狀況是需要改善，但是僅僅改善交通狀況以達

30、到改善經(jīng)營狀況是遠遠不夠的。從商業(yè)競爭情況來說，大學城的商業(yè)區(qū)有：商業(yè)南區(qū)、商業(yè)北區(qū) 、廣大商業(yè)中心等，本來就不多的人流也分散了。按就近原則來講，離得比較遠的學校，學生一般不會跑那么遠來北亭廣場消費，原因很簡單，大學城本身設置的服務區(qū)（南區(qū)、北區(qū)）及校園內(nèi)部的便利店已經(jīng)能滿足學生的基本生活所需要。大學城自給自足自成體系的配套也對北亭廣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大的影響。從人口密度和消費結構來說，大學城的商業(yè)區(qū)是離學校越近越好的，最好就在學校里面。離北亭廣場比較近的學校不多，而附近的學校也不夠近，最近的北亭村與它的消費水平有不相符，這就使得消費人口較少。對于比較大的商業(yè)區(qū)，像北亭廣場那樣周邊的人口密度是

31、不夠的。至于消費結構，只能說大學生的消費力不足以支撐名牌商品。大學城商鋪可謂風險與機遇并存，其投資前景主要看價格，價格足夠優(yōu)惠才能吸引投資者“守候”較長時間。雖然北亭廣場租金比較低，但是仍然招租困難，顯然，地理位置是它的硬傷。相比較而言，處在中山大學和廣東外語外貿(mào)大學的貝崗村比較有地理優(yōu)勢，兩大學校的學生覓食通常都到這個村子去，重要的是食品和餐飲多，東西都很實惠，幾乎搶走了商業(yè)北區(qū)的生意，甚至很多在華南師范大學的學生都愿意到貝崗村。貝崗村勝在低端和中端的結合，同時物品豐富，地理位置的優(yōu)越也使人流量有了充分的保證。單是冰品店這個小村子就至少有六七家，其他就更加不用說了，麻辣燙，燒烤等眾多小吃也提

32、供了多樣選擇。廣場上一片繁華景象，有眾多服飾。同時化妝品等點也是遍地花開?？偟膩碇v，貝崗村是吃喝玩樂的好去處。北亭和南區(qū)，北區(qū)都是比較低迷的。而我們的廣州大學城商業(yè)區(qū)是不折不扣的大商業(yè)區(qū)，發(fā)展很好，人氣很高。6.5情境因素情境因素是影響消費者行為的重要因素之一,從而導致北亭廣場的客源稀少。影響消費者行為的情境變量主要有背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、是否有他人在場( 朋友、服務人員) 、是否與他人進行了互動等17個變量。我們只考慮，服務質量、折扣優(yōu)惠、店鋪布局的影響。消費者對北亭廣場的服務質量反映如下圖：你認為北亭廣場的服務態(tài)度和服務質量如何？其

33、實，大部分人認為服務質量一般是很正常的現(xiàn)象，但是沒有人認為服務質量好那就有點奇怪了，證明北亭廣場的服務態(tài)度和服務質量還很需要改善，特別是部分消費者向我們反映，北亭廣場服務員的服務態(tài)度非常差，讓她印象深刻，不想再去購物了。折扣優(yōu)惠：從下圖可以看出，折扣優(yōu)惠對消費者的吸引力是很大的，51.6%的人都認為折扣優(yōu)惠最具吸引力，能促使他們都北亭廣場購物。這說明消費者是講求實惠的，同時，也從側面說明北亭廣場的商品價格過高，以至于折扣優(yōu)惠的吸引力那么大。您認為北亭廣場舉辦什么活動最具吸引力：至于店鋪布局，據(jù)我們現(xiàn)場觀察，北亭廣場的店鋪比較亂的。這也可能是無人氣，店鋪空缺導致店鋪比較分散造成的。北亭廣場定位為

34、中高檔，一樓還說得上，二樓就不能如此說了。因為一樓大多是品牌店，價格很貴。但是二樓就跟商業(yè)中心二樓的價位和商品都差不多了。都不是品牌貨，價格比較低，應該是北亭村的人在經(jīng)營的。而且，二樓的店鋪很少，環(huán)境差、衛(wèi)生差，跟一樓沒得比。這個廣場定位為中高檔，一樓偏高端，二樓偏低端，定位與實際有點亂了。除了上面的那些因素，節(jié)日活動和節(jié)日促銷也能為北亭廣場帶來客源，而且效果很明顯，如元旦倒數(shù)晚會，倒數(shù)當天，那可是人潮洶涌啊，麥當勞更是顧客擠得滿滿的，不過就是短期作用，節(jié)日過后，照樣的冷清。時常搞一些活動，帶動人流也是可行的措施。6.6主要目標群體的特征：北亭廣場以大學生為基礎消費群，周邊高尚社區(qū)知性一族年輕

35、白領精英為主要目標消費群的Unimall，北亭廣場正是以娛樂餐飲為主打經(jīng)營業(yè)態(tài)，吸引更多的年輕消費者前來消費。 根據(jù)設計目標，北亭廣場應該是大學城中大受廣大師生喜愛的，但是現(xiàn)實生活中卻是大受冷落，連廣州大學的商業(yè)中心也比不上，為什么會造成如此大的反差呢？其中一個比較重要的影響因素是主要目標群體的特征與北亭廣場的定位不相適應，主要目標群體的特征對北亭廣場的經(jīng)營產(chǎn)生了很大的影響，重點表現(xiàn)在兩個方面：1. 主要目標群體的消費結構。2. 主要目標群體的消費時間。另外，北亭廣場的定位目標群體定位是：北亭廣場是中國唯一一家大學摩爾。目標消費群以大學城40萬規(guī)劃人口和5公里內(nèi)輻射的規(guī)劃人口（約有120萬人）

36、為主，年齡在15-35歲之間。其經(jīng)營主題定位是主打面服務于大學生和年輕一族經(jīng)營的項目中檔略偏高。餐飲、娛樂、服務類中檔次，零售類以中檔服飾等消費品（包括部分日常生活用品）為主，兼顧中高檔休閑運動系列名品。北亭廣場定位為中高檔次的消費場所，其實有欠妥當，作為消費群體之一的學生，不是所有人都承擔得起如此高的消費。北亭廣場品牌店較多，較貴，跟大學生的消費水平不適應，大學生的消費能力屬于中等水平，而北亭廣場的定位又過于高端，導致人氣不足，雖然不乏有一些經(jīng)濟水平高，消費力強的學生，但是對于大多數(shù)學生來講，經(jīng)濟實惠才是王道。此外，目標消費群體消費水平具體如下：據(jù)網(wǎng)上資料顯示：大學生目前每月除了食宿費、學雜費外的消費性支了平均約760元/月