網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為分析

1、導入問題導入問題 獵手如何能夠捕捉獵物？獵手如何能夠捕捉獵物？ 一般有兩點：到獵物經(jīng)常出沒的地方一般有兩點：到獵物經(jīng)常出沒的地方6.49億億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具網(wǎng)民；有合適的捕捉工具網(wǎng)絡營銷工具網(wǎng)絡營銷工具 但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？ 一個優(yōu)秀的獵手首先要了解一個優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習性獵物的習性.了解網(wǎng)絡了解網(wǎng)絡市場的需求，對網(wǎng)絡消費者進行分析是網(wǎng)絡營銷市場的需求，對網(wǎng)絡消費者進行分析是網(wǎng)絡營銷實踐的基礎。實踐的基礎。網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為分析 網(wǎng)絡市場概述網(wǎng)絡市場概述一、網(wǎng)絡市場的含義一、網(wǎng)絡市場的

2、含義 網(wǎng)絡市場網(wǎng)絡市場是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網(wǎng)等技術手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之技術手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。企業(yè)希望通過網(wǎng)絡營銷企業(yè)希望通過網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡市場演變的階段網(wǎng)絡市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場消費者網(wǎng)絡市場 ）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段

3、 “在線瀏覽、在線交易在線瀏覽、在線交易”階段階段 目前，從目前，從網(wǎng)絡市場交易的主體網(wǎng)絡市場交易的主體看，網(wǎng)絡市場可看，網(wǎng)絡市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易易3 3種類型。種類型。 具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務看，有具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務看，有6 6種類型：種類型： （1 1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等處理與顧客關系等 （2 2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上交易，然后送貨）有形商品銷售：先在網(wǎng)上交易，然后送貨上門上門 （3 3）通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和）通過數(shù)字通訊

4、在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受，如音樂、服務，使顧客直接得到視聽等享受，如音樂、電影、游戲等產(chǎn)品電影、游戲等產(chǎn)品 （4 4） 銀行、股票、保險等金融業(yè)務銀行、股票、保險等金融業(yè)務 （5 5）廣告業(yè)務）廣告業(yè)務 （6 6）交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。）交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀網(wǎng)絡市場發(fā)展趨勢網(wǎng)絡市場發(fā)展趨勢1、因特網(wǎng)技術正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或、因特網(wǎng)技術正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡已加速普及。企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡已加速普及。2、全球各國政府和社會乃至個人對加快信息、全球各國政府和社會乃至個人對加快信

5、息化建設表現(xiàn)出了極大的熱情，并采取了各種適化建設表現(xiàn)出了極大的熱情，并采取了各種適合本國情況的建設性的措施。合本國情況的建設性的措施。3、世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。、世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。4、全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方、全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成式正在快速地形成二、網(wǎng)絡市場的特點二、網(wǎng)絡市場的特點全球性：全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制?；ヂ?lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：虛擬性：商品的數(shù)字化展示商品的數(shù)字化展示個性化消費的回歸：個性化消費的回歸：網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大的沖擊實體零售與網(wǎng)上網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大的沖擊實體零售與網(wǎng)

6、上零售相結合：零售相結合：便捷性：便捷性：售前可充分了解商品，售中不排隊不到貨場交涉，售前可充分了解商品，售中不排隊不到貨場交涉， 售后隨時可以聯(lián)系賣家售后隨時可以聯(lián)系賣家高效性：高效性：交易文件的傳遞速度交易文件的傳遞速度5-20秒秒成長性：成長性：網(wǎng)絡企業(yè)網(wǎng)絡企業(yè)網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷營銷網(wǎng)絡市場網(wǎng)絡市場網(wǎng)絡個人市場：網(wǎng)絡消費者市場網(wǎng)絡個人市場：網(wǎng)絡消費者市場網(wǎng)絡組織網(wǎng)絡組織市場市場網(wǎng)絡非營利組織市場網(wǎng)絡非營利組織市場網(wǎng)絡企業(yè)網(wǎng)絡企業(yè)市場市場網(wǎng)絡制造商網(wǎng)絡制造商市場市場網(wǎng)絡中間商網(wǎng)絡中間商市場市場三、網(wǎng)絡市場的結構三、網(wǎng)絡市場的結構 網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡消費者行為分析一、網(wǎng)民的特征與結構一、網(wǎng)民的

7、特征與結構 第第35次次CNNIC調(diào)查結果顯示，截至調(diào)查結果顯示，截至 2014 年年 12 月，我月，我國網(wǎng)民規(guī)模達國網(wǎng)民規(guī)模達 6.49 億，全年共計新增網(wǎng)民億，全年共計新增網(wǎng)民 3117 萬人?；ヂ?lián)萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為網(wǎng)普及率為 47.9%，較，較 2013 年底提升了年底提升了 2.1 個百分點。個百分點。1 1、性別結構、性別結構 截至截至 2014 年年 12 月，中國網(wǎng)民男女比例為月，中國網(wǎng)民男女比例為 56.4:43.6，近年間基本保持穩(wěn)定。，近年間基本保持穩(wěn)定。 2 2、年齡結構、年齡結構 截至截至 2014 2014 年年1212月，我國網(wǎng)民以月，我國網(wǎng)民以 10-39 1

8、0-39 歲年齡段為主要群體。其中歲年齡段為主要群體。其中 20-29 20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達31.5% 31.5% 。與。與 2013 2013 年底相比，年底相比，40 40 歲及以上年齡段歲及以上年齡段的網(wǎng)民比例有所增加，的網(wǎng)民比例有所增加，19 19 歲及以下青少年兒童網(wǎng)民的比例有所降低。一方面，歲及以下青少年兒童網(wǎng)民的比例有所降低。一方面，是網(wǎng)絡接入環(huán)境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛，增加了中老年群體接觸互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡接入環(huán)境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛，增加了中老年群體接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會；另一方面，是人口的老齡化。兩方面因素共同導致網(wǎng)民的年齡結構出的

9、機會；另一方面，是人口的老齡化。兩方面因素共同導致網(wǎng)民的年齡結構出現(xiàn)年長化趨勢?，F(xiàn)年長化趨勢。 3 3、學歷結構、學歷結構 截至截至 2014 2014 年年1212月，網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，月，網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，初中、高中初中、高中/ /中專中專/ /技校學歷的網(wǎng)民占比分別為技校學歷的網(wǎng)民占比分別為 36.8%36.8%與與 30.6% 30.6% 。與與 20132013年底相比，網(wǎng)民的學歷結構保持基本穩(wěn)定。年底相比，網(wǎng)民的學歷結構保持基本穩(wěn)定。 4、職業(yè)結構職業(yè)結構 截至截至 2014 年年 12 月，網(wǎng)民月，網(wǎng)民中學生群體的占中學生群體的占比最高，為

10、比最高，為 23.8%，其次為，其次為個體戶個體戶/自由職業(yè)自由職業(yè)者，比例為者，比例為 22.3%，企業(yè)，企業(yè)/公公司的管理人員和司的管理人員和一般職員占比合一般職員占比合計達到計達到 17.0% 。 5、收入結構、收入結構 截至截至 2014 年年 12 月，網(wǎng)民中月收入在月，網(wǎng)民中月收入在 2001-3000、3001-5000 元的群體占比元的群體占比最高，分別為最高，分別為 18.8%和和 20.2% 。與。與 2013 年相比，網(wǎng)民的收入年相比，網(wǎng)民的收入水平有一定的提升，水平有一定的提升，一方面是由于城鎮(zhèn)網(wǎng)一方面是由于城鎮(zhèn)網(wǎng)民的增幅高于農(nóng)村網(wǎng)民的增幅高于農(nóng)村網(wǎng)民，另一方面與社會民

11、，另一方面與社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、人經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民收入水平持續(xù)提高民收入水平持續(xù)提高密不可分。密不可分。 二、網(wǎng)絡消費者類型二、網(wǎng)絡消費者類型網(wǎng)絡消網(wǎng)絡消費者類型費者類型三、網(wǎng)絡消費者需求特征三、網(wǎng)絡消費者需求特征1 1、個性消費的回歸。、個性消費的回歸。2 2、消費需求的差異性。、消費需求的差異性。3 3、消費主動性增強。、消費主動性增強。4 4、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。5 5、價格仍然是影響消費心理的重要因素。、價格仍然是影響消費心理的重要因素。6 6、網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。、網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。 7 7、網(wǎng)絡消費需求的超

12、前性和可誘導性。、網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性。四、網(wǎng)絡消費者購買動機四、網(wǎng)絡消費者購買動機（一）動機和購買動機的概念（一）動機和購買動機的概念 動機動機是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。激勵人行動的原因。 網(wǎng)絡消費者的購買動機網(wǎng)絡消費者的購買動機是在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者是在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。（二）網(wǎng)絡消費者購買動機分類（二）網(wǎng)絡消費者購買動機分類網(wǎng)絡消費者的購買動機可以分為兩大類：網(wǎng)絡消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動

13、機和心理動機需求動機和心理動機。需求動機需求動機是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起 的購買動機。的購買動機。心理動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買 動機。動機。1、網(wǎng)絡消費者的、網(wǎng)絡消費者的需求動機需求動機 （1）傳統(tǒng)的需求層次理論在網(wǎng)絡需求層次分析中的應用：）傳統(tǒng)的需求層次理論在網(wǎng)絡需求層次分析中的應用： 馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論金字塔型，對網(wǎng)絡消費者分析具有重要的參考價值和指金字塔型，對網(wǎng)絡消費者分析具有重要的參考價值和指導作用；導

14、作用； 消費者的需求是由低至高的發(fā)展過程。消費者的需求是由低至高的發(fā)展過程。 消費者最迫切的需求才是激勵購買行為的主要原因。消費者最迫切的需求才是激勵購買行為的主要原因。 需求需求-購買動機購買動機-購買行為購買行為（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 興趣：興趣：探索的內(nèi)在驅(qū)動力探索的內(nèi)在驅(qū)動力。人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動自已利用網(wǎng)絡提供的線人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動自已利用網(wǎng)絡提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預想的結果。索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預想的結果。成功的內(nèi)在驅(qū)動力成功的內(nèi)在驅(qū)動力。當人們在網(wǎng)絡上找到自己需求的資料、

15、軟件、游戲，產(chǎn)生一當人們在網(wǎng)絡上找到自己需求的資料、軟件、游戲，產(chǎn)生一種成功的滿足感。種成功的滿足感。 聚集：聚集：物以類聚、人以群分。人們的行為是對人進行分群的最為有效的方式之一。而網(wǎng)物以類聚、人以群分。人們的行為是對人進行分群的最為有效的方式之一。而網(wǎng)民的網(wǎng)絡應用行為則是對網(wǎng)民進行分群的有效方式。通過網(wǎng)絡應用對網(wǎng)民進行群民的網(wǎng)絡應用行為則是對網(wǎng)民進行分群的有效方式。通過網(wǎng)絡應用對網(wǎng)民進行群體細分研究，能夠提供更為精準的人群定位。體細分研究，能夠提供更為精準的人群定位。網(wǎng)民分群根據(jù)應用程度區(qū)分為三類：網(wǎng)民分群根據(jù)應用程度區(qū)分為三類：重度用戶：重度用戶：包括網(wǎng)絡商務群、網(wǎng)絡社交群。重度用戶無論

16、在使用的網(wǎng)絡應用數(shù)量包括網(wǎng)絡商務群、網(wǎng)絡社交群。重度用戶無論在使用的網(wǎng)絡應用數(shù)量還是在上網(wǎng)時長上都遠高于網(wǎng)民總體的平均水平。還是在上網(wǎng)時長上都遠高于網(wǎng)民總體的平均水平。中度用戶中度用戶：基礎應用群。網(wǎng)絡應用數(shù)量和上網(wǎng)時長與總體水平接近。從使用的網(wǎng)基礎應用群。網(wǎng)絡應用數(shù)量和上網(wǎng)時長與總體水平接近。從使用的網(wǎng)絡應用判斷，他們可能是輕度用戶向重度用戶的過度群體。絡應用判斷，他們可能是輕度用戶向重度用戶的過度群體。輕度用戶：輕度用戶：自我展示群、網(wǎng)絡淺嘗者，他們在上網(wǎng)時間和應用數(shù)量上都遠低于平自我展示群、網(wǎng)絡淺嘗者，他們在上網(wǎng)時間和應用數(shù)量上都遠低于平均水平，同時他們也是網(wǎng)齡最小的用戶。均水平，同時他

17、們也是網(wǎng)齡最小的用戶。交流交流 ：聚集起來的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的聚集起來的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶動對某些種類的產(chǎn)品增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。易市場。 2、網(wǎng)絡消費者的、網(wǎng)絡消費者的心理動機心理動機 （ 1）理智動機：）理智動機：具有客觀性、周密性和控制性的特點。具有客觀性、周密性和控制性的特點。在

18、理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡消費購買動機，首先注意的在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。經(jīng)濟性。 （ 2）感情動機：）感情動機：情緒、情感情緒、情感 （ 3）惠顧動機：）惠顧動機：是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。習慣性地前往訪問并購買的一種動機。五、網(wǎng)絡消費者購買過程五、網(wǎng)絡消費者購買過程 （一）喚起需求（

19、一）喚起需求 （二）收集信息（二）收集信息 1個人信息個人信息 2商業(yè)信息商業(yè)信息 3相關群體的信息相關群體的信息 4公共信息公共信息 （三）比較選擇（三）比較選擇喚起需求喚起需求比較選擇比較選擇收集信息收集信息購買決策購買決策購后評價購后評價（四）購買決策（四）購買決策（關鍵階段關鍵階段） 1 .搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息 2.登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站 3.會員登錄會員登錄 4.確認商品選購信息確認商品選購信息 5.確認付款和送貨方式確認付款和送貨方式 6.收到貨款，發(fā)送貨物收到貨款，發(fā)送貨物 7.訂單查詢訂單查詢 （五）購后感受（五）購后感受 100-1=0六、影響網(wǎng)

20、絡消費者購買的主要因素六、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素1、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的特性 不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動。不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動。 根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品首先考慮產(chǎn)品的新穎首先考慮產(chǎn)品的新穎性性即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或時尚類產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或時尚類產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機重要的購買動機。（重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，對商品的使用程度和（重視商品新的款式、

21、格調(diào)和社會流行趨勢，對商品的使用程度和價格高低不大計較）。這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，男、女青價格高低不大計較）。這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費年居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費者。者。 網(wǎng)絡營銷通過具有雙向交互渠道的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營銷通過具有雙向交互渠道的互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤最新的消費跟蹤最新的消費潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹位的文字、圖片和聲音介紹來吸引這類消費者的購買。來吸引這類消費者的購買。 其

22、次，要考慮產(chǎn)品的購買參與程度其次，要考慮產(chǎn)品的購買參與程度。一些產(chǎn)品要求消費者參與。一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，這些產(chǎn)品不太適合于網(wǎng)上銷售。參考意見，這些產(chǎn)品不太適合于網(wǎng)上銷售。 目前在國內(nèi)家電產(chǎn)品屬于這類典型的產(chǎn)品。目前在國內(nèi)家電產(chǎn)品屬于這類典型的產(chǎn)品。對于消費者需要購對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡營銷的推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡營銷的推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整

23、合。如對于家電產(chǎn)品，可如對于家電產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)站來宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后，以通過網(wǎng)站來宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關商場再進行選購?？梢缘较嚓P商場再進行選購。2、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的價格從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，

24、銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要付費的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。即使網(wǎng)上商品是要付費的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。（如網(wǎng)上電影、電子書等）因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費（如網(wǎng)上電影、電子書等）因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成策略，因此互聯(lián)網(wǎng)

25、的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場可以減少傳統(tǒng)營銷功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場可以減少傳統(tǒng)營銷中的中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和中的中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在。銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在。3、購物的便捷性、購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物渠道的首要考慮因素之一。消費購物便捷性是消費者選擇購物渠道的首要考慮因素之一。消費者選擇網(wǎng)上購物，考慮的便捷性，者選擇網(wǎng)上購物，考慮的便捷性，一一是時間上的便捷性，可以不

26、受是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；時間的限制并節(jié)省時間；另一方面另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍，是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。內(nèi)選擇商品。（一）購物時間（一）購物時間 購物時間包含兩方面的內(nèi)容：購物時間包含兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)購物時間的限制和購物時間的節(jié)約約。傳統(tǒng)的商店，每天也只能營業(yè)。傳統(tǒng)的商店，每天也只能營業(yè)1014個小時。網(wǎng)絡虛擬商店一個小時。網(wǎng)絡虛擬商店一天天24小時開業(yè)，隨時準備接待顧客，沒有任何時間的限制。小時開業(yè)，隨時準備接待顧客，沒有任何時間的限制?，F(xiàn)代社會加快了人們的生活節(jié)奏時間寶貴，人們外出購物的時現(xiàn)代社會加快了人們的生活

27、節(jié)奏時間寶貴，人們外出購物的時間越來越少。擁擠的交通、日益擴大的商店門面，增加了購物所消間越來越少。擁擠的交通、日益擴大的商店門面，增加了購物所消耗的時間和精力；網(wǎng)上購物快速方便的購物方式和服務使人們可以耗的時間和精力；網(wǎng)上購物快速方便的購物方式和服務使人們可以坐在家中與廠商溝通及時獲得上門服務或得到郵寄的商品。在人們坐在家中與廠商溝通及時獲得上門服務或得到郵寄的商品。在人們對網(wǎng)絡商店和網(wǎng)上購物的安全性、可靠性有了充分的認識之后，將對網(wǎng)絡商店和網(wǎng)上購物的安全性、可靠性有了充分的認識之后，將會越來越多地選擇新型的網(wǎng)上購物形式。會越來越多地選擇新型的網(wǎng)上購物形式。（二）商品挑選范圍（二）商品挑選范

28、圍在網(wǎng)絡購物中，人們可以在網(wǎng)絡購物中，人們可以“貨比三家貨比三家”“”“貨比百家貨比百家”，“貨比貨比千家千家”，甚至，甚至“貨比萬家貨比萬家”，商品挑選的余地大大擴展。而且，消，商品挑選的余地大大擴展。而且，消費者可以從兩個方面進行商品的挑選。一方面，網(wǎng)絡為消費者提供費者可以從兩個方面進行商品的挑選。一方面，網(wǎng)絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡，方便快速地搜尋全國乃了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡，方便快速地搜尋全國乃至全世界相關的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。另一方至全世界相關的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商

29、家自己所需求的產(chǎn)品，面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務。吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務。4、安全可靠性、安全可靠性網(wǎng)絡購物必須考慮網(wǎng)絡購物必須考慮網(wǎng)上購買的安全性和可靠性網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)問題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，使過去購物的一手交錢一上消費，消費者一般需要先付款后送貨，使過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此

30、，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強消費者有失去控制的離心感。因此，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。由于購物一般要在網(wǎng)上支付，因此確保消費者在網(wǎng)上支付的安由于購物一般要在網(wǎng)上支付，因此確保消費者在網(wǎng)上支付的安全性是非常重要的，目前有許多技術如加密技術和認證技術來保證全性是非常重要的，目前有許多技術如加密技術和認證技術來保證交易的順利進行。在商品配送時，也要通過有效的渠道送貨。如各交易的順利進行。在商品配送時，也要通過有

31、效的渠道送貨。如各大快遞物流公司提供的網(wǎng)上查詢貨物投遞情況就受到網(wǎng)上購買者的大快遞物流公司提供的網(wǎng)上查詢貨物投遞情況就受到網(wǎng)上購買者的歡迎，網(wǎng)上購買者可以實時查詢貨物郵寄情況。歡迎，網(wǎng)上購買者可以實時查詢貨物郵寄情況。u 2014年消費者網(wǎng)絡購物調(diào)查報告年消費者網(wǎng)絡購物調(diào)查報告（摘要）（摘要）本次調(diào)查結果表明，網(wǎng)購正呈現(xiàn)以下四大特征本次調(diào)查結果表明，網(wǎng)購正呈現(xiàn)以下四大特征1、高學歷消費者成主力軍、高學歷消費者成主力軍大學大學(大專大專)學歷的消費者，已逐漸成為網(wǎng)絡購物的主力軍，學歷的消費者，已逐漸成為網(wǎng)絡購物的主力軍，約占約占58%。網(wǎng)購消費者中，月收入。網(wǎng)購消費者中，月收入2001-5000

32、元的消費者比重元的消費者比重最高，約占最高，約占60%；月收入；月收入5001-10000元的消費者，約占元的消費者，約占28%，位列第二。年齡在位列第二。年齡在31-50歲的消費者比重最高，約占歲的消費者比重最高，約占48%；在；在消費者性別比中，男女比例均等。消費者性別比中，男女比例均等。大學大學(大專大專)學歷的消費者，忙碌的工作節(jié)奏讓他們更愿意學歷的消費者，忙碌的工作節(jié)奏讓他們更愿意依賴網(wǎng)絡購物的便捷。高學歷的知識結構也讓他們能游刃有依賴網(wǎng)絡購物的便捷。高學歷的知識結構也讓他們能游刃有余地操作電腦、智能手機等上網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡購物消費者中月余地操作電腦、智能手機等上網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡購物消費者中

33、月收入收入5001-10000元的比重上升，一定意義上表明，更多有經(jīng)元的比重上升，一定意義上表明，更多有經(jīng)濟實力的白領開始參與到網(wǎng)購中來。網(wǎng)絡購物不再是一味地濟實力的白領開始參與到網(wǎng)購中來。網(wǎng)絡購物不再是一味地比價，追求低價，而是成為了一種時髦的消費方式。比價，追求低價，而是成為了一種時髦的消費方式。2、“7天無理由退貨天無理由退貨”反悔權支持度高反悔權支持度高本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，97%的消費者都的消費者都能準確知道新能準確知道新消法消法的實施日期，的實施日期，94%的消費者仔細閱讀的消費者仔細閱讀過新過新消法消法中關于網(wǎng)絡購物的相關細則，知曉消

34、費者擁有中關于網(wǎng)絡購物的相關細則，知曉消費者擁有“7天無理由退貨天無理由退貨”這一項網(wǎng)購反悔權。這一項網(wǎng)購反悔權。針對網(wǎng)絡購物維權過程中存在的困難，新針對網(wǎng)絡購物維權過程中存在的困難，新消法消法賦予賦予消費者一段時間的消費者一段時間的“冷靜期冷靜期”，允許消費者在收到商品后有，允許消費者在收到商品后有后悔的權利，旨在平衡消費者和經(jīng)營者之間因信息不對稱而后悔的權利，旨在平衡消費者和經(jīng)營者之間因信息不對稱而導致的締約不公平的現(xiàn)象。這一項條款讓更多的消費者愿意導致的締約不公平的現(xiàn)象。這一項條款讓更多的消費者愿意主動嘗試網(wǎng)購。主動嘗試網(wǎng)購。調(diào)查結果顯示，調(diào)查結果顯示，42%的消費者認為新的消費者認為新

35、消法消法中頒布的中頒布的關于網(wǎng)絡購物的規(guī)范條款，對其今后的網(wǎng)購有很大幫助，感關于網(wǎng)絡購物的規(guī)范條款，對其今后的網(wǎng)購有很大幫助，感覺更有保障了；覺更有保障了；45%的消費者認為新的消費者認為新消法消法對他們的網(wǎng)購對他們的網(wǎng)購是有幫助的，至少感覺以后投訴有據(jù)可循了。是有幫助的，至少感覺以后投訴有據(jù)可循了。3、網(wǎng)購行為日趨大眾化、網(wǎng)購行為日趨大眾化本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，約本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的市民中，約92%的消費者的消費者都曾有過網(wǎng)購經(jīng)歷，網(wǎng)絡購物這種消費模式已經(jīng)趨于大眾化。都曾有過網(wǎng)購經(jīng)歷，網(wǎng)絡購物這種消費模式已經(jīng)趨于大眾化。而顧忌到網(wǎng)絡購物是否安全等不信任因素，是造成其余而顧忌

36、到網(wǎng)絡購物是否安全等不信任因素，是造成其余8%的的消費者沒有涉足這一領域的主要原因。消費者沒有涉足這一領域的主要原因。消費者對于網(wǎng)購商品及金額，還是持有比較謹慎的態(tài)度，消費者對于網(wǎng)購商品及金額，還是持有比較謹慎的態(tài)度，商品金額商品金額100-500元比重最高，約占調(diào)查人數(shù)的元比重最高，約占調(diào)查人數(shù)的65%；金額在；金額在100元以下約占調(diào)查人數(shù)的元以下約占調(diào)查人數(shù)的15%，位列第二。，位列第二。4、質(zhì)量、便捷和售后成影響網(wǎng)購主因、質(zhì)量、便捷和售后成影響網(wǎng)購主因本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費者網(wǎng)絡購物的因素有很多。約本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費者網(wǎng)絡購物的因素有很多。約53%的消費者最看重網(wǎng)絡購物可以直接送貨上門，省時省力；的消費者最看重網(wǎng)絡購物可以直接送貨上門，省時省力；約約55%消費者最擔心網(wǎng)購商品質(zhì)量不好；約消費者最擔心網(wǎng)購商品質(zhì)量不好；約40%消費者選擇網(wǎng)消費者選擇網(wǎng)購是看中價格優(yōu)惠力度大。購是看中價格優(yōu)惠力度大。這表明，消費者選擇網(wǎng)絡購物，不再是一味的比價，哪個這表明，消費者選擇網(wǎng)