旅游業(yè)中的消費者行為研究

1、. 旅游業(yè)中的消費者行為研究摘要：當(dāng)今，旅游業(yè)作為全球開展最為迅速的效勞性產(chǎn)業(yè)之一，已受到越來越多的關(guān)注。隨著國家教育體制的改革，大學(xué)生人數(shù)迅速增長。大學(xué)生作為思想最活潑、承受新生事物能力最強的一個群體，已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可無視的隊伍，而旅游也成為大學(xué)生業(yè)余時間的首選。如何抓住大學(xué)生旅游行為的動機及其特征，對于開發(fā)大學(xué)生旅游市場有著重要意義。這便是本文選題的關(guān)鍵所在。本文針對大學(xué)生這一旅游消費群體特殊的旅游動機、特征及偏好等，對中國大學(xué)生旅游消費行為進展分析，進而對國大學(xué)生旅游市場進展了初步探索。關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游；旅游消費行為；旅游業(yè)隨著我國旅游業(yè)的迅速開展，大學(xué)生逐漸成為我國旅游消費

2、的一個重要組成局部。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有46.5%的大學(xué)生在節(jié)假日和同學(xué)或者朋友外出旅游，12.3%同學(xué)在寒假和家人一起旅游。然而，由于大學(xué)生特殊的心理、生理、經(jīng)濟等特點，使其旅游消費行為呈現(xiàn)出和其它群體截然不同的特點。我們旨在通過對大學(xué)生旅游消費行為進展分析，掌握其特點，進而對大學(xué)生旅游市場進展正確的引導(dǎo)和開發(fā)，促進旅游業(yè)的開展。中外大學(xué)生旅游的情況比照國外大學(xué)生旅游情況旅游業(yè)在大局部歐美興旺國家已經(jīng)擁有了悠久的開展歷史，杜江2006指出，在興旺國家，大學(xué)生旅游作為認識社會的一種活動是社會與校園的共識，各國都設(shè)有專門的大學(xué)生旅游經(jīng)營、開發(fā)和志愿效勞者組織。把旅游看成是認知社會、培育人格的教學(xué)活

3、動，是實用主義作為時代精神在教育領(lǐng)域中的表達。歐美的教育模式突顯出這種導(dǎo)向。亞卿2008明確說明，在歐美國家的大學(xué)里，學(xué)生一般是半天上課、半天務(wù)工，周末有方案地外出旅行。高校志愿者組織彼此交流各地的旅游信息。英國法律規(guī)定，凡25歲以下的青年人乘火車可以買半票。各主要的城市景區(qū)還開辦有以青年學(xué)生為效勞對象的青年旅舍。英國人還有意識地把廢棄不用的城堡進展整修，供大學(xué)生旅游者使用。外國留學(xué)生持國際學(xué)生卡在買火車票和飛機票、參觀博物館或其它文化設(shè)施時可以享受到與外鄉(xiāng)學(xué)生同樣的折扣?！皷|道主HOST是英國的一個非盈利機構(gòu)，專門安排留學(xué)生在英國人家里小住幾天，吃住和游覽費用都由房東負擔(dān)。由校方出面組織跨國

4、夏令營活動，在歐美國家的各類學(xué)校中已是一個慣例并成為學(xué)生非專業(yè)能力培養(yǎng)的重要途徑。英格蘭低價旅舍的主要提供商為“英格蘭青年旅舍協(xié)會SYHA，所有前來入住的游客需要成為會員，并且每個人都要協(xié)助承當(dāng)旅舍中的清潔義務(wù)，年齡限制和打烊時間是強制性的，并且所有現(xiàn)代旅游交通工具在這里是不允許的。這些是主要針對青年市場和自助旅游市場的，同時可以提高對大自然的認知。杜江2006還指出企業(yè)界也在用市場的法則培育大學(xué)生旅游市場。例如，開展產(chǎn)品推銷、市場調(diào)研等活動，令大學(xué)生們既效勞了社會也鍛煉了自己。在興旺國家，旅游收入主要來自于效勞收入而不是門票收入，景區(qū)的門票價格都很低，有的根本不收費，大學(xué)生旅游者靠節(jié)衣縮食游

5、遍全國是不成問題的。中國大學(xué)生旅游情況目前就中國大學(xué)生的現(xiàn)實來看，千差萬別的大學(xué)生家庭收入情況和不能夠提供足夠時間保證的中國高校教育模式等因素，限制了國大學(xué)生旅游的開展。但是從另一個角度，大學(xué)生渴望在學(xué)習(xí)之余開闊眼界，尋找自己聽過的感興趣的風(fēng)光或現(xiàn)象，這就促使大學(xué)生積極的尋找，外出旅游，“讀萬卷書不如行萬里路正是大學(xué)生外出旅游的思想支持。根據(jù)資料顯示，大學(xué)生在旅游過程中花費工程排名依次是：參觀旅游31.3%、購物16.6%、住宿16.3%、餐飲13.4%、交通11.4%、娛樂9.1%、其它1.7%。由于參觀游覽的費用相比照擬固定，大學(xué)生選擇余地較少，因此參觀游覽費用在旅游消費中所占比重最大，也

6、在一定程度上說明大學(xué)生的旅游消費水平不高。但由于家庭的經(jīng)濟增加、參加勤工儉學(xué)、各種獎學(xué)金支持等原因，大學(xué)生出游的經(jīng)濟條件得到極大提高。從專門對周圍的大學(xué)生進展訪談中，了解到很多大學(xué)生并不愿意向父母拿錢去旅游，但他們不會因此而放棄旅游。他們會在其它方面節(jié)省消費，比方說少聚餐，很少買零食和衣服，攢錢旅游。另外，大局部大學(xué)生都有一個想法，渴望在大學(xué)四年走遍中國。不管這個對他們來說是難是易，總之，他們都會朝著這個方向不斷的努力，有的時候為了去心儀的地方，甚至?xí)x擇做幾份兼職賺取旅游資金。國大學(xué)生旅游消費行為產(chǎn)生的動機消費者行為是一種綜合的象征性行為，因此人們在進展旅游活動時很少出于單一方面的需求，人的

7、旅游行為往往受多種需求和欲望的驅(qū)使。動機是人們發(fā)生的主觀因素，是需要的表現(xiàn)形式。而國大學(xué)生由于其所處的特定社會環(huán)境以及其本身的生理和心理特點，表現(xiàn)出了與其它旅游群體截然不同、兼具多樣性和復(fù)雜性的旅游動機。薛萍2008認為，大學(xué)生對旅游持有非?？隙ǖ膽B(tài)度，身心安康動機、求美動機以及文化動機是大學(xué)生外出旅游的主要動機，特別是文化動機，表達了當(dāng)代大學(xué)生群體的特殊性。所以，跟群眾旅游者相比，一般出游主要是為了開闊眼界以認識不同的風(fēng)俗文化或者徹底放松自己，增進身心安康，以期有對未來和人生有更多不同的認識和理解。而對于其他的旅游者來說，更多的是一種娛樂的休閑生活方式，最主要的是緩和工作生活等方面的壓力。除

8、此之外，大學(xué)生旅游消費行為產(chǎn)生的動機還包括大學(xué)生對生活質(zhì)量的關(guān)注：大學(xué)生更注重精神生活的層面，他們追求精神上的滿足，在生活方式中更有開風(fēng)氣之先的作用，而旅游作為新的生活方式更易被年輕人所承受。同時，外出旅游也是增進人與人交往的一種方式，與大多數(shù)青年人的性格特征相符合，被大多數(shù)青年人所喜歡，特別是山清水秀天藍的環(huán)境和無污染的綠色旅游方式更受歡送。研究說明，目前的大學(xué)生旅游者產(chǎn)生旅游念頭的動機多樣，也具有不同的驅(qū)動因素，大學(xué)生旅游者的旅游動機主要有環(huán)境良好、釋放壓力、集體活動、價格廉價四項，可以認為: 1.大學(xué)生的旅游動機具有明確的感性思維特征，會因為天氣原因和自我壓力的原因產(chǎn)生出游的想法。 2.

9、大學(xué)生在進展集體活動的時候往往會選擇集體旅游來實現(xiàn)。 3.大學(xué)生的旅游消費存在明顯的價格導(dǎo)向，當(dāng)?shù)弥J為廉價的旅游產(chǎn)品信息時，會由于廉價的價格產(chǎn)生旅游消費的沖動。大學(xué)生目前對家庭責(zé)任感的冷淡以及攀比追隨心態(tài)的強烈，他們較成年人具有更強的出游動機。 大學(xué)生的旅游消費行為動機分析:(一)今井省吾的旅游消費行為動機類型：日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動機含有“消除緊的動機、“社會存在的動機和“自我完善的動機，這三種動機具體細分為：1消除緊感的動機：包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然。2自我完善的動機：包括對未來的向往、接觸自然。3社會存在的動機：包括朋友的友好、大家一起旅行、了解常識

10、、家庭團圓。二托馬斯的旅游消費行為動機類型 美國旅游研究者托馬斯John A. Thomas在其“人們旅游的原因“一文中提出了激發(fā)人們外出旅游的18種主要動機，分為四類:教育和文化方面：看看其他國家人民是怎樣生活、工作和娛樂的；參觀獨特的風(fēng)景名勝；更好地理解新聞報道的東西；體驗特殊的經(jīng)歷。體育和娛樂方面：擺脫刻板的日常生活；過得愉快；得到浪漫體驗。種族傳統(tǒng)方面：訪問自己的祖居地；訪問自己的家屬或朋友到過的地方。其他方面；天氣；安康；運動；經(jīng)濟；冒險活動；勝人一籌；遵從；研究歷史；社會學(xué)了解世界的愿望。三、國大學(xué)生旅游消費行為的特征 一國大學(xué)生旅游消費行為的根本特征有以下幾點：1.強烈的外出旅游

11、欲望大學(xué)生體力充分、精力旺盛，思維活潑，好奇心強，對旅游懷有極大的興致。而且大學(xué)生的在校活動圍往往局限于三點一線，因而這種狹窄的活動空間使學(xué)習(xí)生活變得單調(diào)、枯燥甚至有些壓抑。而旅游在獲得美的享受的同時，也可消除學(xué)習(xí)所帶來的各種緊和壓力。因此，他們有強烈的外出旅游愿望。 2.旅游時間比擬集中大學(xué)生的主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè)，因此只能利用課余時間旅游。寒暑假、雙休日、傳統(tǒng)節(jié)日短假期及“十一黃金周是大學(xué)生旅游的集中時間。 3.出游方式呈現(xiàn)多樣性現(xiàn)在大學(xué)校園通過網(wǎng)絡(luò)尋找一道出游的同學(xué)已經(jīng)逐漸成為一種潮流。志同道合的年輕人在一起費用均攤、快樂同享，不但能拓寬自己人際交往的層面，在選擇上又有更大自主權(quán)。另外假期

12、單騎遠征、情侶自助游等其他的旅游方式也越來越受到大學(xué)生的歡送。出游方式的多樣化反響了大學(xué)生的個性化趨勢明顯和旅游需求多樣性的增加。 4.旅游消費水平較低大學(xué)生仍屬于消費一族，他們的費用大多數(shù)來自于家庭。旅游消費對于大學(xué)生而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟來源的制約，消費能力不高，因此，他們一般對旅游的條件要求不高。大學(xué)生的低消費水平表現(xiàn)總結(jié)為以下幾點：1吃：價廉物美，可以啃面包，喝白開水；2?。航?jīng)濟實用，可以自帶賬蓬；3行：不追求豪華，只需平安、價廉的交通工具；4游：對傳統(tǒng)的旅游地興趣減少，更多地轉(zhuǎn)向自然，有文化底蘊，有象征性意義的地方，注重個性與參與性；5娛：要求豐富

13、多彩，滿足自身旅游的需要；6購：由于旅游地點的商品價格都偏高，大學(xué)生購置的多為饋贈親友的小紀念品。 5.出游顧慮較多大學(xué)生旅游愿望非常強烈，但因其長期生活在學(xué)校和家庭的圍，缺乏旅游經(jīng)歷，社會實踐能力較弱，出游顧慮較多。尤其女生作為其中的弱勢群體，對平安等問題考慮更多。旅游企業(yè)如果能夠解決好這些顧慮，大學(xué)生出行將更依賴于旅游企業(yè)。 二由國大學(xué)生旅游偏好所表現(xiàn)出的旅游消費行為特征 1、旅游目的地選擇大學(xué)生對于旅游目的地的選擇以短期、鄰近地區(qū)、自然風(fēng)景類為主。由于在校大學(xué)生受經(jīng)濟條件和時間的限制，他們的出游多以短期到鄰近地區(qū)為主。“中國旅游報“對高校的專項抽樣調(diào)查顯示，大學(xué)生選擇出游天數(shù)多以24天為

14、主，比例總和占74.7%。因大學(xué)生生活經(jīng)歷少，對學(xué)校和家庭以外的事物新奇，他們旅游時多項選擇擇與日常生活反差較大的自然風(fēng)景類的旅游目的地。2、出游信息來源選擇 王博等2007對于大學(xué)出游信息選擇方式的分析是，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎效勞是出游者搜索相關(guān)信息的主要途徑，占到了總信息來源的55.25%。但是由于受旅游經(jīng)歷的實在性和口碑相傳的可靠性影響，目前親友介紹在大學(xué)生旅游信息來源當(dāng)中仍然占相當(dāng)大的比重，達29.26%。3、出游方式選擇而對于出游方式的選擇，有調(diào)查報告說明74.3%普遍認同與朋友結(jié)伴出游的旅游方式。隨旅行社組團是大學(xué)生不太看好的旅游方式，占總數(shù)的5.7%，他們認為：旅行社組團，人員成分太雜、

15、太陌生，不便交流，玩不出情趣，同時自己的興趣愛好受到很大的限制。而同學(xué)朋友之間朝夕相處、互相了解，在旅游過程中能彼此照顧游玩，活動配合默契，玩得開心，能到達旅游目的。大學(xué)生是群體生活的一類，他們喜歡集體中志同道合的那種快感。因此，很少人選擇單獨或者和父母旅游。4、游玩工程選擇“蘿卜青菜，各有所愛。對游玩工程的選擇中，大家各有不同，其中欣賞風(fēng)景、領(lǐng)略異地獨特景象的占67%，爬山登高和野餐露營也深受青年學(xué)生的歡送，占52%和53%，盡管選擇探險的也不乏其人，但總體而言，為數(shù)不多?？梢姡粩嘧非蟪錆M激情、刺激的游玩工程是年輕人特有的，但出于平安考慮，對危險性較大的工程，他們?nèi)匀槐葦M保守。三國大學(xué)生旅

16、游消費行為的其他特征 1、性別不同對旅游活動特點的影響不明顯現(xiàn)代社會的倫理觀、價值觀使得傳統(tǒng)社會不同性別的角色發(fā)生了很大變化，男女生在個性、旅游態(tài)度、偏好、甚至行為上的差異有不斷縮小的趨勢。2、大學(xué)生出游率從低年級向高年級遞增隨著年齡的增長，大學(xué)生的獨立意識不斷增強。在經(jīng)濟能力上，高年級學(xué)生較低年級學(xué)生更易獲得兼職或賺錢的時機，經(jīng)濟條件的限制作用相對不明顯，由此潛在的出游愿望就不斷轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的旅游活動。另外，高年級學(xué)生的出游目的也相對多元化，雖然仍以觀光游覽為主，但社會調(diào)查、外出實習(xí)、補習(xí)進修、會議、公益活動等專門旅游開場占有一定的比例。3、大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞迅速大學(xué)生旅游市場主要集

17、中在高等院校。大學(xué)生作為一個集中的旅游群體，旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。再加上旅游信息不對稱等原因，大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準備，情緒易波動，從眾心理顯著；同時，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。 四、大學(xué)生旅游市場營銷研究 近年來，隨著高校教育體制改革和高校擴招，大學(xué)生旅游市場正作為一個規(guī)模龐大的獨立潛在市場引起了眾多關(guān)注?；趯髮W(xué)生旅游消費行為產(chǎn)生的動機及其根本特征，國相關(guān)專家對大學(xué)生旅游市場進展分析，對大學(xué)生市場的營銷提出了假設(shè)干見解。熊禮明2004針對大學(xué)生旅游市場的一種低消費和局部大學(xué)生處于一種“有閑無錢的境況，提出銀行業(yè)應(yīng)為大學(xué)生提供旅游消費信貸效勞

18、，通過銀行業(yè)的介入來推動大學(xué)生旅游市場的開展，到達旅游業(yè)和銀行業(yè)的互惠互利。亞卿2008認為旅舍可為入住大學(xué)生提供就業(yè)信息甚至開辟專門的職介效勞。面對擇業(yè)游群體，旅舍可定位于大學(xué)畢業(yè)生尋找工作時的臨時落腳點。旅舍要關(guān)注當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)信息，有意識收集一些當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布的就業(yè)信息，或與當(dāng)?shù)匦抛u好的就業(yè)中介聯(lián)手，這樣外地求職學(xué)生與其住在一個普通賓館，就不如住進大學(xué)生旅舍更劃算了。靜峰2006認為，對大學(xué)生旅游市場進展?fàn)I銷，還可從以下幾點入手： 1.推出大學(xué)生旅游專線針對大學(xué)生特殊的行為特征及其愛好，可以推出超常規(guī)旅游產(chǎn)品組合。旅行社可以專門為學(xué)生市場提供野營探險旅游、修學(xué)教育旅游、科考等旅游產(chǎn)品。 2.

19、以優(yōu)惠的價格來拓展市場旅游花費對于大學(xué)生而言，畢竟是筆不小的開支。因此，在實際選擇旅游目的地的過程中，他們更關(guān)心的是自己將要支付的旅游本錢。大學(xué)生旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)更多地迎合旅游者的心理，為市場所承受。在具體實施過程中可采取小包價旅游的形式。可自由選擇根本工程。這樣既符合這類學(xué)生旅游需求變化開展的趨勢，又能省去他們自己定車、定餐的麻煩。由于旅游市場季節(jié)波動性較大，旅游企業(yè)可根據(jù)淡、旺季的不同實現(xiàn)浮動價格，爭取做到淡季不淡，平衡旅游市場。 3.提高效勞意識，培育潛在旅游市場旅游市場占有率提高的關(guān)鍵就是要提高回頭率，達就要求旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品保質(zhì)保量，提供個性化的效勞；不能因為大學(xué)生的消費能力不

20、高，而對此不重視，甚至偷工減料，否則會在此群體中形成有損企業(yè)形象甚至是其所在區(qū)域旅游業(yè)的形象，甚至可能通過高校網(wǎng)絡(luò)討論版出現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)。此外，從馬斯洛的人性需求理論中可以看出，人們希望通過旅游來獲得尊重，大學(xué)生當(dāng)然也不例外，且在*方面，表現(xiàn)得更為突出。因此，對大學(xué)生游客切忌怠慢。如果能提供相應(yīng)的產(chǎn)品使得大學(xué)生流連忘返，則大學(xué)生在今后踏上工作崗位后，還有較大故地重游的可能性，形成良好的口碑，這實際上也是在培育一個新的潛在市場。 4.建立和完善學(xué)生旅游信息系統(tǒng)隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，上網(wǎng)的人越來越多，特別是大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)已成為他們了解社會、獲取信息的主要途徑。建立大學(xué)生旅游信息系統(tǒng)，能夠及時、準確、快捷地將各地旅游信息傳到大學(xué)生市場中。在各旅