第二章戰(zhàn)略分析

1、戰(zhàn) 略 分 析第二章第 2 頁導(dǎo) 言知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 -孫子兵法謀攻篇第 3 頁整體框架分析目錄頁SWOT分析企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析過渡頁企業(yè)外部環(huán)境分析- 宏觀環(huán)境分析- 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析- 競爭環(huán)境分析- 市場需求分析第 6 頁企業(yè)外部環(huán)境分析從公司戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境，是要把環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開環(huán)境可能帶來的威脅，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。第 7 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律經(jīng)濟(jì)社會文化技術(shù)PEST分析第 8 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境分析所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。1政府行為對企業(yè)的影響。2執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。3各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。4第 9 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境案例1香港“占中”零售業(yè)、旅游業(yè)交通運輸業(yè)投資信心、消費信心第 10 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境分析法律法規(guī)的存在有以下四大目的法律環(huán)境分析主要是分析四個因素第 11 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境因素對

3、企業(yè)戰(zhàn)略影響的特點不可測性直接性不可逆轉(zhuǎn)性第 12 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)及國家的經(jīng)濟(jì)政策。包括以下六個方面：第 13 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境人均GDP【汽車】達(dá)到1000美元時，汽車開始進(jìn)入家庭，達(dá)到3000美元的時候，私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)性增長?！韭糜巍窟_(dá)到1000美元時，觀光游劇增；達(dá)到2000美元時，休閑游驟升；達(dá)到3000美元時，度假旅游旺?！痉康禺a(chǎn)】達(dá)到300美元時，住宅產(chǎn)業(yè)開始起步；在600-800美元時，住宅業(yè)就會進(jìn)入高速發(fā)展期；到1300美元時，進(jìn)入穩(wěn)定的快速

4、增長期；到8000美元左右，就進(jìn)入住宅業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期。第 14 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會和文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。人口因素消費心理文化傳統(tǒng)價值觀生活方式變化社會流動性社會和文化環(huán)境第 15 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口因素案例分析案例2第 16 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會流動性分析社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及

5、其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等。2001年底，我國的社會階層1.國家與社會管理者階層2.經(jīng)理人員階層3.私營企業(yè)主階層4.專業(yè)技術(shù)人員階層5.辦事人員階層6.個體工商戶階層7.商業(yè)服務(wù)人員階層8.產(chǎn)業(yè)工人階層9.農(nóng)業(yè)勞動者階層10.城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層這10個階層又分屬五種社會地位等級，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。案例3第 17 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境文化傳統(tǒng)分析案例4第 18 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境文化傳統(tǒng)分析案例5第 19 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會

6、和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。手機(jī)取代傳呼機(jī)、電腦取代打字機(jī)、計算機(jī)取代算盤。新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)、企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長等問題。第 20 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境易拉罐的啟示： 資源的合理利用第 21 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境練習(xí)題【2-2 單選題】

7、商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。A.人口因素B.價值觀C.生活方式變化D.消費心理正確答案D答案解析本題考核社會和文化環(huán)境因素。女人和孩子的錢好賺反映的是消費心理。第 22 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境練習(xí)題【2-3 單選題】甲公司是一家大型制造企業(yè)，主要為一些著名品牌進(jìn)行代工加工。工廠位于深圳市。2009年以來，深圳開始上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn)，使該企業(yè)成本壓力上升，擠壓利潤。該企業(yè)經(jīng)過與內(nèi)地某省洽談后，決定將深圳工廠轉(zhuǎn)移至該省，以有效降低人工成本。根據(jù)以上信息可以判斷，甲公司在經(jīng)營中注意到了（）。 A、政治法律因

8、素 B、經(jīng)濟(jì)因素 C、社會文化因素D、技術(shù)因素【正確答案】 B 【答案解析】 工資水平屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中的其他一般經(jīng)濟(jì)條件。 【該題針對“（2015）宏觀環(huán)境分析”知識點進(jìn)行考核】 第 23 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境練習(xí)題【2-4 單選題】一家食品公司準(zhǔn)備在中東開設(shè)連鎖店，但是不出售豬肉類食品，這說明該食品公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（）。 A、政治和法律因素 B、經(jīng)濟(jì)因素 C、社會和文化因素 D、技術(shù)因素【正確答案】 C 【答案解析】 本題主要考核宏觀環(huán)境分析。該行為考慮的是文化傳統(tǒng)，屬于社會和文化因素。 【該題針對“（2015）宏觀環(huán)境分析,PEST分析（宏

9、觀環(huán)境分析）”知識點進(jìn)行考核】第 24 頁1、宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境練習(xí)題【2-6 多選題】 下列各項中屬于政治環(huán)境分析的因素有（）。A、企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況 B、政府行為對企業(yè)的影響 C、執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 D、各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響 【正確答案】 ABCD【答案解析】本題主要考核政治環(huán)境分析。政治環(huán)境分析一般包括：（1）企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；（2）政府行為對企業(yè)的影響；（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性

10、；（4）各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響?！驹擃}針對“宏觀環(huán)境分析,PEST分析（宏觀環(huán)境分析）”知識點進(jìn)行考核】第 25 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素生命周期適用于個別產(chǎn)品也適用于整個產(chǎn)業(yè)。包括4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。銷量較低增長緩慢銷量上升銷量穩(wěn)定銷量下降第 26 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素導(dǎo)入期特征【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中?！句N量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品?！境杀尽浚簽榱苏f服客戶購買

11、，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)模可能會非常小。【競爭】：只有很少的競爭對手?！窘?jīng)營風(fēng)險】：非常高。【戰(zhàn)略目標(biāo)】：擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”?！局饕獞?zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。第 27 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素成長期特征【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。（利用差異化來增強(qiáng)競爭）【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費者對質(zhì)量的要求不高。【成本

12、】：廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。【利潤】：單位產(chǎn)品凈利潤最高。【競爭】：市場擴(kuò)大，競爭加劇?！窘?jīng)營風(fēng)險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。（與導(dǎo)入期相對比）【戰(zhàn)略目標(biāo)】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來?！局饕獞?zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機(jī)。第 28 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素成熟期特征【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和?！境杀尽浚荷a(chǎn)穩(wěn)定，局部

13、生產(chǎn)能力過剩。【利潤】：產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。【競爭】：競爭者之間出現(xiàn)價格競爭?！窘?jīng)營風(fēng)險】：進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風(fēng)險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低?！緫?zhàn)略目標(biāo)】：重點轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率?！局饕獞?zhàn)略路徑】：提高效率（指經(jīng)營效率），降低成本。第 29 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素衰退期特征【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題。【銷量】：客戶對性價比要求很高。【

14、成本】：產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚?！窘?jīng)營風(fēng)險】：進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。（相對于前三個階段來說，經(jīng)營風(fēng)險最低）【戰(zhàn)略目標(biāo)】首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流?！緫?zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。第 30 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素總結(jié)性概括導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標(biāo)準(zhǔn)化差別小銷量小，增長慢銷售群擴(kuò)大穩(wěn)定，基本飽

15、和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產(chǎn)品的價格、毛利都很低經(jīng)營風(fēng)險非常高高中低第 31 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素產(chǎn)品生命周期理論的局限：1432各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。有時直接從成長走向衰亡；有的產(chǎn)業(yè)衰退后又上升；還有的產(chǎn)業(yè)完全跳過導(dǎo)入期。公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。第 32 頁2、產(chǎn)

16、業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素 波特在競爭戰(zhàn)略一書中，從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基本框架五種競爭力分析。波特認(rèn)為，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡。第 33 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。 如果有10%的利潤，資本就保證到處被使用；如果有20%的利潤，資本就活躍起來；有50%的利潤，資本就鋌而走險；為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。 -馬克思資本論第 34 頁2、產(chǎn)

17、業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。潛在進(jìn)入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：第一，進(jìn)入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)；第二，進(jìn)入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格成本差（利潤）。進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙第 35 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。決定進(jìn)入障礙高度的主要因素結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制（表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府

18、政策）行為性障礙（或戰(zhàn)略性障礙）限制進(jìn)入定價降低價格進(jìn)入對方領(lǐng)域圍魏救趙規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)第 36 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。第 37 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。 結(jié)構(gòu)性障礙第 38 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。 行為性障礙第 39 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（2）替代品的替代威脅 即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。 即由能起到相同作用的產(chǎn)

19、品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。直接產(chǎn)品替代間接產(chǎn)品替代蘋果計算機(jī)取代王安計算機(jī)波特在這里所提及的對某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品。人工合成纖維取代天然料布 替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。 老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能價格比（性價比）（價值=功能成本）的比較第 40 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力第 41 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力

20、 買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度?？v向一體化程度。信息掌握的程度 購買者和供應(yīng)者討價還價的能力大小，取決于它們各自以下幾個方面的實力：第 42 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者集中度高，議價能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強(qiáng)縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威

21、脅，議價能力強(qiáng)當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量排名前幾位的企業(yè)市場份額比重第 43 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者集中度高

22、，議價能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強(qiáng)縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件第 44 頁2、產(chǎn)業(yè)

23、環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者集中度高，議價能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強(qiáng)縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的

24、有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件第 45 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力鋼鐵企業(yè)（供應(yīng)者）汽車企業(yè)（購買者）后向一體化前向一體化第 46 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者集中度高，議價能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化

25、，議價能力強(qiáng)供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強(qiáng)縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強(qiáng)信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件第 47 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五種競爭力分析（4）

26、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認(rèn)為所有的商品都有同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：第 48 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素案例6產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭分析波音空客第 49 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素案例7產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭分析發(fā)展緩慢第 50 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素對付五種競爭力的戰(zhàn)略 五種競爭力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對產(chǎn)業(yè)利潤的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對抗這些競爭力量。第一第

27、二第三公司必須自我定位。成本領(lǐng)先或者差異化。細(xì)分市場。波特提出的“集中戰(zhàn)略”。公司必須努力去改變這五種競爭力。第 51 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素五力模型的局限性 該分析模型基本上是靜態(tài)的。 該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。 該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。 該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。 該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕

28、相互之間威脅的可能性。 對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮的不夠全面。第 52 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素練習(xí)題【2-7 單選題】乙公司主業(yè)為化纖原料生產(chǎn)及成衣制造。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人近幾年發(fā)現(xiàn)，消費者回歸自然，關(guān)注健康的消費理念日益普及，各種純天然的成衣大量涌入市場，使得整個化纖成衣的市場明顯萎縮，很多化纖成衣制造廠商開工嚴(yán)重不足，大量設(shè)備閑置。這種局勢造成一些化纖廠商開始縮小生產(chǎn)規(guī)模，甚至轉(zhuǎn)產(chǎn)。這種情況表明化纖原料及成衣制造產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入（）。A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 【正確答案】 D【答案解析】衰退期客戶對產(chǎn)品性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，產(chǎn)品質(zhì)量

29、出現(xiàn)問題。生產(chǎn)能力大大過剩。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。經(jīng)營風(fēng)險最低。題目表明化纖市場萎縮，設(shè)備閑置，生產(chǎn)能力過剩，一部分競爭對手退出市場，說明屬于衰退期。第 53 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素練習(xí)題【2-8 單選題】近年中國經(jīng)濟(jì)保持高速增長，電力電網(wǎng)建設(shè)投資巨大，對銅以及銅合金需求較大，銅礦開采行業(yè)營業(yè)收入增長率平均保持在50%左右，保持一個比較高的市場增長率；由于市場擴(kuò)大，大量競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人力和資源。這說明銅礦開采產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入（）。A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期D、衰退期 【正確答案】 B【答案解析】本題考核產(chǎn)業(yè)生命周

30、期的四個階段。在銅礦開采產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成，并保持高速的增長率，同時由于市場擴(kuò)大，大量競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人力和資源，這說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期?！驹擃}針對“產(chǎn)品生命周期”知識點進(jìn)行考核】 第 54 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素練習(xí)題【2-11 多選題】根據(jù)波特的五力模型，下列各項中，可以提高購買議價能力的原因有（）。A.購買商主要為零散的個人，但是通過協(xié)議方式進(jìn)行集體大量購買產(chǎn)品 B.市場上的替代產(chǎn)品多 C.購買商對于產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量以及售價信息很了解 D.購買商對于產(chǎn)品的供應(yīng)時間要求迫切正確答案ABC答案解析當(dāng)購買者的購買力集中或者對賣方來說是一筆

31、很可觀的交易時，會增加購買者的討價還價能力，選項A正確；如果供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或者沒有差別，會增加購買者的討價還價能力，替代產(chǎn)品多說明供應(yīng)者的產(chǎn)品是沒有差別的，選項B正確；當(dāng)購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼，選項C正確；購買商對于產(chǎn)品的供應(yīng)時間要求迫切會降低購買者的議價能力。選項D不正確第 55 頁2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力成功關(guān)鍵因素練習(xí)題【2-12 多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有（）。 A.進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入B.航空產(chǎn)

32、業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢C.由于廉價航空公司興起，使得機(jī)票價格大幅降低D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低正確答案BCD答案解析進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進(jìn)入者威脅，因此會產(chǎn)生有利影響。航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，意味著行業(yè)增長速度變慢，業(yè)內(nèi)競爭會日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。選項C廉價航空公司興起，使得機(jī)票價格大幅降低，以及選項D替代品的出現(xiàn)造成需求下降都會使得業(yè)內(nèi)競爭激烈，不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成。第 56 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組對競爭對手的分析有四

33、個方面的主要內(nèi)容，即競爭對手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。 核心能力 成長能力 快速反應(yīng)能力（對競爭對手的反應(yīng)） 適應(yīng)變化的能力（對環(huán)境的反應(yīng)） 持久力第 57 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析競爭對手的未來目標(biāo) （1）競爭對手目標(biāo)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。（2）競爭對手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)分析。（3）母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響分析。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組第 58 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析競爭對手的假設(shè) （1）競爭對手假設(shè)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。競爭對手的假設(shè)分為兩類：一是對自己；二是對產(chǎn)業(yè)及其他公司。 （2）分析競爭對手假設(shè)的主要因素。 波特

34、提出了兩條判斷和檢驗競爭對手目標(biāo)與假設(shè)的方法。 競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史。當(dāng)前競爭對手的財務(wù)狀況和市場占有率，這是了解競爭對手未來目標(biāo)的首要指標(biāo)。 領(lǐng)導(dǎo)層背景和經(jīng)歷。領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景，是判定的關(guān)鍵。（個人歷史對領(lǐng)導(dǎo)未來方向的影響，職業(yè)、產(chǎn)業(yè)、處理問題的經(jīng)驗、使用過的幫手顧問，曾經(jīng)的言行）第 59 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。第 60 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析競爭對手的能力1、對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中最后的步驟。2、競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)

35、略會影響其反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。3、競爭對手優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動的能力及競爭對手處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。4、分析競爭對手幾方面能力：核心能力、成長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力、持久力。第 61 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析聽故事并思考定義：戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。第 62 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析聽故事并思考案例8中國體育用品市場戰(zhàn)略群組Adidas；Nike安踏；特步；金萊克等等李寧；銳步第 63 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境

36、分析聽故事并思考p 用于識別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮的變量（17個 P43）。p 為了識別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些特征的23項，并且將該產(chǎn)業(yè)的每個公司在“戰(zhàn)略群組分析圖”上標(biāo)出來。p 選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。戰(zhàn)略群組的特征第 64 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析聽故事并思考p 有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。p 有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。p 有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。p 利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會。 -“紅海

37、戰(zhàn)略” “藍(lán)海戰(zhàn)略”戰(zhàn)略群組分析第 65 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析案例9第 66 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析案例10第 67 頁競爭對手分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組3、競爭環(huán)境分析案例11第 68 頁市場需求的決定因素消費者分析4、市場需求分析（一）市場需求的決定因素人口購買能力購買欲望市場需求 可控因素 營銷策略的著眼點p 人口對應(yīng)一個市場上消費者的數(shù)量。p 購買力對應(yīng)消費者的收入水平。p 購買欲望對應(yīng)產(chǎn)品價格、消費者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價格和消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期等。 不可控因素 一般作為進(jìn)入一個新市場的考察因素第 69 頁市場需求的決定因素消費者分析4、市場

38、需求分析（二）消費者分析包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分與行為細(xì)分包括生產(chǎn)商與中間商 本節(jié)主要知識點如下過渡頁企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析- 企業(yè)資源與能力分析- 價值鏈分析- 業(yè)務(wù)組合分析企業(yè)資源分析第 72 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析-企業(yè)資源定義 企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序技能和知識等。企業(yè)資源分析第 73 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源。無形資源人力資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精確度量的資源。通常包括品牌、商譽(yù)、

39、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。是指組織成員向組織提供的技能、知識及推理和決策能力。研究發(fā)現(xiàn)，能有效開發(fā)和利用其人力資源的企業(yè)發(fā)展更好、更快。資源類型-企業(yè)資源的主要類型企業(yè)資源分析第 74 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析-企業(yè)資源的主要類型有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有

40、實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源 組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。企業(yè)資源分析第 75 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析-企業(yè)資源的主要類型有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地

41、、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資

42、源 組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。企業(yè)資源分析第 76 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析-企業(yè)資源的主要類型有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等技術(shù)資源就是一種重要的無形

43、資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源 組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。企業(yè)資源分析第 77 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析-決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)1 12 23 34 4資源的不可替代性資源的稀缺性資源的持久性資源的不可模仿性物理上獨特的資源：物質(zhì)本身的特性所決定的。具有路徑依賴性的資源：必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源。具有因果含糊性的資源：

44、有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源：企業(yè)的競爭對手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況。（地點）品牌（企業(yè)文化）企業(yè)資源分析第 78 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析企業(yè)能力研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力財務(wù)能力組織管理能力企業(yè)資源分析第 79 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析名 稱內(nèi) 容具體指標(biāo)研發(fā)能力主要從研發(fā)計劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進(jìn)行衡量生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)活動是企業(yè)最基本的活動主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理企業(yè)資源分析第 80 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核

45、心能力1、企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源分析第 81 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析名 稱內(nèi) 容具體指標(biāo)財務(wù)能力籌集資金的能力使用和管理所籌集資金的能力組織管理能力職能管理體系的任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配企業(yè)資源分析第 82 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析管理范圍企業(yè)資源分析第 83 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析1、定義：所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。2、辨別：企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下3個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力。它

46、對顧客是否有價值？它與企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？它是否很難被模仿或復(fù)制？企業(yè)資源分析第 84 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析案例12售后服務(wù)企業(yè)資源分析第 85 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析2、辨識功能分析資源分析過程系統(tǒng)分析企業(yè)資源分析第 86 頁企業(yè)能力分析企業(yè)的核心能力1、企業(yè)資源與能力分析3、評價方法：企業(yè)如何才能知道自己的能力是否強(qiáng)于競爭對手，可通過比較的幾種方法進(jìn)行差別。企業(yè)的自我評價產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較基準(zhǔn)分析成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法收集競爭對手的信息4、企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素：成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看做是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公

47、司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。企業(yè)核心能力和成功關(guān)鍵因素的共同之處在于它們都是公司盈利能力的指示器。雖然它們在概念上的區(qū)別是清楚的，但在特定的環(huán)境中區(qū)分它們并不容易。 價值鏈的兩類活動第 87 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分為基本活動和支持活動兩大類。 波特認(rèn)為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈的兩類活動第 88 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析價格成本價值鏈的兩類活動第 89 頁價值

48、鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析-五種基本活動分析內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售服務(wù) 與產(chǎn)品投入有關(guān)的進(jìn)貨、倉儲和分配等活動 例如原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等 將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動 例如機(jī)器加工、裝配、包裝、設(shè)備維修、檢測等 與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動 最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等 與促進(jìn)和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動 廣告、定價、銷售渠道等 與保持和提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動 培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等價值鏈的兩類活動第 90 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析-支持活動分析公司基礎(chǔ)設(shè)施采購管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)

49、所需投入品的職能，而不是被采購的投入品本身。廣義的概念企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動。企業(yè)高層管理人員指企業(yè)對職工的管理企業(yè)職工的招聘、雇用、培訓(xùn)、提拔和退休等各項管理活動?？梢愿倪M(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動。廣義的概念價值鏈的兩類活動第 91 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析一條價值鏈的再分解市場銷售營銷管理、廣告、銷售隊伍管理、銷售業(yè)務(wù)、技術(shù)文獻(xiàn)、促銷價值鏈的兩類活動第 92 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析1、價值鏈活動分解：價值鏈中的每一個活動都能分解為一些相互分離的活動。定義有關(guān)價值活動要求將技術(shù)特征或經(jīng)濟(jì)效果可分離的活動分解出來

50、。分解的適當(dāng)程度依賴于這些活動的經(jīng)濟(jì)性和分析價值鏈的目的。2、分解原則：這些活動被分離的基本原則是：（1）具有不同的經(jīng)濟(jì)性；（2）對產(chǎn)品差異化產(chǎn)生很大的潛在影響；（3）在成本中比例很大或所占比例在上升。3、活動分解判斷：選擇適當(dāng)?shù)念悇e以將某一活動歸類需要進(jìn)行判斷。價值活動應(yīng)分別列入能最好地反映它們對企業(yè)競爭優(yōu)勢貢獻(xiàn)的類別中。價值鏈的兩類活動第 93 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析-具體企業(yè)價值鏈分析圖價值鏈的兩類活動第 94 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析 價值鏈分析的關(guān)鍵是，要認(rèn)識企業(yè)不是機(jī)器、貨幣和人員的隨機(jī)組合，是有效地將這些資源組織起來，價值活動

51、和它們之間的聯(lián)系是組織的競爭優(yōu)勢的源泉。因此，資源分析必須是一個從資源評估到對怎樣使用這些資源的評估過程。資源使用的價值鏈分析要明確以下幾點：確認(rèn)那些支持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性活動；明確價值鏈內(nèi)各種活動之間的聯(lián)系;明確價值系統(tǒng)內(nèi)各項價值活動之間的聯(lián)系.資源使用的價值鏈分析要明確以下幾點：123價值鏈的兩類活動第 95 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析練習(xí)題【2-23單選題】王老吉在對市場進(jìn)行分析后得到一個結(jié)論，即在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此王老吉在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象，重點

52、選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤店等銷售王老吉，迅速占領(lǐng)了市場，這體現(xiàn)了企業(yè)能力中的（）。A、研發(fā)能力 B、生產(chǎn)管理能力 C、營銷能力 D、組織管理能力 【正確答案】 C【答案解析】本題考核企業(yè)能力的分類。王老吉通過開拓餐飲渠道，提高了王老吉的銷售活動能力，使得更多的消費者購買王老吉，引導(dǎo)消費，因此是一種營銷能力的體現(xiàn)?！驹擃}針對“企業(yè)能力分析”知識點進(jìn)行考核】 價值鏈的兩類活動第 96 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析練習(xí)題【2-24單選題】某銀行為了減少顧客等待的時間，提高銀行效率并為顧客創(chuàng)造價值，開發(fā)了一種叫號系統(tǒng)，這種系統(tǒng)能使客戶知道自己的等待時間并提示他們要辦理業(yè)

53、務(wù)的柜臺號。根據(jù)以上信息，從價值鏈分析的角度可以判斷這個活動屬于（）。A、服務(wù) B、采購 C、技術(shù)開發(fā) D、基礎(chǔ)設(shè)施 【正確答案】 C【答案解析】該銀行為了減少顧客等待的時間，提高銀行效率并為顧客創(chuàng)造價值，開發(fā)了一種叫號系統(tǒng)，這種活動屬于技術(shù)開發(fā)。【該題針對“價值鏈分析”知識點進(jìn)行考核】 價值鏈的兩類活動第 97 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析練習(xí)題【2-29多選題】李某經(jīng)營一家蛋糕店，嘗試?yán)貌ㄌ氐膬r值鏈理論分析向顧客提供服務(wù)的各項活動。針對下面的幾項活動，比照價值鏈五種基本活動的概念及解釋，屬于蛋糕店外部后勤的活動是（）。 A、聘請咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃 B、蛋糕樣

54、式的設(shè)計制作 C、接受顧客訂單 D、將定制的蛋糕送到顧客指定的地點【正確答案】 CD 【答案解析】 外部后勤，又稱出貨物流，是指與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動，如最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等。選項C和選項D屬于外部后勤；選項A屬于采購管理；選項B屬于生產(chǎn)經(jīng)營。 【該題針對“（2015）價值鏈分析”知識點進(jìn)行考核】價值鏈的兩類活動第 98 頁價值鏈確定企業(yè)資源能力的價值鏈分析2、價值鏈分析練習(xí)題【2-32多選題】按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的下列各項活動中，屬于基本活動的有（）。A、某電器商場提供電器產(chǎn)品的安裝服務(wù)和售后支持 B、某食品企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣，增加產(chǎn)品銷量 C、某快速消費品公司

55、組建運輸車隊提高送貨速度 D、企業(yè)成立法務(wù)部處理企業(yè)的相關(guān)法律事務(wù) 【正確答案】 ABC【答案解析】價值鏈中的五種基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)；四種支持活動包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和基礎(chǔ)設(shè)施。選項A屬于服務(wù)；選項B屬于市場銷售；選項C屬于外部后勤；選項D屬于基礎(chǔ)設(shè)施?！驹擃}針對“價值鏈分析”知識點進(jìn)行考核】 第 99 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析1基本概念 波士頓矩陣是由布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，

56、如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。 市場引力包括最主要的指標(biāo)市場增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。 企業(yè)實力最主要的指標(biāo)相對市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。 市場增長率與相對市場占有率既相互影響，又互為條件。第 100 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析市場增長率相對市場占有率波士頓矩陣原圖圓圈面積大小代表該業(yè)務(wù)收益占企業(yè)全部收益的比重。第 101 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析波士頓矩陣計算公式第 1

57、02 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)類型 指標(biāo)特征 現(xiàn)金流量 對策 組織要求 明星 【市場占有率】高 【市場增長率】高 是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資 在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位 管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé) 明星產(chǎn)品分析第 103 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)類型 指標(biāo)特征 現(xiàn)金流量 對策 組織要求 問題 【市場占有率】低 【市場增長率】高 通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài) 采取選擇性投資戰(zhàn)略 對“問題”業(yè)務(wù)的改進(jìn)與扶持方案一般

58、均列入企業(yè)長期計劃中最好是采取智囊團(tuán)或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé) 問題產(chǎn)品分析第 104 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)類型 指標(biāo)特征 現(xiàn)金流量 對策 組織要求 現(xiàn)金牛 【市場占有率】高 【市場增長率】低 本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展 采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；采用榨油式方法對于市場增長率仍有所增長的業(yè)務(wù)，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度 適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品分析第 105 頁波士頓矩陣通用矩陣3、業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)類型 指標(biāo)特征 現(xiàn)金流量 對策 組織