《服務(wù)營(yíng)銷總結(jié)》word版

1、.;1 服務(wù)學(xué)導(dǎo)論一、研究服務(wù)營(yíng)銷的原因（1）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)（2）服務(wù)成為制造業(yè)必要的業(yè)務(wù)（3）服務(wù)的特殊性（4）服務(wù)即利潤(rùn)二、服務(wù)的概念服務(wù)是活動(dòng)行為與表現(xiàn)的組合。（1）消費(fèi)者角度：服務(wù)在被消費(fèi)之前看不到、摸不到、嘗不到，顧客在與服務(wù)人員互動(dòng)中尋找解決方案。（2）服務(wù)者角度：服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的過(guò)程就是把服務(wù)分解成一系列活動(dòng)行為或表現(xiàn)的組合。三、服務(wù)業(yè)分類1、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)*注意：客戶服務(wù)與服務(wù)客戶服務(wù)支持核心產(chǎn)品的銷售，服務(wù)是服務(wù)企業(yè)的核心產(chǎn)品。（2）服務(wù)：不是純粹無(wú)形的，有形商品不是純粹有形的。2、可標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)業(yè)與不可標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)業(yè)四、服務(wù)與技術(shù)1、積極作用（1）技術(shù)增加服務(wù)機(jī)

2、會(huì)（2）使服務(wù)易于獲得、方便，生產(chǎn)力提高（3）加強(qiáng)顧客與員工間溝通交流2、消極影響（1）客服電話無(wú)人應(yīng)答（2）顧客隱私受到侵?jǐn)_，給顧客造成損失五、服務(wù)的特殊性1、無(wú)行性2、異質(zhì)性3、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行4、易逝性六、服務(wù)營(yíng)銷組合1、商品營(yíng)銷組合：4P產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷2、服務(wù)營(yíng)銷組合：4P+3P（人員、服務(wù)展示、服務(wù)流程）（1）人員：參與服務(wù)提供并因此而形成購(gòu)買者感覺的全體人員、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。（2）服務(wù)展示：服務(wù)的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)展示和溝通的有形要素。（3）服務(wù)流程（過(guò)程）：服務(wù)提供的實(shí)際質(zhì)量、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。七、服務(wù)

3、包1、定義：指在特殊環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。2、要素：（1）支持性設(shè)施（2）輔助物品（3）顯性服務(wù)（4）隱性服務(wù)2 顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)期望的兩個(gè)水平理想服務(wù)水平：顧客認(rèn)為可能是、應(yīng)該是的服務(wù)水平2、適當(dāng)服務(wù)水平：顧客可以接受的最低服務(wù)水平二、容忍域1、定義：顧客承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍2、特點(diǎn)：（1）不同的顧客有不同的容忍域（2）同一顧客的容忍域可以擴(kuò)寬或縮窄（3）不同的顧客特征，容忍域不同（4）單個(gè)顧客容忍域因適當(dāng)服務(wù)水平的變化而改變，這種變化由于環(huán)境的影響而上下波動(dòng)，理想服務(wù)水平受積累經(jīng)驗(yàn)的影響逐級(jí)向上移動(dòng)。3服務(wù)的顧客感知消費(fèi)者滿意影響因素產(chǎn)品或服務(wù)的特性服務(wù)成敗的

4、歸因服務(wù)對(duì)公平或平等的感知（4）消費(fèi)者情感二、影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的因素（五大維度）1、可靠性：按承諾行事（最重要因素）2、響應(yīng)性：主動(dòng)幫助顧客，專注快捷3、安全性：激發(fā)信任感4、移情性：將顧客作為個(gè)體對(duì)待，提供個(gè)性化服務(wù)5、有形性：以有形物代替服務(wù)，向顧客表明質(zhì)量三、服務(wù)接觸感知顧客的基礎(chǔ)1、服務(wù)接觸：“真實(shí)瞬間”2、服務(wù)接觸的種類（1）遠(yuǎn)程接觸（ATM機(jī)）（2）電話接觸（2）面對(duì)面接觸4 服務(wù)補(bǔ)救把失誤變成機(jī)會(huì)服務(wù)失誤及補(bǔ)救的影響失誤的原因及后果原因：服務(wù)沒(méi)有如約履行；送貨延期或太慢；服務(wù)不正確執(zhí)行或執(zhí)行質(zhì)量低劣；員工粗暴或漠不關(guān)心后果服務(wù)補(bǔ)救：指組織對(duì)服務(wù)失誤而采取的消除不利影響和挽回?fù)p

5、失的行為服務(wù)補(bǔ)救的影響提高顧客滿意度、忠誠(chéng)度，并產(chǎn)生正面影響提供能夠由于改善服務(wù)的信息補(bǔ)救悖論內(nèi)涵：不滿意的顧客經(jīng)歷了高水平和出色的服務(wù)補(bǔ)救，最終會(huì)比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度，并且更可能再次光顧。結(jié)論：公司應(yīng)令顧客失望，這樣公司可以利用補(bǔ)救服務(wù)獲得更高的忠誠(chéng)度。這種觀點(diǎn)被稱為“補(bǔ)救悖論”。疑義： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 補(bǔ)救失誤需要付出代價(jià) = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 組織難以保證補(bǔ)救達(dá)到預(yù)期的最高水平 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 有些失誤難以補(bǔ)救顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)顧客反應(yīng)圖抱怨者的分類消極者：極少采取行動(dòng)，懷

6、疑抱怨的有效性，更換供應(yīng)商發(fā)言者：樂(lè)于向服務(wù)人員抱怨，以期改變服務(wù)失誤的狀態(tài)（3）發(fā)怒者：傾向于向服務(wù)提供商抱怨，向周圍人抱怨，更換供應(yīng)商（4）積極分子：向服務(wù)提供商、周圍人、第三方抱怨3、顧客抱怨時(shí)的期望（1）結(jié)果公平：顧客期望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配（2）過(guò)程公平：過(guò)程清晰、快速、無(wú)爭(zhēng)吵（3）相互對(duì)待公平：顧客期望補(bǔ)救5 服務(wù)定位與差異化一、定位與差異化1、定位：與眾不同，獨(dú)一無(wú)二，區(qū)別，識(shí)別2、聯(lián)系：定位為服務(wù)差別化提供了機(jī)會(huì)，即通過(guò)定位，服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中都占據(jù)了一定位置，形成特定的形象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。3、定位原則（1）贏得市場(chǎng)：市場(chǎng)的需求（2）旺盛的攻擊

7、力：差異性、識(shí)別性（3）科學(xué)定位：創(chuàng)造市場(chǎng)二、服務(wù)差別化的途徑1、提供物的差異化（1）增加次要服務(wù)特色（2）服務(wù)選擇化：針對(duì)不同需求提供不同服務(wù)（3）服務(wù)特色化：提供獨(dú)特的、體現(xiàn)個(gè)性的服務(wù) = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 專業(yè)特色 如：考試書店 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 傳統(tǒng)特色 如：全聚德 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 交叉特色 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 地域特色 如：特產(chǎn)服務(wù)交付的差異化交付程序差別化方便、快捷交付時(shí)間差別化24小時(shí)交付地點(diǎn)差別化形象差別化 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 創(chuàng)造獨(dú)特

8、的企業(yè)標(biāo)志 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 開展公關(guān)活動(dòng)3、人員的差異化6 服務(wù)傳遞中的員工角色服務(wù)傳遞達(dá)到顧客期望服務(wù)員工的關(guān)鍵作用服務(wù)活動(dòng)依靠服務(wù)人員和顧客互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，由于服務(wù)的無(wú)形性，缺乏有形實(shí)體供顧客感知，顧客往往將服務(wù)人員等同于服務(wù)本身。顧客認(rèn)為員工代表組織，反映組織形象員工是服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷者員工行為影響服務(wù)質(zhì)量維度員工對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)（服務(wù)利潤(rùn)鏈）顧客忠誠(chéng)在服務(wù)企業(yè)的銷售與利潤(rùn)增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用（二八原則）顧客忠誠(chéng)源于顧客滿意，而顧客滿意源于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值（顧客價(jià)值）顧客價(jià)值源于富有活力員工的創(chuàng)造富有活力的員工取決于企業(yè)內(nèi)部的支持系統(tǒng)判斷：?jiǎn)T工滿意未必導(dǎo)

9、致顧客滿意，兩者相互影響，相互依賴。正確服務(wù)人員的細(xì)分必須與顧客接觸：一線員工（前臺(tái)員工）不需與顧客直接接觸：后臺(tái)員工（支持前臺(tái)員工）問(wèn)題：后臺(tái)員工認(rèn)為服務(wù)的對(duì)象只是同事而已，他們進(jìn)行的任何服務(wù)都與顧客無(wú)關(guān)。解決方法：引入內(nèi)部服務(wù)，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量邊界跨越者（一線員工）情感付出：微笑，視線接觸，真誠(chéng)，友好，禮貌，體貼工作壓力：工作內(nèi)容與個(gè)性、價(jià)值觀存在沖突，滿足不同顧客的需求質(zhì)量與生產(chǎn)力的平衡：滿意的服務(wù)，經(jīng)濟(jì)有效通過(guò)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略雇傭正確的員工與組織文化相匹配招聘時(shí)兼顧服務(wù)能力與服務(wù)意愿人與工作相匹配為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)員工崗前培訓(xùn)再培訓(xùn)授權(quán)對(duì)顧客需求及時(shí)反應(yīng)團(tuán)隊(duì)合作提供必要的支持系統(tǒng)激勵(lì)

10、，留住最好的員工開發(fā)以服務(wù)為導(dǎo)向和以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部服務(wù)過(guò)程7 服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色服務(wù)供應(yīng)中顧客的重要性（不同于重要程度）顧客分類：接受服務(wù)的顧客其他顧客接受服務(wù)的顧客重要性顧客參與水平低：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的服務(wù)參與形式：購(gòu)買（快餐，電影票等）生產(chǎn)形式：服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)顧客參與水平中：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品定制化參與形式：顧客必須投入必要的信息資料（生日蛋糕、請(qǐng)柬等）生產(chǎn)形式：服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)顧客參與水平高：顧客指導(dǎo)的定制參與形式：顧客必須參與才能進(jìn)行生產(chǎn)（健身、咨詢等）生產(chǎn)形式：服務(wù)企業(yè)和顧客共同生產(chǎn)其他顧客帶來(lái)的影響不利影響：降低同伴顧客滿意和服務(wù)體驗(yàn) = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 破

11、壞性行為;吸煙，喧嘩 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 過(guò)度使用資源 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 滿足過(guò)分要求的顧客有利影響：增加同伴顧客滿意和服務(wù)體驗(yàn)（看比賽，旅游）服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色顧客是生產(chǎn)資源（自助）組織的“兼職”員工做出質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者有效的參與會(huì)提高滿足顧客需求的可能性作為競(jìng)爭(zhēng)者顧客自行提供服務(wù)而拋棄供應(yīng)商8 服務(wù)的有形展示有形展示的概念為進(jìn)行服務(wù)傳遞，企業(yè)與顧客進(jìn)行交流所處的環(huán)境以及利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形商品。有形展示的作用包裝作用輔助作用交際功能區(qū)別作用9 服務(wù)中的消費(fèi)者行為搜尋、信任與經(jīng)驗(yàn)特性搜尋特性：顧客能在購(gòu)買之前決定的性質(zhì)

12、。如：衣服經(jīng)驗(yàn)特性：顧客在購(gòu)買或消費(fèi)后才能感覺到的性質(zhì)。如：食物信任特性：顧客甚至在購(gòu)買或消費(fèi)后也不可能評(píng)價(jià)的性質(zhì)。如：手術(shù)結(jié)論：經(jīng)驗(yàn)特性和信任特性在服務(wù)中占主要地位，而實(shí)際商品中搜尋特性占主要地位。因此顧客在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)采用了不同于評(píng)價(jià)實(shí)際商品不同的過(guò)程。二、服務(wù)中消費(fèi)者決策過(guò)程1、信息的搜尋（1）有形商品獲取信息的途徑：個(gè)人來(lái)源，大眾來(lái)源（媒體），商業(yè)來(lái)源（廣告，傳單），經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（2）服務(wù)獲取信息主要依賴個(gè)人來(lái)源的原因： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 大眾媒體可以傳遞搜尋特性的信息，而經(jīng)驗(yàn)特性和信任特性的信息無(wú)法傳播。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 服務(wù)企

13、業(yè)與制造企業(yè)相比，沒(méi)有足夠的資金作廣告。購(gòu)買服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)大于商品購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn) 原因 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 無(wú)形性和高經(jīng)驗(yàn)特性 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 服務(wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)（異質(zhì)性） = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 不滿意的服務(wù)無(wú)法退回（易逝性） = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 技術(shù)性和專業(yè)性可選方案（備選方案）的評(píng)價(jià)引發(fā)集（備選商品）：消費(fèi)者在給定商品類別中認(rèn)為可以選用的一組商品。服務(wù)引發(fā)集一般小于商品引發(fā)集 原因： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 商品數(shù)量：有形商品競(jìng)爭(zhēng)品多，與之相反，顧客光顧單一服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 零售商數(shù)量：在一定范圍內(nèi)，一種商品有很多零售商，而很少零售商提供同種