【行業(yè)分析】調(diào)味品行業(yè)分析及趨勢

1、.;調(diào)味品行業(yè)分析及趨勢摘要: 市場運作精細化。傳統(tǒng)的食用糖、食用鹽作為每個家庭的必需品，仍在沿用著大渠道大流通的運營模式。這種渠道運作模式是建立在低利潤、粗放式經(jīng)營的基礎(chǔ)之上的。功能性食用糖、食用鹽的出現(xiàn)，改變了這種運作模式。調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)總體現(xiàn)狀近幾年來，我國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅猛，一直保持著20%以上的市場增長率，目前調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過1500萬噸，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年1-11月，我國醬油、食醋及類似制品行業(yè)產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn)259.93億元，同比增長31.07；全國味精制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn)289.5億元，同比增長27.04%；全國

2、其他調(diào)味品、發(fā)酵制品制造企業(yè)銷售收入實現(xiàn)近425.79億元，同比增長26.38%。2009年1-11月份，調(diào)味品行業(yè)的平均增速也在18%-20%左右。2009年調(diào)味品和發(fā)酵制品規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值1274億元，同比增長28.9%，這預(yù)示著中國的調(diào)味品行業(yè)已逐步走出傳統(tǒng)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑{(diào)味品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和品牌化的時代即將到來。可以預(yù)見，在經(jīng)濟全面復(fù)蘇的利好形勢下，2010年調(diào)味品市場將繼續(xù)保持高速繁榮的景象（如圖1）。圖1 我國調(diào)味品行業(yè)銷售額增長趨勢圖 （銷售額單位：千億元）二、行業(yè)特點1市場潛力巨大據(jù)統(tǒng)計，全球每年調(diào)味品營業(yè)額高達2180億美元，占食品工業(yè)額的10%左右，是典型的“小產(chǎn)品、大

3、市場”。目前，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為1300億左右（約合200億美元），占比還不到世界調(diào)味品市場總量的10%，行業(yè)年均增長率都保持在10左右。與世界調(diào)味品行業(yè)規(guī)?？偭肯啾?，我國調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展差距是顯而易見的?？梢姡袊{(diào)味品市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，隨著人們對高生活品質(zhì)的追求，我國消費者對調(diào)味品的需求也會更加多樣化。國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該針對消費者不同的烹飪需求，開發(fā)各種專用調(diào)味品，如專門的蒸魚豉油、壽司專用醬油等，以此提高產(chǎn)品附加值。另一方面，復(fù)合調(diào)味品的前景更加廣闊。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全球調(diào)味品市場中，復(fù)合調(diào)味品占市場份額的80%以上，我國只占20%，發(fā)展?jié)摿艽?。這就要求國內(nèi)調(diào)味

4、品企業(yè)要及時更新和強化核心技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的國際競爭力。2地域特征明顯調(diào)味品是從中國傳統(tǒng)的飲食文化中衍生出來的一個行業(yè)，其區(qū)別于其他行業(yè)的最大特點是受制于各地不同的飲食文化，具有明顯的地域性。比如，我國醬油市場的規(guī)模為500萬噸，海天作為目前最大的醬油類調(diào)味品企業(yè)，產(chǎn)量卻僅占全國醬油總產(chǎn)量的8，主要原因就是醬油企業(yè)集中度不高，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)，區(qū)域為王”的業(yè)態(tài)。而著名的“四大名醋”，也主要在各自的根據(jù)地呈主流消費，同樣具有明顯的區(qū)域性。目前，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的整合只是集中在一線品牌對中高端市場份額的爭奪，對中低端市場的沖擊力依然非常有限，這意味著調(diào)味品行業(yè)的商機無限。調(diào)味品企業(yè)應(yīng)及時抓住這一發(fā)展

5、機遇，突破地域文化的差異以及傳統(tǒng)工藝的束博，用現(xiàn)代化大生產(chǎn)體系取代原始的手工工藝，更重要的是，要大力進行產(chǎn)品、口味和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，如在傳統(tǒng)行業(yè)中注入時尚化的元素，這將是調(diào)味品行業(yè)高速發(fā)展的原動力。3外資品牌占主導(dǎo)國內(nèi)傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)大多從國營企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，因受企業(yè)機制的影響，大多形成了僵化、固化的經(jīng)營風格，因此企業(yè)競爭力不強。近十年，隨著大批外資企業(yè)進駐中國，我國調(diào)味品市場正在經(jīng)歷著一輪輪大的行業(yè)洗牌。經(jīng)過數(shù)年的行業(yè)整合，我國部分調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)被外資控股或收購，在各個細分品類中，已基本形成了以外資品牌為龍頭的市場布局（如表1）雖然這些外資品牌已占據(jù)了一定的市場份額，但是多數(shù)產(chǎn)品定位為高端市場

6、，尚未對中國的調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)如果能抓住這一有利契機，勢必能成功占據(jù)調(diào)味品行業(yè)的部分市場份額。表1 中國調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布細分品類代表品牌醬油海天、加加、李錦記、美味源（美國亨氏）、珍極（日本龜甲萬）、味事達（新加坡福達）、淘大（日本味之素）、家樂和老蔡（聯(lián)合利華）等食醋水塔、恒順、保寧、珍極、海天、龍門牌、紫林醋業(yè)等味精蓮花、梅花、菱花、紅梅等雞精家樂（聯(lián)合利華）、太太樂（雀巢）、大橋、豪吉（雀巢）、味好美等醬料李錦記、家樂和四季寶（聯(lián)合利華）、老干媽、六必居、王致和等調(diào)味汁美極（雀巢）等4目標消費群以餐飲和家庭為主 調(diào)味品的主要消費群體主要集中在普通家庭和餐飲渠

7、道，消費成本和消費者對調(diào)味品的消費觀念對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當時機利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標消費者的關(guān)注，能快速提升產(chǎn)品銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個餐廳的調(diào)味品用量相當于100個家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。調(diào)味品行業(yè)的未來走勢經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的巨大潛力正在被釋放出來。目前，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出以下四大趨勢：一、細分化和多元化的趨勢日益明顯調(diào)味品行業(yè)細分是遵循地域的飲食習慣以及新興的飲食潮流而來。突出“健康”、“自然”、“綠色”和個性化等元素，使調(diào)味

8、品行業(yè)呈多元化方向發(fā)展。比如醬油行業(yè)的從醬油到老抽，從老抽到草菇老抽的幾次演變，說明2010年產(chǎn)品的細分化將會更加明顯。預(yù)計細分的趨勢將會沿著不同的細分人群去細分，現(xiàn)在市場已經(jīng)有兒童醬油等，當然也會沿著不同的健康、保健方向進行細分，如鐵化醬油等。 二、產(chǎn)品升級節(jié)奏將越來越快隨著人們生活水平的不斷提高，對調(diào)味品的方便化、營養(yǎng)化、健康化會有更大的需求。這必將牽引著更多的調(diào)味品企業(yè)將產(chǎn)品升級。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的升級不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝和行業(yè)的細分上，更主要體現(xiàn)在在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上引入現(xiàn)代化和標準化的生產(chǎn)體系，建立起新的生產(chǎn)質(zhì)量標準。因此調(diào)味品的產(chǎn)業(yè)升級重點體現(xiàn)在質(zhì)量保障體系的升級。 三、市場運作精細

9、化程度越來越高大多數(shù)調(diào)味企業(yè)的市場都在沿用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。這種粗放的市場運作模式奠定了企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初高速增長的基礎(chǔ)。在國內(nèi)銷售額過億的企業(yè)有兩千多家，在當今近三萬五千家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)中占據(jù)8%。國內(nèi)市場地域遼闊，調(diào)味品市場較為封閉，造就了一大批的調(diào)味企業(yè)割據(jù)一方。但隨著市場競爭的加劇，市場終端的爭奪焦點越來越突出。市場運作精細化程度越來越高，單單依靠經(jīng)銷商的力量難以承擔起精耕市場的重任。因此調(diào)味品企業(yè)所關(guān)注的焦點已不僅僅在是品牌宣傳上，而在于改變現(xiàn)行的營銷機制上。對調(diào)味品銷售終端的控制力將直接體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力。 四、產(chǎn)業(yè)亟待升級，行業(yè)整合加速 調(diào)味品行業(yè)的市場格局尚處于衍變之中。在一輪輪的行

10、業(yè)洗牌中，我國調(diào)味品企業(yè)需要不斷通過產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提升產(chǎn)品的市場競爭力。未來幾年，調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾次高強度的市場整合后，將有一批（不超過十家）國內(nèi)（非合資）的調(diào)味品企業(yè)通過高速擴張成功占據(jù)調(diào)味品市場的半壁江山，屆時，中國調(diào)味品行業(yè)將完全有能力與國際調(diào)味品巨頭一拼高低。但是，由于中國調(diào)味品市場具有明顯的地域性，因此，即使行業(yè)整合加劇，中國調(diào)味品市場也難以出現(xiàn)像啤酒、奶粉等行業(yè)被幾大巨頭壟斷的局面。中小調(diào)味品企業(yè)的突圍路徑近幾年，國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè)間的并購已經(jīng)日趨頻繁。1999年8月，雀巢與太太樂公司簽署合作協(xié)議，成功收購太太樂80%的股權(quán)。20

11、05年9月，日本味滋康入主“北京和田寬”并控股“龍門和田寬”和“虎王和田寬”。2006年4月，日本味之素株式會社宣布出資18.45億港元收購淘大食品（隸屬法國達能集團）。2006年1月，北京王致和集團公司宣布與廣西桂林腐乳廠合并，重組成立王致和（桂林腐乳）有限公司。2010年7月，亨氏公司以1.65億美元價格收購中國醬油及腐乳生產(chǎn)商福達食品公司。另外，還有數(shù)家國內(nèi)外著名的大牌食品和調(diào)味品集團公司也正在緊鑼密鼓地策劃兼并重組事宜。由此可見，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)規(guī)?；系臅r代已經(jīng)到來，這也標志著國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)將步入新的歷史發(fā)展期。面對國際調(diào)味品巨頭，中小企業(yè)在經(jīng)濟實力、技術(shù)資源等各方面都不占有優(yōu)勢，很容

12、易受到知名品牌的排擠和擠壓，生存環(huán)境日益惡劣。中小企業(yè)該如何突出重圍？筆者認為，中小企業(yè)在具備資源優(yōu)勢的細分品類領(lǐng)域做大做強還是有可能的。可以在以下幾個方面重點發(fā)力：1以提升企業(yè)的盈利能力為核心，堅持特色產(chǎn)品的路徑中小企業(yè)要實現(xiàn)快速發(fā)展，首當其沖的是盡快完成資本的積累。運作資金的不足是大多數(shù)中小企業(yè)的軟肋。因此應(yīng)當改變以往走低價競爭的老路，避開同質(zhì)化競爭的陷阱，走特色產(chǎn)品之路。中小企業(yè)經(jīng)營的著眼點不在銷量的大幅增長，而在于盈利能力的提升?？刂其N售成本，以地域飲食文化為中心開發(fā)新產(chǎn)品，在局部地區(qū)建立起自己的優(yōu)勢。 2強化核心產(chǎn)品，力爭在細分品類在區(qū)域市場建立優(yōu)勢在自己的核心品類領(lǐng)域進行產(chǎn)品的多樣

13、化，同時將自己的產(chǎn)品線向競爭比較薄弱的領(lǐng)域延伸，如食糖行業(yè)，尚未真正出現(xiàn)絕對領(lǐng)袖企業(yè)，這便于中小企業(yè)迅速占領(lǐng)局部市場。中小型企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上，避開跟風策略，走獨立自主的道路。中國悠久的飲食文化和中醫(yī)理論來，都為新品的開發(fā)提供了很好的條件，關(guān)鍵是如何挖掘其中的寶藏。 3建立起以產(chǎn)品為核心的渠道策略 根據(jù)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，在不同的區(qū)域范圍內(nèi)采取相對應(yīng)的渠道組合。中小企業(yè)的渠道渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在銷售成本高，自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢的渠道（如現(xiàn)代渠道）該放棄時就放棄。中小企業(yè)的渠道策略的核心就是：有利可圖就做，無利就放棄。同時也可以根據(jù)經(jīng)銷商的實力不同選擇不同的經(jīng)銷商運作

14、不同渠道；加強廠商關(guān)系，力爭實現(xiàn)廠商價值一體化；要鎖定不同的經(jīng)銷商資源，將經(jīng)銷商的資源與企業(yè)資源結(jié)合企業(yè)，實現(xiàn)雙方利益的最大化。 4加強包裝設(shè)計和終端陳列在企業(yè)發(fā)展的初期，中小企業(yè)談品牌就顯得有點奢侈。這時候，賺錢才是硬道理。因此中小企業(yè)在品牌運作中應(yīng)將注意力放在產(chǎn)品的包裝，終端的陳列和產(chǎn)品促銷上，以拉動銷售為根本，以提高產(chǎn)品的溢價率為目的而進行品牌運作。5建立高效的營銷管理機制和極具戰(zhàn)斗力的營銷團隊企業(yè)當不惜工本將企業(yè)管理的重點放在銷售隊伍的建設(shè)上來。對中小企業(yè)而言，銷售隊伍的素質(zhì)、能力和戰(zhàn)斗力直接決定著企業(yè)的成敗。因此建立高效的營銷管理機制和極具戰(zhàn)斗力的營銷團隊顯得非常關(guān)鍵。中小企業(yè)在搭建

15、銷售隊伍時應(yīng)把握住兵不多而在精的原則，不惜以高薪甚至股份吸納優(yōu)秀的銷售人員。調(diào)味品子行業(yè)的卡位戰(zhàn)略調(diào)味品行業(yè)與其他快銷品行業(yè)相比，有其自身的發(fā)展模式，直接表現(xiàn)在品牌經(jīng)營專業(yè)化，品項研發(fā)細分化，渠道經(jīng)營多元化以及區(qū)域品牌全國化等特征。這就導(dǎo)致任何一家調(diào)味品企業(yè)都難以成為“全能化”的企業(yè)。既然不能成為“全能型”企業(yè)，就必然要求成為“專攻型”企業(yè)，即在某一細分產(chǎn)品，細分市場，細分渠道內(nèi)做大做強，形成競爭對手難以超越的優(yōu)勢。這是調(diào)味品企業(yè)取得成功的根本，即企業(yè)的卡位戰(zhàn)略。卡位戰(zhàn)略的核心思想是十六個字：明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團隊。為了更好地闡述卡位原理，筆者將對調(diào)味品的主要子行業(yè)逐一進行分析

16、。 一、醬油行業(yè)的市場策略醬油是中國調(diào)味品中第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)總量的50%左右，達600萬噸以上，相對穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)全國有2700家。醬油行業(yè)呈兩極分化趨勢，近幾年，以海天、李錦記、加加、味事達等品牌為代表的一批中高檔醬油正在成為行業(yè)競爭的主焦點（如表2）。表2 國內(nèi)主要醬油品牌品牌發(fā)展現(xiàn)狀海天中國最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，目前占領(lǐng)醬油市場10%的市場份額，2009年實現(xiàn)60億元的銷售額，其中醬油銷售額為27億元，占海天總銷售額的45%。李錦記年銷售額大約為20億元，醬油占30%，約為6億元。金獅隸屬于王致和食品集團年產(chǎn)醬油6萬噸，暢銷全國各地，遠銷歐美、東南亞等各國。味事達目前，醬油年銷售

17、額為7 -8億元。加加公司實施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)、多品種調(diào)味類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式。2008年實現(xiàn)總產(chǎn)值13億元、利稅1.36億元。與此同時，各地方醬油品牌依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著當?shù)氐闹械投耸袌?，并成為各個地區(qū)醬油市場的主導(dǎo)。再加上受一線企業(yè)自身體制和運營模式的制約，一線強勢品牌的市場攻勢在短時間內(nèi)也難以改變這一競爭格局，強勢醬油品牌難以觸動低端市場。此外，醬油作為民生類必需品，價格因素是醬油品牌能否快速發(fā)展一個的主要因素。筆者認為，醬油企業(yè)如果能在品牌和價格之間找到一個平衡點，以差異化的價格優(yōu)勢將品牌衍生至普通百姓的廚房里，企業(yè)銷量的快速提升將成為必然。為此，需要醬油企業(yè)在以下三個方面做出調(diào)

18、整：1價格優(yōu)勢策略卡位策略的一個重要原理就是挖掘優(yōu)勢，即尋找切入點和突破口。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化策略，使自身產(chǎn)品形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。當前，我國中低端醬油市場占據(jù)著整個醬油市場70%以上的份額，對于新型醬油企業(yè)而言，這是促成企業(yè)快速發(fā)展的巨大商機。但為了避開一線醬油品牌的市場擠壓，中小型醬油企業(yè)應(yīng)該堅定不移地實施價格優(yōu)勢策略。企業(yè)可將卡位戰(zhàn)略培植于醬油企業(yè)的發(fā)展進程中，即在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量縮減產(chǎn)品包裝、物流運輸和營銷環(huán)節(jié)等多方面開支，形成差異化的價格優(yōu)勢，以普通百姓樂于承受的價格來占領(lǐng)家庭這一主銷渠道。2規(guī)模擴張戰(zhàn)略目前，醬油市場地方割據(jù)現(xiàn)象較為明顯

19、，這是多年的歷史演變和不同地域的消費習慣等多方因素的共同作用而形成的。地方品牌依仗著成本優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢占據(jù)著各地醬油的主市場。醬油企業(yè)在短時間內(nèi)很難改變現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)，但可以通過大量收購區(qū)域性醬油企業(yè)來提高企業(yè)發(fā)展的步伐，既能快速擴大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，又能收到良好的經(jīng)濟收益。3低成本品牌擴張戰(zhàn)略目前，一線醬油企業(yè)大多采取高舉高大的品牌策略，其高昂的品牌宣傳成本必然要通過較高的銷售利潤來分攤。但是，醬油乃百姓生活的必需品，這就要求產(chǎn)品價格不能超過消費者的消費預(yù)期，否則銷量將難以保證。因此，企業(yè)實施低成本品牌擴張策略則為明智之舉，企業(yè)可以利用自身的先進技術(shù)和渠道優(yōu)勢，結(jié)合終端形象展示、軟文

20、宣傳、POP張貼等方式來減少品牌宣傳的成本。4中端市場突破戰(zhàn)略海天、李錦記、味事達等幾家大型醬油企業(yè)都在一線市場打拼，這就造成在二三線城市的中端市場產(chǎn)生明顯的市場真空。誰能成功搶占中端市場這一陣地，誰才能擁有成為醬油行業(yè)老大的機會和可能。在未來三至五年，群雄逐鹿醬油市場的競爭格局將難以改變，未來的醬油江山有誰來主導(dǎo)，目前尚難有定論。二、食醋市場結(jié)構(gòu)分析1市場空間巨大資料顯示，美國人均年消費食醋6.5公斤，日本人為7.9公斤，而我國年人均消費量為1.7公斤，差距很大。隨著人們生活水平的提高，我國食醋需求量將日趨增加。調(diào)味品協(xié)會資料顯示，2006年我國食醋行業(yè)年產(chǎn)量在300萬噸以上，市場需求量一直

21、在以年均10%的速度遞增，預(yù)計2010年我國食醋行業(yè)總產(chǎn)量將達450萬噸左右?？梢姡覈炒仔袠I(yè)擁有廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展空間，是一座尚未被開發(fā)的金礦。2行業(yè)發(fā)展緩慢食醋市場是整個調(diào)味品市場變化最小、結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定的市場。一直以來，我國食醋市場一直被恒順和山西水塔陳醋牢牢掌控著。長江以南，江蘇恒順醋業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，長江以北山西水塔陳醋一枝獨大，這一市場格局可以向上延伸至百年以前，食醋市場多年未發(fā)生根本性變化，一直處于增長緩慢的發(fā)展常態(tài)。造成這一局面的主要原因是，江蘇恒順醋業(yè)雖是上市公司，但由于受企業(yè)機制的影響形成僵化保守的經(jīng)營風格，導(dǎo)致該企業(yè)主業(yè)的發(fā)展呈萎縮不前的局面。而以山西水塔為代表的山西陳醋

22、雖然試圖通過改換包裝，重新定位的方式殺入高端市場，但由于其品牌運作能力有限、營銷人才的匱乏，一直難有大的作為。還有，一直沒有新型強勢企業(yè)的進入。 筆者認為，要想重新撬動食醋市場，應(yīng)遵循以下操作思路：1精準定位明確定位是卡位策略的一個重要原理。為了改變目前食醋市場停滯不前的局面，食醋企業(yè)要為自身產(chǎn)品樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的品牌形象和品牌個性，從而在目標客戶心中占據(jù)一個有利位置，如以差異化概念、強勢廣告的推進等，使自身品牌在目標客戶的心智中建立有效的品牌區(qū)隔。 2發(fā)揮區(qū)域心智資源的優(yōu)勢 在消費者心目中，鎮(zhèn)江醋和山西醋的認知度較高，占有絕對優(yōu)勢。食醋生產(chǎn)企業(yè)如果能

23、充分發(fā)揮這兩大區(qū)域心智資源的優(yōu)勢，在鎮(zhèn)江和山西兩地建立生產(chǎn)基地，并重點突出產(chǎn)品的產(chǎn)地標識，將能契合消費者的心智模式，為品牌的推廣和銷量提升鋪平道路。 3貼近普通百姓的需求 現(xiàn)在，許多企業(yè)一談到品牌化運作，就不由自主地開始向高端路線傾斜。似乎只有走高端路線，才算是品牌化運作。食醋是生活必需品，消費者對價格的敏感度較高。食醋企業(yè)只有從目標區(qū)域的消費水平出發(fā)，制定出貼近市場的價格才能迅速贏得消費者的認可。 三、雞精市場發(fā)展策略雞精包括雞精雞粉，雞味調(diào)味料，目前已經(jīng)基本處于巨頭割據(jù)的局面。太太樂雞精市場占有率為45%，尤其在華東、華北市場擁有極強的影響力，多年的高速增長確立了太太樂品牌在雞精行業(yè)內(nèi)的龍

24、頭地位。西南市場則被豪吉雞精牢牢把控。在華南市場，家樂雞精則擁有穩(wěn)固的市場地位（如表3）。表3 我國各大雞精企業(yè)市場份額分配表序號企業(yè)品質(zhì)市場占有率1雀巢食品（中國）有限公司太太樂45%2聯(lián)合利華(中國）有限公司家樂25%3廣東佳隆食品有限公司佳隆7%4四川豪吉食品有限公司豪吉4%5武漢亞太調(diào)味食品有限公司大橋4%6成都金宮味業(yè)有限公司金宮4%7其他11%戰(zhàn)略分析思想認為“最危險的地方最安全”。面對雞精產(chǎn)業(yè)被幾大品牌瓜分壟斷的市場現(xiàn)狀，筆者認為，其他中小型調(diào)味品企業(yè)可以從以下兩個角度進行突圍：1集中優(yōu)勢、重點突破這一原則要求企業(yè)在找準切入點之后，把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)模塊上，不僅能

25、對客戶的需求和市場變化做出迅速響應(yīng)，提高效率，更加強了企業(yè)的差異化，創(chuàng)造出多個競爭優(yōu)勢。例如江蘇某調(diào)味品企業(yè)，就曾通過重點突破，網(wǎng)點聚合，真正運作“長尾理論”，在被太太樂掌控的華東市場中，取得了喜人的戰(zhàn)果。2兩頭發(fā)展策略 目前，雞精行業(yè)發(fā)展得并不充分，高端和低端雞精市場均有很大的發(fā)展機會。因此，雞精產(chǎn)品可以向兩頭發(fā)展，即向高檔和低檔發(fā)展。四、味精行業(yè)市場發(fā)展策略據(jù)中國發(fā)酵協(xié)會的信息，2008年全球味精市場的總體容量為250萬噸，國內(nèi)味精需求166萬噸，我國味精行業(yè)年增長率保持在8%-10%左右。近些年，味精行業(yè)經(jīng)歷了多年非理性化的價格競爭，直接導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出衰落之勢。再加上生產(chǎn)企業(yè)污染問題以及

26、消費觀念的轉(zhuǎn)變（部分消費者認為多吃味精對身體無益）。味精市場容量急劇萎縮，尤其是雞精的出現(xiàn)，直接搶占了大量味精市場份額。但是這并不能說明我國味精行業(yè)就已走到了窮途末路的境地。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當前味精需求的大致結(jié)構(gòu)為：食品加工業(yè)消費了50%左右，餐飲業(yè)消費了30%，家庭消費為20%左右。在未來幾年，這三個渠道都會呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，味精的需求量也將緊隨著這三個渠道的發(fā)展而增長。可見，這三個渠道的發(fā)展，將成為帶動味精行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。再加上，味精行業(yè)標準的規(guī)范化和味精有害論的瓦解，消費者將更加理性地進行調(diào)味品的選擇。味精作為發(fā)展最為成熟的增鮮調(diào)味品，具有較高的性價比，也將成為家庭消費的選擇之一。

27、筆者認為，味精企業(yè)應(yīng)該抓住這一發(fā)展契機，從以下兩個方面入手，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破。一是發(fā)力于食品工業(yè)、餐飲、家庭等三大渠道。這就要求傳統(tǒng)味精企業(yè)（如梅花味精，蓮花味精等）能夠憑借自身在消費者心目中的認知度和資源優(yōu)勢，通過企業(yè)差異化策略和競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動，提高產(chǎn)品市場競爭力；也可以通過實施兼并策略提高產(chǎn)品的市場占有率和品牌的影響力。各大味精企業(yè)一旦確立這種強勢地位，其市場優(yōu)勢地位將很難被撼動。二是更新產(chǎn)品線和價格體系。現(xiàn)有的味精企業(yè)需要及時調(diào)整產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，否則其自身的盈利能力將會逐年下降。 五、調(diào)味粉、調(diào)味汁、復(fù)合調(diào)料的經(jīng)營策略 1調(diào)味粉市場現(xiàn)狀目前，調(diào)味粉的市場被南北兩大調(diào)味

28、粉企業(yè)所占領(lǐng)，北方是以河南王守義十三香為代表的植物性香辛料，南方則是以福建安記為代表的動物性香辛料。筆者認為，調(diào)味粉這一品類還將大幅度快速成長。雖然調(diào)味粉市場容量有限，但較大的盈利空間也在吸引著一大批新型企業(yè)的介入。 2調(diào)味汁市場現(xiàn)狀近幾年，汁類產(chǎn)品雖然保持著快速增長，但由于其受限于有限的市場總量，企業(yè)應(yīng)該將汁類產(chǎn)品定位為利潤型產(chǎn)品，與量大的產(chǎn)品共同搭配銷售。比如，像魚露這樣的產(chǎn)品就能產(chǎn)生較好的利潤，值得調(diào)味品企業(yè)適時切入。 3復(fù)合調(diào)味品現(xiàn)狀資料顯示，在世界調(diào)味品的銷售中，復(fù)合調(diào)味品占據(jù)了調(diào)味品市場80%的份額，而在我國這一比例則恰好相反，復(fù)合調(diào)味品的比例只占20%，這與中國獨特的飲食文化有直

29、接關(guān)系。中國人講究色香味俱全，各地消費者的口味差異性很大，復(fù)合調(diào)味品難以兼顧到全部消費者，因此在銷量上難以得到快速提升。但是，國內(nèi)一些企業(yè)未看到這種差異性，盲目進入復(fù)合調(diào)味品市場，市場推廣效果不甚理想。但是，從未來市場發(fā)展的角度看，復(fù)合調(diào)味品仍有很大的發(fā)展空間，需要企業(yè)進行合理籌劃。（1）要有足夠的耐心去培育市場。這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。（2）調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和策劃過程中，應(yīng)該實地調(diào)研目標市場的消費特點，緊抓當?shù)匕傩盏南M習慣，真正實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（3）在渠道推廣上，企業(yè)在促銷宣傳和品牌運作方面要有的放矢。只要策略得當，取得良好的銷售業(yè)績就只是個時間問題。六調(diào)味醬的營銷策略“老干媽”辣椒醬的成

30、功，印證了醬類市場在突破傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上迅速崛起。這種高速發(fā)展的勢頭讓人出乎意料。但在“老干媽”辣醬一枝獨秀的同時，眾多的調(diào)味醬企業(yè)卻步履艱難。原因在于調(diào)味醬領(lǐng)域中營銷方式的雷同、市場運作的簡單和粗放，這直接導(dǎo)致奉行跟隨策略的調(diào)味醬企業(yè)處于停滯不前的狀態(tài)。在調(diào)味醬領(lǐng)域，不乏具有賣點的優(yōu)勢品類，諸如辣椒制品中就延伸出了發(fā)酵型、鮮辣椒、手剁型、泡椒型等多個產(chǎn)品品類，每個品類都可以培養(yǎng)出賣點極好的辣椒產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品的運作過程中，存在以下兩大問題： 一是產(chǎn)品概念模糊，不能有效地向消費者宣導(dǎo)產(chǎn)品的差異化賣點。消費者占在琳瑯滿目的貨架前無從下手，好的產(chǎn)品也就失去了被銷售的機會。新產(chǎn)品的衍生不僅要挖掘消

31、費者的潛在需求，更要將消費者的潛在需求激發(fā)出來，將需求轉(zhuǎn)變成購買欲望。眾多醬類企業(yè)至今難以突破“老干媽”的屏障，其關(guān)鍵點在于對消費者購買需求的引導(dǎo)不夠。 二是在具體的市場運作中沒有針對性的推廣策略。調(diào)味醬作為新興的細分行業(yè)，帶有較為明顯的地域文化色彩。目前市場上調(diào)味醬的命名大多從產(chǎn)品生產(chǎn)原料入手的，如番茄醬、芥末醬、榛子醬等。這種命名方式雖簡潔明了，但容易讓消費者一頭霧水。調(diào)味醬系列產(chǎn)品中除了番茄醬為消費者熟悉之外，其他產(chǎn)品都較陌生，這不利于產(chǎn)品推廣。調(diào)味醬如能依循普通消費者的飲食習慣，從功能的角度入手進行產(chǎn)品推廣（如開胃醬，拌面醬等），更便于為消費者所接受。未來幾年內(nèi)，醬類產(chǎn)品將保持較高的市

32、場增長率，市場發(fā)展不均衡的局面也將逐步被打破。大批地方醬類企業(yè)的興起，將極大拓展該醬類市場。醬類企業(yè)必須解決好以下幾點問題： 1產(chǎn)品差異化為了找到與競品的差異化賣點，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)和概念開發(fā)、市場推廣中進行不斷創(chuàng)新，只有做到與其他同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔，才能提高產(chǎn)品的市場競爭力。如山東玉堂醬園，主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)面醬，利潤較低，隨著原材料的漲價，這個銷量支柱型產(chǎn)品漲價后不能為消費者接受，經(jīng)過營銷人員與研發(fā)部門的共同努力，推出差異化產(chǎn)品，不沾鍋面醬，賣點為“好吃不沾鍋”，迅速將此產(chǎn)品與其他面醬區(qū)分開來，市場取得爆破性增長。2打破低層次競爭大批地方醬類企業(yè)的衰落其主要原因在于：低價位的惡性競爭直接導(dǎo)致產(chǎn)

33、品品質(zhì)的下降。因此，必須打破低層次競爭。 3進行技術(shù)改造，走產(chǎn)業(yè)化道路傳統(tǒng)產(chǎn)品要走向全國市場，必須走產(chǎn)業(yè)化道路。打破傳統(tǒng)的手工操作工藝，引入現(xiàn)代化的標準生產(chǎn)。在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，保障產(chǎn)品質(zhì)量。4改變落后的思想觀念，走品牌化的道路傳統(tǒng)行業(yè)的最大短板是人才短缺，意識落后。這就需要新興企業(yè)需有強烈的品牌意識和人才價值觀，改變目前簡單的市場運作模式。 七、食糖及食鹽行業(yè)的發(fā)展趨勢1食用糖行業(yè)現(xiàn)狀食糖行業(yè)成為近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最快、最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。以前，食用糖一直被國營糖煙酒公司壟斷，其零售價格也被控制在一定的范圍之內(nèi)。在流通渠道中，普通食用糖的毛利率一般在10%以內(nèi)。利潤的淡薄，使食用糖行業(yè)的發(fā)展落后于其他行業(yè)；產(chǎn)品單一，包裝粗陋，使食用糖始終未形成產(chǎn)業(yè)，品牌化運作一直停滯不前。但如今，人們對食用糖的品質(zhì)和個性化元素有了更高的要求，產(chǎn)品零售價格已經(jīng)不再是購買生活必需的主導(dǎo)因素，這就為食用糖品牌化運作提供了先天條件。同時將時尚化元素與傳統(tǒng)的消費理念相融合