春天,綠的旋律,飲料調(diào)研

1、春天，綠的旋律飲料分析調(diào)研報告 飲料百事相關(guān)內(nèi)百事相關(guān)內(nèi)容分析調(diào)研容分析調(diào)研 娃哈哈娃哈哈相關(guān)相關(guān)內(nèi)容分析調(diào)研內(nèi)容分析調(diào)研匯源飲料匯源飲料相關(guān)相關(guān)內(nèi)容分析調(diào)研內(nèi)容分析調(diào)研整個飲料行整個飲料行業(yè)的現(xiàn)狀分析業(yè)的現(xiàn)狀分析飲料產(chǎn)品的各飲料產(chǎn)品的各階階段廣告內(nèi)容分段廣告內(nèi)容分析析飲料產(chǎn)品類具飲料產(chǎn)品類具有代表性的品有代表性的品牌牌飲料產(chǎn)品的飲料產(chǎn)品的營銷策略分析營銷策略分析整個飲料行業(yè)的現(xiàn)狀近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDPGDP的增長速度，良好的的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度

2、較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。同時，近幾年來，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過進入，競爭非常激烈。同時，近幾年來，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%20%的年均增長率遞增，達到的年均增長率遞增，達到13001300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機會。據(jù)文獻報道，也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機會。據(jù)文獻報道，20082008年，規(guī)模以上飲料企業(yè)年，規(guī)模以上飲料企業(yè)14331433家，平均產(chǎn)量為家，平均產(chǎn)量為4.484.48萬噸，萬噸，5050萬噸以上企萬噸以上企業(yè)（集團）業(yè)（集團）1616家。家。20092009年，

3、我國經(jīng)濟逐漸回暖，居民消費能力上升，年，我國經(jīng)濟逐漸回暖，居民消費能力上升，市場步入正軌，國內(nèi)飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。市場步入正軌，國內(nèi)飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。20092009年年1-111-11月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入達月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入達66006600多億元，比上年同多億元，比上年同期增長了期增長了20%20%左右；實現(xiàn)累計利潤總額左右；實現(xiàn)累計利潤總額610610多億元，比上年同期增長了多億元，比上年同期增長了29%29%左右。左右。20102010年年1-51-5月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售

4、收入33003300多億元，比上年同期增長了多億元，比上年同期增長了26%26%左右；實現(xiàn)累計利潤總額左右；實現(xiàn)累計利潤總額310310多億元，多億元，比上年同期增長了比上年同期增長了25%25%左右。左右。飲料行業(yè)中具有代表性的品牌 百事品牌飲料產(chǎn)品及背景分析百事品牌飲料產(chǎn)品及背景分析 百事公司（百事公司（Pepsico.Pepsico.，Inc.Inc.）是一家飲料和休閑食品公司。）是一家飲料和休閑食品公司。在全球在全球200200多個國家和地區(qū)擁有多個國家和地區(qū)擁有1414萬雇員，萬雇員，20042004年銷售收入年銷售收入293293億億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司總部設(shè)在紐

5、約市。公美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司總部設(shè)在紐約市。公司附屬機構(gòu)近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托司附屬機構(gòu)近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托- -萊公司萊公司（快餐館）、啤咂餐館（快餐館）、啤咂餐館( (供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運輸公供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及4848個州，國外涉及個州，國外涉及100100多個國家和地區(qū)。百事品牌飲料以百事可多個國家和地區(qū)。百事品牌飲料以百事可樂為代表，七喜、美年達等都是其暢銷產(chǎn)品，在碳酸飲料中占有樂為代表，七喜、美年

6、達等都是其暢銷產(chǎn)品，在碳酸飲料中占有極大的市場份額。極大的市場份額。百事品牌飲料各階段廣告內(nèi)容分析百事品牌飲料各階段廣告內(nèi)容分析：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的一般規(guī)律，我們可以將百事的廣告分為導(dǎo)入期、快速成長期和成熟期。下面我們從這三個方面來講述百事的廣告。每個不同階段的廣告都有不同的特色和訴求點，隨著公司的發(fā)展，品牌的發(fā)展，百事的廣告不斷變化著，但是不管怎么變化，百事的廣告仍然是最吸引人們眼球的飲料類廣告。 導(dǎo)入期導(dǎo)入期以生產(chǎn)觀念為中心階段向以推銷觀念為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)型以生產(chǎn)觀念為中心階段向以推銷觀念為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)型 百事中國最早的廣告是張國榮的百事中國最早的廣告是張國榮的伴隨著動感的音樂，張國榮出現(xiàn)了，伴

7、隨著動感的音樂，張國榮出現(xiàn)了，邁著青春的腳步在自動售貨機上取了灌百事；畫面切換到他的演唱會場面，邁著青春的腳步在自動售貨機上取了灌百事；畫面切換到他的演唱會場面，他在動感的音樂下邊舞邊唱，這時候臺下的一個小朋友說了聲他在動感的音樂下邊舞邊唱，這時候臺下的一個小朋友說了聲“百事百事”，接，接著張國榮面帶微笑的說了句著張國榮面帶微笑的說了句“你的百事呢？你的百事呢？”。張國榮是百事當(dāng)時打造的。張國榮是百事當(dāng)時打造的“百事巨星百事巨星”。在。在8080年代初期，正是張國榮輝煌的時候，百事請他做廣告可以年代初期，正是張國榮輝煌的時候，百事請他做廣告可以迅速的提高自己的知名度。從這支廣告本身的角度，我們

8、也不難看出，這是迅速的提高自己的知名度。從這支廣告本身的角度，我們也不難看出，這是一支典型的導(dǎo)入期的廣告。尤其是從最后一句一支典型的導(dǎo)入期的廣告。尤其是從最后一句“你的百事呢？你的百事呢？”，我們可以，我們可以很明顯的看出，這是百事在創(chuàng)牌的廣告，借張國榮的名聲以期打造更大的市很明顯的看出，這是百事在創(chuàng)牌的廣告，借張國榮的名聲以期打造更大的市場知名度。從廣告的表現(xiàn)手法的角度來講，這支廣告深受中國廣告發(fā)展現(xiàn)狀場知名度。從廣告的表現(xiàn)手法的角度來講，這支廣告深受中國廣告發(fā)展現(xiàn)狀的影響（的影響（19831983到到19841984年的鹽湖無線電總廠年的鹽湖無線電總廠“艷舞艷舞”牌收錄機的廣告，就是以牌收

9、錄機的廣告，就是以當(dāng)時流行的當(dāng)時流行的“霹靂舞霹靂舞”音樂，配以動感節(jié)奏，然后一個男青年懷抱吉他在熒音樂，配以動感節(jié)奏，然后一個男青年懷抱吉他在熒幕上唱啊、跳啊）。這支廣告只不過是在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，但仍沒有跳出幕上唱啊、跳啊）。這支廣告只不過是在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，但仍沒有跳出那個圈子。那個圈子。 在這里尤其值得一提的是百事的定位。在這里尤其值得一提的是百事的定位。19831983年的時候，百事的新任年的時候，百事的新任CEOCEO上臺。他上臺后做的第一大貢獻就是給百事作了一個精確的定位上臺。他上臺后做的第一大貢獻就是給百事作了一個精確的定位主攻年主攻年輕人這一塊市場。張國榮的這支廣告就是在這

10、個大環(huán)境下應(yīng)運而生的。張國輕人這一塊市場。張國榮的這支廣告就是在這個大環(huán)境下應(yīng)運而生的。張國榮的這支廣告，效果是明顯的。幾乎是在一夜之間，讓中國人知道了除可口榮的這支廣告，效果是明顯的。幾乎是在一夜之間，讓中國人知道了除可口可樂外還有另一種可樂的存在，那就是百事可樂?？蓸吠膺€有另一種可樂的存在，那就是百事可樂?？焖俪砷L期快速成長期以推銷觀念為主導(dǎo)階段向以營銷觀念為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型以推銷觀念為主導(dǎo)階段向以營銷觀念為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型 在在9090年代初期，中國最火的男歌手莫過于年代初期，中國最火的男歌手莫過于“四大天王四大天王”了，女歌手中，天后了，女歌手中，天后王菲絕對是重量級的。當(dāng)時，百事請劉德華、郭富城

11、和王菲作為其形象代言人王菲絕對是重量級的。當(dāng)時，百事請劉德華、郭富城和王菲作為其形象代言人，絕對是一個明智的選擇。劉德華的百事廣告還帶有明顯的推銷觀念，當(dāng)?shù)搅?，絕對是一個明智的選擇。劉德華的百事廣告還帶有明顯的推銷觀念，當(dāng)?shù)搅斯怀呛屯醴频陌偈聫V告，就很好的體現(xiàn)了百事的營銷觀念了。尤其是郭富城郭富城和王菲的百事廣告，就很好的體現(xiàn)了百事的營銷觀念了。尤其是郭富城的百事廣告歌，成為當(dāng)時傳唱的經(jīng)典。這同時也體現(xiàn)了百事的音樂營銷策略。的百事廣告歌，成為當(dāng)時傳唱的經(jīng)典。這同時也體現(xiàn)了百事的音樂營銷策略。在上海電臺一次在上海電臺一次60006000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為人調(diào)查中

12、，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。 由此我們可以看出百事的這個廣告做的是多么的成功啦！有一點值得一提由此我們可以看出百事的這個廣告做的是多么的成功啦！有一點值得一提的是，百事在國外的廣告大部分是請球星做的，而在中國，大部分的廣告都是的是，百事在國外的廣告大部分是請球星做的，而在中國，大部分的廣告都是請歌星做的。這就不得不提到一

13、個事實，由于中國的足球水平長期處于一個比請歌星做的。這就不得不提到一個事實，由于中國的足球水平長期處于一個比較爛的階段，以至于球星的地位一直都超不過歌星。在國外，這種情況恰恰相較爛的階段，以至于球星的地位一直都超不過歌星。在國外，這種情況恰恰相反。這也說明百事很好的了解了中國的實際情況。反。這也說明百事很好的了解了中國的實際情況。 處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的同時，以期爭取更多的潛在消費者；再者就是通過一系列的廣告，塑造百事的同時，以期爭取更多的潛在消費者；再者就是通過一系列的廣告，塑造百事的品

14、牌個性品牌個性“新一代的選擇新一代的選擇”、“渴望無限渴望無限”。成熟期成熟期以營銷觀念為導(dǎo)向階段向整合營銷傳播階段的轉(zhuǎn)型以營銷觀念為導(dǎo)向階段向整合營銷傳播階段的轉(zhuǎn)型 其實這兩個階段的廣告，從廣告本身的角度來講，倒沒有很大的差別。其實這兩個階段的廣告，從廣告本身的角度來講，倒沒有很大的差別。只是整合營銷傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個方向上引，只是整合營銷傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個方向上引，以得到更大的合力。或者說是通過更多的廣告營銷手段來達到某一個營銷目以得到更大的合力。或者說是通過更多的廣告營銷手段來達到某一個營銷目的。雪碧原唱音樂先鋒榜、百事校園新星大賽等一

15、系列的活動，都是百事在的。雪碧原唱音樂先鋒榜、百事校園新星大賽等一系列的活動，都是百事在整合營銷觀念的指導(dǎo)下采取的大廣告營銷策略，來達到共同塑造百事整合營銷觀念的指導(dǎo)下采取的大廣告營銷策略，來達到共同塑造百事這這個年輕人的可樂的形象。個年輕人的可樂的形象。 處于這個階段的廣告，你絕對看不出絲毫推銷的感覺，他是在另外一種處于這個階段的廣告，你絕對看不出絲毫推銷的感覺，他是在另外一種語言和你交流，讓你感受到他的個性的同時感受到他的吸引力，然后深深的語言和你交流，讓你感受到他的個性的同時感受到他的吸引力，然后深深的愛上他。這個階段百事的廣告是越來越多，而且越來越有特色。在這里，我愛上他。這個階段百事

16、的廣告是越來越多，而且越來越有特色。在這里，我覺得尤其值得說的是百事廣告的明星陣容覺得尤其值得說的是百事廣告的明星陣容周杰倫、周杰倫、F4F4、古天樂、蔡依林、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳、姚明、陳冠希、陳慧琳、RAINRAIN、鄭秀文、何韻詩、鄭秀文、何韻詩、SHINESHINE等。他們每一個等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風(fēng)，尤其都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比，也就是他的出現(xiàn)是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比，也就是他的出現(xiàn)讓劉德華深深的感受

17、到自己老了。讓劉德華深深的感受到自己老了。 擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場運作，對于擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場運作，對于20052005年百事在美國本土及中國市場全面超過可口可樂的事實，你也就不會大年百事在美國本土及中國市場全面超過可口可樂的事實，你也就不會大驚小怪啦！驚小怪啦！百事的營銷策略分析百事的營銷策略分析百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了

18、與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。 百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。

19、精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。 在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，

20、迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾覀冋J為百事可樂以

21、新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。 百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。 百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立

22、了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。娃哈哈品牌飲料產(chǎn)品及戰(zhàn)略分析娃哈哈品牌飲料產(chǎn)品及戰(zhàn)略分析一、增長型（SO）戰(zhàn)略1、利用國家支持使規(guī)模再壯大2、多元化發(fā)展 進入童裝業(yè)，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎(chǔ)。二扭轉(zhuǎn)型（wo）戰(zhàn)略1、走出市場全面反攻自己原來的相對弱勢市場一級市場。2、企業(yè)能力與企業(yè)形象提升支持地方經(jīng)濟發(fā)展，活躍于慈善事業(yè)，為企業(yè)提升了良好的形象。三，多樣化戰(zhàn)略（st）戰(zhàn)略1,挑戰(zhàn)兩樂推出非常可樂 ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。2開發(fā)新綠色飲品開發(fā)如“營養(yǎng)快線”等的新型健康飲品四，防御型（wt）戰(zhàn)略 和國外企業(yè)戰(zhàn)略合作1996 年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司。匯源品牌飲料產(chǎn)品及背景分析匯源品牌飲料產(chǎn)品及背景分析自成立以來，匯源集團在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、級