市場調(diào)查之定性調(diào)查方式

1、第一節(jié) 定性調(diào)查 一、定性調(diào)查是設(shè)計(jì)問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，通過小樣本進(jìn)行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。二、定性調(diào)查方法分類：1、觀察法2、小組座談會(huì)法3、深度訪談法4、投射技術(shù)法第二節(jié) 觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來，防止讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。觀察方法實(shí)例人員觀察人觀察員在超級(jí)市場觀察消費(fèi)者選購商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計(jì)算交通流量機(jī)器觀察人在

2、商場特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測交通流量觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費(fèi)者更愿意買電冰箱還是洗衣機(jī)，就無法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；否那么觀察的本錢太高觀察行為發(fā)生的過程必須是相對(duì)短期的；周期過長時(shí)觀察方法成為不可行二、觀察方法的分類按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作屢次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。6觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指

3、被觀察者在沒有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察那么相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。7觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。 公開觀察 掩飾觀察 觀察方法的分類從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的方案、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)

4、查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察那么實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定方案，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。結(jié)構(gòu)式觀察的步驟：確定觀察對(duì)象和內(nèi)容確定觀察變量和指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察工具和制定觀察方案觀察實(shí)施統(tǒng)計(jì)分析觀察記錄 觀察方法的分類按照觀察的對(duì)象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機(jī)械觀察可以長時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人

5、的觀察。人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計(jì)單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反響。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。2022/7/815人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對(duì)象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評(píng)判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人文觀察主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告籌劃等方面的調(diào)查。內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對(duì)信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量

6、的描述，它包括觀察和分析兩個(gè)方面。這種方法在市場營銷調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報(bào)紙文章、電視與播送節(jié)目等內(nèi)容與信息。分析的元素可以是單詞信息中不同的單詞或單詞類型、特征個(gè)人或物體的、主題建議、空間和時(shí)間指標(biāo)信息的長度或持續(xù)時(shí)間或話題信息的題目。應(yīng)用實(shí)例：廣告、報(bào)紙文章、電視電臺(tái)節(jié)目。如，研究群眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率；跨文化廣告內(nèi)容分析比較；老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率等17蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為根底。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對(duì)受歡送程度；一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；汽車中電臺(tái)調(diào)頻指針的位置估計(jì)不同播送電

7、臺(tái)的聽眾份額，以決定在哪個(gè)臺(tái)做廣告一個(gè)停車場上的車齡和車況估計(jì)顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈(zèng)的雜志確認(rèn)人們所喜愛的雜志。商品審計(jì) 審計(jì)中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)。特點(diǎn)：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集； 數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實(shí)物的數(shù)目為根底重要的審計(jì)方式：儲(chǔ)存室核查機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器對(duì)意見和行為的觀察生理測量交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。對(duì)意見和行為的觀對(duì)顧客的意見和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以

8、下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器生理測量生理測量是通過機(jī)器來測量人體的反響。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反響。常用來進(jìn)行生理測量的機(jī)器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音上下分析器、皮膚電阻測量儀。第三節(jié) 小組座談會(huì)一、小組座談會(huì) 指由一名組織者邀請(qǐng)一些人對(duì)某些問題進(jìn)行自然和無約束地探討，以期發(fā)現(xiàn)和歸納在常規(guī)提問調(diào)研中不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷。小組座談會(huì)在營銷調(diào)研中的應(yīng)用了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測試對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí)了解對(duì)價(jià)格的看法了解對(duì)某一營銷方案的初步反響二、小組座談會(huì)的目標(biāo)獲取創(chuàng)意理解顧客的語言了解顧客的深層感受幫助理解定量分析三

9、、小組座談會(huì)的實(shí)施要點(diǎn)確定主題和座談提綱確定主持人場地準(zhǔn)備演示和記錄用具準(zhǔn)備邀請(qǐng)參加者時(shí)間控制整理和分析記錄結(jié)果第四節(jié) 深度訪談深度訪談 由專業(yè)的訪問員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問，以深入揭示受訪者的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。應(yīng)用：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題對(duì)企業(yè)高層、專家等進(jìn)行訪問用于獲取對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料缺點(diǎn)：訪問難度大第五節(jié) 投射技術(shù)法一、投射技術(shù)法 通過將參與者置于一個(gè)無限制的并模糊的情景中，繞過其心理防御機(jī)制，鼓勵(lì)被訪者將他們的潛在的意見表露出來的一種間接調(diào)查方法。二、投射技術(shù)的類型一聯(lián)想法2、詞語聯(lián)想測試 呈現(xiàn)一系列圖片或詞語，讓受訪者說出由此引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。1、圖片聯(lián)想測試二完成法 提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被測試者完成。 1、句子完成法 2、故事完成法 3、漫畫測試法 4、表達(dá)故事法 5、第三人稱法三歸類法 讓受測試者從眾多圖片或形容詞中挑選與所描述的事物相匹配的照片或詞語。四構(gòu)造法 要求被測試者根據(jù)圖片等刺激進(jìn)