時(shí)代購物中心市場攻擊策略

1、一、一邊是春天，一邊是冬天！ 長沙古城屹立于湘江岸邊，岳麓書院幾百年來成為楚文化的 起源與代表。五一大道貫穿整個(gè)城市中心，黃興路橫越五一大道。共同組建成為長沙最為繁華的黃興商業(yè)片區(qū)，可以說是長沙市的商業(yè)、休閑中心。黃興片區(qū)的興衰直接驗(yàn)證著長沙的經(jīng)濟(jì)開展水平。 但是，從前繁華的商業(yè)中心因?yàn)辄S興路的改造卻成為，黃興南路商業(yè)繁華，商業(yè)風(fēng)風(fēng)火火。而黃興中路卻人丁稀少，新大新已經(jīng)出現(xiàn)了退租的現(xiàn)象。這無疑給投資者一個(gè)導(dǎo)向信號，影響我們工程的招商！ 金華康引進(jìn) 大洋百貨的入住，以及其優(yōu)越的地理環(huán)境、反租概念等都將成為我們工程的主要競爭對手！再有金華康在銷售時(shí)間上比我們要領(lǐng)先，勢必將瓜分我們的消費(fèi)群體。 結(jié)論

2、：制約工程推廣的三大競爭難題：1、黃興南路坂塊與黃興中路坂塊的競爭2、金華康的反租、大洋百貨的進(jìn)駐對工程的競爭3、銷售時(shí)間競爭2003.4月1二、歷史中這里沒有冬天！ 回到歷史，我們看看黃興中路的輝煌。在黃興路未整改前黃興中路的商業(yè)氣氛、商業(yè)檔次都不遜色于黃興北路。那時(shí)的人氣、投資、購物都是投資者的熱點(diǎn)中心。 現(xiàn)狀出現(xiàn)的原因是： 1、黃興北路建立了商業(yè)步行街，拆遷的老戶都向黃興北路投資。 2、黃興路商業(yè)步行街屬于市政規(guī)劃步行街，完善的購物環(huán)境吸引了大量人流。 刺激了投資者的投資信心。 3、黃興中路由于道路的闊寬，已經(jīng)不適合群體類別的購物中心。消費(fèi)者購物 其實(shí)有兩種需求，第一滿足需要 ，第二休閑

3、娛樂。拓寬的道路，往來的車 流不管是心理還是平安本身都將影響購物熱情。 4、黃興中路現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，僅有的幾家商業(yè)場所也面臨著經(jīng)營困窘 的問題。萬代還在招租、東漢名店根本死盤、新大新已經(jīng)開始出現(xiàn)退租現(xiàn)象。 沒有良好的購物環(huán)境，必定影響群眾的購物頻率，進(jìn)而影響投資者的投資決策。結(jié)論：單體死，群族活。商業(yè)最主要的是大片區(qū)盤活。其實(shí)黃興中路的現(xiàn)狀是由于商業(yè)氣氛不夠，商 業(yè)場所太少的緣故。一旦我們工程介入，整體氣氛將被盤活。而且商業(yè)開展本身承曲線開展，有頂峰有低谷。我們正處于低谷階段，那么頂峰必將因我們工程的介入而推向頂峰。同樣在我們推廣的同時(shí)一定要將工程的前景進(jìn)行引導(dǎo)。以次刺激他們的投資熱

4、情。2003.4月2三、冬天快將過去春天還遠(yuǎn)嗎？ 無論是以前，還是現(xiàn)在，或是將來黃興路這種半冷半熱的情況絕對只是暫時(shí)的現(xiàn)狀。長沙、黃興路市場本身是絕對不會允許這樣的情況長此下去。長沙的人口數(shù)量、消費(fèi)熱情、城市增長必定會刺激黃興中路的開展。 我們工程的開發(fā)，金滿地地下商場的開發(fā)、中山路的改造已經(jīng)在應(yīng)證一件事情就是：黃興中路的春天即將來臨。我們工程工程將拯救整個(gè)黃興中路坂塊。我們的任務(wù)就是要：顛覆長沙，顛覆黃興路 2003.4月3尋找顛覆之路！2003.4月4四、商業(yè)工程的常見利器1、地段2、反租3、企業(yè)實(shí)力4、主力店5、價(jià)格6、 2003.4月5五、我們的殺手锏1、地段2、反租3、企業(yè)實(shí)力4、主

5、力店5、價(jià)格6、 ？2003.4月6六、滿足顛覆的根本引爆市場的經(jīng)營概念2003.4月7七、顛覆從哪里開始？市場突破點(diǎn)的核心建立工程商業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場致高點(diǎn)，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn) 工程形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立2003.4月8八、顛覆的核心動力！體驗(yàn)營銷情景式購物商業(yè)工程的推廣的三個(gè)開展階段：第一階段：產(chǎn)品營銷地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：效勞營銷反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競爭第三階段：體驗(yàn)營銷 情景式購物、主題購物，消費(fèi)者刺激投資競爭 2003.4月9九、什么是體驗(yàn)營銷！ 體驗(yàn)營銷

6、最早是由美國著名的營銷專家斯科特羅比內(nèi)特提出來了。他給體驗(yàn)營銷的定義是： “體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。體驗(yàn)營銷就是將這些要點(diǎn)有銷售結(jié)合到達(dá)最正確的銷售成果。什么是情景式購物： “情景式購物是體驗(yàn)營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)效勞。使消費(fèi)者的購物程序不再是簡單購置商品，而是在購置商品時(shí)享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。從而帶動消費(fèi)者的購置興趣，刺激投資者的投資熱情。 2003.4月10十、為什么用體驗(yàn)營銷！一同路的投資定律分析：消費(fèi)者經(jīng)營者投資者投資者提供場所給經(jīng)營者經(jīng)營，獲取價(jià)值經(jīng)營者從投資者手中得到經(jīng)營權(quán)，經(jīng)過自己的經(jīng)營，在消費(fèi)者手中獲得價(jià)值。消費(fèi)者消費(fèi)

7、越高，經(jīng)營者取得的利潤越高。經(jīng)營者經(jīng)營越有激情。反之亦然！經(jīng)營者的經(jīng)營狀況直接影響投資者的收入，經(jīng)營越好，回報(bào)越高，反之亦然1結(jié)論：吸引投資客必須先要吸引經(jīng)營者，吸引經(jīng)營者必須先要吸引消費(fèi)者。2003.4月11十、為什么用體驗(yàn)營銷！二同路的定位鐵三角：贏得市場的法寶創(chuàng)造第一表現(xiàn)差異引導(dǎo)需求長沙首家情景式購物中心獨(dú)特的營銷方式，第三代投資法那么。全世界最流行的主題購物方式，最有前景的投資產(chǎn)業(yè)。結(jié)論：情景式購物是本工程的唯一最正確出路！2003.4月12十一、顛覆的旗幟？工程定位：長沙首家萬國風(fēng)情主題購物中心品牌定位：湖南體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表商業(yè)廣場核心概念：情景式購物品牌個(gè)性：國際的、時(shí)尚的、有情調(diào)的

8、、品位的、歡愉的 2003.4月13十二、怎樣實(shí)施風(fēng)情購物風(fēng)情購物主題商業(yè)中心建議：1、將在每一層商場建立一個(gè)主題式雕塑，例如美國風(fēng)情就樹立一個(gè)自由女神像，法國風(fēng)情就以艾菲而鐵塔等來營造氣氛！2、在每一層的風(fēng)情購物街中設(shè)立一個(gè)代表風(fēng)情的柜臺，出售代表商品。3、將每一層的過道以所代表的風(fēng)情國度的街道命名。并裝飾街道標(biāo)識。4、每一層的保安人員、效勞人員都穿著他們所代表的國家服裝2003.4月14十三、吹響顛覆的號角？推廣主題：一鋪養(yǎng)三代，萬國富長沙2003.4月15十戰(zhàn)定長沙工程執(zhí)行策略2003.4月16一、必須攻克的四大堡壘！1、企業(yè)實(shí)力問題2、地段開展?jié)摿栴}3、大洋百貨的競爭問題4、工程實(shí)質(zhì)

9、問題賣空地2003.4月17二、戰(zhàn)略部署陸軍：報(bào)紙、現(xiàn)場、電臺、單張等主要任務(wù)：樹立工程形象，傳播工程內(nèi)容，輔助工程營銷手段目的：讓群眾知道我們工程是長沙前所未有的商業(yè)中心，使之產(chǎn)生 投資興趣。空軍：新聞媒體主要任務(wù)：炒作工程地段、炒作工程前景、炒作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對投資的優(yōu)勢。目的：引導(dǎo)投資者的投資思維，解決工程地段帶來的影響。海軍：活動主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時(shí)購置行為。2003.4月18三 、三次攻擊十大戰(zhàn)役？第1攻擊波時(shí)間：2003年4月2003年5月低 三大戰(zhàn)役：體驗(yàn)世界風(fēng)情魅力、湖南人怎么拉、歷史記憶猶新攻擊點(diǎn)：形象出臺，引起市場關(guān)注第2攻擊波 時(shí)

10、間：2003年6月2003年10月低 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊到達(dá)銷售任務(wù)第3攻擊波 時(shí)間：2003年11月2004年2月 攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售 全年攻擊階段五大戰(zhàn)役：懸念拉住市場、主力店的魅力、真正反租收益、實(shí)惠活動感銷、享受萬國風(fēng)情 兩大戰(zhàn)役：強(qiáng)勢銷尾盤、瑞雪桔兆豐年 2003.4月19攻擊第一波：拉動市場時(shí)間：2003年4月2003年5月底2003.4月20四、顛覆長沙攻擊第一波戰(zhàn)役之一第一戰(zhàn)：體驗(yàn)世界風(fēng)情魅力目的：讓群眾知道世界上最流行情景式中心在長沙 登陸 ，引起轟動。抑制大洋百貨的 開盤， 公開出售。 時(shí)間：4月20日4月26日主要形式：報(bào)紙軟文、活動詳情請見輔助措施2003.4

11、月21四、顛覆長沙攻擊第一波戰(zhàn) 役之二第二戰(zhàn)：湖南人怎么拉目的：用軟文形式質(zhì)問湖南人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們工程的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對我們工程的觀望。 再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請耐心等待30天直指大洋百貨的開盤。穩(wěn)住客戶群。 時(shí)間：4月26日5月1日即大洋百貨開盤當(dāng)天主要形式：報(bào)紙、軟文2003.4月22四、顛覆長沙攻擊第一波戰(zhàn)役之三第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作黃興中路的地理開展優(yōu)勢，通過對歷史的回憶、對未來的預(yù)測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。以次證明黃興中路的滾滾錢程！最好采用專家觀點(diǎn)為后期開盤作鋪墊。 時(shí)間：

12、5月1日5月26日主要形式：軟文2003.4月23四、第一波的輔助措施全新形象出臺 原那么：信息盡早出臺搶市場，不能讓大洋百貨灣再分流我們的客戶； 方式： 舉行萬國風(fēng)情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：工程導(dǎo)示牌截取大洋百貨的人流； 工地圍墻：“時(shí)代購物中心大字+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語 + “時(shí)代購物中心 +定位語 好萊塢霓虹燈大字：“時(shí)代購物中心 工地前2003.4月24攻擊第二波：熱銷市場2003.4月25四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之四第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的： 我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出“一生的投資，值得30天的等待？那么，那是一個(gè)懸念的開始，我們主要就是為了工程開盤，針對

13、大洋百貨而設(shè)置的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給群眾揭曉。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。時(shí)間：5月26日6月8日主要形式：報(bào)紙廣告、戶外廣告具體實(shí)施：報(bào)紙5月26日 標(biāo)題：激情等待只有12天 報(bào)紙5月30日 標(biāo)題：再有8天，夢想就會實(shí)現(xiàn) 報(bào)紙6月3日 標(biāo)題：5天，只有5天了 報(bào)紙6月6日 標(biāo)題：后天就要來了 報(bào)紙6月7日 標(biāo)題：明天會怎樣 報(bào)紙7月8日 標(biāo)題：萬國風(fēng)情，熱戀長沙戶外廣告：與上面同步，采用倒記時(shí)的方法。2003.4月26四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之五第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當(dāng)開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點(diǎn)。通過對主力店的宣傳 到達(dá)讓投資者

14、有信心的目的。 時(shí)間：6月8日6月20日主要形式：報(bào)紙廣告、DM、戶外廣告2003.4月27四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之六第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將工程反租信息傳達(dá)給投資者，通過硬廣與軟文來吸引投資者到達(dá)投資的目的時(shí)間：6月21日7月21日主要形式：報(bào)紙廣告、DM2003.4月28四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之七第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動感銷 目的：其實(shí)對長沙人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購置行為。 時(shí)間：7月2210月1日主要形式：報(bào)紙廣告、DM、促銷活動2003.4月29四、顛覆

15、長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之八第八戰(zhàn)：享受萬國風(fēng)情 目的：本階段的目的將更加明確，1012本來就是投資市場的熱銷期，我們?nèi)绻B實(shí)在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果的話。我們必須采用大量的活動為工程聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土。時(shí)間：10月212月30日主要形式：報(bào)紙、活動2003.4月30四、第二攻擊波輔助措施一開盤前事件營銷攻擊策略策略原那么：1 、長沙的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營銷，讓長沙人十傳百的免費(fèi)宣傳， 開盤前全面啟動市場； 2 、封殺各主要通路，將埋金罐的信息全面?zhèn)鬟f；事件營銷：“埋金罐，送金卡開盤活動 在開盤前我們傳出要在工程中心埋

16、下10公斤的黃金發(fā)財(cái)罐的消息，讓市民免費(fèi)為我們宣傳。開盤當(dāng)天，我們請風(fēng)水大師在現(xiàn)場舉行埋壇開盤儀式。真正的將10公斤鍍金金罐埋于地中，取發(fā)財(cái)、桔祥之意。 并且在開盤當(dāng)天購商鋪的人一律贈送足金發(fā)財(cái)卡。讓長沙市場為之轟動。2003.4月31四、第二攻擊波輔助措施二體驗(yàn)式營銷 新聞發(fā)布會原那么：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時(shí)也是啟動的市場的契機(jī)；方式： 主題：時(shí)代購物中心-“體驗(yàn)式營銷 新聞發(fā)布會； 邀請政府相關(guān)人員參與，工程活動意義擴(kuò)大社會意義 “情景式購物的開展趨勢 專題講話營銷專家； 媒體：組織?長沙日報(bào)? ?長沙晚報(bào)?記者發(fā)通稿“萬國風(fēng)情 ； 整版 主題：“萬國風(fēng)情，登陸長

17、沙的告知廣告2003.4月32四、第二攻擊波輔助措施三2 1、模型 1 2、形象墻 3、無線脈介紹 4、相關(guān)宣傳資料海報(bào)或折頁 3 4 5 5、相關(guān)小禮品人文書簽/手袋 6 、拱門、彩球 6 1、選擇人流量非常集中的大型商場，進(jìn)行模型展。長沙商場相對集 中，非常容易 形成熱點(diǎn)效應(yīng)?？刂粕虉觯扔诳刂崎L沙消費(fèi)市場； 2、模型巡回展封殺時(shí)間為周六、周日；彌補(bǔ)我們工程工程不能按時(shí) 完成的問題。市場攻擊策略：2003.4月33四、第二攻擊波輔助措施四 制造輿論 媒介攻擊策略策略原那么：1 、長沙的報(bào)紙媒體單一集中，控制住?瀟湘晨報(bào)?、?長沙晚報(bào)?，等 于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場； 2

18、、用事件傳播及記者群眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認(rèn)知 度； 3、核心：最流行的投資方式=情景式購物物業(yè)2003.4月34四、第二攻擊波輔助措施五熱銷概念的題材 1、一定是轟動長沙商業(yè)地產(chǎn)界的工程，長沙商業(yè)地產(chǎn)變革性工程； 2、一定是超前10年的經(jīng)濟(jì)模式和營銷模式，蘊(yùn)含巨大商機(jī)和超強(qiáng)升值潛力； 3、一定是創(chuàng)造長沙商業(yè)地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡； 4、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密： 情景式購物物業(yè)就是最好的投資選擇；市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊； 2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場銷售中心、示范環(huán)境 打動消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感； 3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品 牌關(guān)注度和口碑傳播。2003.4月35攻擊第三波：市場清盤2003.4月36四、顛覆長沙攻擊第三波戰(zhàn)役之九第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢銷尾盤目的：到了這個(gè)階段，我們工程根本銷售完成，可能還會留有小局部商鋪等待銷售。那么，這