市場營銷第1講——市場營銷概述(S)

1、2022-7-8 1 第一章市場營銷概述市場營銷概述摘 要1.1 市場與市場營銷市場與市場營銷1.2 營銷觀念的演進營銷觀念的演進1.3 市場營銷的組合市場營銷的組合2022-7-8 2 2 “市場營銷市場營銷”來自英文來自英文“Marketing”。 市場營銷含義的演進軌跡市場營銷含義的演進軌跡 20世紀初世紀初二次大戰(zhàn)前：二次大戰(zhàn)前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同義語；是同義語； 二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后20世紀世紀60年代：市場營銷的仍然極其狹窄，如年代：市場營銷的仍然極其狹窄，如USA市場營銷協(xié)會給營銷所下的定義就是代表；市場營銷協(xié)會給營銷所下的定義

2、就是代表； 20世紀世紀60年代年代80年代中期：市場營銷的含義變得較為寬年代中期：市場營銷的含義變得較為寬泛，如在這一時期，理論界和實業(yè)界均認為顧客既是起點，泛，如在這一時期，理論界和實業(yè)界均認為顧客既是起點，亦是終點；亦是終點； 1985年至今：市場營銷的含義又有新的發(fā)展和演進。年至今：市場營銷的含義又有新的發(fā)展和演進。2022-7-8 3 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。一種社會活動和管理過程。 市場營銷的內(nèi)涵：市場營銷的

3、內(nèi)涵： 市場營銷的目標是滿足需求和欲望市場營銷的目標是滿足需求和欲望 市場營銷的核心是交換市場營銷的核心是交換 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。過程管理的水平。2022-7-8 4 需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價值和滿意營銷者與預(yù)期顧客市場交換、交易和關(guān)系2022-7-8 5 需要（需要（Needs）：人們與生俱來的基本需求；）：人們與生俱來的基本需求； 欲望（欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的

4、滿足； 需求（需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望。產(chǎn)品的愿望。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2022-7-8 6 兩種定義：兩種定義： 廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。 廣義產(chǎn)品包括：有形物品、無形物品，還有經(jīng)歷、廣義產(chǎn)品包括：有形物品、無形物品，還有經(jīng)歷、事件、信息、文化觀念等。事件、信息、文化觀

5、念等。任何能滿足人類某種需要或任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。欲望的東西。2022-7-8 7 所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 市場營銷學(xué)中的價值指的是消費者對產(chǎn)品滿足各種市場營銷學(xué)中的價值指的是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大小需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大小2022-7-8 8 滿意：收益滿意：收益成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)； 2022-7-8 9 交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里交

6、換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。獲得所需之物的行為。2022-7-8 10 獲得產(chǎn)品的四種途徑：獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；自行生產(chǎn)；強行取得；強行取得；乞討；乞討；交換（交換（Exchange）交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)姆Q心如意的。每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)姆Q心如意的。2022-

7、7-8 11 交易：交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我交易：交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。們就稱之為發(fā)生了交易。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 關(guān)系營銷：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供關(guān)系營銷：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換應(yīng)商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式2022-7-8 12 定義：商品經(jīng)濟中，生產(chǎn)者與

8、消費者之間，為實現(xiàn)產(chǎn)品定義：商品經(jīng)濟中，生產(chǎn)者與消費者之間，為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。程。 理解：理解： 1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上 2.價值創(chuàng)造過程價值創(chuàng)造過程 3.市場存在的三個條件：消費者、生產(chǎn)者和促成交換的市場存在的三個條件：消費者、生產(chǎn)者和促成交換的條件條件2022-7-8 13 行業(yè)行業(yè)（賣方的集合）（賣方的集合）市場市場（買方的集合）（買方的集合）商品商品/服務(wù)服務(wù)貨幣貨幣溝通溝通反饋反饋2022-7-8 14 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方

9、更主動，在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者，后者稱之為預(yù)期顧客。后者稱之為預(yù)期顧客。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。2022-7-8 15 1.2 營銷觀念的演進營銷觀念的演進 所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的根本指導(dǎo)思想。其核心也就是以什么樣的營銷標的根本指

10、導(dǎo)思想。其核心也就是以什么樣的營銷哲學(xué)或理念來指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。哲學(xué)或理念來指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。2022-7-8 16 “我們會做什么，就生產(chǎn)什么我們會做什么，就生產(chǎn)什么”。 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺。該觀念盛行于產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺。該觀念盛行于1875-1920年前后年前后。 企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。加產(chǎn)量，降低成本。 生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；生產(chǎn)

11、觀念本身并沒有過錯； 沒有考慮消費者需求。沒有考慮消費者需求。 適合于供不應(yīng)求階段；適合于供不應(yīng)求階段；2022-7-8 17 “我們會做什么，就努力做好什么我們會做什么，就努力做好什么”。 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地產(chǎn)生背景：產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地 企業(yè)中心任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標準企業(yè)中心任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標準 觀念內(nèi)容：企業(yè)致力于高標準質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。觀念內(nèi)容：企業(yè)致力于高標準質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 “皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“一一招鮮，吃遍天招鮮，吃遍天”2022-7-8 18 企業(yè)經(jīng)營的核心

12、在于產(chǎn)品，而非消費需求企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 產(chǎn)品自戀癥產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥營銷近視癥 Marketing MyopiaMarketing Myopia，就是企業(yè)在營銷中目光短淺，看就是企業(yè)在營銷中目光短淺，看不到顧客需求的日益變化，看不到市場的動態(tài)發(fā)展，不不到顧客需求的日益變化，看不到市場的動態(tài)發(fā)展，不懂得依市場需求變化而改變自己的營銷策略，只埋頭于懂得依市場需求變化而改變自己的營銷策略，只埋頭于開發(fā)技術(shù)而將市場變化置于一邊。開發(fā)技術(shù)而將市場變化置于一邊。只看到產(chǎn)品，沒有看到需求只看到產(chǎn)品，沒有看到需求2022-7-8 19 生產(chǎn)觀念數(shù)數(shù) 量量質(zhì)質(zhì) 量量產(chǎn)品觀念2022-7-8

13、 20 “我們會做什么，就努力去推銷什么我們會做什么，就努力去推銷什么”。 產(chǎn)生基礎(chǔ)：消費者的購買惰性或抗衡心理。產(chǎn)生基礎(chǔ)：消費者的購買惰性或抗衡心理。 在西方國家，推銷觀念是在在西方國家，推銷觀念是在“賣方市場賣方市場”向向“買方市場買方市場”過渡期間產(chǎn)生的。推銷觀念盛行于過渡期間產(chǎn)生的。推銷觀念盛行于1930年至年至1950年前后。年前后。 企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷 觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。2022-7-8 21 推銷觀念能有利促進

14、營銷推銷觀念能有利促進營銷 容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買2022-7-8 22 “顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么” 市場營銷觀念盛行于市場營銷觀念盛行于1960年至年至20世紀世紀90年代。年代。 1960年伊年伊杰杰麥卡錫在麥卡錫在Basic MarketingBasic Marketing一書中，一書中，提出并強調(diào)了提出并強調(diào)了“以顧客為中心以顧客為中心”的營銷思想。的營銷思想。 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求。這種

15、望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求。這種營銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用營銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H”方法和方法和“SWOT分析法分析法”指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。 對市場營銷觀念的評價：對市場營銷觀念的評價： 是營銷的一個革命和飛躍是營銷的一個革命和飛躍 顧客滿意是一個相對的概念。（強調(diào)比競爭者更有效地使顧顧客滿意是一個相對的概念。（強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意）客滿意）2022-7-8 23 工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲得利潤獲得利潤出發(fā)點出發(fā)點重點重點方法方法目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念2022-7-8 24

16、出現(xiàn)于出現(xiàn)于20世紀世紀80年代以后。年代以后。 社會營銷觀念的基本論點是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任社會營銷觀念的基本論點是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和欲望何產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會利益三者的的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)。2022-7-8 25 ( (市場市場) )消費者和企業(yè)消費者和企業(yè)利益一致利益一致, ,但不但不符合社會規(guī)范符合社會規(guī)范消費者和社會消費者和社會利益一致利益一致, ,但不但不符合企業(yè)利

17、益符合企業(yè)利益社會與企業(yè)利益一致，社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求但不符合消費者要求2022-7-8 26 營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益2022-7-8 27 Marketing Mix的定義的定義 所謂市場營銷組合，就是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目所謂市場營銷組合，就是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標市場的需要，全面考慮

18、到企業(yè)的任務(wù)、目標、資標市場的需要，全面考慮到企業(yè)的任務(wù)、目標、資源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最佳組合源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和應(yīng)用，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標。與目標。 這一概念這一概念是由美國的尼爾是由美國的尼爾恩恩博登教授博登教授 于于1960年首年首先提出的先提出的 同年，美國的同年，美國的伊伊杰杰麥卡錫麥卡錫(E J McCarthy)首先提首先提出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為4PS； 2022-7-8 28 第28頁4Ps 產(chǎn)品（Product）價格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion） 4Cs 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 2022-7-8 29 瞄準消費者需求（瞄準消費者需求（ConsumerConsumer）。）。首先要了解、研究、分析消首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品，而不費者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費者所