市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織和控制的培訓(xùn)

1、第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃、組織與控制 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 1、理解營(yíng)銷(xiāo)籌劃創(chuàng)意和市場(chǎng)控制的根本概念；掌握營(yíng)銷(xiāo)籌劃分類、原那么、創(chuàng)意的特點(diǎn)以及創(chuàng)造性思維的類型和特點(diǎn) 。 2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行和控制的根本概念和意義； 3、了解市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)文化； 4、熟悉其贏利能力控制的方法；本章重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)方案的流程；營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制 難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)組織變革及其措施 開(kāi)篇的話 我們時(shí)?？梢钥吹竭@樣一種現(xiàn)象：不同企業(yè)或不同人員采用相同或者相似的策略做事，效果卻大相徑庭，原因只有一個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)組織的執(zhí)行能力不同！因此可以肯定地 說(shuō)：在今天中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都根本了解了如何進(jìn)行市場(chǎng)分析和制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，企業(yè)之間最

2、重要的差異就在于誰(shuí)能把營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行得更到位。從這個(gè)意義上我們也可 以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 引例：尋找小雨點(diǎn)11.1 營(yíng)銷(xiāo)籌劃1一、營(yíng)銷(xiāo)籌劃的概念 營(yíng)銷(xiāo)籌劃就是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為對(duì)象的方案、規(guī)劃。它可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)的策略性規(guī)劃 。 1營(yíng)銷(xiāo)籌劃的實(shí)質(zhì)是一種方案活動(dòng) 。2營(yíng)銷(xiāo)籌劃的目的是為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3營(yíng)銷(xiāo)籌劃的核心內(nèi)容是運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì) 。4營(yíng)銷(xiāo)籌劃的對(duì)象是未來(lái)將要開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作 。5營(yíng)銷(xiāo)籌劃的靈魂是創(chuàng)意。6營(yíng)銷(xiāo)籌劃的成果是形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。11.1 營(yíng)銷(xiāo)籌劃2

3、二、營(yíng)銷(xiāo)籌劃分類 1根據(jù)籌劃活動(dòng)的承擔(dān)者劃分，籌劃活動(dòng)可以分為三類：1內(nèi)部自行籌劃。2委托外部籌劃。 3內(nèi)外協(xié)作籌劃。 2根據(jù)所籌劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否以直接營(yíng)利為目的，可劃分為兩類 ： 1營(yíng)利性籌劃。 2非營(yíng)利性籌劃。 3按籌劃活動(dòng)涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍，可劃分為兩類 ：1綜合籌劃，也稱總籌劃。 2工程籌劃，也稱單環(huán)節(jié)籌劃。 4按照所籌劃營(yíng)銷(xiāo)工程在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中所處的層次，可劃分為三類：1戰(zhàn)略性籌劃。 2策略性籌劃。 3隨機(jī)性籌劃。 5按照籌劃的對(duì)象劃分，可粗略分為四類：1企業(yè)籌劃。2產(chǎn)品籌劃。 3效勞籌劃。4活動(dòng)籌劃。 11.1 營(yíng)銷(xiāo)籌劃3三、營(yíng)銷(xiāo)籌劃的原那么 1統(tǒng)籌規(guī)劃 ；2技藝融合；3動(dòng)態(tài)調(diào)

4、適；4超前創(chuàng)新；5切實(shí)高效。四、營(yíng)銷(xiāo)籌劃的根本程序 1籌劃立項(xiàng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀初步分析；確定籌劃主題；擬定籌劃方案書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)籌劃立項(xiàng)審批。 2籌劃方案形成。根據(jù)籌劃主題，設(shè)立籌劃工作組；進(jìn)行籌劃調(diào)研 ；制訂方案并進(jìn)行反復(fù)論證；最后寫(xiě)出籌劃書(shū)。 3籌劃方案實(shí)施與監(jiān)控。4籌劃方案實(shí)施效果評(píng)估 。11.1 營(yíng)銷(xiāo)籌劃4五、營(yíng)銷(xiāo)籌劃中的創(chuàng)意 一創(chuàng)意的概念 1創(chuàng)意的概念 ：點(diǎn)子 ；形成解決某一問(wèn)題的新主意、新方法的過(guò)程。 2創(chuàng)意的特點(diǎn) ：1有形性。 2獨(dú)創(chuàng)性。 3現(xiàn)實(shí)性。 4建設(shè)性。二創(chuàng)造性思維的特點(diǎn) 1積極的求異性 ；2暫時(shí)的潛在性；3敏銳的洞察力；4富有創(chuàng)見(jiàn)的想象力；5活潑的靈感；6新穎的表達(dá)。11.1

5、營(yíng)銷(xiāo)籌劃5三創(chuàng)造性思維的形式 1聯(lián)想思維。1相似聯(lián)想。 2比照聯(lián)想。3接近聯(lián)想。 2夢(mèng)想思維。3側(cè)向思維(另辟蹊徑)。4逆向思維(反向思維)。5組合思維。6發(fā)散性思維。11.1 營(yíng)銷(xiāo)籌劃6四創(chuàng)意形成的思維方法1問(wèn)題型思維方法。2發(fā)散型思維方法。1材料發(fā)散。 2功能發(fā)散。 3以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種事物。 4形態(tài)發(fā)散。 5方法發(fā)散。 6因果發(fā)散。 7關(guān)系發(fā)散。 3組合思維方法。4聯(lián)想思維方法。5缺點(diǎn)列舉思維方法 。6愿望列舉思維方法 。11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織1 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的概念 指企業(yè)內(nèi)部涉 及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 各個(gè)職位及其 結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)：把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提高營(yíng)銷(xiāo)

6、效率維護(hù)顧客利益決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式的因素企業(yè)規(guī)模市場(chǎng)特征產(chǎn)品類型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的不斷開(kāi)展演變 ：1單純的銷(xiāo)售部門(mén)2兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén) 3獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)5現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè) 11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織2 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式職能組織法產(chǎn)品組織法市場(chǎng)組織法地理組織法矩陣組織法事業(yè)部組織法11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織311.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織3.1(一)職能組織法職能組織法是指按照需要完成的工作來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種職能(如銷(xiāo)售、廣告和研究等)的重要性。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方

7、式大體相同時(shí)，按照這種方法設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。(二)產(chǎn)品組織法產(chǎn)品組織法是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門(mén)沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品型組織制度是適宜的。(三)市場(chǎng)組織法 市場(chǎng)組織法是指由不同人員或部門(mén)負(fù)責(zé)不同類型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的組織方法。當(dāng)企業(yè)僅有單一的產(chǎn)品線，或具有不同的分銷(xiāo)渠道，或市場(chǎng)存在不同偏好的消費(fèi)群體時(shí)，適宜采用這種方法來(lái)組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。例如，鋼鐵公司的鋼鐵既可賣(mài)給汽車(chē)公司，也可賣(mài)給建筑公司和公用事業(yè)部門(mén)，那么，鋼鐵公司就可設(shè)立三個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理分別負(fù)責(zé)上述三個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在

8、于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來(lái)組織和安排的，這最能表達(dá)企業(yè)的“以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織3.2(四)地理組織法地理組織法是指企業(yè)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效勞范圍較廣，那么可以采取這個(gè)方法。該方法的一般做法是在各銷(xiāo)售區(qū)域分別設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)，區(qū)域內(nèi)再劃分假設(shè)干地區(qū)，地區(qū)內(nèi)再劃分更小范圍，每個(gè)小范圍也都設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)。(五)矩陣組織法產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織矩陣組織法是指同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣式組織方法。這種方法適合既生產(chǎn)不同類型產(chǎn)品，又向不同類型市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮體

9、系組成垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的根底上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)就組成一個(gè)矩陣。(六)事業(yè)部組織法事業(yè)部組織法是指為每一類產(chǎn)品組建一套職能部門(mén)和效勞部門(mén)的方法。它是對(duì)產(chǎn)品組織法的一個(gè)改進(jìn)，擴(kuò)充了產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力，事業(yè)部組織法的通常做法是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能的執(zhí)行主體由企業(yè)下放到各個(gè)類別的產(chǎn)品層次。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研究開(kāi)發(fā)部門(mén)企業(yè)希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開(kāi)發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)系不好而告失敗，關(guān)系不好的根本原因在于這兩個(gè)部門(mén)在企業(yè)中代表著兩種截然不同的觀念。 一方面，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長(zhǎng)解決技術(shù)問(wèn)題，而不關(guān)心眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)，喜歡在較少人監(jiān)督或

10、較少顧慮研究本錢(qián)的情況下工作。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)那么由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的了解，喜歡那些對(duì)顧客有促銷(xiāo)作用的新產(chǎn)品，有一種注重本錢(qián)的緊迫感。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把研究開(kāi)發(fā)人員看作是不切實(shí)際的、知識(shí)分子味十足的人。相反，研究開(kāi)發(fā)人員把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員看作是傾向于行騙、惟利是圖的“卑劣小人，認(rèn)為他們對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售特色比對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能更感興趣。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系(2)創(chuàng)新的成功需要研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一體化。研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作，可采用以下幾種簡(jiǎn)便易行的措施： 1聯(lián)合主辦研討會(huì)，以便加強(qiáng)對(duì)對(duì)方的工作目標(biāo)、作風(fēng)和解決問(wèn)題的方式的

11、理解和尊重。 2每個(gè)新工程要同時(shí)派給研究開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們將在整個(gè)工程執(zhí)行過(guò)程中合作，同時(shí)研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)共同確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案與目標(biāo)。 3研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作，要一直持續(xù)到銷(xiāo)售階段，包括編寫(xiě)技術(shù)手冊(cè)、合辦貿(mào)易展覽、售后調(diào)查，甚至參與一些銷(xiāo)售工作。 4兩部門(mén)產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門(mén)解決。在同一個(gè)企業(yè)中，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系(3)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)以最低的本錢(qián)買(mǎi)進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量都適宜的原材料與零配件。采購(gòu)部門(mén)通常的購(gòu)置量大且種類較少，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)那么往往會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種

12、型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購(gòu)數(shù)量少、品種多的原材料及配件。這樣，采購(gòu)部門(mén)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)原材料及其零配件的要求過(guò)高，尤其是當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購(gòu)進(jìn)原材料，有時(shí)還會(huì)造成庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系(4)(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間存在著幾種潛在的矛盾： 第一，目標(biāo)上的矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)谋惧X(qián)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量產(chǎn)品的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員多以顧客滿意為目標(biāo)，埋怨企業(yè)生產(chǎn)能力缺乏，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后效勞不佳等等。第二，利益上的矛盾。第三，工作方式上的矛盾。生產(chǎn)部

13、門(mén)傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)那么要求產(chǎn)品多樣化，并提高生產(chǎn)速度來(lái)配合促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，不要產(chǎn)生延期交貨的情況使顧客不滿意。企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向并重的方向開(kāi)展。在這種并重的企業(yè)里，生產(chǎn)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以共同確定企業(yè)追求的最正確利益。解決方法包括召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì)，以了解雙方的觀點(diǎn)；設(shè)置聯(lián)合委員會(huì)和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流方案；采用分析方法，以確定最有利的行動(dòng)方案等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系(5)(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在要求將大量預(yù)算用于

14、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)和推銷(xiāo)人員的開(kāi)支的同時(shí)，卻不能具體說(shuō)明這些費(fèi)用能帶來(lái)多少銷(xiāo)售利潤(rùn)。財(cái)務(wù)部門(mén)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)那么認(rèn)為，財(cái)務(wù)部門(mén)控制資金太緊，拒絕把資金投入到具有長(zhǎng)期盈利能力的潛在市場(chǎng)中，他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資，財(cái)務(wù)人員過(guò)于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，從而使許多機(jī)遇失之交臂。解決這個(gè)問(wèn)題的方法是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練。財(cái)務(wù)人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對(duì)全局有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1 概念: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行那么是要解決“由誰(shuí)去做、“

15、在什么時(shí)候做和“怎樣做的問(wèn)題。90的方案人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒(méi)有成功，是因?yàn)闆](méi)有得到有效的執(zhí)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不良的原因： (1)方案脫離實(shí)際、 (2)長(zhǎng)短期目標(biāo)的矛盾、 (3)因循守舊的惰性、 (4)缺乏具體明確的執(zhí)行方案。 11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行2一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程制定行動(dòng)方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開(kāi)發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行3二、執(zhí)行過(guò)程的問(wèn)題與協(xié)調(diào) 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題常常出現(xiàn)在企業(yè)的如下三個(gè)層次 ：1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。 2在四個(gè)方面進(jìn)行協(xié)調(diào)：1資源配置。 2調(diào)控功能。 3組織方式。 4互動(dòng)職能。 11.

16、4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(1)概念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是指通過(guò)測(cè)量和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案執(zhí)行的情況，提出改進(jìn)措施和建議，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制要答復(fù)的問(wèn)題是“控制什么、“誰(shuí)來(lái)控制和“如何控制?？刂品绞街饕甓确桨缚刂?、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 五種績(jī)效工具：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、以市場(chǎng)為根底的評(píng)分卡分析。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(2) 一、年度方案控制 年度方案控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實(shí)際績(jī)效與方案之間是否有偏差，有偏差時(shí)就要采取改進(jìn)措施，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)現(xiàn)與完成。年度方案控制包括四個(gè)主要步驟： 1確立目標(biāo)。即

17、確定本年度各個(gè)季度(或月)的目標(biāo)，如銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等。 2業(yè)績(jī)衡量 。即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。 3業(yè)績(jī)?cè)\斷 。即研究發(fā)生偏差的原因。 4采取措施 。即采取最正確的改正措施，努力使成果與方案目標(biāo)相一致。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(3) 五種績(jī)效工具以核對(duì)年度劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度 1銷(xiāo)售分析 1銷(xiāo)售差異分析法。銷(xiāo)售差異分析法是用于分析各個(gè)不同的因素對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的不同作用。 例如，假設(shè)年度方案要求第一季度銷(xiāo)售5 000件產(chǎn)品，每件1元，即銷(xiāo)售額5 000元，但在該季度結(jié)束時(shí)，只銷(xiāo)售了4 000件，每件090元，即實(shí)際銷(xiāo)售額為3 600元，那么，這個(gè)銷(xiāo)售績(jī)效差異為一1 400元。這里的問(wèn)題是績(jī)效的降

18、低有多少應(yīng)歸因于價(jià)格下降?又有多少應(yīng)歸因于銷(xiāo)售數(shù)量的下降?我們可用如下方法進(jìn)行計(jì)算來(lái)答復(fù)： 因銷(xiāo)售價(jià)格下降的差異=(1090)4 000=400 4001 400=285 因銷(xiāo)售數(shù)量下降的差異=1(5 0004 000)=1 000 1 0001 400=715由此可見(jiàn)，有23強(qiáng)的銷(xiāo)售差異應(yīng)歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售數(shù)量。由于銷(xiāo)售數(shù)量通常較價(jià)格容易控制，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能到達(dá)預(yù)期的銷(xiāo)售量。11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(4) (2微觀銷(xiāo)售分析法。 微觀銷(xiāo)售分析法是用來(lái)分析哪些產(chǎn)品或地區(qū)未能到達(dá)預(yù)期銷(xiāo)售額的方法。假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售，其預(yù)期銷(xiāo)售額分別為1 500、500和2 000元，總額4 0

19、00元，但實(shí)際銷(xiāo)售額分別是1 400、525、1 075元，就預(yù)期銷(xiāo)售額而言，第一個(gè)地區(qū)有7的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有5的超出額；第三個(gè)地區(qū)有46的未完成額。顯然，主要問(wèn)題發(fā)生在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績(jī)效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷(xiāo)售代表工作不努力或有個(gè)人問(wèn)題；二是有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(5) 2市場(chǎng)份額占有率分析 1總市場(chǎng)份額全部市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比來(lái)表示。使用這種測(cè)量方法必須做兩項(xiàng)決策：第一，要以單位銷(xiāo)售量或以銷(xiāo)售額來(lái)表示市場(chǎng)占有率；第二，正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。 2效勞

20、市場(chǎng)份額可達(dá)市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷(xiāo)售額占企業(yè)所效勞市場(chǎng)的百分比來(lái)表示。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場(chǎng)；二是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近100的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。 3相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)占有率，相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)。以企業(yè)銷(xiāo)售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額總和的百分比來(lái)表示。如某企業(yè)有30的市場(chǎng)占有率，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20、10、10，那么該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是30(20+10+10)=75。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。 4相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)。以企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)

21、表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率超過(guò)100，說(shuō)明該企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率等于100，說(shuō)明企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者同為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)相對(duì)市場(chǎng)占有率小于100且增加時(shí)，說(shuō)明企業(yè)正接近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(6) 3營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售額分析 年度方案控制需要檢查與銷(xiāo)售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以確定企業(yè)在到達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。銷(xiāo)售人員費(fèi)用 ，廣告費(fèi)用 ，促銷(xiāo)費(fèi)用 ，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)用 ，銷(xiāo)售管理費(fèi)用 。 4財(cái)務(wù)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開(kāi)活動(dòng)，獲得贏利。如毛利率。 5以市場(chǎng)為根底的評(píng)分卡分析 1顧客績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來(lái)以

22、顧客為根底的工作衡量 。 2利益方績(jī)效評(píng)分卡。公司要追蹤各種對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的組成人員的滿意度：?jiǎn)T工、供給商、銀行、分銷(xiāo)商、零售商、股東。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(7) 二、贏利能力控制 贏利能力控制是用來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián) 1直接推銷(xiāo)費(fèi)用，包括直銷(xiāo)人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。 2促銷(xiāo)費(fèi)用，包括廣告媒體本錢(qián)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷(xiāo)人員工資等。 3倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨本錢(qián)等。 4運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，那么要計(jì)算折

23、舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。 5其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工資、辦公費(fèi)用等。 2贏利能力的考察指標(biāo) 1銷(xiāo)售利潤(rùn)率。2資產(chǎn)收益率。3凈資產(chǎn)收益率。(4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。(5)存貨周轉(zhuǎn)率。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(8) 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。 1銷(xiāo)售人員效率 企業(yè)各地的銷(xiāo)售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售人員效率的幾個(gè)主要指標(biāo)，包括：1每個(gè)銷(xiāo)售人員每天平均的銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)。2每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間。3每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收益。4每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均本錢(qián)。5每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的招待本錢(qián)。6每百次銷(xiāo)售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比。7每期間的新

24、顧客數(shù)。8每期間喪失的顧客數(shù)。9銷(xiāo)售本錢(qián)對(duì)總銷(xiāo)售額的百分比。11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(9) 2廣告效率 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員至少應(yīng)做好如下統(tǒng)計(jì)： 1每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)置者所花費(fèi)的廣告本錢(qián)。2顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。3顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)。4廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量。5受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。 3促銷(xiāo)效率 1由于優(yōu)惠而銷(xiāo)售的百分比。2每一銷(xiāo)售額的陳列本錢(qián)。3贈(zèng)券收回的百分比。4因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)。 4分銷(xiāo)效率 分銷(xiāo)效率是指對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以到達(dá)最正確配置并尋找最正確運(yùn)輸方式和途徑。通常說(shuō)的物流效率，是否外包等。

25、11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(10) 四、戰(zhàn)略控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體籌劃過(guò)程所擬定的可能采用的一連串的行動(dòng)方案。 戰(zhàn)略控制是指采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反響，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的修正。其目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。 一般企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。 所謂營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 。一營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特點(diǎn) 1全面性。 2系統(tǒng)性。3獨(dú)立性。 4定期性。 11.4 市場(chǎng)營(yíng)

26、銷(xiāo)控制(11)二營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)。審計(jì)內(nèi)容包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、顧客與潛在顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、規(guī)模、市場(chǎng)占有率、供給商的推銷(xiāo)方式、經(jīng)銷(xiāo)商的貿(mào)易渠道等。 2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)。企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、企業(yè)形象、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、公共關(guān)系等方面。 3營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)是指評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的應(yīng)變能力。11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(12) 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng) 5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力審計(jì)

27、。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力審計(jì)，是在企業(yè)贏利能力分析和本錢(qián)效益分析的根底上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區(qū)以及不同分銷(xiāo)渠道的贏利能力。 6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)的效率審計(jì)。主要是審計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡送程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和戰(zhàn)略的有效性，市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、供給商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動(dòng)性等. 11.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(13)三營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的程序1初審階段。 2詳審階段。 3審計(jì)的結(jié)論階段。 4后續(xù)階段。 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)中一般可以采用順查法、逆查法

28、、核對(duì)法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。復(fù)習(xí)思考題：一、企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展？二、在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題有哪些？三、如何理解企業(yè)文化？四、企業(yè)如何進(jìn)行贏利控制？實(shí)踐訓(xùn)練題為一小型企業(yè)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)，并繪制其營(yíng)銷(xiāo)控制流程圖。 案例分析失控的營(yíng)銷(xiāo) A廠是我國(guó)北方一家生產(chǎn)電工產(chǎn)品的大型企業(yè)，也是“十一五期間我國(guó)156個(gè)重點(diǎn)工程工程之一，一直列在全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)和500家利稅大戶之中，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直居同行業(yè)之首，生產(chǎn)的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品主

29、要用在電力。鐵路、礦山系統(tǒng)和大型根底建設(shè)工程中。但這樣一個(gè)企業(yè)，目前經(jīng)營(yíng)卻陷入困境，明虧潛虧達(dá)7個(gè)億，到了資不抵債的邊緣。究其原因是多方面的，有領(lǐng)導(dǎo)決策失誤，低水平盲目擴(kuò)張，企業(yè)歷史包袱沉重，產(chǎn)品科教含量低等，但銷(xiāo)售環(huán)節(jié)管理失控也是其重要原因之一。 案例分析主要背景： 20世紀(jì)90年代以前，A廠產(chǎn)品由國(guó)家方案訂貨量每年就有3億元4億元，國(guó)家物資部門(mén)根據(jù)訂貨以方案價(jià)格向其供料，在當(dāng)時(shí)，中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是無(wú)法與之匹敵的，90年代以后，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制逐步由方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)全面放開(kāi)，A廠面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。為了適應(yīng)新的形勢(shì)，廠領(lǐng)導(dǎo)采取了很多措施，其中之一就是專門(mén)成立了銷(xiāo)售總公司，統(tǒng)一銷(xiāo)售A廠的產(chǎn)品。但由于觀念陳和根深蒂固的老大思想，銷(xiāo)售公司的工作遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 這時(shí)，廠領(lǐng)導(dǎo)受相鄰一個(gè)廠家實(shí)行“全員銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)，也搞起了全員銷(xiāo)售，除銷(xiāo)售總公司的直屬網(wǎng)點(diǎn)外，又陸續(xù)辦了大批銷(xiāo)售門(mén)點(diǎn)。這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有四種類型 一是廠里投資在各中心城市辦的銷(xiāo)售處或公司。 二是各分廠、車(chē)間辦的集體性質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，解決局部充裕人員就業(yè)問(wèn)題，廠里給予優(yōu)惠條件。 三是本廠職工合伙或個(gè)人辦的銷(xiāo)售門(mén)點(diǎn)，人員停薪留職或是業(yè)余時(shí)間銷(xiāo)售。 四是各地其他單位或個(gè)人掛A廠的牌子辦的門(mén)點(diǎn)，每年向A廠交管理費(fèi)。 這些銷(xiāo)售公司和門(mén)點(diǎn)銷(xiāo)售形式各異