第3篇國(guó)際商務(wù)戰(zhàn)略6章外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入

1、第 6 章 外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入引導(dǎo)案例一一家偶然出口的企業(yè)俄亥俄州具制造商。公司董事會(huì)木工公司（Sauder Woodworking Company of Archbold）是一家家一直認(rèn)為他們公司產(chǎn)品不適合出口。木工為全國(guó)許多企業(yè)如沃爾瑪、凱馬特（Kmart）、（Sears）和 JC（JCPenney）等公司提品。它為零售商提供的產(chǎn)品價(jià)格在 19399，年銷售額達(dá) 2 億，年增長(zhǎng)率保持在 12l5。然而，公司出口很少，即使有，也是偶然發(fā)生的。比如，公司出現(xiàn)在加勒比海是因?yàn)檎糜袖N售在那里度假。然而，時(shí)代變了。如今木工在全世界超過(guò) 70 個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)，每年公司收入超過(guò) 5億璃。國(guó)內(nèi)銷售量幾乎沒(méi)變，海

2、外銷售量平均每年以 30的速度增長(zhǎng)。正是玻（Jerry公司（ing Fiberglass Corp）的前出口，杰里Paterson），抓住了競(jìng)爭(zhēng)的能力，”的注意力，讓公司出口的重要性?！拔覒岩膳c國(guó)外對(duì)手說(shuō)，“我不確信能在海外定好價(jià)格，也擔(dān)心以外的消費(fèi)者能否接受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”但是成本一收益分析，以及的加入都表明公司值得一試?！叭绻芾锩磕昴転楣編?lái) 200 萬(wàn)出口收入，那么它將超過(guò)成本支出，”回憶說(shuō)，“雖然在出口三四年后，出口才急劇增加，但在一年以后就給予了全力支持，并且繼續(xù)堅(jiān)持下去，而不會(huì)只是偶然性的出口了?！焙芸炀完P(guān)注此事，減輕一開始對(duì)出口的擔(dān)心。很快，公司和位于俄亥俄中心的芯板材供應(yīng)商很

3、接近，這將能幫助公司在全世界保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)裝飾設(shè)計(jì)偏好的擔(dān)心也蒸發(fā)了?！爱a(chǎn)品的款式和顏色很受各國(guó)消費(fèi)者的歡迎，尤其在法國(guó)，受到了不可思議的歡迎。在土耳其做得也很好。”公司對(duì)的銷售也持積極態(tài)度，還計(jì)劃通過(guò)出口到中國(guó)。在短時(shí)間內(nèi)證明了“可以在世界任何地方競(jìng)爭(zhēng)，”說(shuō)。許多出口商發(fā)現(xiàn)勞動(dòng)力可以和世界任何地方的工人相比，這多虧了效率的提高和制成品的更高的質(zhì)量。“在國(guó)際市場(chǎng)上，制造對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的銷售推動(dòng)。”學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)理解制度和資源如何影響外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入；了解企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)（為何進(jìn)入）；了解企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)位的選擇（何處進(jìn)入）；區(qū)分、比較先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)與后動(dòng)的者優(yōu)勢(shì)（何時(shí)進(jìn)入）；了解企業(yè)進(jìn)入方

4、式的選擇（如何進(jìn)入）；了解外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入對(duì)企業(yè)實(shí)踐的意義。本章基于制度和資源的觀點(diǎn)外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題，并圍繞為何（why）進(jìn)入、何處（where）進(jìn)入、何時(shí)（when）進(jìn)入、如何（how）進(jìn)入四個(gè)維度展開?！盀楹芜M(jìn)入”在關(guān)注制度安排條件下（比如，壁壘的改變影響尋求市場(chǎng)，制措施影響尋求效率和尋求自然資源，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等制度安排影響尋求鼓勵(lì)與限性資產(chǎn)），尋求發(fā)揮自身內(nèi)部資源和能力方面的優(yōu)勢(shì)，克服外商劣勢(shì)，建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！昂翁庍M(jìn)入”是比較不同區(qū)位的（正式和非正式的）制度差異，關(guān)注使企業(yè)內(nèi)部資源發(fā)揮最大效率的制度。如國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)了制度保證，文化差異（屬于非正式制度安排）影響企業(yè)的適應(yīng)性。“何時(shí)進(jìn)入

5、”在于找到制度和資源相結(jié)合的時(shí)機(jī)?！叭绾芜M(jìn)入”在于找到制度和資源相結(jié)合的方法。“進(jìn)入”體現(xiàn)為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移；“進(jìn)入”的過(guò)程是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)配置其資源的過(guò)程。61 為何進(jìn)入這一部分實(shí)際上離不開四種，即尋求市場(chǎng)（market seeking）、尋求效率（efficien-cy seeking）、尋求自然資源（natural resourasset seeking）。eeking）和尋求性資產(chǎn)（strategic611 尋求市場(chǎng)企業(yè)傾向進(jìn)入那些對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈需求的國(guó)家?；谶@一的前提是產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上有需求。此外，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可以維持的時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)者

6、的創(chuàng)新能力以及當(dāng)?shù)胤蓪?duì)專利保護(hù)程度的強(qiáng)弱。安利于 l995 年進(jìn)入中國(guó)，跟隨其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅芳和玫之后。有些吸引了安利，如中國(guó)擁有 12 億人口，了巨大潛在消費(fèi)市場(chǎng)。安利選擇了大規(guī)模進(jìn)入方式，大的傳銷商。樹立了強(qiáng)有力的形象，迅速超過(guò)了雅芳和玫最投資壁壘的減少，對(duì)于尋求市場(chǎng)有一定促進(jìn)作用。隨著許多國(guó)家逐步減少對(duì)外商投資的限制，促使的企業(yè)把它們的市場(chǎng)擴(kuò)展到這些國(guó)家，即企業(yè)能夠?qū)⑸a(chǎn)過(guò)程的一部分分散到全球從事該項(xiàng)活動(dòng)的最佳區(qū)位，以提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本。企業(yè)通過(guò)開展海外業(yè)務(wù)，把潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求。612 尋求效率尋求效率型企業(yè)通常愿意選擇具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與低成本要素相結(jié)合特征的效率最高的區(qū)域。一些

7、名義上高成本的國(guó)家（如）能持續(xù)地吸引相當(dāng)數(shù)量也就不足為奇。例如，墨（世界第三大銅生產(chǎn)商）已經(jīng)把一些能源精煉業(yè)務(wù)從高成本的墨轉(zhuǎn)移到低成本的得克薩斯州，因?yàn)槟抢锏碾娏Τ杀緸?4 美分千瓦時(shí)，而墨時(shí)。的是 85 美分千瓦企業(yè)利用不同國(guó)家的要素稟賦優(yōu)勢(shì)，也可以降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量或改善產(chǎn)品的功能，從而獲得更為有效的競(jìng)爭(zhēng)。例如：Vizio 公司是一家僅有 75 人的公司，通過(guò)協(xié)調(diào)全球的活動(dòng)，將韓國(guó)、中國(guó)和售，在短短的 4 年便成為制造的零部件集中起來(lái)，在墨進(jìn)行組裝，然后運(yùn)往銷最大的平板電視銷售商。許多半導(dǎo)體制造商把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)主要涉及兩個(gè)：得到低成本的勞動(dòng)力和在一個(gè)巨大的迅速發(fā)展的市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)份額

8、。鼓勵(lì)也促進(jìn)了企業(yè)尋求效率。東道國(guó)鼓勵(lì)進(jìn)入已經(jīng)成為全球的一種普遍現(xiàn)象，這種鼓勵(lì)的是希望從外來(lái)直接投資的資源轉(zhuǎn)移和就業(yè)效應(yīng)中得到好處。另一個(gè)是希望將國(guó)際直接投資從其他潛在的東道國(guó)那里爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，以滿足東道國(guó)原有的需求以及潛在的需求，同時(shí)也方便了外國(guó)市場(chǎng)對(duì)于東道國(guó)原料與勞動(dòng)力的獲取。例如：20 世紀(jì) 90 年代中期，英國(guó)和法國(guó)為吸引豐田公司投資而展開了在提供方面的競(jìng)爭(zhēng)；再如：肯塔基州向豐田公司提供了價(jià)值 112 億的一攬子措施，勸說(shuō)其在該州建立汽車裝配廠，這一攬子措施包括稅收減免、州提供新的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用以及低息。613 尋求自然資源企業(yè)進(jìn)入國(guó)外富含某些自然資源的區(qū)域，通過(guò)投資于鐵礦、油田、煤礦等

9、領(lǐng)域，開采國(guó)源，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)資源劣勢(shì)。其目的不僅在于獲得穩(wěn)定和低價(jià)的自然資源，而且在于發(fā)揮本國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)既要利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，又要通過(guò)對(duì)外直接投資形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源開發(fā)是對(duì)外直接投資最密集的領(lǐng)域之一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。WT0 要求締約方逐步減讓關(guān)稅、取消非關(guān)稅壁壘，給予外國(guó)公司石油、產(chǎn)品貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。企業(yè)憑借其在、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，利用國(guó)內(nèi)外兩種市場(chǎng)資源，憑借自身的比較優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作與競(jìng)爭(zhēng)，吸取國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，不斷爭(zhēng)力。另外，一些原料（如新鮮農(nóng)副產(chǎn)品或腐蝕性強(qiáng)的原料）不適合長(zhǎng)途企業(yè)國(guó)際競(jìng)，企業(yè)要進(jìn)入當(dāng)?shù)赝顿Y，進(jìn)

10、行原料的開采和就地初加工，然后將經(jīng)過(guò)初加工的原料運(yùn)回國(guó)內(nèi)生產(chǎn)使用，以節(jié)約成本。有些大型公司，通過(guò)在原料產(chǎn)地、產(chǎn)品市場(chǎng)等國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)，即控制原料來(lái)源，也控制市場(chǎng)，將垂直國(guó)際分工與企業(yè)內(nèi)部分工合為一體，獲得了大量的利潤(rùn)。614 尋求性資產(chǎn)性資產(chǎn)是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)，它是一種難以被模仿或難以被替代的、非交易性的、積累過(guò)程緩慢且符合市場(chǎng)需求的資產(chǎn)。尋求性資產(chǎn)，是對(duì)包括顧客資產(chǎn)（如品牌認(rèn)知、顧客忠誠(chéng)）、資產(chǎn)（如已建立的、分銷商忠誠(chéng)）、投入要素資產(chǎn)（如完全要素市場(chǎng)的知識(shí)、供應(yīng)商忠誠(chéng)和融資能力）、過(guò)程資產(chǎn)（如技術(shù)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品或市場(chǎng)確定性生產(chǎn)機(jī)制和組織體制）、市場(chǎng)信息資產(chǎn)（如競(jìng)爭(zhēng)者的信息、需求

11、價(jià)格彈性或市場(chǎng)對(duì)商業(yè)周期的反應(yīng)）等資產(chǎn)的尋求。許多外國(guó)投資企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一個(gè)理由是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等性資產(chǎn)。例如，Nippon Minin9 公司（一家開采銅礦的公司）來(lái)到伊利諾伊州，為了獲得用于制造印刷電路板的銅箔生產(chǎn)技術(shù)和銅箔市場(chǎng)份額，支付了 10 億給 Gould 股份萬(wàn)。同樣，中國(guó)宏基想要學(xué)型商務(wù)電腦方面的知識(shí)，花費(fèi)了 2000了位于加利福尼亞的CountoComputer 公司，由此節(jié)約了大量的研發(fā)費(fèi)用。62 何處進(jìn)入世界上有 220 多個(gè)國(guó)家（或地區(qū)），它們對(duì)打算進(jìn)行海外擴(kuò)張的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不同的利潤(rùn)潛力。“何處進(jìn)入”涉及企業(yè)商業(yè)活動(dòng)尋求區(qū)位優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)、

12、東道國(guó)政策、文化差異等影響企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的選擇。621 國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)在一個(gè)國(guó)家從事商務(wù)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)是由許多政治、經(jīng)濟(jì)和法律決定的。國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響在該國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)的成本，而在一國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)的成本則會(huì)影響企業(yè)在全球市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。產(chǎn)權(quán)受到保護(hù)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家通常比產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)的國(guó)家對(duì)具有更大的吸引力。如果一個(gè)國(guó)家有良好的經(jīng)濟(jì)制度、產(chǎn)權(quán)制度以及市場(chǎng)規(guī)模，則預(yù)示著在該國(guó)從商有潛在的長(zhǎng)期收益。所以，國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)較低，是企業(yè)外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入的保障。62。2 東道國(guó)政策由于企業(yè)進(jìn)入對(duì)東道國(guó)具有不同的影響（見(jiàn)表 61），因此，東道國(guó)對(duì)外國(guó)進(jìn)入者會(huì)有不同的態(tài)度，一方面東道國(guó)必須承認(rèn)外國(guó)直接投資對(duì)本國(guó)各方面尤其

13、是經(jīng)濟(jì)方面的貢獻(xiàn)；另一方面，被外國(guó)資本控制干預(yù)，以及對(duì)喪失權(quán)的擔(dān)心和屢見(jiàn)不鮮。表 61 企業(yè)進(jìn)入對(duì)東道國(guó)的積極影響和消極影響資料來(lái)源：Jack NBehrman，Nationalerests and Multinational Entrise（Englewood ClifJ：Prentice-Hall，1970），Chapters2 through5；Jack NBehrman，Industrial Policies：ernational Restructuring and Transnationals（Lexington，MA：Lexington Books，1984），Chapter 5；

14、and Christopher MKoahernational Business（Englewood ClifJ：Prentice-Hall，1985），Chaptersl2 and l3東道國(guó)限制和可以使用多種控制從各個(gè)方面來(lái)限制外國(guó)企業(yè)進(jìn)入，最常用的兩種方式是所限制。在一些國(guó)家，東道國(guó)常采用所限制，將外國(guó)公司排除在某些特定領(lǐng)域之外。例如：瑞典不允許外國(guó)公司進(jìn)入煙草和采礦業(yè)。巴西、芬蘭和摩洛哥則限制外國(guó)公司參與某些自然資源的開發(fā)，在其他行業(yè)中，盡管可通過(guò)子公司介入，但當(dāng)?shù)赝顿Y者必須在該子公司占有較高的持股比例。在，外國(guó)居民在航空公司中的持股比例限制在 25以內(nèi)。在，外國(guó)公司一直不能投資于傳媒

15、行業(yè)，直到 2001 年這一限制才開始放寬，允許外國(guó)公司持有報(bào)業(yè)公司不超過(guò) 26的股權(quán)。限制是對(duì)公司在東道國(guó)的子公司的行為控制。最常見(jiàn)的限制涉及產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化程度、出口量、技術(shù)轉(zhuǎn)移以及當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c實(shí)現(xiàn)國(guó)際直接投資效益的最大化和成本的最小化化國(guó)家更為普遍。管理等方面。這些措施能夠幫助東道國(guó)限制在不發(fā)達(dá)國(guó)家要比在發(fā)達(dá)的工業(yè)62。3 文化差異文化差異對(duì)商務(wù)活動(dòng)具有重要影響。最初市場(chǎng)進(jìn)入決策常常受到文化差異的影響。通常，文化越相近，進(jìn)入越容易，其結(jié)果就越確定。在高背景文化中，特別在和沙特，雙方的交流是建立在對(duì)文化背景的共同理解基礎(chǔ)上的。但是在低背景文化中，大多數(shù)信息通過(guò)明確的語(yǔ)言加以表達(dá)，文化主要建立在

16、低背景文化之上。如果不能認(rèn)識(shí)到這種差異，所表達(dá)的信息和意圖就有可能被誤解，從而給市場(chǎng)進(jìn)入帶來(lái)不利影響。文化距離反映在一些可辨析的維度（例如）上，是兩種文化之間的差異。一個(gè)典型的例子是肯德基在的經(jīng)歷，它展示了企業(yè)進(jìn)入一個(gè)具有復(fù)雜文化的市場(chǎng)可能遇到的。盡管肯德基在最繁華的兩個(gè)城市班加羅爾和新德里開設(shè)了分店，但是馬上發(fā)現(xiàn)自己成了眾矢之的?？系禄緫?yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以減少甚至消除當(dāng)?shù)氐姆次鞣角榫w，但是它當(dāng)初卻沒(méi)有這樣做。恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，從文化差異中得到發(fā)展動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系、忠誠(chéng)、相互負(fù)責(zé)、誠(chéng)實(shí)及良好的教育，當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)并充分利用有一大批高度熟練的當(dāng)?shù)厝肆?/p>

17、資源時(shí)，這些文化都有利于降低商務(wù)活動(dòng)的成本。另外，勞動(dòng)力，特別是工程師可以幫助類似地，青少年對(duì)地道的企業(yè)發(fā)展降低成本的許多創(chuàng)新工藝，提高企業(yè)的生產(chǎn)率。漫畫和活潑的卡通片表現(xiàn)出極大的市場(chǎng)的輸出。，這種積極的文化態(tài)度促使了動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)也必須要充分了解當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言表達(dá)方式。語(yǔ)言在信息收集和評(píng)價(jià)、了解社會(huì)、有效溝通等方面具有重要的作用。因此，企業(yè)處理與語(yǔ)言的相關(guān)問(wèn)題一般需要本地的幫助。具有良好業(yè)績(jī)的本地公司、中介和市場(chǎng)公司都可以幫助公司避免許多問(wèn)題。一些表明，在文化（包括語(yǔ)言）上接近的國(guó)家中，企業(yè)進(jìn)入可以獲得確定的績(jī)效。專欄 6-1一市場(chǎng)的轉(zhuǎn)敗為勝肯德基上校于 l939 年以含有

18、 11 種草本植物和香料的秘方制成的肯德基家鄉(xiāng)雞，由于工藝獨(dú)特，香酥爽口，很快就風(fēng)行，并世界，形成一個(gè)龐大的國(guó)際性快餐食品市場(chǎng)。然而，作為第一家進(jìn)入市場(chǎng)的快餐食品連鎖店的肯德基卻兵敗，在國(guó)際市場(chǎng)拓展中經(jīng)歷了一次與文化投資環(huán)境密切相關(guān)的挫折。20 世紀(jì) 70 年代初的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變化使社會(huì)生活節(jié)奏日趨加快，愈來(lái)愈多的居民走庭廚房，戶外用餐，從而形成了對(duì)快餐食品迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。另外，雞是中國(guó)人歷來(lái)的傳統(tǒng)食品之一，不論是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是從飲食偏好來(lái)看，都會(huì)引起港人的和食欲。基于這種投資環(huán)境的分析，肯德基于 1973 年 6 月進(jìn)軍快餐市場(chǎng)，在美孚新屯開設(shè)第一家家鄉(xiāng)雞店，接著以平均每個(gè)月一問(wèn)的速

19、度連續(xù)開了 11 家連鎖店。然而，令人驚奇的是，在不到兩年的時(shí)間里，這些首批進(jìn)入的肯德基家鄉(xiāng)雞店又全部停業(yè)關(guān)閉。據(jù)本土或地域文化特別是飲食文化的了當(dāng)時(shí)有關(guān)分析，問(wèn)題主要是出在投資者缺乏對(duì)解。首先，肯德基雖知道雞是的傳統(tǒng)食品，但沒(méi)有進(jìn)一步了解對(duì)雞食品的口味要求，仍用魚肉喂養(yǎng)，以致破壞了中國(guó)雞特有的口味，反了港人的胃口。其次，家鄉(xiāng)雞采用“好味到舔手指”的國(guó)際性詞，也有悖于居民的觀念。最后，家鄉(xiāng)雞不在店內(nèi)設(shè)放座位的式服務(wù)，違背了港人喜好結(jié)伴入店進(jìn)餐、邊吃邊聊的飲食。大約過(guò)了 l0 年，肯德基家鄉(xiāng)雞帶著先后在雖然這時(shí)的、新加坡、和菲律賓投資成功的喜悅，于 l986 年 9 月再度登陸港島。快餐業(yè)市場(chǎng)份

20、額已被本地食品和麥當(dāng)勞分別占去七成和兩成以上著更多的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手，但肯德基采取了一些措施，如快餐店設(shè)計(jì)高雅，改變了整體形象，并提供店內(nèi)就餐的座位，放棄國(guó)際性的詞，改為帶有濃郁港味的“鮮美石巖口味”；注重年輕及受過(guò)教育的顧客層，很快立足并占據(jù)了快餐市場(chǎng)。在不到兩年的時(shí)間里，肯德基家鄉(xiāng)雞在的快餐店就發(fā)展到 716 家，約占該公司在世界各地總店數(shù)的 l10 強(qiáng)，成為快餐業(yè)中與麥當(dāng)勞、漢堡包皇和必勝客薄餅并立的四大美式快餐食品之一。可以說(shuō)，如果沒(méi)有對(duì)鄉(xiāng)雞在港島的轉(zhuǎn)敗為勝。文化環(huán)境的客觀而又細(xì)致的分析和評(píng)估，也就不會(huì)有肯德基家63 何時(shí)進(jìn)入一旦確定了有吸引力的市場(chǎng)，重要的是考慮進(jìn)入時(shí)機(jī)（timing of

21、entry）。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在其他企業(yè)之前進(jìn)入一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就說(shuō)進(jìn)入早，而在其他企業(yè)之后再進(jìn)入，就是進(jìn)入遲。與早進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)相聯(lián)系的有利條件稱為先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)（-mover advanta- ges），早進(jìn)入者也存在劣勢(shì)，稱為先動(dòng)者劣勢(shì)（-mover disadvantages），這對(duì)后進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，屬于后動(dòng)者優(yōu)勢(shì)（late-mover advantages）。先動(dòng)者劣勢(shì)的原因在于其必須承擔(dān)開拓成本（pioneering costs），而后動(dòng)者可以避免這些成本。631 先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)1進(jìn)入壁壘與先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)先動(dòng)者一旦進(jìn)入市場(chǎng)，便可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、絕對(duì)成本、經(jīng)濟(jì)規(guī)模建立進(jìn)入壁壘。由于進(jìn)入壁壘的存在，使得先進(jìn)

22、入市場(chǎng)的企業(yè)比后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先動(dòng)企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整自己的產(chǎn)量、投資水平等以抑制后動(dòng)企業(yè)，從而獲得比跟隨者的利潤(rùn)。先動(dòng)者通過(guò)“干中學(xué)”（learning byng）積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，通過(guò)降低成本和限制性定價(jià)，傳遞給潛在跟隨者以贏利空間很小的信息，或保有一定的剩余產(chǎn)能以“威脅”潛在的跟隨者，從而降低潛在跟隨企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能。2搶先與先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)搶先可以使企業(yè)獲得空間和資源方面的優(yōu)勢(shì)。第一，空間定位搶先。先動(dòng)者在空間競(jìng)爭(zhēng)中可以占領(lǐng)更佳的位置并獲得更高的利潤(rùn)。先動(dòng)者通過(guò)產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)即產(chǎn)品定位滿足差異化的消費(fèi)者偏好。如果最佳產(chǎn)品定位被先動(dòng)者占據(jù)，為了保持產(chǎn)品差異化，后

23、動(dòng)者只能選擇次優(yōu)的產(chǎn)品定位。此外，先動(dòng)者采取搶先策略擴(kuò)展品牌和產(chǎn)品線幅度，以差異度較小的多品牌產(chǎn)品將產(chǎn)品空間“塞滿”以進(jìn)而獲得高額利潤(rùn)。后動(dòng)者進(jìn)入，第二，研發(fā)與技術(shù)搶先。在完成創(chuàng)新需要固定投入，且創(chuàng)新的收益均歸先完成創(chuàng)新者的條件下，對(duì)創(chuàng)新可能帶來(lái)巨大收益的期望，使先動(dòng)者總是力圖首先完成創(chuàng)新。為了保持地位，先動(dòng)者即使暫時(shí)不采用創(chuàng)新技術(shù)，也要搶先完成創(chuàng)新獲得專利所者真正實(shí)施進(jìn)入時(shí)才采用新技術(shù)。，當(dāng)潛在的進(jìn)入第三，資源搶先。先動(dòng)者能夠在某些資源新的利用價(jià)值被廣為熟知之前搶先獲得資源，如礦產(chǎn)資源和商業(yè)口岸方面，而因先動(dòng)者最直接獲得的資源就是時(shí)問(wèn)（即先動(dòng)與后動(dòng)之間的時(shí)間間隔），時(shí)間賦予先動(dòng)者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

24、的機(jī)會(huì)。在后動(dòng)者被進(jìn)入市場(chǎng)之前，先動(dòng)者可以憑借地位獲取高額利潤(rùn)，因此，先動(dòng)者時(shí)間的長(zhǎng)短顯得十分重要。時(shí)間或后動(dòng)者延遲進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，先動(dòng)者就越有可能建立有效的壁壘和鞏固其優(yōu)勢(shì)地位，先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)就越持久，也就能獲得3消費(fèi)者認(rèn)知和偏好與先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品信息不完全的情況下，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品試用掌握了先動(dòng)品牌的產(chǎn)品信息，當(dāng)后動(dòng)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)后動(dòng)者產(chǎn)品品質(zhì)的不確定而繼續(xù)先動(dòng)品牌的產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者起初對(duì)新產(chǎn)品缺乏成型的偏好，但通過(guò)產(chǎn)品試用可以消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好。偏好一旦建立就難以改變，即使跟隨者產(chǎn)品的價(jià)格更低，消費(fèi)者也難以為之所動(dòng)。所以先動(dòng)者可以通過(guò)將消費(fèi)者偏好引導(dǎo)轉(zhuǎn)移向自己的產(chǎn)

25、品定位，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的權(quán)重，以及在消費(fèi)者心目中建立新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品信譽(yù)來(lái)成功塑造消費(fèi)者偏好。新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)亦可視為塑造消費(fèi)者偏好的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)先動(dòng)品牌具有更佳的喜好和更積極的，對(duì)第二個(gè)模仿產(chǎn)品品牌的喜好和態(tài)度的積極程度較弱。這可能是因?yàn)樽鳛榈谝粋€(gè)出現(xiàn)的新產(chǎn)品，其新穎性極大地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注并被消費(fèi)者接受，從而與跟隨者形成鮮明的差異。市場(chǎng)進(jìn)入次序通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度和信任度對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者知產(chǎn)品為第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更積極的態(tài)度和信任。品牌的特質(zhì)信息和頻繁在消費(fèi)者面前的出現(xiàn)影響了消費(fèi)者的和對(duì)該品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而作為第一個(gè)出現(xiàn)的品牌，更有機(jī)會(huì)和有更長(zhǎng)時(shí)間地出現(xiàn)在

26、商店和中，有助于喚起消費(fèi)者對(duì)先動(dòng)者產(chǎn)品品牌的，使之更易被消費(fèi)者考慮和選擇購(gòu)買。先動(dòng)者可以通過(guò)提高其認(rèn)知度的投入獲得優(yōu)勢(shì)，而后動(dòng)者必須付出4消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本與先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)的投入。由于在對(duì)某產(chǎn)品的使用過(guò)，消費(fèi)者掌握了產(chǎn)品特性并積累了使用經(jīng)驗(yàn)和技巧，形成固定的，因此，放棄使用該產(chǎn)品是有成本的；另外，產(chǎn)品供應(yīng)商可以通過(guò)為消費(fèi)者提供免費(fèi)培訓(xùn)及重復(fù)折扣等形成消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本。消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商在長(zhǎng)期供給與消費(fèi)過(guò)形成穩(wěn)定的關(guān)系或心理信任，如果尋找新的替代產(chǎn)品必然要付出新的搜尋、學(xué)習(xí)成本，產(chǎn)生使用陌生產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。所以，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要，較高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本形成較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。先動(dòng)者可以較早地

27、接觸消費(fèi)者，采取措施創(chuàng)建良好的客戶關(guān)系和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本。高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本和更大的被鎖定的客戶群能后動(dòng)者進(jìn)入市場(chǎng)。在不同的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的影響程度可能不同。在消費(fèi)類產(chǎn)品領(lǐng)域，先動(dòng)者通?？梢越⑤^高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本從而獲得較高的品牌忠誠(chéng)度；而在工業(yè)類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換成本的作用較前者弱，可能是因?yàn)楣I(yè)類產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意花費(fèi) 的時(shí)間精力和投入對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解和對(duì)比。632 后動(dòng)者優(yōu)勢(shì)1后動(dòng)者的“免費(fèi)搭乘”效應(yīng)后動(dòng)者可能會(huì)在產(chǎn)品和工藝與開發(fā)、顧客教育、員工培訓(xùn)、審批、基礎(chǔ)投資等很多方面比先動(dòng)者節(jié)省大量的投資，并從中獲益。先動(dòng)者鎖定了錯(cuò)誤的技術(shù)或由于市場(chǎng)初期，技術(shù)和顧客需求的不確定性和“非連續(xù)性”，往往導(dǎo)致

28、先動(dòng)者的錯(cuò)誤決策，而后動(dòng)者可以從先動(dòng)者的錯(cuò)誤中吸取這些教訓(xùn)，不再犯先動(dòng)者曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤。技術(shù)優(yōu)勢(shì)由于技術(shù)速度很快，早期投資的設(shè)備和技術(shù)會(huì)很快過(guò)時(shí)，而后動(dòng)者可以采用最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。同時(shí)，先動(dòng)者付出巨大代價(jià)獲得的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)可能輕易地被模仿甚至超過(guò)。4在位者慣性由于沉沒(méi)成本的存在，組織，先動(dòng)者不愿引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，不愿。而后動(dòng)者作為一個(gè)追趕者，時(shí)刻都想抓住機(jī)遇從而取代先動(dòng)者的地位，因而對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品等都進(jìn)行大量的革新，從而在與先動(dòng)者的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。633 時(shí)機(jī)選擇總體上看，有一些證據(jù)支持先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，但也有證據(jù)支持后動(dòng)者策略。遺憾的是，大量的依然無(wú)法結(jié)論性地建議出一個(gè)詳細(xì)的進(jìn)入

29、時(shí)機(jī)。盡管先動(dòng)可能增加獲勝的機(jī)會(huì)，但他們的先動(dòng)者并不會(huì)確保其必然成功。例如，在 20 世紀(jì) 80 年代初，進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)的全部三位先動(dòng)者中，大眾汽車奪取了最大的優(yōu)勢(shì)，獲得中等的成功，而標(biāo)致卻遭遇失敗。在 20 世紀(jì) 90 年代末進(jìn)入的后動(dòng)者中，當(dāng)很多企業(yè)還在車、本田和現(xiàn)代已經(jīng)獲得了顯著的市場(chǎng)份額。很顯然，進(jìn)入時(shí)機(jī)不能孤立地的時(shí)候，通用汽，進(jìn)入時(shí)機(jī)本身也不是進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)成敗的唯一決定進(jìn)入時(shí)機(jī)才對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。正是通過(guò)與其他變量之間的共同作用，64 如何進(jìn)入如何進(jìn)入反映了企業(yè)將產(chǎn)品、技術(shù)工藝、管理以及其他資源進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的一種規(guī)范化部署。由于每種進(jìn)入模式具有各自優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件，企業(yè)不可避免地要

30、進(jìn)行權(quán)衡。本節(jié)的主要內(nèi)容是如何評(píng)價(jià)和選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式。企業(yè)進(jìn)入模式的選擇取決于企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資源承諾、目標(biāo)國(guó)的進(jìn)入程度等多種經(jīng)營(yíng)的成敗。，這種模式選擇的決策直接關(guān)系到企業(yè)641 進(jìn)入規(guī)模打算進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題是以何種規(guī)模進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。大規(guī)模進(jìn)入的好處是體現(xiàn)了公司在市場(chǎng)上的承諾，有利于讓供應(yīng)商和消費(fèi)者放心，也可對(duì)其他進(jìn)入者進(jìn)行威懾。大規(guī)模進(jìn)入的不利之處是需要占有大量資源，不是所有企業(yè)都能擁有大規(guī)模進(jìn)入所必需的資源。小規(guī)模進(jìn)入費(fèi)用較低，降低了與大規(guī)模進(jìn)入相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)；在了解國(guó)外市場(chǎng)信息的同時(shí)，又不太引人注目；小規(guī)模進(jìn)入也可以看作大規(guī)模進(jìn)入前搜集外國(guó)市場(chǎng)信息的途徑。但是，小

31、規(guī)模進(jìn)入帶來(lái)的承諾不足，使之很難擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也很可能失去先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。642 選擇進(jìn)入模式：股權(quán)還是非股權(quán)鑒于進(jìn)入決策的復(fù)雜性，企業(yè)管理者首先要考慮少數(shù)易控制的關(guān)鍵變量，然后再考慮次要變量，即先要在股權(quán)模式和非股權(quán)模式之間做出選擇，然后再確定具體模式。進(jìn)入模式如圖 61 所示。圖 61 進(jìn)入模式選擇：一個(gè)完整模型（2001）第 209 頁(yè)。資料來(lái)源：股權(quán)進(jìn)入與非股權(quán)進(jìn)入差別很大，反映不同的承諾。股權(quán)進(jìn)入是通過(guò)投資取得被投資單位的，是企業(yè)的其他企業(yè)的或以貨幣、無(wú)形資產(chǎn)和其他實(shí)物資產(chǎn)直接投資于其他，最終目的是為了獲得較大的經(jīng)濟(jì)利益，這種經(jīng)濟(jì)利益可以通過(guò)分得利潤(rùn)或股利獲取，也可以通過(guò)其他方式取

32、得。股權(quán)模式要求在海外設(shè)立獨(dú)立組織（部分或整體控制）。其形式主要包括合資企業(yè)和全資子公司。非股權(quán)進(jìn)入是20 世紀(jì)70 年代以來(lái)廣泛采用的形式，主要指企業(yè)在東道國(guó)的公司中不參與，而是通過(guò)與股權(quán)沒(méi)有直接聯(lián)系的技術(shù)、管理和銷售，為東道國(guó)提供各種服務(wù)。非股權(quán)進(jìn)入主要是公司面對(duì)國(guó)有化政策和逐步退出政策而采取的一種靈活措施，也是它們?cè)谥\求繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)地位的重要。非股權(quán)進(jìn)入的形式很多，具體形式也在不斷發(fā)展，主要包括出口和合同協(xié)議。643 外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入具體模式的確定企業(yè)根據(jù)各種具體模式的優(yōu)缺點(diǎn)（見(jiàn)表 6-2）以及自身狀況，考慮股權(quán)模式和非股權(quán)模式各自組內(nèi)的變量，來(lái)做出具體模式的選擇。表 6-2 各種進(jìn)入模式的

33、優(yōu)缺點(diǎn)1非股權(quán)模式：出口大多數(shù)企業(yè)最初都是通過(guò)對(duì)外出口逐漸開展海外業(yè)務(wù)，可分為間接出口和直接出口。（1）間接出口。間接出口即企業(yè)通過(guò)中間商或其他國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)商品出口業(yè)務(wù)。這是一種與目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系較為疏松的市場(chǎng)進(jìn)入方式，企業(yè)未直接參與產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)。這種方式不需要新增投資，也不必直接面對(duì)國(guó)際商務(wù)環(huán)境中的外匯風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)，因此，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。特別對(duì)一般中小企業(yè)或?qū)嵙^弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)間接出口，使企業(yè)在不了解國(guó)際市場(chǎng)，也不具備海外市場(chǎng)售。活動(dòng)能力的情況下，以較小的投入將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的銷但是，間接出口方式也存在很大局限性：企業(yè)不能對(duì)分銷直接控制，從而不能迅速準(zhǔn)確地掌握國(guó)際市場(chǎng)信息；也

34、不利于學(xué)習(xí)海外經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。（2）直接出口。直接出口是企業(yè)將其產(chǎn)品直接出口至目標(biāo)市場(chǎng)的者，是把國(guó)外需求視為國(guó)內(nèi)需求的擴(kuò)展。企業(yè)的主要國(guó)際活動(dòng)，如發(fā)展和建立海外客戶、國(guó)際市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷、的選擇等，都由出口企業(yè)自行處理。直接出口的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)信息、的控制，更有效地實(shí)施既定出口，積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；市場(chǎng)信息反饋更短、更及時(shí)，從而使企業(yè)更了解目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境特性、需求特點(diǎn)，提高在國(guó)際市場(chǎng)上的應(yīng)變能力；能夠加強(qiáng)企業(yè)自身商標(biāo)、品牌的市場(chǎng)滲透，有利于提高企業(yè)知名度。但是，直接出口對(duì)企業(yè)投入的資源要求較高，包括人力、物力和管理決策時(shí)間等。直接出口容易其他國(guó)家的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)進(jìn)入增

35、加了難度。中國(guó)是世界上紡織品最大的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，已對(duì)進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)造成一定沖擊。歐美等國(guó)利用技術(shù)壁壘、綠色壁壘、反傾銷等多種貿(mào)易保護(hù)年 7 月，全球來(lái)保護(hù)本國(guó)的紡織業(yè)。據(jù)中國(guó)紡織品商會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅 20062008紡織品發(fā)起反傾銷、特殊保障等貿(mào)易救濟(jì)措施 18 起，涉及金額 54億。專欄 62一一石激起千層浪對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著意想不到的作用。那些出口巨人在進(jìn)入新市場(chǎng)方面似乎有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：完善的分銷體系、充足的和以及政治上的依托。但是小公司也有其特殊的客戶群體，它們可以直接接觸國(guó)外客戶，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的銷售。它們還可以規(guī)避各種政治限制，甚至能夠不動(dòng)聲色地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。

36、州中西部的幾家小公司通過(guò)實(shí)踐證明出口的增長(zhǎng)并不僅僅依靠摩托羅拉和通用電氣這樣家喻戶曉的大公司，同樣也離不開像紅點(diǎn)涂料（Red Spot Pa& Varnish）這樣的小企業(yè)（一家專門銷售汽車用油漆和其他涂料的公司）。過(guò)去，國(guó)際銷售對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)非常少，因此公司的只在每個(gè)六早晨處理公司全部的國(guó)際業(yè)務(wù)。但是現(xiàn)在情況卻發(fā)生了巨大變化，公司設(shè)置了 4 名全職員工專門處理出口業(yè)務(wù)，出口銷售額也了公司全年銷售額 9000 萬(wàn)中的 20。國(guó)際銷售部認(rèn)為，通過(guò)海外銷售，紅點(diǎn)公司已經(jīng)掌握了在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的基本原則，其中最重要的原則是：私人接觸往往是最有效的途徑。一位阿根廷客戶被紅點(diǎn)公司的熱情好客所打動(dòng)，簽訂

37、了一筆價(jià)值高達(dá) l0 萬(wàn)同。的合對(duì)于許多小公司來(lái)說(shuō)，在國(guó)外建立自己的客戶基礎(chǔ)是一件非常的事情。為了和一家德國(guó)汽車配件制造商簽訂合同，紅點(diǎn)公司花費(fèi)了將近 7 年的時(shí)間進(jìn)行。但是，這家客戶為紅點(diǎn)公司在德國(guó)和墨創(chuàng)造了大量的收入來(lái)源。紅點(diǎn)公司堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)活動(dòng)將進(jìn)一步增加公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。其他試圖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的州的公司可以從州獲得資助商業(yè)部在。其他世界各地設(shè)立了 8 家辦事機(jī)構(gòu)，它們?yōu)槠髽I(yè)提供各種法律咨詢、服務(wù)和翻譯服務(wù)還包括為公司的管理預(yù)定國(guó)外賓館房間，提供免費(fèi)的工作場(chǎng)所、和傳真服務(wù)。州的商業(yè)不包，從如何在墨還經(jīng)常與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同商討如何在國(guó)行商業(yè)搭乘出租車到使用哪種胃腸藥最有效?；顒?dòng)，內(nèi)容

38、無(wú)所由于越來(lái)越多的小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，高速發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)可以為它們帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，因此，這些小企業(yè)必將為品。創(chuàng)造的出口收入。它們將會(huì)讓的人接納并體驗(yàn)的商2非股權(quán)模式：合同協(xié)議合同協(xié)議主要包括：證（特許經(jīng)營(yíng)）、交工程、研發(fā)合同、聯(lián)合。（1）證（特許經(jīng)營(yíng)）。人把“無(wú)形資產(chǎn)的權(quán)利”授予給被產(chǎn)包括專利權(quán)、發(fā)明、配方、工藝、設(shè)計(jì)、人，供后者有償使用特定一段時(shí)期。無(wú)形資以及商標(biāo)等。方不必承擔(dān)國(guó)外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，并迅速地以低成本和低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入全球市場(chǎng)，被負(fù)擔(dān)用于建造海外營(yíng)業(yè)設(shè)施的大部分資本，對(duì)于那些想擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模但缺乏和管理資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，協(xié)議是一個(gè)非常有吸引力的選擇。被使用方商標(biāo)、名稱或規(guī)范化服務(wù)模式的同時(shí)，往往有

39、利于提高口。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的知名度，并有利于方的系列相關(guān)產(chǎn)品向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的直接出證（特許經(jīng)營(yíng)）進(jìn)入模式的缺點(diǎn)在于：第一，控制程度低。方無(wú)法控制所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，不能參與產(chǎn)品或技術(shù)的經(jīng)營(yíng)管理，這有可能使方的聲譽(yù)因被方經(jīng)營(yíng)不和專利權(quán)當(dāng)而受到影響；在不健全的國(guó)家，方的專利、技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)易的。第二，可能培養(yǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。協(xié)議是有一定時(shí)限的，協(xié)議終止后被全有可能獨(dú)立地運(yùn)用被的技術(shù)從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和，并占領(lǐng)本國(guó)甚至外國(guó)市場(chǎng)，成為方強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，由于距離問(wèn)題和龐大的國(guó)外接收方數(shù)目，給全球協(xié)調(diào)帶來(lái)，造成產(chǎn)品質(zhì)量和促銷策略在各個(gè)市場(chǎng)之間很難。（2）交工程。交工程是指承包人承攬外國(guó)客戶的工程項(xiàng)目并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的一

40、切細(xì)節(jié)，包括操作的培訓(xùn)。當(dāng)工程結(jié)束的時(shí)候，承包人把可隨時(shí)完全戶。的整個(gè)設(shè)施的“”交付給外國(guó)客交工程實(shí)際上是企業(yè)向其他國(guó)家出口工藝技術(shù)的法，其依賴的技術(shù)訣竅是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，它可以使企業(yè)從這筆資產(chǎn)中獲得高額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。當(dāng)東道國(guó)限制外國(guó)直接投資時(shí)，這種尤其有用。例如許多產(chǎn)油國(guó)為了發(fā)展本國(guó)的煉油工業(yè)，限制直接進(jìn)入該部門，但是由于本身缺乏這方面的技術(shù)而必須尋求海外合作者。擁有采煉專有技術(shù)的企業(yè)便會(huì)通過(guò)交工程這種模式進(jìn)人該國(guó)市場(chǎng)，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。當(dāng)東道國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境使在該國(guó)的長(zhǎng)期投資也較低。政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，交工程的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)直接投資交工程的缺點(diǎn)在于，第一，如果企業(yè)的工藝技術(shù)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，

41、那么通過(guò)交工程出售這種技術(shù)無(wú)異于向潛在的或者實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)讓它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，交工程通常涉及復(fù)雜的大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，例如核電站、機(jī)場(chǎng)、鐵路等，這些項(xiàng)目往往被控制，因此項(xiàng)目的獲得過(guò)程會(huì)變得政治化，當(dāng)投標(biāo)過(guò)程不完全公開時(shí)，與關(guān)系的公司經(jīng)常能贏得項(xiàng)目的合同。有著良好政治專欄 6-3德國(guó)：為用戶提供“交”工程德國(guó)科技（PETKUS Technologie GmbH）成立于 1852 年，是世界上首家精選機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展為全球、谷物處理與加工技術(shù)以及飼料加工設(shè)備主要供應(yīng)商之一，主要涉及領(lǐng)域包括加工與干燥設(shè)備、設(shè)備，處理，包衣和丸化設(shè)備，谷物干燥與貯存設(shè)備，混合飼料加工設(shè)備。目前，公司在意大利

42、、西班牙、俄羅斯、白俄羅斯、澳大利亞、土耳其等國(guó)設(shè)有并在保加利亞、法國(guó)、英國(guó)等十幾個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處。銷售服務(wù)工程師多年致力于行業(yè)，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富，提供的專業(yè)服務(wù)涵蓋從初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)安裝到整體試運(yùn)行的整個(gè)過(guò)程，長(zhǎng)期以來(lái)，及時(shí)的服務(wù)咨詢得到各新老客戶的好評(píng)與認(rèn)可。流行為客戶提供“交”工程，亦即為用戶解決方案。公司可根據(jù)客戶需要設(shè)計(jì)詳細(xì)的流程圖，為用戶“量身定制”成套技術(shù)設(shè)備。公司的谷物加工處理車，能把清選、加工、烘干等多個(gè)流程濃縮到一輛卡車上，極大地方便了在田間和丘陵山區(qū)的轉(zhuǎn)移作業(yè)。不用電焊的組合式模塊化設(shè)計(jì)的處理設(shè)備，無(wú)縫隙，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，要加工的糧食通過(guò)烘干塔，采取全自動(dòng)電控達(dá)到指定溫度和濕度，再

43、送到貯糧罐，絲毫不損傷糧食。秉承德國(guó)企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，試，沒(méi)問(wèn)題后再進(jìn)行安裝。的設(shè)備會(huì)先進(jìn)行安裝測(cè)自 1996 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，先后與中國(guó)數(shù)十家公司達(dá)成貿(mào)易合作，充分彰顯了作為德國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。2012 年初科技（）正式成立。公司將在設(shè)立零配件倉(cāng)庫(kù)，希望能為中國(guó)及周邊國(guó)家地區(qū)提供迅速的零配件供應(yīng)。資料來(lái)源：（3）研發(fā)合同。好（2012）。研發(fā)合同是企業(yè)之間就研發(fā)達(dá)成的外購(gòu)協(xié)議，使企業(yè)以較低的成本在最佳地點(diǎn)完成創(chuàng)新活動(dòng)。研發(fā)合同的缺點(diǎn)在于：第一，依賴外部提供大量研發(fā)的企業(yè)，長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)失去一些研發(fā)能力。第二，在研發(fā)過(guò)，對(duì)于提供專門技術(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)可能會(huì)培養(yǎng)一個(gè)將來(lái)難以應(yīng)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

44、手。的 IT 企業(yè)因參與了西方企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)而逐漸強(qiáng)大，成為他（4）聯(lián)合。多家企業(yè)在市場(chǎng)上合作銷售他們的產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)在于能接觸到消費(fèi)者；劣勢(shì)在于有限的控制和協(xié)調(diào)能力。航空公司之間的代碼共享（code-sharing）屬于聯(lián)合模式，這對(duì)航空公司而言，不僅可以在不投入成本的情況下完善航線網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且越過(guò)了某些相對(duì)封閉的航空市場(chǎng)壁壘。對(duì)于旅客而言，則可以享受轉(zhuǎn)機(jī)、票價(jià)、備選航班增加等服務(wù)。早在 2004 年 6 月，中國(guó)南方航空公司與法國(guó)航空公司便實(shí)現(xiàn)了在廣州一巴黎主干航線上的代碼共享，而后擴(kuò)展到其他多個(gè)航線。這種方式的實(shí)施，進(jìn)一步完善了中歐航線網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)了中歐航空市場(chǎng)的發(fā)展。

45、3股權(quán)模式：合資企業(yè)合資企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)共同的商業(yè)目標(biāo)而由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立企業(yè)共同創(chuàng)立和擁有的公司。有三種形式，即少數(shù)股權(quán)企業(yè)（主要企業(yè)持股低于 50），5050 合資企業(yè)，以及多數(shù)股權(quán)合資企業(yè)（主要企業(yè)持股多于 50）。合資企業(yè)進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)鼗锇榈馁Y源，如合作伙伴在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)、融資與銷售以及他們具有的生產(chǎn)、技術(shù)、管理和技能等。第二，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)過(guò)可以與當(dāng)?shù)鼗锇楣矒?dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)并共享利潤(rùn)。特別是需要大規(guī)模投資，或目標(biāo)市場(chǎng)上存在府或當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的干預(yù)。政治或社會(huì)波動(dòng)時(shí)，更適合采用合資進(jìn)入模式。第三，企業(yè)如果同當(dāng)?shù)卣刂频墓具M(jìn)行合資成功的話，由此產(chǎn)生的直接利系會(huì)使減

46、少對(duì)企業(yè)合資企業(yè)進(jìn)入模式的缺點(diǎn)是：第一，技術(shù)的控制權(quán)可能會(huì)落到合作伙伴手中。將這種風(fēng)險(xiǎn)減小的法是在合資企業(yè)中擁有多數(shù)股權(quán)，但一般情況下不容易找到甘愿擁有少數(shù)股權(quán)的合作伙伴。第二，由于合資雙方背景、等不同，對(duì)合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)選擇也會(huì)不同。此外，文化、等方面的差異，也會(huì)造成管理方法上的。4股權(quán)模式：全資子公司全資子公司有兩種主要方式，綠地運(yùn)營(yíng)和收購(gòu)。（1）綠地運(yùn)營(yíng)。綠地運(yùn)營(yíng)，是指企業(yè)以“一攬子”生產(chǎn)要素投入的方式在東道國(guó)興建全新的企業(yè)，形成新的生產(chǎn)能力，是一種傳統(tǒng)的對(duì)外直接投資方式。綠地投資方式進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：第一，有利于選擇符合企業(yè)全球目標(biāo)的生產(chǎn)規(guī)模和投資區(qū)位。海爾選擇在的南卡羅來(lái)納州的建立

47、生產(chǎn)是因?yàn)槟抢锏牡乩砦恢脙?yōu)勢(shì)。第二，企業(yè)對(duì)子公司的日常享有完全的決定權(quán)和控制權(quán)，在經(jīng)營(yíng)管理上能夠排除各種外界干擾，有利于企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)策略，不會(huì)在企業(yè)管理上出現(xiàn)和。第三，可以確保有價(jià)值的技術(shù)、工藝、經(jīng)營(yíng)方針等無(wú)形資產(chǎn)的管理都在子公司內(nèi)，減少競(jìng)爭(zhēng)者獲得公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。綠地投資進(jìn)入方式的缺點(diǎn)體現(xiàn)在：第一，綠地投資方式籌建工作量大，建設(shè)周期長(zhǎng)，對(duì)公司的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等有較高要求，不利于企業(yè)的快速發(fā)展；第二，企業(yè)可能較高的、由目標(biāo)市場(chǎng)政治或社會(huì)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；第三，新企業(yè)建立后，需要在東道國(guó)開拓目標(biāo)市場(chǎng)，且常等問(wèn)題。（2）收購(gòu)。管理方式與東道國(guó)管理不相適應(yīng)、管理和技術(shù)匱乏收購(gòu)是一家企業(yè)另一家企業(yè)的或者資產(chǎn)，以獲得對(duì)該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)。除了擁有綠地營(yíng)運(yùn)方式的優(yōu)點(diǎn)外，收購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)還體現(xiàn)在：第一，不需要提供新的產(chǎn)能，可以利用東道國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)組織生產(chǎn)活動(dòng)。第二，速度快，可以利用東道國(guó)企業(yè)原有的技術(shù)和專利（包括商標(biāo)、特有資產(chǎn)等），利用東道國(guó)企業(yè)現(xiàn)有銷售，迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。第三，可以把企業(yè)其他產(chǎn)