中惠·金士柏山二期整合推廣項(xiàng)目策略

1、中惠金士柏山二期整合推廣項(xiàng)目策略 尊宅，因人而顯人在競(jìng)稿這個(gè)場(chǎng)合大多數(shù)廣告公司都愿意展現(xiàn)“創(chuàng)新與激進(jìn)”而我們建議“沉穩(wěn)和保守”為什么它們流動(dòng)著同一種格調(diào)與氛圍？它們相似嗎？它們不應(yīng)相似嗎？尊宅本應(yīng)如此，因?yàn)?，有能力和品位擁有他們的人，看待世界的?xí)慣就是如此。習(xí)慣是很難改變的，而且改變存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)不切實(shí)際的創(chuàng)新，對(duì)這樣的樓盤(pán)是有害的。關(guān)于項(xiàng)目建樹(shù)，讓我們回頭再來(lái)看一看前期主要洞察一（品牌斷層） 金士柏山是中惠在黃江的首個(gè)樓盤(pán)，成為東莞東部品牌居住的重要聯(lián)想對(duì)象； 市場(chǎng)迅速火熱，高端類(lèi)產(chǎn)品則很快售罄，導(dǎo)致品牌豐滿(mǎn)期過(guò)短，對(duì)后期產(chǎn)品提出更高要求； 二期處于品牌提升期，營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)呈現(xiàn)更加大器、包容、

2、高品質(zhì)品牌形象。我們的消費(fèi)者會(huì)需要什么樣的房子？前期主要洞察二（人群探究） 一期成交客戶(hù)中本地是主流，周邊鎮(zhèn)區(qū)及深穗等黃江外客戶(hù)占到越來(lái)越大的比重，說(shuō)明金士柏山正在成為整個(gè)東莞乃至一小時(shí)生活圈內(nèi)的生活品牌； 首次置業(yè)和二次置業(yè)占到很大比重，金士柏山是一個(gè)活力、激情、浪漫、新貴氣質(zhì)的居住品牌； 企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體戶(hù)及私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員等人群為主流購(gòu)房大軍，整體居住素質(zhì)高，購(gòu)買(mǎi)潛力大，前景看好。還有什么樣的人會(huì)買(mǎi)我們的房子？前期主要洞察三（渠道瓶頸） 對(duì)于金士柏山的消費(fèi)人群，戶(hù)外是第一大媒介形式，有效客戶(hù)覆蓋率高，成交率高； 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍的營(yíng)造起到重要作用，有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成；

3、按經(jīng)驗(yàn)，由于一期已購(gòu)客戶(hù)人脈的影響，二期親友介紹的成交比會(huì)有一定上升。什么渠道會(huì)讓我們的房子賣(mài)得更好？前期主要洞察四（傳播乏力） 貫穿項(xiàng)目的推廣主線(xiàn)不夠明晰：50萬(wàn)平米高尚景觀(guān)生態(tài)社區(qū)、花園社區(qū) 尊貴領(lǐng)地、黃江 新貴生活特區(qū) 視覺(jué)形象不連貫，風(fēng)格訴求欠統(tǒng)一：主色調(diào)從米黃、赭褐色、墨綠到青綠；產(chǎn)品與其特征一并推出易混淆 對(duì)樹(shù)立高端品牌推廣力度不夠：一期尊宅形象的欠缺致使二期需要補(bǔ)課，為高層產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)提供支撐如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求更吻合？既然我們的消費(fèi)者需要滿(mǎn)足心理虛榮，為什么我們不給他？ 從消費(fèi)者切入，以認(rèn)同感區(qū)隔這些，就是我們要做的工作總價(jià)：3050萬(wàn)左右主力戶(hù)型85-130 m2（均價(jià)

4、：3800元/m2）首次至再次置業(yè)者客戶(hù)定位目標(biāo)消費(fèi)群鎖定原居民及原居民新生代周邊企業(yè)外來(lái)高級(jí)白領(lǐng)部分公務(wù)員中小型私營(yíng)企業(yè)主個(gè)體工商戶(hù)及外來(lái)經(jīng)商者企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)：擁有較高學(xué)歷，易接受新鮮事物，追求生活的品位與情調(diào)，重視居住環(huán)境及人口素質(zhì)。原居民及原居民新生代：原居民對(duì)區(qū)域存有留戀，有強(qiáng)烈的區(qū)域優(yōu)越感，對(duì)周邊的生活配套存有依賴(lài)。原居民新生代更渴望一個(gè)獨(dú)立的新空間，希望脫離以往的生活模式，追求有品質(zhì)的生活。公務(wù)員：關(guān)注地理位置，上班方便，關(guān)注生活配套：生活方便，關(guān)注社區(qū)人群素質(zhì)，追求品位。私營(yíng)企業(yè)主：自認(rèn)為是成功人士，追求生活品質(zhì)，追求身份認(rèn)同感，追求自然的人性化的共存空間。個(gè)體工商戶(hù)外來(lái)經(jīng)商者：講

5、求體面，到城市生活是他的榮耀，在城市高尚生活圈是他更大的榮耀，家庭觀(guān)念重。目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理分析一群質(zhì)素相同，品位相投的人為鄰，一個(gè)可以卸下一切凡瑣的平靜港灣。目標(biāo)消費(fèi)者渴望超越過(guò)往生活經(jīng)驗(yàn)的，精神生活和環(huán)境俱佳的。一個(gè)清雅寧?kù)o的品性居所一個(gè)涵養(yǎng)身、心、靈的家一種濟(jì)世兼修的至尚境界購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：真正的生活品質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者共鳴點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)氣質(zhì)金士柏山氣質(zhì)與時(shí)俱進(jìn)的享受生活型尋求舒適性追求品味知性的優(yōu)雅的自然的高尚人文的是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高標(biāo)準(zhǔn)知性、優(yōu)雅、自然、高尚人文稀缺寫(xiě)真一中惠品牌：實(shí)力品牌筑就，匠心巨作，品質(zhì)信譽(yù)保證；中惠地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)東莞十年磨一劍。軸心區(qū)位：東莞東部組團(tuán)（黃江）中心城區(qū)

6、；國(guó)際化高尚居住區(qū)核心地帶；莞深高速等城際立體交通樞紐，一小時(shí)生活圈乃至輻射珠三角范圍的重心發(fā)展區(qū)域。 超大規(guī)模：50萬(wàn)平米黃江最大親地社區(qū)，集居住、商業(yè)、教育、休閑等多元生活格局。自然生態(tài)：天然內(nèi)湖、原生荔枝林、竹林、山坡、小型溝壑、成片灌木林等珍貴資源。法式園區(qū)：由5F多層洋房/4+1花庭美墅/高層景觀(guān)洋房等構(gòu)成的純法式風(fēng)情花園社區(qū)。高端配套： 太子酒店、棕櫚泉花園、裕元高爾夫場(chǎng)、裕元酒店、黃江政府、黃江醫(yī)院、嘉榮購(gòu)物中心、天和百貨、 大和百貨、黃江中心小學(xué)、黃江中學(xué)等。稀缺寫(xiě)真二獨(dú)占資源一有天有地帶花園的退臺(tái)式建筑天地獨(dú)享睦鄰友居回歸都市的院落生活消費(fèi)方式產(chǎn)品生活方式花庭美墅疊加別墅式的

7、上層庭院建筑獨(dú)占資源二消費(fèi)方式產(chǎn)品生活方式花庭洋房親地自然闊達(dá)空間類(lèi)別墅親地生活戶(hù)戶(hù)帶花園的空中庭院建筑獨(dú)占資源三消費(fèi)方式產(chǎn)品生活方式景觀(guān)洋房空中庭院至遠(yuǎn)至境庭院生活升級(jí)版項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)組合：稀缺資源 + 高端戶(hù)型別墅級(jí)產(chǎn)品形態(tài) 住宅奢侈品產(chǎn)品屬性定位：東莞東 50萬(wàn)平米純法式國(guó)際花園洋房社區(qū)屬性定位闡釋?zhuān)?、優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)素和城市化進(jìn)程中的東部組團(tuán)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，注定金士柏山必將突破黃江市場(chǎng)品牌的局限；2、黃江規(guī)模最大的社區(qū)，必將擴(kuò)張其影響力范圍，促動(dòng)更多人群認(rèn)知，大社區(qū)也易于形成成熟生活氛圍；3、純法式風(fēng)情園林，異域山水意境蘊(yùn)含著豐富的國(guó)際化人文生活精神，是一種浪漫的、超然的生活境界；4、純粹國(guó)際花園洋

8、房社區(qū)界定了項(xiàng)目不凡的建筑形態(tài)及生活方式。品牌形象定位：國(guó)際洋房 私家官邸形象定位闡釋?zhuān)?、；2、；3、；4、。廣告推廣語(yǔ)：打開(kāi)你的世界觀(guān)獨(dú)占的生活方式世界很大，也很奇妙一所房子，可以收藏四處張揚(yáng)的心房一域空間，可以中和氣質(zhì)各異的眼光他，來(lái)自一個(gè)著名的土著家族她，戀著一曲浪漫的異國(guó)藍(lán)調(diào)他，品過(guò)一支新鮮的法國(guó)干邑她，想要一種世界的思考方式在金士柏山，他們邂逅彼此才能讀懂的專(zhuān)屬氣質(zhì)50萬(wàn)平米純法式國(guó)際花園洋房社區(qū)改變你的世界觀(guān)三步攻略品 牌 至 勝第一步 守控制形象在一期基礎(chǔ)上的提升和延續(xù)控制形象在有效范圍中傳遞建立消費(fèi)者形象2006.052006.07我們不希望一期的品牌形象有所損失我們同樣認(rèn)同

9、“金士柏山”這個(gè)名字足顯尊貴而典雅我們認(rèn)為它的價(jià)值可以繼續(xù)挖掘我們認(rèn)為延續(xù)案名的風(fēng)格最能堅(jiān)持品牌的延續(xù)性鑒于二期的產(chǎn)品形態(tài)和項(xiàng)目區(qū)位，不要急于宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這需要得到工程上足夠的配合，而且，強(qiáng)拼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不占優(yōu)。在產(chǎn)品形態(tài)變化的二期，真正起到延續(xù)一期品牌作用的是我們建立的消費(fèi)者認(rèn)同所以在推廣的前期，以建立消費(fèi)者形象為主題的推廣思路必須得到強(qiáng)化。別人做產(chǎn)品文章，我們做消費(fèi)者的文章。就算你喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，我也要你心里覺(jué)得不塌實(shí)！我們不這樣認(rèn)為 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 建 立 消 費(fèi) 者 形 象 只 能 燒 錢(qián) 砸 報(bào) 紙 嗎 ？ 一 次 影 響 東 莞 的 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)KP

10、名 仕 俱 樂(lè) 部 暨系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)KP 名 仕 俱 樂(lè) 部發(fā)起會(huì)員/圓桌邊的人/行業(yè)中的領(lǐng)袖/地產(chǎn)業(yè)/藝術(shù)界/經(jīng)濟(jì)界商界/政界/旗幟一樣的人/不僅關(guān)注財(cái)富/還有智慧/優(yōu)勢(shì)人群業(yè)主會(huì)員/頂級(jí)聯(lián)盟商家/世界級(jí)品牌/旅游資源優(yōu)勢(shì)/香港資源高爾夫/經(jīng)濟(jì)論壇/會(huì)所/藝術(shù)沙龍/專(zhuān)線(xiàn)旅游/俱樂(lè)部/商業(yè)街/五星級(jí)酒店/優(yōu)勢(shì)生活俱樂(lè)部的結(jié)論：優(yōu)勢(shì)人群的優(yōu)勢(shì)生活KP名仕俱樂(lè)部的五大目的企業(yè)品牌氣質(zhì)和綜合實(shí)力集中體現(xiàn)，附加值被凸現(xiàn)，差距被拉大！1 讓 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 顯 得 土通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生，描摹出目標(biāo)客戶(hù)需要的形象標(biāo)簽！2 界 定 人 群 標(biāo) 簽如果我們能夠提供標(biāo)簽和高附加值，客戶(hù)的意志天平會(huì)被動(dòng)搖！3 讓

11、競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 客 戶(hù) 產(chǎn) 生 不 舒 服一期的業(yè)主是二期寶貴的資源，需要珍惜，深度利用！4 取 悅 老 業(yè) 主系列化開(kāi)發(fā)，我們需要一個(gè)可持續(xù)依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)工具！5 一 個(gè) 長(zhǎng) 效 營(yíng) 銷(xiāo) 工 具 系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議這不是一條僅以解決生活配套為目的的街道 我們要建立的是競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔這樣的街景應(yīng)該充分區(qū)別于整個(gè)黃江的常規(guī)生活形態(tài)我們還有一條商業(yè)街，對(duì)于標(biāo)簽符號(hào)很有幫助！這是一條金士柏道，有什么樣的生活場(chǎng)景就有什么樣的人在這里活動(dòng)一處高尚配套邊上的房子必然是高貴的這樣的邏輯應(yīng)該是合理的重點(diǎn)建議：把這條街變成與社區(qū)交融的街區(qū)，完善道路景觀(guān)積極的展示，有助于消費(fèi)者對(duì)于格調(diào)生活的想象提前到位 第一階段推廣主題：私

12、家官邸，唯以人分階段策略及目標(biāo)： 1、傳遞新產(chǎn)品推出信息 2、進(jìn)一步樹(shù)立消費(fèi)者形象 3、阻擾對(duì)手的推廣計(jì)劃，制造障礙 4、鋪墊項(xiàng)目形象廣告作業(yè)：戶(hù)外/現(xiàn)場(chǎng)包裝/活動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)第二步 攻 消費(fèi)者形象和產(chǎn)品形象的結(jié)合控制項(xiàng)目形象有效地針對(duì)性放大控制產(chǎn)品形象的有效形成2006.082006.10我們明確肯定金士柏山和消費(fèi)者之間的關(guān)系，既界定了消費(fèi)者的位置，回答他們“我是誰(shuí)”的疑問(wèn)，同時(shí)將產(chǎn)品形象的高度一舉樹(shù)立。剛才說(shuō)了：什么樣的人選擇什么樣的住宅。我們?cè)诘谝浑A段告訴市場(chǎng)什么人選擇金士柏山其目的還是在于告訴市場(chǎng)金士柏山二期是什么樣的產(chǎn)品？花庭美墅和花庭洋房產(chǎn)品力挖掘匠心設(shè)計(jì) 功能與審美的完美結(jié)合戶(hù)型特色：

13、戶(hù)型方正，實(shí)用率高，采光、通風(fēng)良好，戶(hù)型使用功能上實(shí)現(xiàn)了動(dòng)靜分區(qū)。落地大飄窗：采用透明玻璃窗弱化遮擋；大玻璃窗視野開(kāi)揚(yáng)，做到對(duì)景觀(guān)的良好利用。讓生活與自然融為一體退臺(tái)設(shè)計(jì)：盡量減少對(duì)每戶(hù)的視覺(jué)遮擋，使得戶(hù)戶(hù)在休閑，接觸自然的同時(shí)可以合家圍坐共賞美景；層層退臺(tái)，錯(cuò)落有致的空間造型，建筑形象更為豐富。外墻面磚：部分采用紅色劈離磚，其具有質(zhì)樸、清新和柔和的情調(diào)；有明顯的立體感觀(guān)；花園、露臺(tái) 生活在花草和陽(yáng)光的庭院一層私家大庭院，演繹種花修草的閑適生活；二、三層方正寬大露臺(tái)，盡享休憩觀(guān)景；四層復(fù)式有空中花園，心情隨著視野一同開(kāi)闊。任意暢想葡萄架里的星空，沒(méi)有屋頂?shù)臅?shū)房、秋千椅的蕩漾別墅生活感受 全面升

14、級(jí)的生活品質(zhì)融匯別墅和多層住宅的精粹，更接近 TOWN HOUSE；僅四至五層的超低樓高，親地，享有別墅般的開(kāi)闊，更加貼近自然；品質(zhì)高貴的建筑材料，彰顯住宅的高尚品味。自由開(kāi)放空間 輕松和諧交流在開(kāi)敞的庭院和露臺(tái)，交流的尺度在增大。每家都有一個(gè)自由開(kāi)放的室外空間，沒(méi)有局限，親朋鄰里有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行輕松和諧的交流，或在院子，或在露臺(tái)，親切地招呼。景觀(guān)洋房產(chǎn)品力挖掘 景觀(guān)洋房體量較大，是住宅部分的銷(xiāo)售重點(diǎn) 由低層低密度洋房到高層洋房產(chǎn)生的心理逆差 市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品高層洋房，由認(rèn)知到認(rèn)可需要一定過(guò)程景觀(guān)洋房需要獨(dú)特的銷(xiāo)售主張景觀(guān)洋房總體特征都市優(yōu)雅生活方式 金士柏山正在成為繁華城市的一部分 建筑更具現(xiàn)代

15、感，都市感，是城市景觀(guān)象征元素 電梯代步的便利性，是都市高尚生活方式的象征元素獨(dú)創(chuàng)戶(hù)內(nèi)花庭，陽(yáng)光廳入戶(hù)方式錯(cuò)層大露臺(tái)（花階式觀(guān)景臺(tái)），超寬視域，戶(hù)戶(hù)觀(guān)景快捷電梯生活，尊貴入戶(hù)儀仗 罕見(jiàn)的高端配置，為主人帶來(lái)尊貴的享受，同時(shí)，建筑與環(huán)境的融合，以及人在電梯內(nèi)的感官感受都達(dá)到極致，從感官到內(nèi)心的完全愉悅。景觀(guān)洋房傳播總體方向引導(dǎo)對(duì)金士柏山城市化高端屬性的定位引導(dǎo)對(duì)二期純法式國(guó)際洋房社區(qū)的定位引導(dǎo)景觀(guān)洋房“生活尊貴感、功能專(zhuān)屬性”的定位引導(dǎo)景觀(guān)洋房“生態(tài)、通透、開(kāi)闊、優(yōu)越”的定位是一種具有別墅生活品質(zhì)，多層公寓面積和價(jià)格的產(chǎn)品，是居住生活的全面升級(jí)解放城市空間壓抑與喧囂的電梯情景洋房緩解城市生活節(jié)奏與壓力的電梯情景洋房把庭院生活帶入新洋房時(shí)代解決目標(biāo)人群離不開(kāi)城市生活，又向往自然的不可調(diào)和的矛盾景觀(guān)洋房核心主張庭院生活升級(jí)版第二階段推廣主題：國(guó)際洋房，打開(kāi)你的世界觀(guān)階段策略及目標(biāo)： 1、傳遞新產(chǎn)品推出信息 2、進(jìn)一步樹(shù)立消費(fèi)者形象 3、阻擾對(duì)手的推廣計(jì)劃，制造障礙 4、鋪墊項(xiàng)目形象廣告作業(yè)：戶(hù)外/現(xiàn)場(chǎng)包裝/活動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)第三步 勝 控制產(chǎn)品形象的深入和徹底控制產(chǎn)品形象和項(xiàng)目形象的吻合建立產(chǎn)品形象高度2006.112007.01我們無(wú)法規(guī)避高層在產(chǎn)品方面的