網(wǎng)絡(luò)市場細分和網(wǎng)絡(luò)市場定位

1、網(wǎng)絡(luò)市場細分和網(wǎng)絡(luò)市場定位學(xué)習(xí)目的與要求1了解網(wǎng)絡(luò)市場細分的概念、作用、原那么。2理解網(wǎng)絡(luò)目標市場的內(nèi)涵、選擇、策略。3掌握網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)、策略思路。 4.1 網(wǎng)絡(luò)市場的細分4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場細分的含義 與依據(jù) 1網(wǎng)絡(luò)市場細分的含義 網(wǎng)絡(luò)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的根底上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購置動機與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體的過程。其中,每個消費群體就構(gòu)成了一個細分市場。每個細分市場都是由需求和愿望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費者組成。在同一細分市場內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費者需求大致相同；不同細分市場之間,那么存在著明顯的差異性。 2網(wǎng)絡(luò)市場細分的依據(jù) (1)網(wǎng)民地理細分 (2

2、)網(wǎng)民人口細分 (3)網(wǎng)民心理細分 (4)網(wǎng)民受益細分 4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用 網(wǎng)絡(luò)市場細分可以為企業(yè)認識網(wǎng)絡(luò)市場、研究網(wǎng)絡(luò)市場,從而為選定網(wǎng)絡(luò)目標市場提供籌劃依據(jù)。具體說,網(wǎng)絡(luò)市場細分有以下幾方面的作用： 1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場,挖掘新網(wǎng)絡(luò)市場。 2有利于集中使用企業(yè)資源,增強企業(yè)應(yīng)變能力。 3有利于滿足千差萬別且不斷變化的網(wǎng)絡(luò)社會消費需求。4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場細分的原那么性 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細分化策略,并不是簡單地把消費者視為需求相同或不同，更不是用多個細分變量的組合機械地創(chuàng)造市場。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細分化策略要注重實際性和有效性。實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)市場細分策略應(yīng)遵循一定的原那么性,這些原那么性主

3、要有：原那么性 1可衡量性 2實效性 3可接近性 4反響率上下 4.2 網(wǎng)絡(luò)市場的選擇4.2.1 企業(yè)目標市場 1目標市場的含義 所謂目標市場,是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場,也就是企業(yè)營銷活動所要滿足的消費者群體。市場細分是選擇目標市場的前提,選擇目標市場是在細分市場的根底上進行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標市場。2選擇目標市場的策略1無差異營銷策略。2差異性營銷策略3密集性營銷策略4.2.2 網(wǎng)絡(luò)目標市場的選擇 1網(wǎng)絡(luò)目標市場的概念 所謂網(wǎng)絡(luò)目標市場,也叫網(wǎng)絡(luò)目標消費群體,是指企業(yè)商品和效勞的網(wǎng)絡(luò)銷售對象。一個企業(yè)只有選擇好了自己的網(wǎng)絡(luò)效勞對象,才能將自己的特長在網(wǎng)絡(luò)市場中充分發(fā)揮出來

4、,只有確定了自己的網(wǎng)絡(luò)效勞對象,才能有的放矢地制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略。 企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場,即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)效勞對象,是在網(wǎng)絡(luò)市場細分的根底上進行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場細分的原那么與方法正確地進行網(wǎng)絡(luò)市場細分,企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之效勞的網(wǎng)絡(luò)目標市場。一個好的網(wǎng)絡(luò)目標市場應(yīng)當(dāng)具備以下條件： 網(wǎng)絡(luò)目標市場應(yīng)具備的條件1該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購置力,能取得一定的營業(yè)額和利潤；2該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求,有一定的開展?jié)摿Γ?企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；4企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力,有一定的競爭優(yōu)勢。2網(wǎng)絡(luò)目標市場的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購置者兩個變數(shù),

5、在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全部細分市場；第二步：收集、整理各細分市場的有關(guān)信息資料,包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料；第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最正確組合,確定最有吸引力的細分市場；第四步：根據(jù)本公司的實力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標市場。3影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場的因素1宏觀環(huán)境 1人口因素 2經(jīng)濟因素 3文化因素 4社會地區(qū)技術(shù)因素 5政治法律因素2微觀環(huán)境 1企業(yè)本身因素 2競爭者因素 3公眾因素 4.3 網(wǎng)絡(luò)市場定位4.3.1 理解市場定位 1市場定位的含義 定位這個概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞特提出的,他們認為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身

6、,而是指商品在顧客心中的地位。 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個性贏得消費者的喜愛與推崇。商品的特色和個性可以從商品的實體表現(xiàn)出來,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。2市場定位的方式 市場定位策略是一種競爭策略,表達著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系。競爭企業(yè)的態(tài)勢反響其市場定位的方式。定位的方式不同,競爭態(tài)勢也不同,通常有以下3種定位方式： (1)避強定位 (2)迎頭定位 (3)重新定位3市場定位的宣傳 企業(yè)在作出市場定位決策后,必須采取具體步驟建立自己的競爭優(yōu)勢,并進行廣告宣傳,把

7、自己的定位觀念準確地傳播給顧客,通過一言一行說明自己選擇的市場定位,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。 在市場定位的宣傳中要防止因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解： 1定位過低 2定位過高 3定位混亂 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容 1顧客效勞定位 2網(wǎng)站類型定位 3效勞范圍定位4.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場定位思路 1根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進行定位 (1)自己的公司銷售什么 (2)自己公司的顧客是哪些人 (3)自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同 (4)正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況 (5)不必竭力在網(wǎng)上頻繁重塑你公司的形象2根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進行定位 (1)使用E-mail進行網(wǎng)

8、上營銷,需要謹慎而有禮節(jié)地進行 (2)不要過多地使用新聞組 (3)將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶 (4)務(wù)必使搜索引擎及其他站點指向你的站點3根據(jù)顧客群體的開展進行定位 1注意各類上網(wǎng)訪問者 幾乎任何一種行業(yè)的市場都會有一些新聞記者、分析家、投資者及有影響力的人去關(guān)注。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場的新聞記者、分析家、投資者及有影響力的人也不少，他們都會頻繁上網(wǎng)。這就為建立網(wǎng)上定位展示提供了宣傳時機。 2注意潛在顧客 企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)市場定位時，千萬不能無視隨時有可能上網(wǎng)的潛在顧客。 4根據(jù)競爭對手狀況進行定位 (1)關(guān)注競爭對手 可以通過幾種不同的方式關(guān)注競爭對手的網(wǎng)上形象：訪問其站點、看它們發(fā)布的

9、廣告、新聞稿、商用明信片及其他營銷資料；從你公司的顧客及同事那里了解競爭對手在網(wǎng)上采取了什么行動。 (2)與競爭對手比較優(yōu)勢和劣勢 在關(guān)注競爭對手進行調(diào)查和搜集信息的根底上,將競爭對手的網(wǎng)上形象和你自己公司的網(wǎng)上形象進行對照比較，找出競爭對手和你自己公司的優(yōu)勢和劣勢。 4.3.4 網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色選擇 1革新派 選擇定位于超前的革新派角色難度較大。因為，要想成為一名網(wǎng)上革新者意味著與競爭對手比,要具有規(guī)模更大、化費更高、更驚人的網(wǎng)上形象。作為一名革新者,你公司在網(wǎng)上進行的一些耗資巨大的嘗試可能會失敗，局部嘗試也許會成功。但這會使革新者在所處的行業(yè)和傳統(tǒng)市場范圍之外聲名遠揚。革新者會成為第一位

10、引進網(wǎng)上銷售的人,即使這些銷售一開始并無多大利潤可圖。也要在網(wǎng)外世界里花費巨資為網(wǎng)上形象做宣傳,而且力圖與其他領(lǐng)先者合作。角色選擇 2追隨派 選擇定位于追隨者是比較容易的。積極的追隨者只要做到隨時觀察革新派在網(wǎng)上所做的嘗試,然后吸取他們一些好的觀點及做法，躲避他們的缺乏之處，制定與革新派類似的，但略有不同的，甚至比革新派還好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與效勞。這樣耗資少、失誤小，特別是在供小于求的效勞工程和領(lǐng)域很快就能站穩(wěn)市場，且有一個良好的網(wǎng)絡(luò)市場形象。角色選擇 3競爭派 選擇定位于一般的競爭者是最常見的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。這種選擇策略的方法就是建立一個新穎的網(wǎng)上形象。努力搞些創(chuàng)新,但在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi),要等到有確鑿的證據(jù)說明創(chuàng)新嘗試是成功的,是絕對能超過同行或同類企業(yè)的，然后再給網(wǎng)上行為參加新的指令，出臺讓網(wǎng)民們歡欣鼓舞的新營銷舉措。選擇定位于一般競爭者的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略是最容易走向成功的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略，當(dāng)然，如果企業(yè)在競爭中采取了不正當(dāng)?shù)氖侄我埠苋菀鬃呦蚴?。角色選擇 4保守派 選擇定位于保守派的做法是從現(xiàn)在起只維護擁有一個起碼的網(wǎng)上形象,讓競爭對手領(lǐng)先,把錢投資在其他領(lǐng)域。如果你公司的整個文化和營銷工作一貫采取典型的保守方法,那么你公司的網(wǎng)